潘紹華

摘 要：2010年，筆者就讀于德國（德紹）包豪斯研究生項目。回國三年，筆者在高校從事設計教育工作，發(fā)現(xiàn)我們的設計調研和設計方法決定了我們從事設計工作的邏輯性和方法論有待提高。為什么這么說？很多學生（包括年輕設計師）在接到一份設計任務時，最先入手的調研工作是借助網(wǎng)絡進行案例調查，然后結合一些客戶的要求進行所謂的再設計，而不是創(chuàng)新設計。

關鍵詞：目標受眾群體；問卷調查；采訪調研；定量（性）調研等

Design is not for what you want；Design is for what the consumer need.

在傳統(tǒng)意義的理解上，設計師是為顧客服務，這個顧客即是授權委托客戶。我們的設計創(chuàng)新工作是為了幫助委托方更好地促進其產品與消費者間的溝通和互動。既要幫助授權客戶讓產品的利潤最大化，也要幫助消費者與產品有良好的信任互動和維護好與該品牌的良好消費關系。從這個層面來看，消費者才是我們設計師服務的終端用戶。因此，消費受眾是決定你的設計成功與否的關鍵。Design is not for what you want；Design is for what the consumer need.（設計不是為了設計你想要的，設計是為了消費者所需的。）

那么，我們設計調研與消費受眾的關系究竟有多少聯(lián)系和影響呢？我們應該怎樣開展消費受眾的調研活動呢？我們首先通過一個完整的項目執(zhí)行計劃表來看一下消費受眾在設計過程中的地位。

第一，設計任務書。

第二，明確項目目標。

第三，明確目標受眾。

第四，受眾前期采訪與試驗。

第五，展開調研。

第六，明確方法論。

第七，設計建議書。

第八，設計方案試驗。

第九，細化設計方案。

第十，再試驗。

第十一，解決方案。

1 設計任務書/簡報（Project Briefing）

一個設計項目從接到設計任務書開始，設計調研就已經(jīng)展開了。對于所有設計項目來說，簡報都是一個起始點。它涵蓋了設計師想成功策劃，調研與完成一個項目時所需要的所有信息。商業(yè)簡報基本上都是客戶設定的，普遍情況下會包含一些與項目有關的設計細節(jié)信息，包括目標受眾、預算、最終期限以及項目目標等。特別需要關注的是，制作簡報的客戶通常不是使用最終設計作品的人，所以不能把自己的客戶和目標受眾混為一談。雖然設計師有時候為了順利完成項目也取悅一下客戶，但是目標受眾永遠是你工作的中心。

2 目標/消費受眾（Target Group）

一般我們在開展一項設計任務時，目標受眾就是你的設計終端用戶，因此，他們是決定你的設計成功與否的關鍵所在。但是，一個有趣的現(xiàn)象是一件產品的最終使用者未必就是這件產品的選購者。例如，很多產品都是女性購買，但是是兒童使用。所以，不可想當然地認為最終使用者就是購買者。我們要全方位地通過各種不同的方式來確認設計的最終受眾，可以給受眾建立一個所謂的檔案。如性別、年齡、職業(yè)身份、收入、購買力等等，這些基本信息都可以幫助設計師找到一些解決問題的方法。

3 目標受眾的調研方法（Research Method of Target Group）

設計調研分為多層級，目標受眾調研是貫穿始終的，其主要集中在初級調研當中。（初級調研主要包括產品的現(xiàn)狀和目標受眾，二級調研主要是案例分析和現(xiàn)場、市場調研，三級調研主要是對初級和二級調研進行綜合分析和研究。）對一個成功的項目來講，進行深入徹底并且準確性高的受眾調研是至關重要的。為此，你需要認真地選擇將要與之進行互動的目標人群。圍繞著目標人群這個關鍵因素，我們主要的調研方式有調查問卷、訪談、焦點小組等。

（1）調查問卷（Questionnaire Survey），一般是設計團隊在調查之前精心設計的用于搜集關于某一個特定群體的信息表，以了解他們對某一問題的意見和建議。選擇采訪人員的時候應該充分考慮到他們是否能提供一些獨特的觀點。在問卷調查表中，要設計好那些問題的定量信息，可以采用“封閉式”問題，即只給出“是”與“否”的選項，或者是a，b，c，d的選項問題。通過這些定量信息的分析來找出最為普遍的答案，在此基礎上可以很容易得出數(shù)據(jù)，從而對我們的設計進行指導。同時，我們也要設計一些“開發(fā)式”的問題，如受訪者對這個項目的一些個性化的、正面的參與性意見。在這種情況下，你需要給受訪者足夠的時間和空間，調查問卷的設計一定要取其精華問題，每一個問題都要能為我所用。通常情況下，當你剛剛開始一個項目，想要對背景信息有所了解時，或者當一個項目要結束時，可以采用這種調查方式。

（2）訪談（Interview），是正對某個問題進行深度搜集信息的最好調研方式之一。相較于問卷調查來說，優(yōu)勢在于它通常都是面向個人或者小的群體展開，從而能將問題推向更深，更寬的層面。面對面訪談的另外一個優(yōu)勢是受訪者更能給出誠實而積極的回饋意見，因為這種調研方式的參與者參與度更高。在面對面的訪談過程中，我們調研團隊盡量要營造一種輕松愉快的采訪環(huán)境，盡可能地做到平易近人，盡管受訪者給出的答案有可能和我們預想的答案大相徑庭。我們在進行訪談之前也要做好充分的準備工作，在有限的時間內盡可能多的獲取信息，如要有明確的目標和目的；列出討論的關鍵詞，但是不要生硬的提問；保持鎮(zhèn)定和客觀的態(tài)度；準備一些糖果或者咖啡輕松交談；事后發(fā)郵件表示感謝等等，因為你很有可能還會請他們進行下一步的用戶體驗采訪等。

4 用戶體驗/測試（User Experience/Test）

在項目的設計過程中，我們會進行多次針對不同目的的用戶體驗和測試。一旦我們開始根據(jù)調研結果進行設計，我們就要按照最初簡報（項目任務書）所規(guī)定的目標嚴格測試我們當前階段的解決方案。測試和體驗的方法有多種，這一階段主要取決于作品的領域，但不管是哪種測試都是對我們設計合理性的一種質問。在測試過程中，設計師要對測試者的反應回饋給出最快的反思和反問，以便改進和調整自己的設計。全面的用戶體驗和測驗不僅可以幫助你確定設計的深度和舒適度，同時也會促進你進一步提高設計的完美程度。這一過程一定要充分尊重體驗用戶，即我們潛在的消費受眾的真實、真誠的意見。

5 角色模擬提案（Persona Presentation）

我們在項目完結階段往往會進行一個項目的提案工作，角色模擬是我們提案中能充分提高信任度的一個方法。解釋自己的調研結果是一個復雜的工作，但是如果能以一種高效的方式完成這項工作，你便可以成功地說服你的客戶，讓他們相信你的解決方案是最優(yōu)秀的。角色模擬是以潛在的消費受眾為藍本，進行一整套的模擬演示，包括年齡、職業(yè)、收入等，類似于我們在做問卷調查和訪談一樣，從而增加項目的真實性。

以上調研方式都是依據(jù)目標受眾（消費受眾）開展的，不管我們的設計調研方式怎樣多變，調研的結果有多么的不同，作為設計師我們要充分尊重目標受眾的感受，替目標受眾發(fā)聲，為目標受眾設計。

Design is not for what you want；Design is for what the consumer need.