陳仕琴

【摘要】伴隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和對外開放政策的深入，各種各樣的招貼廣告進入人們的視線。招貼廣告無論張貼在戶外，還是在銷售現(xiàn)場或者櫥窗里，都是一種需要引人注目的傳播媒體。要能使觀看者在瞬間的觸看中，就可以看到并能記住其傳達內(nèi)容，這是對招貼廣告設計的最基本要求。為此對于構(gòu)成招貼廣告的所有因素，都應本著這一基本要求進行設計安排，以使招貼廣告獲得最佳的視覺傳達效果，給人以強烈的視覺印象。

【關鍵詞】廣告 ?創(chuàng)意 ?設計 ?研究

公元3000年前，古代人們之間通過以物易物的方式進行物品交換，這是最原始的實體廣告。隨著人類的發(fā)展，越來越多的物品出現(xiàn)在人們的眼前，實體廣告因此而增長。物品的出現(xiàn)也引發(fā)的叫賣廣告。戰(zhàn)國時期《韓非子》中的“矛與盾”的口頭廣告。世界上最早的廣告是通過聲音進行的，叫口頭廣告也稱叫賣廣告，人們聞聲而來，這也是最原始，最簡單，最能接受的廣告形式。兩宋時期隨著雕刻印刷的出現(xiàn)而產(chǎn)生的現(xiàn)代所有的“傳單”，“店招牌”，“店標”，隨之也產(chǎn)生了多種形式的幌子。

什么是廣告？

關于廣告的定義，隨著時代的發(fā)展，科技的進步，人類的想法改變對廣告有著不同的提法。

美國貿(mào)易委員會對廣告的解釋是：“任何一型有收費代理人提供非現(xiàn)身說法的介紹或推銷某種構(gòu)想、貨品或服務。美國百科全書“廣告”條目的解釋是：“廣告由可以辨認的個人或組織支付費用，以任何形式介紹或推廣產(chǎn)品、勞務和觀念，在介紹或推廣時并不用人員來進行?！蔽覈掇o海》廣告條目是這樣說的：“向公眾介紹商品，報道服務內(nèi)容或文娛節(jié)目等一種宣傳方式。一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進行?！边@個定義明確了廣告是一種宣傳方式。廣告前輩徐百益先生在《廣告學綱要》中給廣告下的定義是：“廣告是有計劃地通過各種媒介介紹商品或勞務，借以指導消費，擴大流通、促進生產(chǎn)、活躍經(jīng)濟，為建設社會主義的物質(zhì)文明和精神文明服務的手段。”第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議于1994年10月27日通過的我們《廣告法》，第一章總則第二條，對廣告有明確的解釋：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式，直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告?！薄稄V告法》的這個定義可以說是目前我國最具有權(quán)威性的一個解釋。

創(chuàng)意在廣告設計中起著重要作用。

廣告作品上的創(chuàng)意，就是把所有廣告的商品，對消費者特殊知識，以及人生與世界各種事物之一般知識，重新組合而產(chǎn)生的。”這句話說出了廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的基本條件，同時還需要廣告設計者，具備一定的素質(zhì)和多方面的技能，才能產(chǎn)生廣告設計意識。在大千世界里“獨具慧眼”發(fā)現(xiàn)并捕捉到那些取之不盡、用之不竭的用于廣告創(chuàng)意的素材，從而進行創(chuàng)造性的新的組合。

創(chuàng)意在廣告設計中是一個復雜的思維過程，也是科學的理念過程?？茖W在很大程度上，表現(xiàn)為創(chuàng)造性。而創(chuàng)造性思維是設計師的主要財富，他們畢生都要發(fā)揮這種創(chuàng)造力，也就是說設計師要終生付出艱苦的思維勞動。創(chuàng)意對于設計師來說又是一個艱苦的過程。在充分掌握對商品調(diào)研了解的基礎上，必須反復思索，用“潛意識的突發(fā)”點燃那“靈感的火花”，誘發(fā)了設計思路，幫助你篩選、組合、修正、深化，并升華為一個廣告創(chuàng)意的基本型。與此同時對這個創(chuàng)意的基本型，還需要作進一步的修改和調(diào)整，最終完成了一個成功的廣告創(chuàng)意。

一個成功的廣告創(chuàng)意，是建立在完整而周密的廣告策劃基礎上的。同時通過廣告的表現(xiàn)技巧，最終實現(xiàn)創(chuàng)意的目標。這一階段稱為“廣告表現(xiàn)”階段。

廣告創(chuàng)意一定要緊扣主題。過于復雜的創(chuàng)意，偏離了廣告主題的創(chuàng)意，盡管設計者自認為有多么新奇玄妙，但消費者卻不知你想表達的意思是什么？因而很難引起消費者的共鳴，使消費者對廣告很難產(chǎn)生興趣。讓消費者一時很難理解的，有著過于深奧復雜創(chuàng)意的招貼廣告，很難得到消費者的青睞。只能說是廣告設計者在“自作多情”而已。

由于招貼廣告面積有限，而且觀眾閱讀時間短暫，因而過于復雜的內(nèi)容，使人很難立即理解。因此在設計中要盡量把廣告內(nèi)容簡單集中化，以增加廣告的易讀性和記憶度。一幅招貼廣告，特別是一幅提示性招貼廣告，只能表現(xiàn)一個完整的宣傳概念和內(nèi)容，決不能表現(xiàn)兩個或兩個以上的傳達內(nèi)容。否則不僅增加了“廣告的負擔”，更增加了消費者的“視覺負擔”，從而降低了廣告的觀看率，這樣很難達到招貼廣告要有的訴求目的。

招貼廣告是視覺形象化的設計，是使用視覺語言將廣告創(chuàng)意予以形象化的表現(xiàn)。招貼廣告的畫面，生動直觀。一幅優(yōu)秀的招貼廣告畫面，以其真實的生活感受和美的感召力，表現(xiàn)出具有不可拒的宣傳力量。 招貼廣告以其圖文并茂的優(yōu)勢，大大增強廣告的訴求力，生動準確地傳達廣告信息。良好的招貼廣告，針對其潛在消費者，應表現(xiàn)出如下功能：能促使消費者按照廣告的引導，由欣賞畫面到閱讀廣告文案，能全面接受廣告?zhèn)鬟_信息內(nèi)容，對廣告產(chǎn)生了明確完整的印象。能促使消費者對廣告?zhèn)鬟_的內(nèi)容很快的清楚理解，并留有鮮明的記憶。能促使消費者轉(zhuǎn)變態(tài)度，接受廣告訴求點，即廣告主題內(nèi)容。能促使消費者打破對廣告冷漠的心理屏障，使其對廣告給以注目和關心，以至于最終有所行動。

結(jié)語：

廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，它會隨著商品生產(chǎn)的發(fā)展而發(fā)展。沒有不做廣告的商人，也沒有不依賴廣告進行商品銷售的商業(yè)活動。對于廣告設計者，如果說“厚積”是前提的話，那么“薄發(fā)”就是目的。廣告業(yè)隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，改革的深入，物質(zhì)生活的提高，消費觀念的轉(zhuǎn)變，審美意識的增強，肯定會有更快更好的發(fā)展。廣告設計者應與企業(yè)中的優(yōu)秀人士攜起手來，更好地總結(jié)昨天、把握今天、預示明天，為我國廣告業(yè)的發(fā)展做出重大的貢獻。

【參考文獻】

[1]辭海.上海辭書出版社.2003.10

[2]徐百益.廣告學綱要.上海文化出版社.1988.2

[3]廣告學.1994.10