付效梅
松原職業(yè)技術(shù)學院
行動導向在廣告創(chuàng)意教學中的應(yīng)用
付效梅
松原職業(yè)技術(shù)學院
現(xiàn)代廣告創(chuàng)意教學模式應(yīng)注重對學生創(chuàng)意思維的訓練和關(guān)鍵能力的培養(yǎng),用行動導向教學,包括頭腦風暴法、案例教學等,培養(yǎng)學生的創(chuàng)意思維,并使之具備相應(yīng)的關(guān)鍵能力,以更好地適應(yīng)廣告設(shè)計工作的需要。
廣告創(chuàng)意思維;行動導向
在信息時代,廣告業(yè)迫切需要綜合素質(zhì)好、具有實踐能力和創(chuàng)新能力的實用型人才,這就要求廣告專業(yè)的教育模式集傳統(tǒng)藝術(shù)教育與現(xiàn)代藝術(shù)教育為一身,以能力為本位,培養(yǎng)高素質(zhì)、頭腦敏銳的廣告人。筆者認為:現(xiàn)代廣告設(shè)計教學應(yīng)注重訓練學生創(chuàng)意思維與培養(yǎng)其關(guān)鍵能力。
所謂創(chuàng)意,就是要突破常規(guī),它體現(xiàn)的是一種思維方式,是廣告經(jīng)營者對題材的選擇、主題的提煉、形象的典型化、文字的精練、圖畫的意境,以及載體、表現(xiàn)方式和風格的總和思考和想象。廣告經(jīng)營者在創(chuàng)意的過程中,要有清醒的頭腦、敏銳的洞察力和廣闊的知識面,在本著以促銷為目的前提下,經(jīng)過科學的思維方式對創(chuàng)作對象進行想象和創(chuàng)造,從而把現(xiàn)實美與藝術(shù)美有機的融合起來,才能創(chuàng)作出能夠使受眾理解、關(guān)注并能留下深刻印象的廣告作品。因此,一個好創(chuàng)意的出現(xiàn),是與是否有創(chuàng)造性的思維分不開的。
筆者認為,廣告創(chuàng)意教學應(yīng)導入行動導向教學法,培養(yǎng)學生的創(chuàng)造性和關(guān)鍵能力。行動導向是德文Handlungsorientierung的譯文,源于德國近二十年來在教育領(lǐng)域進行改革的新成果。
目前,大學里對廣告設(shè)計專業(yè)學生的教育模式還停留在老師布置一個創(chuàng)意題目,給出一定時間,由學生來完成就可以了,基本上忽略了對學生的創(chuàng)意思維的引導與訓練,而學生的作品也沒有經(jīng)過足夠的專業(yè)思考,基本上憑借個人的印象去設(shè)計,結(jié)果大部分學生的作品創(chuàng)造性不強。因為大部分學生考慮問題方法還停留在垂直思考(旁系親屬)和水平思考(同類家族)的方法上,如以洗發(fā)水產(chǎn)品為題,垂直思考法的學生會想到:洗發(fā)水(把頭發(fā)洗干凈、去頭屑);水平思考法的同學會想到(洗發(fā)水—美麗、自信);而利用發(fā)散性思維考慮問題的同學則會想到(洗發(fā)水—頭發(fā)—飄動—烏黑;面紗—飄動—烏黑,從而得到洗發(fā)水—頭發(fā)—面紗的創(chuàng)意),前兩種思維方式雖然有發(fā)展,但跳不出大框,很容易和別人的創(chuàng)意雷同,而放射性思維是根據(jù)同構(gòu)等聯(lián)想,按照腦海里形成的印象、構(gòu)思線路去追尋,將兩個甚至三個、四個在生活中毫不相干的點有機地連接起來,新的創(chuàng)意往往就在這種思維過程中萌生了。因此,對學生進行科學的創(chuàng)意思維訓練是廣告創(chuàng)意教學中的一個重要環(huán)節(jié),是培養(yǎng)廣告設(shè)計類專業(yè)學生利用創(chuàng)造性的思維方式考慮問題,鍛煉學生避免雷同、尋求突破的有效方式。
筆者認為,在進行創(chuàng)意思維訓練時,運用頭腦風暴法是激發(fā)學生靈活思維的最佳方法。這種方法是從心理上激勵群體創(chuàng)新活動的最通用的方法,由美國BBDO廣告公司的副總經(jīng)理奧斯本于1938年提出來的。在課程設(shè)計中,首先要將學生分組,每組7—10人,各組最好有一兩位創(chuàng)造力強、非?;钴S的成員,以誘使大家展開聯(lián)想,激發(fā)靈感。在小組討論操作過程中,要注意不要批評他人意見;要設(shè)記錄員,以便查找。心理實驗表明,腦力勞動的工作效率在競爭的環(huán)境下將增加50%左右,因此,在這樣的小組討論中,個人的好主意會很快得到他人的鼓勵,由此會激發(fā)更多的好主意產(chǎn)生,好創(chuàng)意也就隨之產(chǎn)生了。
另外,將托尼·巴贊的思維導圖引入廣告創(chuàng)意思維訓練入學課程中,也是一種很好的方法。它能夠使學生在進行創(chuàng)意課程之前就了解應(yīng)該怎樣考慮問題、怎樣創(chuàng)新;從一開始就訓練學生打破習慣性的水平、垂直的思考定式,培養(yǎng)其學會在不同元素之間找到關(guān)聯(lián),從而發(fā)展成若干能反映主題概念、產(chǎn)品個性的思考路線和創(chuàng)意構(gòu)思。
在進行這種訓練時,應(yīng)注重發(fā)展學生的聯(lián)想,學會尋找不同元素的共同點。比如“方便面”“咖啡”這些聯(lián)想就很好,一些喜歡玩電腦的同學,興趣至極,飯也顧不上吃,經(jīng)常泡方便面;而且方便面給人們生活帶來了方便、電腦也給人類帶來了方便,二者有共同點又有間接的聯(lián)系;而咖啡則是在電腦前工作久了的一種提神、休閑的飲品;并且電腦也是人們休閑時的一種工具,二者也有休閑的共同點,把這些原本與電腦毫不相關(guān)的東西,經(jīng)過發(fā)散性思維,跳躍性思考,從而得到了原本人們已經(jīng)習以為常但還未曾注意的新發(fā)現(xiàn),即好創(chuàng)意。
進行創(chuàng)意思維訓練的另一種較有效的方法是案例教學法。案例教學法由老師從大量的資料中選出具有代表性的適當?shù)膹V告案例以一定的程序把它呈現(xiàn)出來。案例教學的步驟為:介紹和分析廣告案例——嘗試讓學生通過已有的知識、推斷和意愿在有或沒有必備材料的前提下提出自己對此廣告創(chuàng)意的看法——研討更好的創(chuàng)意——決定并說明理由——評估階段——檢查、反思和轉(zhuǎn)換。課堂上,學生要對教師所提供的具體事實和原始材料進行分析、討論,雖然最終也沒有確切的結(jié)論,但解決問題的種種可能性及障礙已經(jīng)被師生充分地預見和了解到,而且還經(jīng)過了大家認真地分析與表達,并展示了學生的不同思維方式,及解決問題的思路,從而拓展學生的創(chuàng)意思維空間,引發(fā)出更好的創(chuàng)意。
只是單單培養(yǎng)學生的創(chuàng)意思維是不夠的,有了好的創(chuàng)意要能夠展現(xiàn)出來,在比稿或投標時要能夠用語言和圖畫表現(xiàn)出來,這就要求學生不但掌握一定的創(chuàng)意思維方法,還要具有相應(yīng)的社會能力,即關(guān)鍵能力。當前畢業(yè)的廣告設(shè)計專業(yè)大學生由于對專業(yè)的實際操作欠缺,理論知識上雖可長篇大論,但到了實際工作崗位卻目瞪口呆,甚至連基本的為人處事、釋稿、印刷都弄不清楚,一切從頭學起后,才真正的了解了這個行業(yè)。因此,在廣告創(chuàng)意教學過程中,行動導向就顯得尤為重要了。教師在對學生進行創(chuàng)意思維訓練的同時還要注重對學生的關(guān)鍵能力的訓練及培養(yǎng),二者相輔相成,共同進步。
在進行課程設(shè)置時,學生的討論、創(chuàng)意成果展示、場景的模擬及案例分析法等都是鍛煉學生關(guān)鍵能力的最好方法。如學生在討論時可鍛煉學生的思維能力、學習能力、合作協(xié)調(diào)能力等;進行創(chuàng)意成果展示時可鍛煉學生的表達能力并能進行非語言的訓練(儀態(tài)、面部表情、目光交流);案例分析法通過學生的分析、討論鍛煉其學習、解決問題的能力;而在模擬會見客戶、比稿等場景中也會鍛煉學生的社會交往能力,使學生在特定環(huán)境下通過各種反饋學習到相關(guān)知識。關(guān)鍵能力存在于校園內(nèi)外各種情景中,只要我們深入挖掘,在實際教學中注意把知識、技能與能力結(jié)合起來,學生就會從中得到一生受用不盡的能力,去更好的適應(yīng)未來社會的發(fā)展和變化。
行動導向型教學方法可以將知識能力的訓練和關(guān)鍵能力的培養(yǎng)有機的結(jié)合起來進行教學。下面是筆者運用行動導向型教學方法對學生進行廣告語創(chuàng)作訓練的課堂安排
(一)任務(wù):為邦迪牌創(chuàng)可貼創(chuàng)作一則廣告語(要求創(chuàng)意新穎,突出產(chǎn)品功能,其功能可自行設(shè)計)。
(二)形式:以頭腦風暴法討論完成任務(wù)。按照平時我們上課安排的五個創(chuàng)作組,每組設(shè)一名組長。
(三)要求:1、有創(chuàng)意說明展示2、平面廣告、影視廣告均可3、將廣告語落實到卡片上。
(四)創(chuàng)作過程及時間安排:
1、討論創(chuàng)作:60分鐘。
2、成果展示時間:每組選派一名代表對本組創(chuàng)作的廣告語做展示說明(說明創(chuàng)作的構(gòu)思、背景、及畫面情境)每組3分鐘。
3、學生評價:評價每位代表的表達情況、問候語、對觀眾的目光交流及體態(tài)表現(xiàn)。共約5分鐘。
4、教師小結(jié):總結(jié)學生的討論過程情況及對作品的講評10分鐘。
為了加深同學們的印象,筆者在課堂上展示了創(chuàng)可貼實物及其用法,并將其貼到一位同學的手指上,同時上下彎曲他的手指以展示創(chuàng)可貼的韌性。學生在規(guī)定的時間內(nèi)經(jīng)過討論得出了不錯的創(chuàng)意:第一組:受傷也是一種幸福;第二組:不怕有創(chuàng)傷只怕無可貼;第三組:沒有愈合不了的傷口;第四組:美無處不在;第五組;自在透氣柔韌舒適。并且每組同學都派一名代表做了創(chuàng)意說明。在成果展示之后,請其他同學對每位代表在進行了展示時儀態(tài)、問候語、表達能力及目光的交流作出評價,使學生認識到不足并改進。這樣的課堂有創(chuàng)意、有聲有色、人人參與,氣氛活躍,學生很興奮,很快樂,有成功的自豪感,這種經(jīng)過精心設(shè)計和周密部署的行動導向型教學方法,使課程體系轉(zhuǎn)變成項目體系,教學模式從以教師為中心轉(zhuǎn)為以學生為中心,激發(fā)了學生的創(chuàng)意思維,培養(yǎng)了學生的表達能力、協(xié)調(diào)能力與合作能力,從而能夠更加適應(yīng)社會。
創(chuàng)意是靈魂,而關(guān)鍵能力則是負載靈魂的體魄。隨著市場結(jié)構(gòu)的變化和社會的發(fā)展,傳統(tǒng)教育模式已不能滿足現(xiàn)代社會對廣告設(shè)計人才的需求。作為當代設(shè)計教育者,應(yīng)更多的考慮對學生自身能力的培養(yǎng)、不斷開發(fā)其自身潛能和適應(yīng)市場變化的能力。因此,利用行動導向型教學方法,開設(shè)“廣告創(chuàng)意思維訓練”和“關(guān)鍵能力的培養(yǎng)”等課程是必要的。
[1]胡川妮.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)[M].中國人民大學出版社,2003.
[2]劉林清,楊同慶.現(xiàn)代廣告學[M].經(jīng)濟管理出版社,2000.
付效梅(1977-),女,吉林省松原市人,主要從事廣告裝潢教學和研究工作。