滕修攀

摘 要 互動(dòng)數(shù)字廣告是微博廣告的兩種主要形式之一。滿意度對(duì)于用戶的持續(xù)使用意圖有著直接影響，是互動(dòng)數(shù)字廣告是否取得良好效果的重要指標(biāo)。本文采用問卷調(diào)查法，考察了社會(huì)影響、認(rèn)知互動(dòng)與微博互動(dòng)數(shù)字廣告滿意度的關(guān)系。結(jié)果表明：（1）社會(huì)影響、認(rèn)知互動(dòng)與微博互動(dòng)數(shù)字廣告滿意度兩兩之間呈顯著正相關(guān)；（2）社會(huì)影響對(duì)微博互動(dòng)數(shù)字廣告滿意度沒有直接作用，而是通過認(rèn)知互動(dòng)的完全中介作用對(duì)其產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞 社會(huì)影響；認(rèn)知互動(dòng)；滿意度；數(shù)字互動(dòng)廣告；中介作用

分類號(hào)

1 問題提出

在新媒體環(huán)境下，微博廣告營(yíng)銷方興未艾，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，越來越受到學(xué)者和廣告實(shí)踐者的關(guān)注。2014年第四季度，新浪微博總營(yíng)收1.05億美元中，移動(dòng)廣告收入貢獻(xiàn)比例為54%，中小廣告主的數(shù)量超過1.4萬，使用微博自助廣告系統(tǒng)的活躍用戶則超過30萬。微博廣告儼然成為互聯(lián)網(wǎng)下的一座“金礦”。微博廣告大致可分為互動(dòng)數(shù)字廣告和虛擬品牌社區(qū)營(yíng)銷兩種形式（Chi，2011）。互動(dòng)數(shù)字廣告是指沿襲傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站特性的橫幅廣告、文字鏈接、多媒體等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。這些事先設(shè)計(jì)好的網(wǎng)絡(luò)廣告被發(fā)布在微博網(wǎng)頁上，用戶可以直接瀏覽或點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入廣告主頁，從而使廣告信息得到傳播。

滿意指?jìng)€(gè)體關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的正向的認(rèn)知評(píng)價(jià)和情感反應(yīng)，滿意度對(duì)于用戶的持續(xù)使用意圖有著直接影響（Zhao，2012）。對(duì)于互動(dòng)數(shù)字廣告而言，用戶滿意度是評(píng)判其是否取得良好效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)者們就廣告滿意度的影響因素進(jìn)行了不少研究。Dennis（1988）認(rèn)為，互動(dòng)廣告?zhèn)鞑ブ械臐M意既源于產(chǎn)品購(gòu)買的結(jié)果，也源于廣告互動(dòng)傳播的過程。Pavlou（2000）指出，用戶滿意度的提升，來自于用戶收集產(chǎn)品信息、發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的過程，以及互動(dòng)過程中用戶根據(jù)個(gè)人偏好比較產(chǎn)品特點(diǎn)和信息性質(zhì)的過程。Lowry等人（2009）發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)性提升了傳播質(zhì)量，增加了以計(jì)算機(jī)為媒介的傳播支持平臺(tái)用戶的滿意度。除了互動(dòng)，社會(huì)影響也是影響廣告滿意度的一個(gè)重要因素（屈慧君，2012）。本文將在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合微博數(shù)字互動(dòng)廣告的特點(diǎn)，進(jìn)一步探索廣告滿意度的作用機(jī)制，論證社會(huì)影響、認(rèn)知互動(dòng)與微博互動(dòng)數(shù)字廣告滿意度的關(guān)系，以期為推進(jìn)微博廣告?zhèn)髅降陌l(fā)展提供實(shí)證性依據(jù)和支持。

1.1 社會(huì)影響與微博互動(dòng)數(shù)字廣告滿意度的關(guān)系

本研究中，社會(huì)影響指用戶受到家人和朋友、志同道合的人、圈子名人等社會(huì)聯(lián)系的影響而參與微博互動(dòng)的情況。Klobas（1997）進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的圖書館應(yīng)用研究時(shí)就指出，形成于同事、朋友間的社會(huì)聯(lián)系決定著消費(fèi)者使用行為和信息認(rèn)知。Yang 和Kenneth（2011）研究博客廣告發(fā)現(xiàn)，諸如同事、朋友、有共同興趣的人等社會(huì)聯(lián)系是決定消費(fèi)者使用博客廣告最重要的因素。Dholakia等人（2004）提出，社會(huì)影響由相互同意、相互適應(yīng)、組織規(guī)范和社會(huì)身份等維度構(gòu)成。微博作為社交媒體，最基本的功能是社會(huì)化，以及建立網(wǎng)絡(luò)用戶間的社會(huì)聯(lián)系（Jansen， Zhang， & Sobel， 2004； Boyd & Ellison， 2007）。這種社會(huì)聯(lián)系必然與媒介的效力、組織成員連通性的類型、聯(lián)系的強(qiáng)度有關(guān)（Haythornrthwaite， 2005）。與營(yíng)銷者控制的廣告相比，網(wǎng)絡(luò)用戶更相信由其他消費(fèi)者生成的內(nèi)容，相信那些來自虛擬社區(qū)與他們有緊密社會(huì)聯(lián)系的人的信息（Hart & Blackshaw， 2005）。屈慧君（2012）證實(shí)了社會(huì)影響對(duì)新浪微博互動(dòng)數(shù)字廣告用戶的滿意度有著顯著影響。結(jié)合上述文獻(xiàn)回顧，本研究提出假設(shè)1（H1）： 社會(huì)影響與微博互動(dòng)數(shù)字廣告滿意度呈正相關(guān)。

1.2 社會(huì)影響對(duì)微博互動(dòng)數(shù)字廣告滿意度的影響：認(rèn)知互動(dòng)的中介作用

Macias（2003）提出，互動(dòng)常被定義為反饋者對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的理解，并被用來檢測(cè)控制，由于經(jīng)常以用戶為中心作為變量，故稱作“認(rèn)知互動(dòng)”。認(rèn)知互動(dòng)是用戶在與網(wǎng)站互動(dòng)過程中，對(duì)雙方交流方式的感知以及控制程度的心理感受（Wu， 2007）。關(guān)于認(rèn)知互動(dòng)對(duì)于廣告效果的關(guān)系，學(xué)者們有不同看法。Sally（2002）指出，功能互動(dòng)與人們的態(tài)度、行為沒有直接相關(guān)性，認(rèn)知互動(dòng)在影響人們的態(tài)度方面效果明顯。Macias（2003）則認(rèn)為，功能互動(dòng)影響消費(fèi)者的認(rèn)知互動(dòng)，與消費(fèi)者理解、態(tài)度和行為有正向關(guān)系，但消費(fèi)者內(nèi)在需要對(duì)理解、態(tài)度、行為影響不大。Zhao & Lu（2012）研究提出，用戶對(duì)技術(shù)功能如何感知和體驗(yàn)，比功能本身更重要，用戶對(duì)互動(dòng)的認(rèn)知是創(chuàng)造成功廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵。本文在前人研究的基礎(chǔ)上將“認(rèn)知互動(dòng)”這一概念進(jìn)行了具體化和操作化，構(gòu)建了微博互動(dòng)數(shù)字廣告認(rèn)知互動(dòng)的四個(gè)維度：認(rèn)知控制、認(rèn)知反饋、卷入度、感覺活力（Wu， 2000； Kiousis， 2002； Macias， 2003）。本研究假設(shè)，四個(gè)維度構(gòu)成的認(rèn)知互動(dòng)與滿意度有正向關(guān)系，即H2： 認(rèn)知互動(dòng)與微博互動(dòng)數(shù)字廣告滿意度呈正相關(guān)。

認(rèn)知互動(dòng)必然會(huì)受到互動(dòng)環(huán)境的影響。環(huán)境之所以重要，在于它促使個(gè)體反應(yīng)，并通過一系列關(guān)聯(lián)的、復(fù)雜的變量來影響個(gè)體（Stewart， David & David，1986）。微博用戶所嵌入的社會(huì)結(jié)構(gòu)是互動(dòng)環(huán)境的重要方面。當(dāng)人們采取行動(dòng)以實(shí)現(xiàn)他們的動(dòng)機(jī)或目的時(shí)，結(jié)構(gòu)化特點(diǎn)會(huì)提供機(jī)會(huì)，并施加約束（Snyder & Cantor，1998）。微博廣告作為新媒體，尚處于發(fā)展階段，在個(gè)人決定是否采取新的傳播技術(shù)過程中，其他人的意見往往起著重要作用。社會(huì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的社會(huì)身份、組織意圖、組織規(guī)范等會(huì)直接影響個(gè)體的心理與行為。Davis（2000）研究認(rèn)為，“主觀標(biāo)準(zhǔn)”，類似組織規(guī)范，它是一系列被組織成員理解、承認(rèn)和共享的目標(biāo)、價(jià)值、信念和習(xí)慣。社交媒體中的組織規(guī)范對(duì)組織成員的態(tài)度和行為有巨大、持續(xù)的影響。社會(huì)影響與個(gè)人決策、參與行為密切相關(guān)（Dholakia et al.，2004）。社會(huì)身份、組織意圖、組織規(guī)范對(duì)于用戶在社交媒體中的營(yíng)銷傳播的認(rèn)知和反饋具有重要影響（Zeng， Huang & Dou，2009）。因而，本研究在邏輯上提出假設(shè)3（H3）： 社會(huì)影響與微博互動(dòng)數(shù)字廣告認(rèn)知互動(dòng)呈正相關(guān)。

基于以上分析，本文得出整體的研究框架和H4： 社會(huì)影響不僅對(duì)微博互動(dòng)數(shù)字廣告滿意度有直接作用，還會(huì)通過認(rèn)知互動(dòng)的中介作用影響滿意度。

2 研究方法

2.1 被試

本研究采用方便取樣的原則，抽取400名微博用戶進(jìn)行問卷調(diào)查。被試使用微博全部在半年以上，均接觸和使用過微博互動(dòng)數(shù)字廣告?；厥照砗蟮玫接行柧?43份，有效率為85.8%。其中，男性173人（50.4%），女性170人（49.6%）；高中、中專以下學(xué)歷33人（9.6%），大專46人（13.4%），本科248人（72.3%），研究生以上16人（4.7%）；平均年齡（ 22. 58 ± 4.7） 歲；被試估計(jì)自己最近一月每天微博使用時(shí)間為平均（23.01±7.9）分鐘。

2.2 工具

2.2.1 社會(huì)影響問卷

Haythornrthwaite （2005）和Licoppe and Smoreda（2005） 分別編制了社會(huì)影響問卷，用于評(píng)定社會(huì)關(guān)系對(duì)于個(gè)體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連接行為的影響。本研究參照兩個(gè)問卷，編制了適用于研究微博互動(dòng)數(shù)字廣告的社會(huì)影響問卷。問卷包括四個(gè)項(xiàng)目，采用7點(diǎn)計(jì)分，得分越高，表示個(gè)體越符合題項(xiàng)所描述的情況。本研究中內(nèi)部一致性系數(shù)α為.89，信度較好。

2.2.2 認(rèn)知互動(dòng)問卷

根據(jù)Zhao（2012）關(guān)于微博服務(wù)對(duì)人的滿意和持續(xù)意愿的研究，以及借鑒Kiousis（2002）關(guān)于認(rèn)知互動(dòng)的操作性定義和測(cè)量，本研究編制了關(guān)于微博互動(dòng)數(shù)字廣告的認(rèn)知互動(dòng)問卷。問卷共包括12個(gè)項(xiàng)目，劃分為認(rèn)知控制、認(rèn)知反饋、卷入度和感知活力等四個(gè)維度，每個(gè)維度由3個(gè)項(xiàng)目組成，采用7點(diǎn)計(jì)分，得分越高，表示個(gè)體越符合題項(xiàng)所描述的情況。本研究中該問卷的內(nèi)部一致性系數(shù)α為.91，認(rèn)知控制、認(rèn)知反饋、卷入度、感知活力等分維度的內(nèi)部一致性系數(shù)α分別為.86、.85、.82和.79，信度較好。驗(yàn)證性因素分析發(fā)現(xiàn)，χ2 =110.82， χ 2/ df = 2.22， NFI = .95， RFI = .93， IFI = .97，TLI = .96， CFI = .97， RMSEA = .060，結(jié)構(gòu)效度較好。

2.2.3 滿意度問卷

根據(jù)Zhao（2012）關(guān)于微博服務(wù)對(duì)人的滿意和持續(xù)意愿的實(shí)證研究，本文編制了用戶滿意度問卷，主要用于評(píng)定用戶在微博互動(dòng)數(shù)字廣告使用過程中和使用后的滿意情況。該問卷由4個(gè)項(xiàng)目組成，采用7點(diǎn)計(jì)分，得分越高，表示個(gè)體越符合題項(xiàng)所描述的情況。問卷內(nèi)部一致性系數(shù)α為.89，信度較好。

2.3 程序與統(tǒng)計(jì)方法

由經(jīng)過培訓(xùn)的心理學(xué)專業(yè)本科生擔(dān)任主試，對(duì)微博用戶進(jìn)行個(gè)別施測(cè)。在數(shù)據(jù)收集過程中，注意向被試作匿名性、保密性以及數(shù)據(jù)僅限于學(xué)術(shù)研究等說明。使用SPSS 16.0 和AMOS17.0 軟件，通過信度分析、驗(yàn)證性因素分析、相關(guān)分析和結(jié)構(gòu)方程模型等統(tǒng)計(jì)方法對(duì)各問卷的信效度及假設(shè)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。

3 結(jié)果

3.1 共同方法偏差檢驗(yàn)

由于本研究數(shù)據(jù)全部經(jīng)由問卷收集，因而有必要進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)。周浩和龍立榮（2004） 推薦了共同方法偏差的檢驗(yàn)方法；運(yùn)用驗(yàn)證性因素分析，將公因子數(shù)設(shè)定為1，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，擬合指數(shù)（χ2 =1347.22， χ2/ df=7.93， RMSEA= .142， NFI= .671， CFI= .699， GFI= .682）不理想，表明本研究不存在共同方法偏差問題。

3.2 相關(guān)分析

將社會(huì)影響、認(rèn)知互動(dòng)（及其四個(gè)維度）和滿意度的總分進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果如表1 所示。相關(guān)分析表明，社會(huì)影響、認(rèn)知互動(dòng)和滿意度兩兩之間均呈顯著正相關(guān)，與假設(shè)一致。

采用結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)方法對(duì)中介模型加以檢驗(yàn)。社會(huì)影響、認(rèn)知互動(dòng)和滿意度屬于潛變量，根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的建模要求，按照問卷的維度歸屬模式建立測(cè)量模型（見圖1）。對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型各個(gè)參數(shù)估計(jì)和中介作用檢驗(yàn)采用方差極大似然法和Bootstrap檢驗(yàn)（Preacher & Hayes， 2008），得到擬合指數(shù)，χ 2 = 324.85， χ 2/ df = 1.99， TLI = .95， CFI = .96， RMSEA = .054，SRMR= .044，模型擬合良好。從表2來看，2000個(gè)Bootstrap樣本的平均總效應(yīng)95%置信區(qū)間不包括0，表明總效應(yīng)顯著；平均直接效應(yīng)的95%置信區(qū)間包括0，表明直接效應(yīng)不顯著；平均中介作用的95%置信區(qū)間不包括0，說明中介作用顯著，且屬于完全中介作用。

4 討論

4.1 社會(huì)影響及其與微博互動(dòng)數(shù)字廣告滿意度的關(guān)系

用戶是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)活動(dòng)中最重要的資產(chǎn)（李善友，2015）。在廣告營(yíng)銷中，能夠吸引用戶，讓用戶滿意，是實(shí)現(xiàn)微博互動(dòng)數(shù)字廣告商業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵。廣告受眾并非孤立的個(gè)體，作為社會(huì)化的產(chǎn)物，社會(huì)影響因素對(duì)于他們的心理和行為都會(huì)產(chǎn)生重要作用。有鑒于此，本研究考察了社會(huì)影響及其與微博互動(dòng)數(shù)字廣告滿意度的關(guān)系。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社會(huì)影響與廣告滿意度呈顯著正相關(guān)，研究結(jié)果與假設(shè)1一致。微博是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，能夠打破時(shí)間、地理的限制，通過特有的連接方式，形成一個(gè)建立在廣泛興趣和社會(huì)聯(lián)系基礎(chǔ)上的虛擬社區(qū)。在虛擬社區(qū)運(yùn)行中，社會(huì)身份和組織規(guī)范對(duì)于形成組織意圖，以及讓用戶接受社區(qū)在線廣告都具有積極作用（Zeng，Huang & Dou，2009）?！凹词谷藗冏约罕旧聿毁澇赡骋恍袨榛蚪Y(jié)果，假如他們相信一個(gè)或多個(gè)重要的相關(guān)人認(rèn)為他們應(yīng)該這么做，他們也將順從相關(guān)人，選擇完成某種行為”（Davis，2000）。

4.2 社會(huì)影響對(duì)微博互動(dòng)數(shù)字廣告滿意度的影響：認(rèn)知互動(dòng)的中介作用

本研究引入認(rèn)知互動(dòng)，深入探討了社會(huì)影響對(duì)微博互動(dòng)數(shù)字廣告滿意度的作用機(jī)制。結(jié)果表明，社會(huì)影響通過認(rèn)知互動(dòng)的完全中介作用對(duì)微博互動(dòng)數(shù)字廣告滿意度產(chǎn)生作用，而對(duì)廣告滿意度沒有直接作用，與假設(shè)H4部分一致。首先，社會(huì)影響會(huì)增強(qiáng)微博互動(dòng)數(shù)字廣告認(rèn)知互動(dòng)。連接是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，更是微博的本質(zhì)，而微博最重要的連接力量來自于用戶所嵌入的社會(huì)結(jié)構(gòu)。社會(huì)影響因素不僅影響著互動(dòng)的結(jié)果，更影響著互動(dòng)本身，它對(duì)于社區(qū)成員的注意力、傳播產(chǎn)品信息和購(gòu)買行為都有重要作用。家人、朋友、志同道合的人，還有作為“意見領(lǐng)袖”的微博名人形成了強(qiáng)大的“口碑營(yíng)銷”力量，它使得微博廣告能在用戶間相互轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、分享，從而促進(jìn)其多次傳播（屈慧君，2012）。社會(huì)影響下的互動(dòng)將會(huì)帶來非常有效的持續(xù)營(yíng)銷效應(yīng)。其次，認(rèn)知互動(dòng)又會(huì)提升微博互動(dòng)數(shù)字廣告滿意度。此前研究已發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知技術(shù)態(tài)度（如控制、享受）對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)組織交談中的滿意具有積極影響（van Dolen et al.，2005）。本研究構(gòu)建出認(rèn)知互動(dòng)的四個(gè)維度中，認(rèn)知控制、認(rèn)知反饋兩個(gè)維度與感知有用性和感知易用性有緊密聯(lián)系，而后兩者是決定信息系統(tǒng)使用滿意度的重要指標(biāo)（Wu，1999；Bhattacherjee，2001）；卷入在很大程度上影響著廣告受眾的路徑選擇，使得企業(yè)與目標(biāo)用戶建立關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的（Petty & Cacioppo，1983；Ha & James，1998）；感覺活力則是吸引消費(fèi)者參與廣告活動(dòng)的重要因素（Kiousis，2002）。由此可見，認(rèn)知互動(dòng)四個(gè)維度均與廣告滿意度有顯著關(guān)系。

4. 3 研究的現(xiàn)實(shí)意義

本研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)影響將對(duì)微博互動(dòng)數(shù)字廣告滿意度產(chǎn)生影響，而且這一影響是通過認(rèn)知互動(dòng)的中介作用來實(shí)現(xiàn)的。微博互動(dòng)數(shù)字廣告營(yíng)銷實(shí)踐可以從中獲得兩方面啟示。（1）要強(qiáng)化對(duì)社會(huì)影響因素所營(yíng)造的微博電子口碑的管理。微博的普及使我們進(jìn)入到一個(gè)人人參與營(yíng)銷的時(shí)代。如果跟隨者與其他人在微博中經(jīng)常提及企業(yè)及品牌的正面信息，企業(yè)將會(huì)收到積極的品牌曝光效果?？梢酝ㄟ^互動(dòng)功能優(yōu)化、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)跟蹤、負(fù)面口碑介入、正面消息發(fā)布等工作，管理好微博電子口碑，使社會(huì)影響能夠增強(qiáng)數(shù)字互動(dòng)廣告營(yíng)銷效果。（2）重視互動(dòng)過程中的用戶體驗(yàn)。數(shù)字互動(dòng)廣告的設(shè)計(jì)和推送，不能僅僅以技術(shù)、功能為主要考量，強(qiáng)調(diào)廣告的功能體驗(yàn)，更要強(qiáng)調(diào)廣告的情感體驗(yàn)。要有效利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)，挖掘用戶的興趣圖譜，給用戶創(chuàng)造良好的使用體驗(yàn)。要讓用戶在人人互動(dòng)、人機(jī)互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)深度參與體驗(yàn)，推進(jìn)微博廣告平臺(tái)的互動(dòng)傳播。此外，還可以通過等級(jí)劃分、用戶獎(jiǎng)勵(lì)、主動(dòng)邀請(qǐng)等措施，確保微博互動(dòng)平臺(tái)的用戶規(guī)模和活躍程度。

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Abstract Interactive digital advertising is the one the two forms of microblog ads. Customers satisfaction is one of the important indices of ads effectiveness which has a direct impact to users continuance usage intention. The present study used questionnaire methods to investigate the relationship between social Influence， cognitive interaction and satisfaction in interactive digital advertising. The results showed that： （ 1） Among these three variables，there were positive correlations between any two of them； （ 2） social influence in interactive digital advertising had no direct impact on the satisfaction to interactive digital advertising，but it impacted the satisfaction through the full mediation of cognitive interaction.

Key words： social influence；cognitive interaction； satisfaction； interactive digital advertising； mediation effects

責(zé)任編輯/王抒文 終校/丁堯