胡言會(huì)　石長(zhǎng)順

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新興媒體的電視化現(xiàn)象及其對(duì)媒體融合的啟示*

胡言會(huì)石長(zhǎng)順

石長(zhǎng)順，男，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師(武漢430074)。

摘要:媒體融合推動(dòng)了電視的新媒體化進(jìn)程，同時(shí)，電視在科技、藝術(shù)等方面也影響著新興媒體的發(fā)展走向，形成了新興媒體的電視化現(xiàn)象。以電視為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)媒體具有打造新型媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)媒體和新興媒體一體化發(fā)展的重要力量。新興媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)、互構(gòu)、趨同的發(fā)展態(tài)勢(shì)表明，媒體一體化發(fā)展需要吸收傳統(tǒng)媒體所積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)，全面評(píng)估新興媒體和傳統(tǒng)媒體的雙重影響力，進(jìn)而打造以人的身體為感知中心的新型媒體。

關(guān)鍵詞:新興媒體;電視化現(xiàn)象;媒體融合;新型媒體;一體化發(fā)展

當(dāng)下研究傳統(tǒng)媒體新媒體化現(xiàn)象較多，卻鮮見(jiàn)新興媒體電視化現(xiàn)象的相關(guān)論述，這違背媒體融合的規(guī)律，也影響媒體的一體化發(fā)展。由此，筆者從媒體關(guān)系理論出發(fā)論述新興媒體的電視化現(xiàn)象，探尋其對(duì)推動(dòng)媒體融合、打造新型媒體的理論啟示。

一、媒體關(guān)系理論為新興媒體電視化現(xiàn)象研究奠定理論基礎(chǔ)

隨著新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體不斷征服、重塑以及傳統(tǒng)媒體的不斷突圍、轉(zhuǎn)型，研究者將目光聚焦于傳統(tǒng)媒體和新興媒體關(guān)系的理論研究，取得了豐碩成果。媒體關(guān)系理論完善了既有媒體理論，同時(shí)也啟示研究者在關(guān)注新興媒體影響傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，注意后者對(duì)前者的修正、改編乃至重塑的現(xiàn)象。

媒體融合論認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體和新興媒體相互補(bǔ)充，形成了差異化的媒體生存格局。美國(guó)學(xué)者詹金斯說(shuō)，融合的本質(zhì)不是新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的征服和消滅，也不是后者對(duì)前者的吞并和同化，而是兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，彼此借力和依賴(lài)，從而在差異化中獲得共同發(fā)展，在趨同之中獲得差異化生存空間。①媒體融合使彼此相互嵌入成為可能，電視對(duì)新興媒體的影響或者說(shuō)新興媒體的電視化是兩者融合互構(gòu)的結(jié)果，它們?cè)谮呁^(guò)程中并未喪失自身特有質(zhì)素，而是形成類(lèi)似于彼此但不同于彼此的發(fā)展之路。

媒體融合論的另一個(gè)重要觀(guān)點(diǎn)是媒體之間存在修補(bǔ)關(guān)系。此觀(guān)點(diǎn)的代表性人物布雷特·道森認(rèn)為，新興媒體和傳統(tǒng)媒體不是對(duì)立，而是相互修補(bǔ)(repair)。②這種你中有我、我中有你的雙重關(guān)系導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體和新興媒體邊界的模糊和消失，雙方不斷互補(bǔ)、融合、滲透，決定了新興媒體重塑傳統(tǒng)媒體存在樣態(tài)的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也會(huì)憑借自身傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)將其內(nèi)在特質(zhì)傳輸、滲透、內(nèi)化于新興媒體，改編、修正和重塑它，并使之向著傳統(tǒng)媒體“歸位”。因此，如果囿于新興媒體“影響論”和傳統(tǒng)媒體“消亡論”的二元對(duì)立思維，不利于我們以多元視角思考電視與新興媒體的復(fù)雜關(guān)系。可以說(shuō)，電視和新興媒體共同成為媒體融合的重要組成部分，在這種情況下，思考新興媒體的電視化現(xiàn)象有助于揭示媒體之間相互影響的不同面相，為推動(dòng)媒體融合、實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展提供啟示。

二、新興媒體的電視化現(xiàn)象是媒體融合的另一面相

1.電視在技術(shù)上直接催生了新興媒體

就媒體發(fā)展史而言，電視在新興媒體的形塑過(guò)程中擔(dān)負(fù)著“助產(chǎn)婆”的重要角色。例如，早期視頻游戲借助了電視屏幕才獲得空前發(fā)展，電腦亦是如此。電腦在發(fā)明之后的很長(zhǎng)時(shí)間里，并沒(méi)有自身的顯示媒介，而是受到電視屏幕的啟發(fā)，按照其樣式和技術(shù)制造出了能夠和主機(jī)相連的電腦顯示器。另外，電視遙控器形成的“點(diǎn)擊觀(guān)念”也啟發(fā)了電腦鼠標(biāo)的誕生?？梢?jiàn)，電視為電腦“器官”的發(fā)明奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，提供了技術(shù)觀(guān)念。尤其電視從誕生之日起便與電子信息技術(shù)結(jié)合起來(lái)，預(yù)示了新技術(shù)的廣闊應(yīng)用前景。在新興媒體的發(fā)明之初，電視技術(shù)的內(nèi)在影響已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)，使其帶有濃厚的電視基因。

2.電視的某些藝術(shù)形式被新興媒體借鑒

電視對(duì)高清藝術(shù)的追求建立在新技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，從黑白電視到彩色電視再到高清電視，電視對(duì)視覺(jué)藝術(shù)的執(zhí)著追求同樣影響新興媒體，甚至可以說(shuō)，電腦最終實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量服務(wù)，是從電視機(jī)分辨率標(biāo)準(zhǔn)那里借來(lái)的。③電視屏幕不僅提供分辨率技術(shù)支持，而且開(kāi)啟了新興媒體對(duì)視覺(jué)審美的不斷追求，同時(shí)也刺激了更多新技術(shù)、新媒介的發(fā)明。電視藝術(shù)形式的借鑒使新興媒體越來(lái)越像移動(dòng)的電視。以網(wǎng)絡(luò)媒體的編輯藝術(shù)為例，為了方便搜索和點(diǎn)擊，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸傾向于改變?cè)醯乃槠尸F(xiàn)方式，而是以欄目或板塊形式，對(duì)相似或相同的內(nèi)容進(jìn)行編排。電視的視頻化、欄目化編輯藝術(shù)和產(chǎn)品封裝方式不斷提升新興媒體的收視體驗(yàn)。

3.電視創(chuàng)造了新媒體的“電視體”新樣式

媒體融合的一個(gè)重要?jiǎng)恿词恰叭ッ襟w”與“超媒體”的雙向運(yùn)動(dòng)。去媒體的目的是使接受者忘記媒體的在場(chǎng)，相信接受對(duì)象的存在，超媒體則相反，是提醒接受者在注意接受對(duì)象的同時(shí)注意到媒體的存在④。這種雙向流動(dòng)必然產(chǎn)生內(nèi)容上的交叉融合，網(wǎng)絡(luò)視頻即是這樣的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)對(duì)電視視頻進(jìn)行去媒體，使觀(guān)眾忘記新媒體技術(shù)，讓具有電視“方框”形狀的視頻和節(jié)目流動(dòng)直接呈現(xiàn)在受眾面前，同時(shí)設(shè)置片頭片尾過(guò)濾、播放模式選擇、信息共享和評(píng)論、二維碼掃描等功能，時(shí)刻提醒受眾新技術(shù)的存在。這種內(nèi)容上的融合交叉是一個(gè)永無(wú)止境的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)去媒體和超媒體創(chuàng)造了源于電視但不同于電視的“電視體”新樣式。特別是很多電視“體裁”特征的文本經(jīng)過(guò)網(wǎng)友的“觀(guān)展/表演”行為，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)與電視的雜糅形態(tài)。電視劇《甄嬛傳》熱播之時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上流行的“甄嬛體”便是電視與網(wǎng)絡(luò)在文本上的“修辭性融合”。

4.電視的媒體觀(guān)念“范式”化了新興媒體的內(nèi)在特質(zhì)

董天策教授在庫(kù)恩“范式”理論基礎(chǔ)上認(rèn)為，任何“范式”都意味著有一定的概念或術(shù)語(yǔ)、一定的世界觀(guān)、一定的范例所構(gòu)成的實(shí)踐模式或理論模式，規(guī)定了該學(xué)科或該專(zhuān)業(yè)的基本理論、基本觀(guān)點(diǎn)、基本方法，具有范例的指示作用。⑤電視之所以能夠?qū)π屡d媒體進(jìn)行范式化，主要原因在于電視經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展之后形成了比較成熟而穩(wěn)固的價(jià)值、理念和收視習(xí)慣，當(dāng)面臨新興媒體的挑戰(zhàn)時(shí)，電視既會(huì)對(duì)自身的范式進(jìn)行修正，也會(huì)憑借其自身的固有信念、價(jià)值和規(guī)范對(duì)新媒體范式進(jìn)行修正，同時(shí)指引新興媒體建立新范式。如電視重視受眾之間的情感共鳴和分享，這在一定程度上“范式”了新興媒體的內(nèi)在特質(zhì)。眾所周知，新興媒體發(fā)展之初是作為個(gè)人媒體、私人媒體而存在的，但電視的社會(huì)屬性修正了新興媒體，推動(dòng)社交媒體的興盛?？梢哉f(shuō)，新興媒體在與電視的競(jìng)合過(guò)程中，受到了電視社會(huì)性特質(zhì)的規(guī)范、指引。又如電視的親密性、日常性不但使新技術(shù)由精英群體走向普通大眾，而且使電腦和視頻游戲機(jī)成為人們的日常消費(fèi)品。在電視范式的影響下，在電腦上觀(guān)看視頻就像電視一樣具有屏幕的“沉浸感”，從而與受眾建立了親密的情感交流關(guān)系，受眾在觀(guān)看新媒體網(wǎng)絡(luò)劇、電視劇、深度新聞報(bào)道時(shí)獲得了和電視一樣親密的收視感覺(jué)，甚至分不清是在收看電視還是電腦。可以說(shuō)，電視的沉浸感、親密感不但將電腦帶入日常生活，而且將受眾的電腦行為電視化。近年來(lái)，新興媒體減少技術(shù)的復(fù)雜性，努力像電視一樣簡(jiǎn)單、休閑、舒服，顯示了電視推動(dòng)新興媒體從小眾走向大眾、從神龕走向日常生活、從信息搜索走向休閑娛樂(lè)為主的重要影響。

三、新興媒體電視化現(xiàn)象對(duì)推動(dòng)媒體融合的啟示

1.吸收傳統(tǒng)媒體的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

傳統(tǒng)媒體在打造新型媒體過(guò)程中具有重要作用，媒體融合發(fā)展需要吸收傳統(tǒng)媒體所積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)。如上文提及，技術(shù)的復(fù)雜性降低了新興媒體的接受效果，然而，電視從內(nèi)容到傳播技術(shù)積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，其日常生活化的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播以及休閑化的媒體接受經(jīng)驗(yàn)為新興媒體減少技術(shù)復(fù)雜度、增強(qiáng)節(jié)目制播效果提供了寶貴啟示。

當(dāng)然，經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)給新興媒體也帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)。如何把握借鑒傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗(yàn)的“度”?不能機(jī)械模仿而作繭自縛，也不能完全被傳統(tǒng)媒體所收編和歸位，喪失定義“新”的能力，造成自身的新危機(jī)。當(dāng)前，很多網(wǎng)絡(luò)視頻在影音載入前后的等待時(shí)段里播放在線(xiàn)廣告，這種盈利模式是最主要、最常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)盈利模式，但它并沒(méi)有超越傳統(tǒng)電視的局限，換句話(huà)說(shuō)，如果新興媒體喪失創(chuàng)新能力，則會(huì)像傳統(tǒng)媒體一樣面臨危機(jī)。因此，及時(shí)吸收傳統(tǒng)媒體的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，克服其不足，對(duì)于推動(dòng)媒體一體化的融合發(fā)展、打造新型媒體具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2.全面評(píng)估傳統(tǒng)媒體和新興媒體的雙重影響力

電視的影響力表明，電視對(duì)新興媒體具有很強(qiáng)的滲透力、融合力、重塑力，需要我們?nèi)婵疾靷鹘y(tǒng)媒體“重塑影響力”和新興媒體“整合影響力”的雙重關(guān)系。人們以前往往從電視的廣告經(jīng)濟(jì)總量、收視份額、節(jié)目制播水平、資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)等方面評(píng)估電視的影響力，忽視了電視對(duì)新媒體本身的重塑影響力，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的發(fā)展總是籠罩在新媒體整合影響力的陰影之下。

陳力丹指出，媒體融合要理解為“內(nèi)容生產(chǎn)+產(chǎn)品形態(tài)+渠道占有”的“一體”。⑥這意味著推動(dòng)媒體融合、打造新型媒體，需要有效發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新興媒體的優(yōu)長(zhǎng)，保持它們彼此的內(nèi)在質(zhì)素和特點(diǎn)，在“一體”之中實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)既能保持傳統(tǒng)媒體的重塑影響力，又能拓展新興媒體的整合影響力;既做到內(nèi)容為王，又實(shí)現(xiàn)傳播渠道的多元化。這要求我們充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)的信息統(tǒng)計(jì)和分析功能，跟蹤和評(píng)價(jià)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在不同傳播渠道、受眾群體、產(chǎn)品消費(fèi)中的接受狀況，統(tǒng)一組織規(guī)劃和設(shè)計(jì)，協(xié)調(diào)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的差異化融合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互調(diào)適和提升的良好局面。

3.以人的身體為感知中心建構(gòu)媒體的“觸覺(jué)性空間”

電視對(duì)新興媒體的修正、補(bǔ)充和重塑能力表明:要跳出傳統(tǒng)媒體“消亡論”的理論陷阱，以人的身體為感知中心，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的差異化優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)一體化發(fā)展，進(jìn)而打造新型媒體。

新型媒體之“新”的本質(zhì)是圍繞人的身體感知這一中心，創(chuàng)新和突破媒體與人之間的傳統(tǒng)關(guān)系。麥克盧漢認(rèn)為，媒體是人的器官和感覺(jué)的延伸，這揭示了媒體的本質(zhì)特征，然而，麗莎·吉特爾曼等人認(rèn)為，媒體不僅僅是延伸，而是做了比延伸更多的事情，它們吸收了身體，也被身體所吸收⑦。這一觀(guān)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)媒體與人之間的相互影響，注意到身體對(duì)媒體的塑形作用，使媒體圍繞身體而不斷延伸，身體成為媒體自身延伸的中心，進(jìn)言之，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的未來(lái)發(fā)展都要圍繞人的身體，滿(mǎn)足人的身體感知需要，這是媒體融合的基準(zhǔn)和歸宿。

《紐約時(shí)報(bào)》的“雪崩”新聞報(bào)道表明，多媒體的相互改造和重塑事實(shí)上加強(qiáng)了身體作為信息定制者的中心地位，身體成為重要信息選擇的處理器，由此，傳統(tǒng)媒體和新興媒體在相互融合中形成了“觸覺(jué)性空間”，從而讓受眾更好感知信息，提高信息的可理解性?！把┍馈眻?bào)道的成功之處是按照人的內(nèi)心需要和情感流動(dòng)“調(diào)和”不同媒體之間的關(guān)系，在服從受眾情感流動(dòng)的前提下，將傳統(tǒng)媒體和新興媒體按照其不同的特質(zhì)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和組合，提高媒體融合效果，增強(qiáng)媒體接受體驗(yàn)。

在媒體融合時(shí)代，不僅要關(guān)注電視的新媒體化生存，也應(yīng)該關(guān)注新興媒體的電視化現(xiàn)象，隨著媒體發(fā)展和社會(huì)變革，將產(chǎn)生更多的新興媒體電視化現(xiàn)象。這表明，以電視為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)媒體具有打造新型媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)媒體和新興媒體一體化發(fā)展的重要力量。應(yīng)該發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)思維”優(yōu)勢(shì)，吸收傳統(tǒng)媒體的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，整合多元媒體資源，創(chuàng)新傳播方式和管理模式，開(kāi)創(chuàng)新型媒體融合發(fā)展新局面。

注釋

①參見(jiàn)亨利·詹金斯:《融合文化:新媒體和舊媒體的沖突地帶》，商務(wù)印書(shū)館，2012年，第41頁(yè)。②Bret Maxwell Dawson.“TV Repair: New Media‘Solutions’to Old Media Problems”.Dissertation Abstracts International.Section A: Humanities and Social Sciences，2009，Vol.69，No.11－A，p.4172.③Toby Miller.Television Studies: the Basics.New York: Routledge.2010，p.179.④Jay David Boher.Remediation: Understanding New Media.Cambridge MA: The MIT Press.2000，p.272.⑤參見(jiàn)董天策:《民生新聞:中國(guó)特色的新聞傳播范式》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)》(人文社科版)2007年第6期。⑥參見(jiàn)陳力丹:《用互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)媒介融合》，《當(dāng)代傳播》2014年第6期。⑦Lisa Gitelman，Geoffrey B.Pingree.New Media，1740－1915.Cambridge MA: The MIT Press.2009，p.XX.

責(zé)任編輯:沐紫

*基金項(xiàng)目:國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代廣播電視傳播體系研究”(13AXW008)。

收稿日期:2015－03－22

文章編號(hào):1003－0751(2015)07－0174－03

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

中圖分類(lèi)號(hào):G220

作者簡(jiǎn)介:胡言會(huì)，男，川北醫(yī)學(xué)院管理學(xué)院副教授(南充637000)，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士后研究人員(武漢430074)。