摘 要：隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，新媒體層出不窮，進(jìn)入信息時(shí)代以來，傳統(tǒng)電視媒體受到了巨大的挑戰(zhàn)，在新媒體的壓力下如何面對(duì)困境并尋找新的出路獲得“新生”？本文主要針對(duì)新時(shí)期傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下所面臨的主要問題，對(duì)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行分析，對(duì)傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展的空間進(jìn)行探索，希望能夠幫助傳統(tǒng)電視媒體突破新媒體的困境，實(shí)現(xiàn)更快更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)電視媒體；困境；出路

1 傳統(tǒng)電視媒體所面臨的困境

近年來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，使得大量的依賴于互聯(lián)網(wǎng)傳播的新媒體進(jìn)入全盛時(shí)期，新媒體的力量和傳播效果也得到了國(guó)家文化與信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視，新媒體的地位得到了巨大的提升。截止到2011年底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過五億，截止到2014，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破六億，網(wǎng)絡(luò)普及率超過40%，手機(jī)網(wǎng)民也已超過五億，每年新增網(wǎng)民超過五千萬。網(wǎng)絡(luò)全民普及的勢(shì)頭，為大量的網(wǎng)絡(luò)媒體提供了巨大的發(fā)展空間，在線視頻和網(wǎng)絡(luò)新網(wǎng)行業(yè)發(fā)展十分迅猛，各大門戶網(wǎng)站均推出了自己的新聞?wù)竞鸵曨l站，人們可以從網(wǎng)絡(luò)中獲取更多的信息，而且也不受時(shí)間和空間的限制。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶量占網(wǎng)絡(luò)總使用量的約60%，可見人們喜歡通過網(wǎng)絡(luò)觀看視頻節(jié)目，相比之下傳統(tǒng)電視媒體的缺陷充分暴露出來，內(nèi)容偏少，缺少互動(dòng)，有時(shí)間限制，不能根據(jù)用戶的喜好進(jìn)行定制，這使得傳統(tǒng)電視媒體的用戶量大幅減少，傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展也受到前所未有的挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在巨大用戶量的基礎(chǔ)上，廣告規(guī)模也遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電視媒體，視頻緩沖廣告、網(wǎng)頁懸浮廣告、推送廣告等全新的廣告形式，也使得廣告的傳播量得到擴(kuò)大，而且隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，廣告規(guī)模仍將得到巨大的擴(kuò)展。相比之下，傳統(tǒng)電視媒體廣告形式單一，傳播效果也不理想，廣告份額大大壓縮。新媒體借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迎來自身發(fā)展的春天，而傳統(tǒng)電視媒體受到新媒體的沖擊進(jìn)入發(fā)展的寒冬。

1.1 觀眾嚴(yán)重流失，收視結(jié)構(gòu)不理想

根據(jù)統(tǒng)一的收視監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，電視觀眾的數(shù)量正在嚴(yán)重減少，甚至連黃金時(shí)段的收視率也大不如前，就城市觀眾每天收視時(shí)間來看，已經(jīng)降到十年來最低水平，僅僅只有兩個(gè)小時(shí)。從觀眾結(jié)構(gòu)來看，青少年觀眾數(shù)量明顯下降，而中老年觀眾數(shù)量卻在增加，這就表明電視觀眾出現(xiàn)老齡化現(xiàn)象，新媒體分流了大量的年輕觀眾，傳統(tǒng)電視媒體的觀眾規(guī)模正在不斷壓縮。新媒體對(duì)于觀眾的分流主要集中在網(wǎng)絡(luò)視頻媒體方面，因?yàn)榕c傳統(tǒng)電視媒體相比，網(wǎng)絡(luò)視頻具有更強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)。第一是內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容不但可以有專門的電視節(jié)目制作商提供，還可以通過網(wǎng)友上傳獲取更多的視頻資源，內(nèi)容豐富且自由度極高，更加貼近觀眾的生活。第二是傳播速度方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于突發(fā)事件的報(bào)道，傳統(tǒng)電視媒體需要經(jīng)過采訪和節(jié)目制作的過程，而網(wǎng)絡(luò)視頻則可以借助網(wǎng)絡(luò)直播或者圖片結(jié)合聲音的轉(zhuǎn)播，比傳統(tǒng)電視媒體的新聞報(bào)道更有實(shí)效性。第三是傳播范圍的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積非常廣，也就使得用戶可以關(guān)注更多的信息內(nèi)容，而傳統(tǒng)電視媒體存在一定的局限性，缺少大范圍傳播的能力。第四是形式的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)視頻結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特性擁有強(qiáng)大的互動(dòng)能力，傳統(tǒng)媒體則突出單向傳播，媒體作為主導(dǎo)用戶就只能被動(dòng)的接受，顯然是不適合現(xiàn)代生活需要的，所以網(wǎng)絡(luò)視頻依靠點(diǎn)播和推薦，擁有更多的觀眾。

1.2 法規(guī)限制

近幾年為了保證公共媒體質(zhì)量，廣播電視總局頒布了“限娛令”“限廣令”等，讓傳統(tǒng)電視媒體受到了巨大的影響。限娛令讓傳統(tǒng)廣播電視媒體的內(nèi)容受到了一定的影響，與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，多樣性嚴(yán)重下降，更容易流失觀眾。限廣令限制電視廣告播放時(shí)間，目的為了讓觀眾更好的體驗(yàn)電視節(jié)目，可是廣告時(shí)間的壓縮，也造成了電視媒體的廣告業(yè)務(wù)損失。

1.3 人才流失

網(wǎng)絡(luò)媒體勢(shì)頭正旺，大量的媒體人也逐漸進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)媒體制作的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，編導(dǎo)和主持人正在大量的流失。傳統(tǒng)電視媒體的制作人才，看到網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，希望等到更大的發(fā)揮空間，轉(zhuǎn)而進(jìn)入新媒體行業(yè)，這使得傳統(tǒng)電視媒體大大流失人才資源，未來的發(fā)展更加艱難。從近幾年電視節(jié)目的制作情況我們不難發(fā)現(xiàn)，很多受歡迎的電視節(jié)目都是參考或者復(fù)制國(guó)外成功的節(jié)目模式，雖然是一種良好的探索模式，但是節(jié)目的復(fù)制和引進(jìn)缺少本土文化的結(jié)合，并不是完全適合國(guó)內(nèi)觀眾的口味。

2 新時(shí)期傳統(tǒng)電視媒體的生存之路

新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體的沖擊最為巨大，傳統(tǒng)電視媒體也面臨著巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，但是國(guó)家也對(duì)傳統(tǒng)電視媒體給予了一定的支持，在信息工程建設(shè)方面提出了三網(wǎng)融合等政策，媒介的變化要符合社會(huì)形態(tài)的需要，有技術(shù)革新和社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)共同促進(jìn)新媒體的發(fā)展。傳統(tǒng)電視媒體在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，想要尋找更好的發(fā)展未來，必須要打破陳舊觀念，求新求變，改變發(fā)展戰(zhàn)略，積極實(shí)現(xiàn)技術(shù)更新，緊跟時(shí)代的腳步向著大電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2.1 緊跟時(shí)代的腳步，借三網(wǎng)融合的大好時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型

國(guó)家積極發(fā)展三網(wǎng)融合，這對(duì)傳統(tǒng)電視媒體來說是一個(gè)良好的發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)。傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)抓住發(fā)展的機(jī)會(huì)，因勢(shì)利導(dǎo)融合新媒體的積極因素，實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型，符合時(shí)代發(fā)展的需求才能有更加廣闊的發(fā)展空間。

目前傳統(tǒng)電視媒體大多還處于有限模擬信號(hào)傳播模式，根據(jù)三網(wǎng)融合政策的要求，應(yīng)當(dāng)盡快向數(shù)字信號(hào)傳播模式轉(zhuǎn)變，完成數(shù)字化電視網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，推行有線電視一省一網(wǎng)，組建國(guó)家級(jí)電視網(wǎng)絡(luò)，提高有線電視網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)力，將原本分散的地方電視運(yùn)營(yíng)模式集中起來，為用戶提供統(tǒng)一化的數(shù)字電視服務(wù)。三網(wǎng)融合為傳統(tǒng)電視媒體提供了許多新的業(yè)務(wù)模式，比如IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視等，這些業(yè)務(wù)模式都吸收了網(wǎng)絡(luò)新媒體的優(yōu)勢(shì)，具有更強(qiáng)的交互性，內(nèi)容也更加豐富，更加符合觀眾的需求，傳統(tǒng)電視媒體就要抓住這一機(jī)會(huì)，積極發(fā)展多媒體技術(shù)，提升用戶的交互體驗(yàn)，從用戶需求出發(fā)來提升服務(wù)品質(zhì)。

2.2 節(jié)目?jī)?nèi)容增加豐富度，提高傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容的吸引力

與網(wǎng)絡(luò)新媒體相比，傳統(tǒng)電視媒體還有一個(gè)突出的缺陷，就是節(jié)目?jī)?nèi)容缺少多樣性，而且整體質(zhì)量也有待提升，所以傳統(tǒng)電視媒體在節(jié)目?jī)?nèi)容上，應(yīng)當(dāng)廣開媒體資源渠道，引進(jìn)更加先進(jìn)的媒體處理技術(shù)，提高電視媒體內(nèi)容的可看性，增強(qiáng)用戶的視覺和聽覺體驗(yàn)，多從時(shí)代的角度設(shè)計(jì)節(jié)目?jī)?nèi)容，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也能積累一定的觀眾。其次就是節(jié)目形式也要進(jìn)行創(chuàng)新，符合現(xiàn)代觀眾的審美，從競(jìng)技類、互動(dòng)類以及娛樂類等方面著手，創(chuàng)辦更多具有特色的節(jié)目，以此來吸引更多的用戶的關(guān)注，重新獲得流失的觀眾群。

2.3 發(fā)揮現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多元化營(yíng)銷

營(yíng)銷方面?zhèn)鹘y(tǒng)電視媒體都依賴于廣告的播出進(jìn)行盈利，營(yíng)銷模式非常單一，收入缺乏多元化，自然面臨著更高的競(jìng)爭(zhēng)壓力。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的積極融合進(jìn)入全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體就必須擺脫單一的經(jīng)營(yíng)模式，建立多元化立體化的經(jīng)營(yíng)體系，才能讓傳統(tǒng)電視媒體在市場(chǎng)中更好的發(fā)展。

首先傳統(tǒng)電視媒體要發(fā)揮現(xiàn)有資源的優(yōu)勢(shì)，對(duì)電視廣告進(jìn)行全面深入的研究，嘗試建立廣告的評(píng)估體系，在網(wǎng)絡(luò)電視等業(yè)務(wù)中，也增加廣告營(yíng)銷的比例，比如節(jié)目冠名廣告、點(diǎn)播等待廣告以及系統(tǒng)嵌入廣告等，發(fā)揮被忽略的廣告的價(jià)值。除此之外，傳統(tǒng)電視媒體還要積極開發(fā)新的電視廣告產(chǎn)品，比如點(diǎn)播插播廣告等形式，為全媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型積累一定的經(jīng)驗(yàn)。

全媒體時(shí)代也會(huì)帶來大量的商業(yè)機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)電視媒體的某些方式可能并不適合時(shí)代發(fā)展，調(diào)整和優(yōu)化變得非常關(guān)鍵。根據(jù)用戶的需求制定不同的電視產(chǎn)品，是增加電視用戶量的可行方案之一，通過套餐定制、內(nèi)容定制、自由付費(fèi)點(diǎn)播、限時(shí)點(diǎn)播等，增加電視產(chǎn)品的收入。除此之外，開發(fā)新的電視增值產(chǎn)品，比如電視購(gòu)物等，豐富用戶的電視體驗(yàn)。然后就是對(duì)電視廣告模式的改進(jìn)，將自身作為多媒體整合的傳播平臺(tái)，放大廣告的作用，從多元化立體化的角度開發(fā)廣告作用，不再是簡(jiǎn)單的時(shí)段廣告，可以在節(jié)目中設(shè)計(jì)彈出廣告，不僅不耽誤用戶的正常觀看，也能起到一定的廣而告之的作用。

2.4 借助新媒體提升自身媒體價(jià)值

媒體數(shù)量的增加，信息如果不能通過合適的方式進(jìn)行傳播，傳統(tǒng)媒體很有可能在信息爆炸的時(shí)代逐漸被取代。傳統(tǒng)電視媒體仍是我國(guó)最為主要的信息傳播媒體，其地位也非常關(guān)鍵，缺少有效的傳播手段，是目前與新媒體競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出的嚴(yán)重短板。網(wǎng)絡(luò)視頻以及諸多新媒體的出現(xiàn)，其實(shí)也為傳統(tǒng)電視媒體提供了新的傳播途徑，需要努力研究新的推廣策略，將電視節(jié)目與營(yíng)銷緊密的聯(lián)系起來，這樣才能穩(wěn)固電視媒體的地位，提升自身的媒體價(jià)值。借鑒其他國(guó)家電視媒體的推廣形式，將社交網(wǎng)絡(luò)、媒體門戶網(wǎng)站、移動(dòng)平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目整合起來，形成更加龐大的媒體推廣策略，比如和微博、微信登公共平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合推廣，與一些社交網(wǎng)站進(jìn)行線上和線下的互動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)傳統(tǒng)電視媒體在網(wǎng)絡(luò)中的知名度，可以很好的在新媒體的幫助下進(jìn)行傳播和推廣，運(yùn)用數(shù)字化聯(lián)動(dòng)化的全媒體推廣方式，革新傳統(tǒng)電視媒體的運(yùn)營(yíng)模式，合作競(jìng)爭(zhēng)更加適合傳統(tǒng)媒體的突圍。

3 結(jié)語

傳統(tǒng)電視媒體仍然具有不可動(dòng)搖的主流媒體地位，在面對(duì)新時(shí)期的挑戰(zhàn)的同時(shí)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用好節(jié)目制作專業(yè)性的特點(diǎn)，規(guī)避模仿和同質(zhì)化，推出高質(zhì)量的電視節(jié)目，拓寬推廣渠道，開放互動(dòng)性媒體平臺(tái)，努力滿足觀眾的實(shí)際需求?？偠灾?，新時(shí)期傳統(tǒng)電視媒體固然面臨巨大的挑戰(zhàn)，但是只要找準(zhǔn)方向，抓住時(shí)代發(fā)展的脈搏，緊跟時(shí)代的腳步，貫徹并落實(shí)信息工程的重要舉措，積極發(fā)揮自身媒體優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)結(jié)合新媒體做好媒體轉(zhuǎn)型，全力接入全媒體時(shí)代，就能煥發(fā)傳統(tǒng)電視媒體的第二春。

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作者簡(jiǎn)介：張素琴（1964.6-），女，河北人，漢，職稱：編輯，研究方向：節(jié)目制作。