王戰(zhàn)

摘 要：在經(jīng)濟和文化傳播的“全球化”背景下，在伴隨中華文化走向世界和承接外來文化挑戰(zhàn)的互動格局下，“湖湘文化”要發(fā)揮自身“趨時應(yīng)變”的能動意識，在對外傳播中首先要明確“湖湘文化”的傳播目的，轉(zhuǎn)換對外傳播的理念；其次要基于當(dāng)代國際傳播環(huán)境，從“內(nèi)涵的層次化”、“表象的多樣化”和“受眾多元化”三個方面探究新的對外傳播策略；進而開掘出官方與民間協(xié)同共振、傳統(tǒng)與新興媒體融合，以及事業(yè)與產(chǎn)業(yè)形態(tài)聯(lián)動的 “湖湘文化”對外傳播新路徑。

關(guān)鍵詞：湖湘文化；對外傳播；策略；路徑

作者簡介：王 戰(zhàn)，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士（湖南 長沙 410081）

“吾道南來，原是濂溪一脈；大江東去，無非湘水余波?！边@是清代著名學(xué)者王闿運為岳麓書院撰寫的名聯(lián)，雖早已為世人熟知，但其中張揚的狂放與自傲之心性，仍不由得使人驚嘆。生長于大湖之南、瀟湘大地的湖湘文化原本發(fā)端于勇猛彪悍的“苗蠻文化”和狂野浪漫的“南楚文化”，經(jīng)由漢韻唐風(fēng)的“精致調(diào)和”與宋明儒學(xué)的“義理精淬”，最終在明清之際“綜合百家”且“坐集千古之智”而成“南國洙泗”和“南道正脈”，并在清中期和中國近現(xiàn)代史上，以“道器并重”、“經(jīng)世致用”、“躬行實踐”的學(xué)術(shù)理念，以勇為人先、堅忍不拔、卓勵敢死的湖湘精神，向世人呈現(xiàn)了一大批改變中國和震撼世界的湖湘志士和人才——人們不禁感嘆：“其可以強天下保中國者，莫湘人若也！”{1}當(dāng)歷史進入21世紀(jì)，有著獨特區(qū)域文化特質(zhì)的湖湘文化，在歷經(jīng)三千余年的陶冶化育之后，如何在經(jīng)濟和文化營銷傳播的“全球化”背景下，在伴隨中華文化走向世界和承接外來文化挑戰(zhàn)的互動格局下，發(fā)揮自身“趨時應(yīng)變”的能動意識，實現(xiàn)湖湘文化的價值重塑，是一個值得思考和探究的重要命題。

一、當(dāng)代湖湘文化對外傳播的理念反思

文化的傳播與擴散，以及對外來文化的吸收與融合始終是一個互動的過程，只不過在不同的歷史時期，其側(cè)重的方面不同而已。在當(dāng)代“全球化”語境下，“文化飛地”已經(jīng)不復(fù)存在，不論是主動還是被動，對外傳播將是傳承、延續(xù)，乃至振興與發(fā)展湖湘文化的一條必由之路。而落實到本課題的研究領(lǐng)域，筆者認(rèn)為在當(dāng)代湖湘文化的對外傳播活動中，首先應(yīng)該從觀念層面上自覺反思三個重要議題：

1. 創(chuàng)新“湖湘文化”對外傳播的理念

自新中國成立后，特別是改革開放以來，隨著我國綜合實力和國際影響力的不斷提升，黨和政府高度重視“對外宣傳”工作，培育了一批以“新華通訊社”為代表的具有國際影響力的對外傳播機構(gòu)和傳播媒體。由于歷史和體制的原因，我國的“外交”、“外事”、“外宣”活動歷來被看成是“國家形象”的一個重要組成部分，一直是由黨和政府來主管。然而目前事實已經(jīng)證明，這種完全由政府主導(dǎo)的所謂“對外宣傳”容易招致國外受眾的“誤解”和“排斥”。

首先，“對外宣傳”（Propaganda）與“對外傳播”（Communication）的區(qū)別在于“傳播主體”不同。從國外尤其是西方受眾的角度來看，“宣傳”活動發(fā)起的傳播活動的主體必定是“官方”或官方的代理機構(gòu)（組織）；而“傳播”則不同，可以是任何個人、群體、組織和機構(gòu)，所涵蓋的主體范疇要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。其次，二者的 “傳播立場”與“傳播內(nèi)容”不同。從西方傳播史的角度來看，“宣傳”代表了官方立場或國家意志，它的傳播內(nèi)容具有明確目的指向性和價值觀傾向性——涉及的傳播內(nèi)容往往是官方態(tài)度的“代言物”，并隱含著黨派的目的、利益和偏見，所以它往往被賦予一種說教性的、負(fù)面的含義；反之，由于“傳播”的主體是多元的，并不為某種觀念所控管，所以它的“傳播立場”是“客觀”、“中立”和“自由”的，是基于客觀理性和中立立場以及“專業(yè)主義”的傳播態(tài)度對事物做相對真實的記錄和傳播。再次，二者的區(qū)別在于“傳播方式”不同?！皩ν庑麄鳌痹趥鞑シ绞缴系淖畲筇攸c表現(xiàn)為：以“傳播者”為本位，以大眾傳播媒介為主要傳播工具，以單向度的傳播為特征，對不加區(qū)分的所有受眾做內(nèi)容重復(fù)的傳播；在這方面，“對外傳播”則顯得靈活而豐富：它體現(xiàn)為以信息的“接受者”為本位，以不同受眾的媒介接觸習(xí)慣為傳播載具選擇的標(biāo)準(zhǔn)，并在雙向互動傳播的過程中對細(xì)分化的受眾做有針對性的傳播。從傳播方式所導(dǎo)致的傳播效果來考量，“對外傳播”比“對外宣傳”更具傳播的實效性。

顯然，從以上的分析來看，“對外宣傳”與“對外傳播”間絕不僅僅是概念的不同，也不單純是指“傳播方式”和“傳播內(nèi)容”上的差異，更重要的是它們代表著兩個不同歷史階段的傳播理念。因此，立足于當(dāng)下的國際傳媒環(huán)境，改變舊有的“對外傳播”理念——變“對外宣傳”為“對外傳播”，是更為急迫的首要問題。我們已經(jīng)進入一個“公共外交”、“公眾公關(guān)”和“大眾傳播”的時代，只有與時俱進地創(chuàng)新觀念，才能全方位地把握對外傳播的“話語權(quán)”。

2. 明晰“湖湘文化”對外傳播的兩大圈層

從本質(zhì)上來審視，“對外傳播”一詞本身就是一個“偽命題”，因為人類除了“喃喃自語”的“自我傳播”之外，任何“傳播”都是“對外的”。因此筆者認(rèn)為廣義的“對外傳播”，其定義也就等同于“傳播”，泛指“人類利用各種符號所進行的信息交流活動”，是人類“社會化”屬性的一個重要表征，它發(fā)生于個人、群體和組織之間，也發(fā)生于社群、民族、種族、區(qū)域和國家之間。而狹義的“對外傳播”在學(xué)術(shù)界則存在著兩種不同的闡釋：一種觀點認(rèn)為“對外傳播”就是“國際傳播”，{2}目前國內(nèi)學(xué)者大多持這一觀點。第二種觀點則在承認(rèn)“對外傳播”的主要特征表現(xiàn)為跨國界、跨語言的“國際傳播”的同時，也存在著“跨文化傳播”的現(xiàn)象，它既是不同國家間的信息傳播活動，也是不同類型的文化形態(tài)之間的溝通交流活動。著名學(xué)者關(guān)世杰就認(rèn)為：“從傳播學(xué)理論上講，對外傳播基本上是跨文化的傳播。與同文化內(nèi)的傳播相比，跨文化傳播的特點是：編碼是在甲文化中依據(jù)甲文化的碼本進行，而解碼是在乙文化中依據(jù)乙文化的碼本進行?！眥3}比較這兩種觀點，筆者較為認(rèn)同后者。因為人類的傳播（編碼）不僅僅是一種信息的傳遞活動，也即感官的“認(rèn)知”活動，更重要的，它還是一種信息的接受（解碼）活動，是一種理性的“認(rèn)同”過程，是對信息內(nèi)容是否“認(rèn)可”的價值判斷。因此，“對外傳播”不應(yīng)該僅僅看成是對傳播活動物理空間的界定，而應(yīng)該是特指發(fā)生在不同“文化類型”或“文化圈”之間的傳播活動。

正是基于這一觀點，筆者認(rèn)為“湖湘文化”對外傳播存在著“兩大圈層”：在中華文化圈內(nèi)，以同一文化淵源為基礎(chǔ)，以不同的地域特色和歷史底蘊為代表的區(qū)域文化（如：中原文化、齊魯文化、三秦文化、吳越文化、荊楚文化、湖湘文化、巴蜀文化、燕趙文化、嶺南文化、海派文化等）間所進行的信息傳播或文化交流活動，這一圈層可以看成是湖湘文化“對外傳播”的“內(nèi)圈層”。而湖湘文化對外傳播的“外圈層”指的是：依托中華文化在國際傳播中的影響力，使頗具特色的湖湘文化向全球范圍內(nèi)的不同國家、地區(qū)推介和傳播。

3. 明確“湖湘文化”對外傳播的目的

回溯湖湘文化生成、發(fā)展和成熟的歷史，我們不難看出，在近代之前湖湘文化的“對外傳播”存在著三個“先定的”歷史前提：一是古代湖湘地區(qū)由于地理環(huán)境的封閉，加之交通方式與通訊技術(shù)的制約，文化傳播、溝通和融合的周期漫長（除去戰(zhàn)爭這種極端的方式之外），因此湖湘地域文化的特質(zhì)保存得相對穩(wěn)定；二是這種“對外傳播”一般限定在對湖南現(xiàn)今地域（目前學(xué)術(shù)界的共識）之外的中華文化圈內(nèi)的傳播；三是“湖湘文化”歷史上并未遭遇真正意義上的外來文化的沖擊與挑戰(zhàn)。然而近代以來，盡管在世界范圍內(nèi)出現(xiàn)了以種族、民族和區(qū)域為特征的多樣態(tài)的文化復(fù)興，一個讓人意想不到的結(jié)果卻是：依托現(xiàn)代傳媒技術(shù)，不同類型的文化形態(tài)（國家的、種族的、民族的、地域的）在異彩紛呈、爭奇斗艷的同時，也讓我們看到了自“冷戰(zhàn)”結(jié)束之后，在“網(wǎng)絡(luò)化”、“信息化”與“全球化”浪潮沖擊下“強勢文化”的汪洋恣肆和“弱勢文化”的“落花流水”。

因此，筆者認(rèn)為當(dāng)代湖湘文化對外傳播的目的之一，首先在于擴大湖湘文化影響力。無論是基于中華文化建構(gòu)的歷史貢獻，還是基于當(dāng)今全球化背景下文化多樣性的格局來考察，湖湘文化的確有著它“發(fā)聲”的“話語權(quán)利”。目的之二在于拓展湖湘文化的生命力。所謂“對外傳播”其實也是文化的“互動傳播”。只有在不同類型的文化相互接觸、碰撞、融合的過程中，湖湘文化才能完成其自身的“現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型”，并實現(xiàn)生命力的綿延。目的之三在于提升湖南文化和經(jīng)濟發(fā)展的“軟實力”。確立一種全新的與國際潮流相吻合的、與“全球化”趨勢相融合的對外傳播理念，不僅是實現(xiàn)本土文化跨區(qū)域、跨國家傳播的需要，也是應(yīng)對外來文化沖擊，強化自身文化“軟實力”的必然選擇。胡錦濤總書記在十七大報告中強調(diào)：“當(dāng)今時代，文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，越來越成為綜合國力競爭的重要因素?！睙o論是一個國家，還是一個地區(qū)，只有當(dāng)自身的文化和價值觀得到廣泛的傳播和認(rèn)同的時候，才具備了所謂的“軟實力”。這也是當(dāng)代“湖湘文化”對外傳播的歷史使命。

二、當(dāng)代湖湘文化對外傳播的策略探究

湖湘文化在南宋之前主要是對先進的中原文化的吸納和融合，在此之后直至近現(xiàn)代，才是湖湘文化成長、成熟、傳播和泛化的過程。那么在當(dāng)今這樣一個“數(shù)字化”、“網(wǎng)絡(luò)化”、“信息化”與“全球化”的傳播格局下，湖湘文化的對外傳播在創(chuàng)新傳播理念的同時，應(yīng)該把握何種傳播策略呢？

1. 內(nèi)涵的層次化

任何一種有效的“對外傳播”活動首先必須明確傳播主體和傳播內(nèi)容。關(guān)于“湖湘文化”對外傳播的主體問題，我們將在下文探討。之所以要將“湖湘文化”對外傳播的內(nèi)容放在“策略研究”的首位，是因為“湖湘文化”本身就是一個多元雜糅的綜合體。而“對外傳播”策略的一個首要原則便是“內(nèi)外有別”——“說國外受眾想聽的和聽得懂的內(nèi)容”。

一種區(qū)域文化的形成，除了受地理環(huán)境因素的影響外，更重要的還在于其獨特的人文氣質(zhì)。在這方面，眾多從事湖湘文化研究的學(xué)者們其實已經(jīng)給我們提供了許多值得關(guān)注的研究成果。通過他們的研究，我們發(fā)現(xiàn)：復(fù)雜而深邃的湖湘文化可以剝離出不同部分、領(lǐng)域和層次。學(xué)者皮學(xué)軍在前人研究的基礎(chǔ)上，對“湖湘文化”做了系統(tǒng)的梳理，他認(rèn)為“‘湖湘文化作為一種地域亞文化，已經(jīng)存在了數(shù)千年，從這個意義上講，‘湖湘文化就相當(dāng)于‘湖南文化，即湖南人在歷史進程中創(chuàng)造的文化（物質(zhì)的和精神的），許多人將之稱為‘廣義的‘湖湘文化。但作為一種學(xué)術(shù)傳統(tǒng)或理論，‘湖湘文化還只有千年（宋代周敦頤開始到胡安國、胡宏再到張栻等）歷史，這可以理解為‘湖湘學(xué)派。而真正成為一種精神、一種理念，則主要是近400年來（從明末清初的王夫之開始，到近現(xiàn)代的曾國藩、黃興、毛澤東等）湖南人在‘理學(xué)學(xué)理或入世踐履（即‘經(jīng)世致用）上的表現(xiàn)，這可以理解為‘湖湘精神（即‘湖南人的精神）。為國人稱道的‘湖湘文化則是后者，即堅忍不拔、卓勵敢死和勇為天下先的‘湖湘精神以及受此精神熏染的‘湖湘人才?！眥4}

而在“湖湘文化”的形成和傳播的研究中，學(xué)者朱漢民指出：“我們一直認(rèn)為，湖湘文化的結(jié)構(gòu)可以包括精神文化與民俗文化兩個層面，這兩個層面在傳播過程中各有其相對的獨立性。湖湘民俗文化體現(xiàn)為民間禮俗、民間宗教、民間文藝、社會風(fēng)習(xí)、性格特質(zhì)等等，其文化源頭來之于本土……但是，湖湘精英文化卻主要體現(xiàn)為湖湘地區(qū)的觀念形態(tài)、學(xué)術(shù)思想、文化教育、文學(xué)藝術(shù)、宗教信仰等，其文化源頭大多不在本土，而只能通過區(qū)域文化之間的交流傳播才能得以說明。所以，要完成對湖湘精英文化的探源，則必須承認(rèn)南下的中原文化是湖湘文化的主要文化源頭。”{5}正是因為“湖湘文化”自身構(gòu)成的這種“多源”、“多樣”和“多層”性，我們可以據(jù)此把“湖湘文化”對外傳播的內(nèi)容分為不同的層級，本著“先風(fēng)物后人物”、“先民俗后高雅”、“先技藝后學(xué)理”、“先現(xiàn)實后歷史”、“先表象后精神”的傳播策略，分層次、分對象地傳播“湖湘文化”。以此可以避免在對外傳播中那種不分彼此、內(nèi)外混淆、不考慮文化的差異性和受眾可接受度的“說教式”傳播。

2. 表象的多樣化

一種文化能夠在另一個文化圈中傳播、接受并被認(rèn)同，是因為這種文化在本質(zhì)上具有為人們所公認(rèn)的“普世價值”。有學(xué)者指出，“西方近代文化的崛起本身就吸收了很多非西方的文化。所有文化或者文明，因為都是人類社會創(chuàng)造和積累起來的，都存在有普世性的東西。自近代以來，西方的文化話語一直占據(jù)強勢，但這既不是說西方文明和其他文明沒有相關(guān)性，更不是西方文明是普世的論據(jù)。中國文化和文明中的很多因素也可以是普世的?！眥6}“湖湘文化”中所蘊涵的“道器并重”、“經(jīng)世致用”、“躬行實踐”的學(xué)術(shù)理念，以及勇為人先、堅忍不拔、卓勵敢死的開拓求變的湖湘精神，在過去、現(xiàn)在以及將來，對社會的進步與發(fā)展，已經(jīng)發(fā)生并將持續(xù)發(fā)生著強大的激勵作用，是為人類社會所共享的精神和價值信念。我們所面對的一個重要問題是：“這種在湖湘大地上孕育出來的、具有‘普世價值的精神信念，如何有特色和有吸引力地進行傳播”？

應(yīng)該承認(rèn)：在傳統(tǒng)的對外傳播中，譯介工作起到了非常大的作用。但抽象的文字傳播只能滿足國外的外事人員和文化精英對“湖湘文化”認(rèn)知和研究的需求，對于面向大眾的“對外傳播”來說，因其過于抽象，吸引力并不大。進入21世紀(jì)以來，現(xiàn)代傳播技術(shù)依托“數(shù)字技術(shù)”和“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)”得以迅猛發(fā)展，在傳播的手段與內(nèi)容方面發(fā)生了巨大的變化，并深刻地改變著我們對文本的閱讀方式——人類進入了“讀圖時代”。當(dāng)代傳播活動中，圖形圖像充當(dāng)著極為重要的“中介”作用：首先，它可以超越文字和語言的障礙，免除大量的譯介環(huán)節(jié)；其次，它可以大幅度提升閱讀速率，且信息量大；其三，借助于圖形圖像，可以對復(fù)雜抽象的文字內(nèi)容進行感性還原，增強內(nèi)容對大眾的吸引力；其四，由于圖形圖像具有生動形象的特點，可以改變受眾的閱讀習(xí)慣，變主動閱讀為被動接受。正因如此，圖形圖像的元素應(yīng)該在“湖湘文化”對外傳播中扮演重要的角色。

在具體的對外傳播策略上，我們要善于用圖形圖像去演繹“湖湘文化”的歷史表象和捕捉“湖湘文化”的現(xiàn)實影像。“湖湘文化”頗具地域特色的自然景觀、歷史遺存、民族特色、民俗風(fēng)情、民間藝術(shù)等，構(gòu)成了湖湘地區(qū)所特有的自然遺產(chǎn)、文化遺產(chǎn)以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歷史圖景；而湖湘兒女（湘籍及在湘的非湘籍人士）在改革開放的大潮中所創(chuàng)造出來的現(xiàn)實成就、涌現(xiàn)出來的非凡人物、體現(xiàn)出來的精神風(fēng)貌以及呈現(xiàn)出來的精彩生活，都是一個個可以用圖像來解讀的傳奇故事。在這方面，國外的一些對外媒體的傳播策略是值得我們借鑒的。如：“日本在2009年2月正式推出24小時英語國際頻道NHK World TV。該頻道從開播之初就致力于推介日本文化，國際新聞資訊不是頻道的主要內(nèi)容，其新聞類節(jié)目只有兩個：整點播出的《新聞快報》（Newsline）和周播的《亞洲七日》（Asia 7 Days）；文化類欄目卻有14個，涉及語言類、風(fēng)土人情類、傳統(tǒng)文化類、文物類等不同的主題?！眥7}所以，在對外傳播中，“理性的思考”必須借助“感性的表達”來完成。

3. 受眾的多元化

“從當(dāng)今的時代環(huán)境來看，誰最大限度地爭奪了受眾誰就取得了勝利，因此，當(dāng)今的傳播理念應(yīng)該樹立服務(wù)意識和市場競爭意識，強化傳播的信息服務(wù)功能。對外傳播，在現(xiàn)行的國際傳播語境中，已從簡單的對外意識形態(tài)的宣傳演變?yōu)橐粋€國家或文化體系針對另一個國家或文化體系所開展的信息交流活動。”{8}由此可以看出當(dāng)代對外傳播有兩個重要的特點：一是必須明確目標(biāo)受眾（受眾的多元化），并有針對性地展開信息傳播活動，變信息灌輸為信息服務(wù)；二是必須考慮到受眾的文化背景和文化差異（文化的多元化），避免因誤導(dǎo)、誤判而出現(xiàn)的“信息避拒”。

首先我們要意識到，對外傳播與對內(nèi)傳播的最大差異在于受眾分別處于兩種不同的文化體系之中?；谶@種巨大的文化差異，對于同一事物的解讀有著迥然不同的結(jié)果。而每種“文化具有強烈的民族中心主義（Ethnocentrism）傾向，每個文化群體都習(xí)慣太高估自己的文化價值觀，并用它來評判其他文化，以期取得對他文化的支配權(quán)，這常常導(dǎo)致個體間和文化群體間的相互排斥而不能實現(xiàn)有意義的信息交流?！眥9}這就要求我們在對外傳播中要正視這種文化的差異，以對象國的受眾所能夠接受的方式來傳播我們的文化。正如學(xué)者歐陽云玲所言：“在全球化時代到來以后，國際傳播體系變得多元化了……全球化語境下，從‘傳者中心轉(zhuǎn)向‘受眾中心，尊重受眾的主體性地位，成為國際傳播的大勢所趨?！眥10}否則，即使投入了大量的人力、物力和財力，也未必會有好的傳播效果。如察哈爾學(xué)會與香港浸會大學(xué)孔慶勤博士的研究表明：紐約時報廣場“在《中國國家形象片——人物篇》播出后，傳播效果并不理想，對中國持負(fù)面看法者上升了10個百分點，超過半數(shù)達到51%。”{11}

其次，對于一種“異質(zhì)文化”，國外受眾的關(guān)注點也未必是同一的。“藍海國際傳播促進會2008年進行的《藍海調(diào)查：美國人眼中的中國》，在回答‘希望了解中國的原因是什么的問題時，對中國文化、歷史感興趣的高居首位，達49%。而在‘政治、經(jīng)濟實力這個大概念下，美國民眾最關(guān)心的中國問題，可大致分成三類：一是中國與美國有重大分歧和激烈爭論的問題，如民權(quán)、自由，人口控制，共產(chǎn)主義與資本主義等；二是中國社會經(jīng)濟發(fā)展中存在的現(xiàn)實負(fù)面問題，如環(huán)境污染、勞工、產(chǎn)品質(zhì)量等問題；三是客觀現(xiàn)狀，如美國對中國的金融債務(wù)等?！眥12}對于“湖湘文化”，國外受眾興趣不同也必定導(dǎo)致了差異化的選擇。以韓國為例，韓國傳媒界人士普遍關(guān)注湖南電視產(chǎn)業(yè)與動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，交流頻繁；基于共同的儒家文化傳統(tǒng)，韓國學(xué)術(shù)界則非常注重對“湖湘學(xué)派”的研究，與湖南各高校的學(xué)術(shù)交往日益增多；而對于普通的韓國民眾而言，似乎張家界的自然風(fēng)光對于他們的吸引力更大，僅2014年上半年，來張家界旅游的韓國游客就達近40萬人；即便是飲食，他們也找到了喜食辣椒的共同愛好。

“事實上，國際傳播中，不同國家之間的文化和信息接受習(xí)慣有很大的區(qū)別，甚至同一國家不同地區(qū)、不同階層、不同身份的受眾也有很大差別。文化的差異、不同的政治傾向、社會階層、職業(yè)、年齡、受教育程度、人種、宗教信仰等差別，構(gòu)成了各自不同的文化趣味和價值觀?！眥13}受眾興趣的差異化，必然導(dǎo)致受眾群體的多元化；而面對多元化的受眾，我們在對外傳播中則必須將“湖湘文化”的傳播內(nèi)容多樣化和層次化，并以“圖形圖像”為中介，感性直觀、生動鮮活地傳播“湖湘文化”。這才是基于當(dāng)今時代語境下對外傳播“湖湘文化”的策略之本。

三、當(dāng)代湖湘文化對外傳播的路徑開掘

文化的對外傳播也有所謂的“高地效應(yīng)”，先進的文化如同高山流水，奔涌四溢。綿延了數(shù)千年的“湖湘文化”，在清中期之前，以其開放、包容的生命張力融合、發(fā)展了中原的儒家文化，同時又保留了自身地域文化的特質(zhì)。近代“湖湘文化”在“睜眼看世界”和“師夷長技以制夷”的強國理念的激勵下，在吸收西方“科學(xué)精神”和“工業(yè)文明”的同時，也通過各種途徑開始了大規(guī)模的“對外傳播”。當(dāng)下，在多元文化的沖擊與融合的“全球化”背景下，面對以“互聯(lián)網(wǎng)”為代表的“全媒體傳播”時代的來臨，“湖湘文化”如何開掘出符合時代潮流的對外傳播路徑，從而在文化的傳播與互動中實現(xiàn)自身發(fā)展的“現(xiàn)代轉(zhuǎn)型”。

1. 主體：官方與民間協(xié)同共振

早在“1997年，中共中央宣傳部就發(fā)出通知，‘宣傳一詞在英譯中由‘Propaganda改為‘Publicity，即對外傳播。”{14}“Publicity”一詞在保留了政治學(xué)意義的“宣傳”詞義外，更多地具有了傳播學(xué)意義上的“傳播”（即“Communication”）的含義。名稱好改，觀念和行為的轉(zhuǎn)換卻非易事。首當(dāng)其沖的就是要改變傳播主體的構(gòu)成，變由官方和政府所主導(dǎo)的對外傳播為“官方與民間的協(xié)同共振”，形成對外傳播與公關(guān)的“大格局”。

最早提出“軟實力”概念的美國國際關(guān)系學(xué)學(xué)者約瑟夫·奈（Joseph Nye）明確指出：“當(dāng)代國際政治權(quán)力正在從‘擁有雄厚的資本轉(zhuǎn)向‘擁有豐富的信息，一個國家可能因為擁有吸引其他國家自愿追隨的價值觀而擁有一種合法的政治權(quán)力。因而，從國家對外傳播戰(zhàn)略的高度來講，對外傳播的最終目的是要向外輸出其意欲傳遞的文化價值觀，并為外國受眾所理解和認(rèn)同?！眥15}由此可見，一個國家或地區(qū)文化對外傳播力的強弱，決定了它的“文化軟實力”和對外影響力的大小。這也決定了文化的對外傳播與輸出由政府和官方主導(dǎo)的屬性是不會變的。在2010年上海世博會上，以“都市桃花源”為主題的湖南活動周，通過80臺演出和巡游、展覽等活動，全面展示了湖湘文化的多彩風(fēng)情和獨特魅力，并引起了國內(nèi)外媒體的好評如潮?？梢哉f，沒有官方的統(tǒng)一組織和策劃，是無法達到這樣的傳播效果的。

但在這個“公共外交”、“公眾公關(guān)”和“大眾傳播”的時代，單一的傳播主體顯然不能適應(yīng)復(fù)雜多元的傳播環(huán)境，也不能滿足國外受眾對信息多樣化的需求。因此，各種組織、機構(gòu)和個人必然成為傳播主體的重要構(gòu)成部分。學(xué)者侯斌認(rèn)為：“文化走出去需要多元渠道，應(yīng)該把大眾媒介渠道、組織傳播渠道（經(jīng)濟傳播渠道、教育交流渠道等）、人際傳播渠道（學(xué)術(shù)交流渠道、智庫傳播渠道、華人華僑傳播、旅游傳播）相結(jié)合，通過發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢，促進中華文化走出去的持續(xù)力。”{16}“湖湘文化”的對外傳播也要發(fā)揮這種來自民間的力量，通過整合不同的對外傳播通道和路徑，全方位地傳播“湖湘文化”。在這方面，我們已經(jīng)看到了這種效力的顯現(xiàn)：作為學(xué)術(shù)機構(gòu)的岳麓書院與鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合打造的學(xué)術(shù)活動——“千年論壇”，讓眾多海內(nèi)外學(xué)者看到了以“湖湘學(xué)派”為代表的國學(xué)振興的希望；在日本福島核電站核泄漏事故的緊要關(guān)頭，三一重工捐贈的62米泵車起到了關(guān)鍵的作用，為此，日本東京電力公司派了兩位工程師專程來長沙表示感謝，此舉無疑體現(xiàn)了湖湘企業(yè)界無私奉獻的大愛精神；而憑借歌曲《小背簍》一舉成名的歌唱家宋祖英，早已成為當(dāng)代“湘女”的代言人和對外交往的“藝術(shù)名片”。

因此，“湖湘文化”的對外傳播只有形成個人、民間組織、社會團體、各種機構(gòu)（營利性的企業(yè)、非營利性的機構(gòu)、NGO等）和政府協(xié)同聯(lián)動，才能全方位展現(xiàn)“湖湘文化”的精神風(fēng)貌和時代氣質(zhì)，才具有對外傳播的公信力和“攻心力”。

2. 載具：傳統(tǒng)與新興媒體融合

盡管湖南衛(wèi)視以其強大的“電視湘軍”實力，于2009年5月開通了湖南衛(wèi)視國際頻道，為“湖湘文化”的對外傳播打開了通向國際的大門，然而就在同一年中國3G網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)開始大規(guī)模投入商業(yè)運營。在以3G移動網(wǎng)絡(luò)、移動智能終端、豐富的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件為支撐的傳播環(huán)境之下，文化的互動傳播日趨“白熱化”：“2010年5月21日8時36分，美國駐華大使館官方微博在新浪微博開通。從開通時間來看，在微博傳播和互聯(lián)網(wǎng)外交方面，美國外交機構(gòu)比中國的外交機構(gòu)更為積極、活躍、靈活。2011年5月24日10時33分，聯(lián)合國官方微博正式入駐新浪微博。為了應(yīng)對這種新的挑戰(zhàn)，中國外交部也積極投入微博傳播領(lǐng)域。2011年4月13日10時45分，中國外交部官方微博‘外交小靈通開通并發(fā)布了第一條信息?！眥17}而湖南省政府的許多涉外部門也紛紛開通了自己的官方微博和微信，如湖南省外事辦等。這一切都預(yù)示著中國對外傳播在新媒體格局下開始呈現(xiàn)出新的變化。

首先，這種新變化表現(xiàn)為以電視、報紙、廣播、雜志為代表的“傳統(tǒng)媒體”主動與以“互聯(lián)網(wǎng)”為代表的“新興媒體”融合，以實現(xiàn)所謂“全媒體平臺”的傳播。由于互聯(lián)網(wǎng)具有超越時空限制的特點，所以“對內(nèi)”與“對外”傳播有融合的趨勢。如湖南衛(wèi)視全力打造的“芒果TV”視頻網(wǎng)站就實現(xiàn)了其所有資源的在線傳播。借助傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，“電視湘軍”將在“湖湘文化”的對外傳播中扮演重要的角色。

其次，以“微博”、“微信”、“微電影”等“微內(nèi)容”為特征的“微時代”的到來，表明了以“移動互聯(lián)網(wǎng)”為代表的“自媒體”傳播方式越來越彰顯其重要性和影響力。在這個時代，每個人既是信息接受者，也是傳播者；既是信息消費者，也是信息生產(chǎn)者?！昂嫖幕钡膶ν鈧鞑ビ纱艘簿瓦M入了一個“重心下移，多元表達”的時代。因此，我們要關(guān)注民間人士，尤其是文化“精英階層”在對外傳播中所扮演的重要角色，依靠他們在對外交往中的“國際資源”，拓展“湖湘文化”對外傳播的新路徑。

3. 業(yè)態(tài)：事業(yè)與產(chǎn)業(yè)形態(tài)聯(lián)動

在以往的“湖湘文化”對外傳播中，我們較為偏向“湖湘文化”的精神層面，也就是“湖湘文化”中“湖湘學(xué)派”、“湖湘人物”和“湖湘精神”的推介。這種做法雖然對“湖湘文化”的對外傳播起到了一定的作用，但特定復(fù)雜的歷史背景和深奧晦澀的理學(xué)思想，無疑給國外受眾的理解帶來了極大的困難。近年來，由湖南省委和省政府主導(dǎo)的“對外公共傳播事業(yè)”開始轉(zhuǎn)變傳播理念和思路，以形象化的感性呈現(xiàn)代替了程式化的理性說教，取得了諸多實效性的進展。

然而，著眼于當(dāng)代國際傳播形態(tài)，在對外傳播和跨文化交流中，以官方與民間互動為基礎(chǔ)，形成了既“走出去”又“賣出去”——公共性的“事業(yè)”與營利性的“產(chǎn)業(yè)”兩翼齊飛的態(tài)勢。有資料表明：“縱觀世界文化市場，美國占了43%，歐盟占了34%，亞太地區(qū)占了19%，其中日本占了10%，韓國占了5%，中國和其他亞太國家占了4%。”{18}在對外傳播中，以文化產(chǎn)品形態(tài)傳播自身的文化和價值觀，是一種既具有精神價值又具有商業(yè)價值的“雙贏”路徑。包霄林和戚鳴認(rèn)為：“文化對外傳播存在著三個緊密相關(guān)的層次：精神層面、技藝層面和器物層面。精神內(nèi)容包含中國的哲學(xué)學(xué)說，基本理念和價值體系。技藝層面包括各種藝術(shù)形式、工藝技術(shù)、功夫技巧等，它可以體現(xiàn)在無數(shù)的文化載體上，體現(xiàn)在人們的語言行為中。器物則是承載精神和技藝的特定的各種文化產(chǎn)品。其中，精神層面是核心的部分，它影響和體現(xiàn)在另外兩個層面之中。”{19}因此，文化產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品的一個重要特點就在于：文化的體驗是核心，內(nèi)容的消費是本質(zhì)。

正如前文所言，湖湘地區(qū)有著豐富的自然遺產(chǎn)以及歷史文化、傳統(tǒng)技藝和民間藝術(shù)的遺存，它們已經(jīng)成為“湖湘文化”對外傳播的經(jīng)典形象。近年來，湖南文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得令人矚目的成就，并展現(xiàn)了深厚的“湖湘文化”特色：如《虹貓藍兔七俠傳》中張家界秀麗的風(fēng)景；《還珠格格》里“小燕子”如同湘女般“潑辣”的性情；《天門狐仙》與《煙雨鳳凰》中濃郁的湘西文化；《黑茶印象》里的“茶馬古道”風(fēng)情；以及“電視湘軍”、“動漫湘軍”與“出版湘軍”所彰顯出來的“湖南味道”等，它們在深受海外受眾歡迎的同時，也創(chuàng)造出了巨大的市場效益。因此，由“對外傳播事業(yè)”向“對外文化產(chǎn)業(yè)”的轉(zhuǎn)型發(fā)展，將是加快“湖湘文化”對外傳播的一條全新的路徑，也是一個新的挑戰(zhàn)。

注 釋：

{1}梁啟超：《飲冰室合集》，北京：中華書局，1989年，第66頁。

{2}如段連成教授早在1988年出版的《對外傳播學(xué)初探》一書中，就將“對外傳播學(xué)”界定為專門研究“以外國人為傳播對象的傳播學(xué)分支。”

{3}關(guān)世杰：《中國跨文化傳播研究十年回顧與反思》，《對外大傳播》2006年第12期。

{4}皮學(xué)軍：《論文化自覺與近20年來的“湖湘文化”研究》，《湖南文理學(xué)院學(xué)報》（社會科學(xué)版）2009年第4期。

{5}朱漢民：《湖湘文化探源》，《湖南大學(xué)學(xué)報》（社會科學(xué)版）2011年第4期。

{6}萬季飛：《文化“走出去”任重道遠(yuǎn)》，人民日報海外版，2011年10月29日。

{7}{12}李宇、關(guān)世杰：《提高對外傳播影響力的文化路徑：以文化吸引力增強議程設(shè)置力》，《電視研究》2010年第10期。

{8}楊錚：《解讀當(dāng)今國際傳播的特點與趨勢》，《傳媒觀察》2009年第1期。

{9}朱永海、張舒予：《中國文化對外傳播的視覺表征與創(chuàng)新發(fā)展》，《中國電化教育》2013年第7期。

{10}歐陽云玲：《從對話意識談我國媒體對外傳播的跨文化策略》，《新聞窗》2008年第2期。

{11}葛傳紅：《效果惹爭議——“急功近利不要指望好效果”》，搜狐網(wǎng)，http：//business.sohu.com/20111124/n326724790.shtml。

{13}焦若薇：《國際傳播情境中對外傳播模式的轉(zhuǎn)換》，《傳媒觀察》2011年第2期。

{14}王虹光：《論對外傳播中的間性思維》，《武漢理工大學(xué)學(xué)報》（社會科學(xué)版）2011年第6期。

{15}吳愛俊：《試析對外傳播文化產(chǎn)品制作策略——以文化形態(tài)與價值理念間互動為視角》，《語文學(xué)刊·外語教育教學(xué)》2012年第8期。

{16}侯斌：《從“5W模式”看中華文化的對外傳播》，《新聞世界》2014第1期。

{17}付玉輝：《中國對外傳播在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新變化》，《對外傳播》2013年第2期。

{18}廖華英、魯強：《基于文化共性的中國文化對外傳播策略研究》，《華中理工大學(xué)學(xué)報》（社會科學(xué)版）2010年第6期。

{19}包霄林、戚鳴：《創(chuàng)新中國文化對外傳播的理念和途徑》，《中華文化論壇》2013年第2期。

A Study of the Communication Strategies and Routes of Huxiang Culture

WANG Zhan

Abstract：Under the circumstances of economic and cultural globalization and the interactivity between Chinese culture and foreign cultures，the dynamic Huxiang Culture has to clarify its purpose and concept of communication. New communication strategies of Huxiang Culture are proposed from the three aspects of“hierarchicalization of connotation”，“diversification of representations”and“pluralism of audiences”. New communication routes are also suggested：collaboration of official and civil organizations，integration of the traditional and new media，coordination of public cause and business.

Key words：Huxiang Culture；communication；strategy；route

（責(zé)任編校：文 香）