楊小艷

為了滿足廣告語(yǔ)言的創(chuàng)新要求，詞匯替換廣告語(yǔ)幾乎伴隨著廣告發(fā)展的始終，為維系廣告語(yǔ)的創(chuàng)新與衍變起到了至關(guān)重要的作用。一般情況下，詞匯替換廣告語(yǔ)中包括兩種情形，一種是同音字替換，一種是故誤字。這兩種詞匯替換，從詞匯的聲、形上豐富與充實(shí)了廣告語(yǔ)，當(dāng)然也產(chǎn)生了詞匯誤用現(xiàn)象，但是，相對(duì)而言，詞匯替換廣告語(yǔ)是廣告語(yǔ)創(chuàng)新不可或缺的方式之一。

一、同音字替換

同音字替換，把一個(gè)詞用相近相似的詞來替換，以達(dá)到引人注意的效果。詞匯替換廣告語(yǔ)中同音字替換，多為詞匯的替換，但也包括諧音字替換。例如：

（1）默默無蚊（聞）——（蚊香廣告）

（2）隨心所浴（欲）——（熱水器廣告）

這些四字成語(yǔ)中，廣告語(yǔ)言巧妙地借取了同音字的替換，用跟產(chǎn)品相似的音同字來替換掉原來成語(yǔ)中固有的字，讓該字與商品的特征緊密相聯(lián)。（1）中的“蚊”字替換掉原來固有成語(yǔ)中的“聞”字，不僅讓消費(fèi)者能直觀獲取到這則廣告語(yǔ)是關(guān)于蚊香的廣告，而且也說出了該蚊香無味好用的特色。同音字替換在詞匯替換廣告語(yǔ)中最簡(jiǎn)潔、方便的使用方式是成語(yǔ)替換，另外常見的是詞語(yǔ)諧音和化用古詩(shī)詞。例如：

1.詞語(yǔ)諧音：

（3）不“打”不相識(shí)——（打印機(jī)廣告）

（4）有實(shí)“?！?，更健康?！ń痂屚趸鹜饶c）

（3）中有化用習(xí)語(yǔ)的跡象，習(xí)語(yǔ)中的“打”字形容對(duì)象是人，是用來描述人與人之間交際的一種認(rèn)知方式。在廣告語(yǔ)言中，通過詞語(yǔ)諧音的辦法，達(dá)到詞義的替換，讓原有的詞義替補(bǔ)到了打印對(duì)象上去，從而實(shí)現(xiàn)意義的轉(zhuǎn)換，達(dá)到宣傳新奇，使消費(fèi)者耳目一新的感覺。實(shí)現(xiàn)了廣告求新、推銷產(chǎn)品的目的。（4）中“粒”嚴(yán)格意義上講，算是同音字替換，但考慮到完全是同音字替換，還有形體的詞性變換，就把這類廣告語(yǔ)也歸入到詞語(yǔ)諧音中來。實(shí)質(zhì)上，它們都是通過詞語(yǔ)的變換，轉(zhuǎn)移了詞語(yǔ)自身使用的固有語(yǔ)境，達(dá)到了意義對(duì)象的轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)了商品與廣告宣傳的有益結(jié)合。

2.化用古詩(shī)詞：

（5）恨不相逢未“駕”時(shí)?！ㄅ_(tái)灣自動(dòng)變速車）

（6）此味本應(yīng)天上有，人間難得幾回嘗?！ǔ啥既劭绝啠?/p>

臺(tái)灣自動(dòng)變速車的廣告詞化用了張籍 《節(jié)婦吟》中的“恨不相逢未嫁時(shí)”，成都全聚烤鴨化用了唐代詩(shī)人杜甫《贈(zèng)花卿》“詞曲只應(yīng)天上有，人間難得幾回聞”。化用古詩(shī)詞，也多以替換原有詩(shī)句中的詞匯為主，如（5）、（6）中分別將“嫁”替換為“駕”，將“詞曲”替換為“此味”，“聞”替換為“嘗”。為了宣傳產(chǎn)品，化用古詩(shī)詞，既保留原有詩(shī)句形式的不變，又以全新的意義融合進(jìn)產(chǎn)品自身的特色，有助于滿足廣大消費(fèi)大眾的心理需求及審美趣味。對(duì)古詩(shī)詞的應(yīng)用還有引用、截用等形式，但對(duì)于詞匯替換廣告語(yǔ)來說，化用古詩(shī)詞是最為典型的一種語(yǔ)言想象。

二、故誤字替換

詞匯替換廣告語(yǔ)中容易出現(xiàn)另一種現(xiàn)象：故誤字。所謂“故誤字（符）”，是指故意誤用規(guī)范漢字，或故意用符號(hào)替代規(guī)范漢字，是廣告商在追求新奇、節(jié)省成本、高效鮮明地使用廣告語(yǔ)言時(shí)，故意把詞匯中的某個(gè)字寫錯(cuò)以換得詞匯新意義與產(chǎn)品本身特征相符合。這種有意為之的廣告語(yǔ)言創(chuàng)新方式，與同音字密切相關(guān)。故誤字即使應(yīng)當(dāng)包括同音詞替換，但同音字替換體現(xiàn)在詞匯外部的形式上，而故誤字的出現(xiàn)將同音字替換轉(zhuǎn)化為有可能的意義。故誤字出現(xiàn)在廣告語(yǔ)中，改變了詞匯原有的意義，將同音字替換從形式表述深入到意義內(nèi)部中。例如：

（1）樂在騎（其）中——（賽馬/摩托車）

（2）閑（賢）妻良母——（洗衣機(jī)）

（3）趁早下“斑”，請(qǐng)勿“痘”留——（香港有家化妝品公司）

雖然“其”、“賢”、“斑”、“痘”等字皆是同音字替換，可當(dāng)按照慣常語(yǔ)言的表達(dá)，這些字常常以別字錯(cuò)字替換約定成俗的詞匯，意味著被替換后的詞匯表述的不合理，廣告語(yǔ)言作為社會(huì)語(yǔ)言現(xiàn)象，有時(shí)會(huì)偏離慣常語(yǔ)言的表達(dá)。原有詞匯被替換后的不合理性，只是不符合約定成俗的語(yǔ)言現(xiàn)象，相對(duì)于追求鮮活與新意的廣告語(yǔ)來說，不合理性可以帶動(dòng)與刺激產(chǎn)品的消費(fèi)。如“其”被替換成“騎”，“騎”作為使動(dòng)詞充分表現(xiàn)出“賽馬/摩托車”這一體育運(yùn)動(dòng)或者產(chǎn)品帶給人的感官與心神刺激。故誤字運(yùn)用漢語(yǔ)修辭的表達(dá)方式有效地體現(xiàn)了產(chǎn)品特色，利于激起消費(fèi)大眾的興趣。

因此，故誤字出現(xiàn)在廣告語(yǔ)中，說明了語(yǔ)言變化發(fā)展的代謝規(guī)律。代謝轉(zhuǎn)換律是說明語(yǔ)言變化發(fā)展基本狀態(tài)的規(guī)律。一個(gè)語(yǔ)言單位現(xiàn)存的狀態(tài)，可在結(jié)構(gòu)邊界范圍內(nèi)轉(zhuǎn)換為另一種狀態(tài)，但轉(zhuǎn)換前后，語(yǔ)法、語(yǔ)義、語(yǔ)用的總的功能量不變，只是發(fā)生了功能之間的代謝，即各種功能的分配發(fā)生了變化，包括某一功能內(nèi)微能之間分配的變化。這一規(guī)律揭示了語(yǔ)言化發(fā)展中變與不變的辯證統(tǒng)一的根本特征。例如：

（4）有口皆杯（碑）——（酒類廣告）

（5）一步到胃（位））——（胃藥廣告）

“被”與“碑”、“胃”與“位”隨著字的轉(zhuǎn)換，只是轉(zhuǎn)換了語(yǔ)義，可仍在原有的結(jié)構(gòu)邊界范圍內(nèi)，并沒有對(duì)固有語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)狀態(tài)進(jìn)行顛覆，恰恰是局限于固有語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的局部的功能量變。但從大眾接受約定成俗的社會(huì)語(yǔ)言來看，廣告宣傳直接面向大眾，是一種公共用字，具有影響面廣，滲透性強(qiáng)的特點(diǎn)，這種故誤字（符）也確實(shí)給漢語(yǔ)用字的規(guī)范化帶來一些不良影響。