陶偉華

(江西省鎮(zhèn)江市中心血站212001)

世界衛(wèi)生組織提出，人口獻(xiàn)血率達(dá)1－3%才能基本滿足本國(guó)臨床用血需求，而2013年中國(guó)大陸人口獻(xiàn)血率僅為0．94%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的4%。我國(guó)的采血量仍不能滿足臨床需求［1］。因此，從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，我國(guó)的無(wú)償獻(xiàn)血招募將會(huì)一直面臨較大的壓力，無(wú)償獻(xiàn)血招募工作也一直是各級(jí)政府關(guān)心的、各地采供血機(jī)構(gòu)重視的熱點(diǎn)，并為此做了大量的工作。宏觀上主要是加強(qiáng)無(wú)償獻(xiàn)血宣傳力度、營(yíng)造社會(huì)氛圍，具體招募策略上更是研究了社會(huì)營(yíng)銷理論［2～3］、獻(xiàn)血者權(quán)益保護(hù)理論［4］等各種理論方法。這些工作取得了一些成效，但就目前的實(shí)際情況來(lái)看，很難從根本上扭轉(zhuǎn)招募乏力的局面。究其原因，筆者認(rèn)為，一定程度上跟當(dāng)前的無(wú)償獻(xiàn)血招募理論出現(xiàn)了方向上的偏差有關(guān):重視新的獻(xiàn)血者的加入，忽視了已有獻(xiàn)血者在影響無(wú)償獻(xiàn)血社會(huì)招募中的重要作用。為此，筆者將圍繞獻(xiàn)血者因素對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血招募的影響展開(kāi)具體闡述。

1 獻(xiàn)血者作為最優(yōu)質(zhì)的無(wú)償獻(xiàn)血宣傳資源，長(zhǎng)期被忽視

為了加強(qiáng)無(wú)償獻(xiàn)血招募的效果，各地采供血機(jī)構(gòu)采取了多種形式的無(wú)償獻(xiàn)血宣傳，以期不斷有新的獻(xiàn)血者加入無(wú)償獻(xiàn)血，但很少有采供血機(jī)構(gòu)認(rèn)識(shí)到針對(duì)已有獻(xiàn)血者加強(qiáng)宣傳的重要性。也許有人會(huì)認(rèn)為，針對(duì)獻(xiàn)血者的宣傳存在受眾數(shù)量小的問(wèn)題，對(duì)此，需一分為二地看待。首先，獻(xiàn)血者作為無(wú)償獻(xiàn)血宣傳的受眾群體，絕對(duì)數(shù)量并不少。一般的中心血站的年獻(xiàn)血人次都是三四萬(wàn)人次，醫(yī)療資源集中城市的血站和血液中心，年獻(xiàn)血人次更多。例如我省的蘇州市中心血站采血人次超過(guò)8萬(wàn)人次［5］，江蘇省血液中心超過(guò) 6萬(wàn)人次［6］。數(shù)年的積累就是一個(gè)非常可觀的數(shù)字。其次，跟一般的受眾相比，獻(xiàn)血者在獻(xiàn)血過(guò)程中和血站的工作人員是面對(duì)面的零距離接觸，對(duì)獻(xiàn)血者的宣傳存在時(shí)間和空間上的便利性和直接性，內(nèi)容上的針對(duì)性和深入性，具有一般的無(wú)償獻(xiàn)血宣傳所無(wú)法比擬的效果優(yōu)勢(shì)。作為無(wú)償獻(xiàn)血宣傳的優(yōu)質(zhì)資源，首先要是優(yōu)質(zhì)的受眾資源，其次才能是優(yōu)質(zhì)的宣傳資源。從受眾角度來(lái)說(shuō)，獻(xiàn)血者無(wú)疑是優(yōu)質(zhì)的。

獻(xiàn)血者不但是優(yōu)質(zhì)的受眾資源，同時(shí)也是優(yōu)質(zhì)的宣傳資源。對(duì)于獻(xiàn)血者，即使不是刻意宣傳，其對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血的看法也會(huì)在潛移默化中影響到家庭成員、親戚朋友、同事，其對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血的影響會(huì)呈十倍、數(shù)十倍的放大，這個(gè)效應(yīng)經(jīng)過(guò)絕對(duì)數(shù)量可觀的獻(xiàn)血者累積起來(lái)，其對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血招募的影響就不再是局限于個(gè)體的點(diǎn)的影響了，而是交叉的、全面的、立體的影響。再者，獻(xiàn)血者的宣傳跟一般空泛的宣傳不一樣，具有“近”和“實(shí)”的特征?！敖敝斧I(xiàn)血者影響對(duì)象往往是親近和熟悉的人，“實(shí)”指獻(xiàn)血者具有對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血過(guò)程的親身體驗(yàn)，屬于實(shí)例宣傳。具備有“近”和“實(shí)”特征的獻(xiàn)血者，其宣傳無(wú)償獻(xiàn)血具有可信度高、容易取信于人的天然優(yōu)勢(shì)。

因此，筆者認(rèn)為，無(wú)償獻(xiàn)血宣傳存在舍近求遠(yuǎn)的現(xiàn)象，對(duì)近在眼前的寶貴資源——無(wú)償獻(xiàn)血者，未能重視和充分利用。

2 獻(xiàn)血者是不可或缺的宣傳資源

誠(chéng)然，獻(xiàn)血者是優(yōu)質(zhì)的宣傳資源，但是其對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血招募的影響卻不局限于正面影響，有時(shí)會(huì)是負(fù)面影響，甚至對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血產(chǎn)生很大的傷害。

在獻(xiàn)血中，獻(xiàn)血者的獻(xiàn)血?jiǎng)訖C(jī)是不盡相同。既有單純利他心態(tài)的，也有出于健康體檢心理、儲(chǔ)備用血心理，防病治病心理等利己心態(tài)的獻(xiàn)血者［7］。兩種心態(tài)的劃分只是大概分類，不能簡(jiǎn)單等于好壞。譬如互助獻(xiàn)血，其動(dòng)機(jī)應(yīng)該是利他心態(tài)的，但不少互助獻(xiàn)血者并不認(rèn)可這種模式，從而負(fù)面地看待無(wú)償獻(xiàn)血。有的高校獻(xiàn)血可以折算學(xué)分［8］，為此參加獻(xiàn)血的高校學(xué)生應(yīng)屬于利己心態(tài)的，但實(shí)際上為學(xué)分參加獻(xiàn)血的學(xué)生卻有很多能積極看待無(wú)償獻(xiàn)血。因此，獻(xiàn)血者的獻(xiàn)血?jiǎng)訖C(jī)是非常復(fù)雜的，參加無(wú)償獻(xiàn)血和認(rèn)可無(wú)償獻(xiàn)血并不能劃等號(hào)。

在經(jīng)歷無(wú)償獻(xiàn)血過(guò)程后，獻(xiàn)血者會(huì)因?yàn)楦鞣N原因而改變對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血的看法。這些原因主要是兩方面的，一是服務(wù)質(zhì)量方面的，如采血環(huán)境［9］、服務(wù)態(tài)度、穿刺水平等方面的原因，另一方面是獻(xiàn)血過(guò)程中接受的無(wú)償獻(xiàn)血法規(guī)政策和生理知識(shí)的原因。獻(xiàn)血者在經(jīng)歷了不同的獻(xiàn)血體驗(yàn)過(guò)程后，又會(huì)對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血產(chǎn)生不同的觀感，認(rèn)可無(wú)償獻(xiàn)血和不認(rèn)可無(wú)償獻(xiàn)血的獻(xiàn)血者甚至?xí)巧儞Q。而對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血產(chǎn)生質(zhì)疑甚至否定觀感的獻(xiàn)血者，會(huì)負(fù)面宣傳無(wú)償獻(xiàn)血，從而負(fù)面影響無(wú)償獻(xiàn)血的招募。由于當(dāng)前脆弱的無(wú)產(chǎn)獻(xiàn)血輿論環(huán)境［10］，再加上獻(xiàn)血者本身宣傳上具有的“優(yōu)勢(shì)”，使得負(fù)面影響會(huì)特別顯著，對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血的傷害會(huì)特別大。

獻(xiàn)血者是無(wú)償獻(xiàn)血宣傳的利器，其作用可正可負(fù)且效果顯著。因此，獻(xiàn)血者這一塊，是無(wú)償獻(xiàn)血宣傳不得不爭(zhēng)的一塊，不得不重視的一塊。逆水行舟，不進(jìn)則退，如果不重視對(duì)獻(xiàn)血者的宣傳溝通工作，而是放任自流，讓他們帶著不滿的情緒和錯(cuò)誤的觀點(diǎn)去影響別人的話，最終傷害的是無(wú)償獻(xiàn)血的社會(huì)基礎(chǔ)。

3 從獻(xiàn)血者到宣傳員——如何系統(tǒng)地開(kāi)展獻(xiàn)血者的宣傳工作

3．1 良好的服務(wù)質(zhì)量是開(kāi)展獻(xiàn)血者宣傳工作的前提服務(wù)就是最好的營(yíng)銷，最好的宣傳。特別是針對(duì)獻(xiàn)血者的宣傳，如果獻(xiàn)血者對(duì)采供血機(jī)構(gòu)的服務(wù)不滿意，那之后的宣傳就難有成效。采供血機(jī)構(gòu)必須竭盡所能地提高服務(wù)質(zhì)量，不但包括服務(wù)態(tài)度、技術(shù)水平的提高，也要努力改善服務(wù)設(shè)施、采血環(huán)境。尤其是后者，受限于采供血過(guò)程快速上升的成本，采供血機(jī)構(gòu)的硬件投入能力大受影響。筆者認(rèn)為，血站作為公益性機(jī)構(gòu)，需要公益性的管理和投入，這是保障采供血機(jī)構(gòu)持續(xù)提升服務(wù)能力的重要條件。

3．2 強(qiáng)化工作人員對(duì)獻(xiàn)血者的宣傳意識(shí)筆者認(rèn)為，在采血活動(dòng)中，血站各崗位的工作人員在和獻(xiàn)血者的溝通中，都要有強(qiáng)烈的宣傳無(wú)償獻(xiàn)血意識(shí)。在為采血者服務(wù)的過(guò)程中，規(guī)范操作、熱情服務(wù)是必須的基本要求，能為獻(xiàn)血者答疑解惑并適時(shí)主動(dòng)地宣傳無(wú)償獻(xiàn)血的政策法規(guī)和生理知識(shí)是非常的重要。正如前文所述，獻(xiàn)血者是優(yōu)質(zhì)的不可或缺的宣傳資源，試想，如果數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的獻(xiàn)血者能積極正面地宣傳無(wú)償獻(xiàn)血，又何愁無(wú)償獻(xiàn)血的社會(huì)環(huán)境不能徹底改善呢!

3．3 提升工作人員對(duì)獻(xiàn)血者的宣傳能力采供血機(jī)構(gòu)應(yīng)把工作人員的宣傳能力視為業(yè)務(wù)能力的重要部分，加強(qiáng)宣傳能力的培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容包括無(wú)償獻(xiàn)血的生理知識(shí)、法規(guī)政策，還要對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血相關(guān)的熱點(diǎn)問(wèn)題、熱點(diǎn)現(xiàn)象做出正確解讀。培訓(xùn)目的是要工作人員不但能宣傳、會(huì)宣傳，而且宣傳的內(nèi)容規(guī)范、統(tǒng)一，否則一人一說(shuō)法，一人一解釋，會(huì)使宣傳的可信度大為降低。

3．4 多時(shí)機(jī)、多方法、多角度宣傳無(wú)償獻(xiàn)血如何針對(duì)獻(xiàn)血者有效地宣傳無(wú)償獻(xiàn)血的知識(shí)和政策，采供血機(jī)構(gòu)還未能真正重視起來(lái)，多數(shù)還是停留在向獻(xiàn)血者提供或者展示一些宣傳資料和圖片上，缺乏系統(tǒng)的方法研究和宣傳效果的評(píng)估。顯然，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。筆者試以為，應(yīng)向獻(xiàn)血者多時(shí)機(jī)、多方法、多角度宣傳無(wú)償獻(xiàn)血。

多時(shí)機(jī)是指在獻(xiàn)血過(guò)程中抓住一切可以利用的時(shí)機(jī)宣傳無(wú)償獻(xiàn)血。從獻(xiàn)血前征詢到獻(xiàn)血后休息都可以充分利用。在獻(xiàn)血者人數(shù)少時(shí)，各崗位上的工作人員都應(yīng)結(jié)合工作內(nèi)容宣傳無(wú)償獻(xiàn)血。如果是人數(shù)很多的團(tuán)體獻(xiàn)血，要充分利用獻(xiàn)血者的一切等待時(shí)間來(lái)宣傳無(wú)償獻(xiàn)血，比如初篩等待時(shí)間，可以用文字展牌或視屏的方法，向獻(xiàn)血者宣傳獻(xiàn)血的生理知識(shí)，并注重針對(duì)性地糾正一些錯(cuò)誤的社會(huì)觀點(diǎn)。內(nèi)容有理有據(jù)，讓人信服。在獻(xiàn)血后獻(xiàn)血者喝飲料休息的過(guò)程中，可以著重宣傳獻(xiàn)血報(bào)銷政策，用簡(jiǎn)單生動(dòng)活潑的語(yǔ)言，借助文字或視頻，向獻(xiàn)血者宣傳用血報(bào)銷流程。宣傳在前，可以有效減少用血報(bào)銷流程和標(biāo)準(zhǔn)跟獻(xiàn)血者預(yù)期不一致帶來(lái)的怨言。

多方法是指結(jié)合獻(xiàn)血過(guò)程各階段用適合的方法來(lái)宣傳無(wú)償獻(xiàn)血。展牌、照片、宣傳冊(cè)、視屏、工作人員的口頭宣傳都可以采用，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，還可以采用微信、微博、QQ群等方式宣傳無(wú)償獻(xiàn)血。對(duì)于新方法，應(yīng)大膽嘗試，合理運(yùn)用，與時(shí)俱進(jìn)改進(jìn)宣傳方法，提高宣傳效果。

多角度指宣傳內(nèi)容不單單著眼于號(hào)召獻(xiàn)血者參加獻(xiàn)血，更要針對(duì)社會(huì)對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血產(chǎn)生的誤解和質(zhì)疑，針對(duì)性開(kāi)展宣傳。誠(chéng)然，獻(xiàn)血者是優(yōu)質(zhì)的宣傳資源，但前提是獻(xiàn)血者要盡可能地掌握正確的知識(shí)和信息，否則，正面宣傳作用就難以體現(xiàn)。所以，針對(duì)獻(xiàn)血者感興趣的、不了解的、錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)的內(nèi)容應(yīng)是宣傳的重點(diǎn)，讓獻(xiàn)血者從多個(gè)角度下審視無(wú)償獻(xiàn)血，才能讓更多的獻(xiàn)血者理解無(wú)償獻(xiàn)血并積極客觀的宣傳無(wú)償獻(xiàn)血。

3．5 真實(shí)全面評(píng)估宣傳效果宣傳工作如果不能及時(shí)評(píng)估宣傳效果就會(huì)陷入為宣傳而宣傳的尷尬境地，應(yīng)建立多種的評(píng)估方式來(lái)評(píng)估無(wú)償獻(xiàn)血宣傳效果。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，同樣，宣傳效果是檢驗(yàn)宣傳工作的唯一標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)以效果為依據(jù)，客觀評(píng)價(jià)工作人員的宣傳能力，不斷調(diào)整宣傳的內(nèi)容、時(shí)機(jī)、方法。具體評(píng)估方式可用對(duì)比分析、趨勢(shì)分析、問(wèn)卷調(diào)查、電話回訪等，盡可能真實(shí)全面地反映宣傳效果。

4 引導(dǎo)獻(xiàn)血者正面宣傳無(wú)償獻(xiàn)血、從而正面影響無(wú)償獻(xiàn)血招募是一項(xiàng)沒(méi)有終點(diǎn)的長(zhǎng)期工作

采供血機(jī)構(gòu)在和獻(xiàn)血者交流溝通的過(guò)程中，引導(dǎo)獻(xiàn)血者掌握正確的無(wú)償獻(xiàn)血知識(shí)、正確解讀無(wú)償獻(xiàn)血的問(wèn)題現(xiàn)象，從而以積極的態(tài)度去看待無(wú)償獻(xiàn)血并影響他人，這不是一項(xiàng)立竿見(jiàn)影出成效的工作。但無(wú)償獻(xiàn)血工作要想擁有一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境并且能夠健康、可持續(xù)發(fā)展，這卻是一項(xiàng)必不可少、必須做好的工作。新的獻(xiàn)血者的不斷加入、社會(huì)環(huán)境的不斷變化，這都決定了引導(dǎo)獻(xiàn)血者正面宣傳無(wú)償獻(xiàn)血、從而正面影響無(wú)償獻(xiàn)血招募是一項(xiàng)沒(méi)有最好、只有更好的長(zhǎng)期工作。

［1］呂諾．2013年中國(guó)大陸人口獻(xiàn)血率僅為9．4‰［EB/OL］．(2014～06～13)［2015～03～10］．http://news．xinhuanet．com/local/2014 ～06/13/c_1111136104．htm．

［2］程亞媛，陳龍菊．社會(huì)營(yíng)銷理論在無(wú)償獻(xiàn)血工作中的應(yīng)用［J］．中國(guó)衛(wèi)生質(zhì)量管理，2007，14(4):65 ～67．

［3］王隆平．社會(huì)營(yíng)銷構(gòu)建無(wú)償獻(xiàn)血的長(zhǎng)效機(jī)制［J］．臨床輸血與檢驗(yàn)，2013，15(3):291 ～294．

［4］肖鵬，孫文奇．論無(wú)償獻(xiàn)血制度的可持續(xù)發(fā)展——從獻(xiàn)血者權(quán)益保護(hù)的角度［J］．中國(guó)衛(wèi)生事業(yè)管理，2011，(9):683～685．

［5］黃思穎．蘇州市2013年總采血19噸無(wú)償獻(xiàn)血超8萬(wàn)人次［EB/OL］．(2014～01～20)［2015～03～10］．http://news．subaonet．com/2014/0120/1274914．shtml

［6］張妍，劉洋，華琳月．省血液中心一年采血超21噸［EB/OL］．(2014 ～01 ～16)［2015 ～03 ～10］．http://jsnews．jschina．com．cn/system/2014/01/16/019983341．shtml．

［7］肖鵬，孫文奇．論無(wú)償獻(xiàn)血制度的可持續(xù)發(fā)展——從獻(xiàn)血者權(quán)益保護(hù)的角度［J］．中國(guó)衛(wèi)生事業(yè)管理，2011，( 9) : 683 684 685．(9):683 684 685．

［8］劍雄．2014獻(xiàn)血時(shí)評(píng)之四:為廣西醫(yī)科大學(xué)用學(xué)分鼓勵(lì)學(xué)生無(wú)償獻(xiàn)血叫好［EB/OL］．(2014～05～25)［2015～03 ～ 10］．http://www．zgxianxue．com/show_content．php?id=27884．

［9］史唯唯，李永花，王穎．北京市民自愿無(wú)償獻(xiàn)血意向與服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)分析［J］．中國(guó)輸血雜志，2010，23(4):289 290 291．

［10］后平欽，李雪麗．如何提高公眾對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血的認(rèn)知度和信任度［EB/OL］．(2014～05～16)［2015～03～10］．http://www．zgxianxue．com/show_content．php?id=27706．