王銳

摘要：根據(jù)河南中煙黃金葉品牌升級工程的發(fā)展要求，在深化對黃金葉品牌發(fā)展基本內(nèi)涵和精神實質(zhì)的認(rèn)識后，通過構(gòu)建黃金葉品牌統(tǒng)籌發(fā)展評價指標(biāo)體系，運(yùn)用幾種常用綜合評價模型對河南省各地市黃金葉品牌發(fā)展進(jìn)行實證分析，并進(jìn)行有效性測度后，確定了相對有效性高的綜合評價模型，從而為河南中煙建立更為科學(xué)、合理的綜合評價體系提供了新的思路，為黃金葉品牌培育指明了方向。

關(guān)鍵詞：黃金葉品牌 綜合評價 相對有效性 實證分析

一、引言

2011年河南中煙圍繞行業(yè)“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，叫響激情創(chuàng)業(yè)、實施千日營銷，全力推進(jìn)黃金葉品牌實現(xiàn)新的突破和質(zhì)的飛躍，齊心協(xié)力把河南中煙打造成“用成長進(jìn)位創(chuàng)造更大榮耀與尊嚴(yán)的公司”。通過建立、實施相應(yīng)的考核評價體系，使黃金葉品牌得到了快速發(fā)展。然而，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和品牌升級工程的要求，需要我們深化對黃金葉品牌發(fā)展基本內(nèi)涵和精神實質(zhì)的認(rèn)識，建立一套更為科學(xué)、合理的綜合評價體系，進(jìn)一步推動黃金葉品牌健康、快速發(fā)展。

3.熵值法

計算各指標(biāo)值的比重，得到比重矩陣Y'，公式為：則第j項指標(biāo)的信息熵值為：

某指標(biāo)的信息效用價值取決于該指標(biāo)的信息熵e_j與1之間的差值，其值直接影響權(quán)重的大小，信息效用值越大，對評價的重要性就越大，權(quán)重也就越大。第j項指標(biāo)的權(quán)重為：加權(quán)求和計算綜合評價系數(shù)：

4.加權(quán)灰色關(guān)聯(lián)分析法

計算各無量綱化后的評價對象與理想化最優(yōu)樣本的絕對差，并得出最大值？（max）和最小值？（min）。取分辨系數(shù)p=0.2，計算關(guān)聯(lián)數(shù)，公式為：

（七）綜合評價模型相對有效性測度

通過構(gòu)造信度、相似度、離散度三個統(tǒng)計量并綜合，對n個評價對象、m種綜合評價模型的m種評價值向量進(jìn)行測度和比較，確定相對有效性高的綜合評價模型。

1.構(gòu)造以信度為統(tǒng)計量的綜合評價模型相對有效性測度

信度主要是指的測量結(jié)果可靠性、一致性和穩(wěn)定性，即測驗結(jié)果是否反映了被測者的穩(wěn)定的、一貫性的真實特征。通過將信度系數(shù)的定義式推導(dǎo)，構(gòu)造信度統(tǒng)計量指標(biāo)，來比較評價結(jié)果的準(zhǔn)確程度或可信程度，如果某綜合評價模型的信度越高，則該綜合評價模型相對于其他模型越有效。

X_j表示用第j種綜合評價模型對第i個評價對象進(jìn)行評價時的得分，T_i表示第i個評價對象的真實值，E_ij表示誤差。（i=1，2……n；j=1，2……m）

2.構(gòu)造以相似度為統(tǒng)計量的綜合評價模型相對有效性測度

斯皮爾曼等級相關(guān)主要用于解決具有等級變量性質(zhì)和線性關(guān)系的兩列稱名數(shù)據(jù)和順序數(shù)據(jù)相關(guān)的問題。通過構(gòu)造平均等級相關(guān)系數(shù)，即相似度統(tǒng)計量來度量綜合評價模型評價結(jié)果排序之間的相似程度，如果某評價模型的相似度越高，則該評價模型相對于其他模型越有效。

xu（，-1，2……n；j=1，2……m）表示第i個評價對象在剿種綜合評價模型中的排列位次。根據(jù)Spearman等級相關(guān)系數(shù)：則剿種綜合評價模型的相似度（r）為：

3.構(gòu)造以離散度為統(tǒng)計量的綜合評價模型相對有效性測度

由于相似度是衡量各綜合評價模型排序結(jié)果問的相似程度，但我們也不能忽略它們之間的差異性，為此構(gòu)造另外一個統(tǒng)計量，即離散度來度量它們之間的差異大小，用該種綜合評價模型評價結(jié)果與其他模型評價結(jié)果排序間差值的平均值來表達(dá)。如果某綜合評價模型的離散度越小，則該綜合評價模型相對于其他模型越有效；反之，一般情形下說明該綜合評價模型的相對有效性越低。

4.相對有效性綜合測度

單獨(dú)用信度、相似度或離散度指標(biāo)不能全面反映綜合評價模型的相對有效程度，需要將三個指標(biāo)結(jié)合起來，對綜合評價模型的相對有效性進(jìn)行綜合測度。由于測度指標(biāo)的量綱不一樣，且方向不一致，所以需要進(jìn)行無量綱化與正向化處理。

首先采用極差化方法進(jìn)行無量綱化，公式為：然后采用減法一致化方法對逆指標(biāo)進(jìn)行正向化，公式為：最后將無量綱化與正向化后的值相加，得到綜合測度值：

根據(jù)綜合測度值Y對各種綜合評價模型的相對有效性進(jìn)行比較，綜合測度值Y越大越好。

三、黃金葉品牌發(fā)展綜合評價模型實證

對“2013年河南省各地市黃金葉卷煙銷售數(shù)據(jù)”進(jìn)行討論：

從表-2可以看出，指標(biāo)體系冗余度可以接受；各項權(quán)重可以接受；判斷矩陣具有滿意和完全的一致性；通過總體一致性檢驗。

從表-3可以看出，不同評價模型的評價結(jié)果及排序有差異。

從表-4可以看出，4種綜合評價模型的信度、相似度、離散度及綜合測度值結(jié)果高低排序一致，均為：加權(quán)綜合指數(shù)法>加權(quán)topsis法>加權(quán)灰色關(guān)聯(lián)分析法>熵值法。

四、結(jié)論

依據(jù)相對有效性測度結(jié)果，采用加權(quán)綜合指數(shù)法結(jié)果進(jìn)行分析，結(jié)論如下：

從綜合權(quán)重看：首先一二類黃金葉市場份額權(quán)重為0.39，一二類黃金葉銷量權(quán)重為0.112，兩項合計0.502，充分體現(xiàn)出擴(kuò)大一二類黃金葉銷量，提升其市場份額的重要性；其次三類黃金葉市場份額權(quán)重為0.13，體現(xiàn)出三類黃金葉市場份額對河南中煙和黃金葉品牌的支撐作用；再者對商業(yè)公司銷量貢獻(xiàn)度權(quán)重為0.1，對商業(yè)公司單箱均價貢獻(xiàn)度權(quán)重為0.1，兩項合計為0.2，意味著只有黃金葉品牌提高對商業(yè)公司銷量和單箱均價的支撐，才能獲得更好的發(fā)展。

從十八地市得分看：90分以上的有2個地市，分別為許昌、駐馬店，他們在權(quán)重較大的五項指標(biāo)中都較高；80-90分的有4個地市，分別為鶴壁、信陽、鄭州、焦作，他們在各項指標(biāo)中表現(xiàn)參差不齊，但普遍一二類黃金葉市場份額和三類黃金葉市場份額較高，從而獲得了較高的綜合得分；70-80分的有10個地市，分別為南陽、濮陽、漯河、洛陽、周口、濟(jì)源、新鄉(xiāng)、開封、商丘、安陽，他們在各項指標(biāo)中均處于中下游態(tài)勢；60-70分的有2個地市，分別為平頂山、三門峽，他們在各項指標(biāo)中基本上都比較落后。

由此可見，河南中煙黃金葉品牌的發(fā)展，首要任務(wù)是擴(kuò)大一二類黃金葉銷量，從而提升其市場份額；再者綜合得分處于中下游及下游的部分地市要同時穩(wěn)步提升三類黃金葉市場份額；最后在基于上述兩項的基礎(chǔ)上全力提升對商業(yè)公司的銷量和單箱均價貢獻(xiàn)度，以更大程度上獲取商業(yè)公司的支持，助力品牌培育、支撐品牌升級。