摘要：旅游目的地形象會對旅游者的消費(fèi)決策產(chǎn)生一定影響，準(zhǔn)確地了解旅游者對廣州旅游目的地形象的感知，是有效提升和完善旅游目的地形象的基礎(chǔ)。利用ROST CM6軟件對旅游者游記進(jìn)行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，旅游者感知廣州旅游目的地形象的高頻特征詞，除廣州外，排在前10位的有地鐵、沙面、酒店、上下九、廣州塔、教堂、甜品、長隆、陶陶居、早茶，游客感知的廣州旅游目的地形象可以歸納為：美味的特色小吃、現(xiàn)代化城市景觀、優(yōu)美的嶺南古跡和建筑、獨(dú)特的街巷景觀四大特色，通過對高頻詞進(jìn)行編碼，提煉出建構(gòu)廣州旅游目的地形象屬性分析類目有交通、住宿、餐飲、游覽、購物5個主類目以及15個次類目，并且從旅游形象屬性頻次統(tǒng)計來看，主類目中，餐飲和游覽形象屬性的游客感知度較高，是廣州最突出的旅游形象要素。

關(guān)鍵詞： 廣州；目的地形象；感知；游記；內(nèi)容分析

中圖分類號： F59文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1009-055X（2015）04-0025-08

一、引言

從20世紀(jì)70年代初，旅游目的地形象的概念被提出來，加之旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，研究者們發(fā)現(xiàn)，目的地形象是吸引旅游者前來旅游的最重要因素之一。由于旅游供給的分散連綴性和旅游者的感知特點，涵蓋目的地內(nèi)多個要素綜合信息的目的地形象將對現(xiàn)實和潛在旅游者的決策行為產(chǎn)生重要影響，也使得目的地形象成為目的地整體營銷理念中的關(guān)鍵性概念。[1]正是由于目的地形象對旅游者巨大的影響力，旅游目的地的形象已成為旅游研究中最熱門的主題之一。[2]同時，旅游目的地形象將對旅游者的消費(fèi)決策產(chǎn)生相當(dāng)影響，它是旅游目的地營銷的重要內(nèi)容。[3]Joseph S. Chen等（2002）指出旅游目的地營銷人員可以通過對旅游者感知形象的把握，有針對性地制定定位策略。[4]目的地品牌應(yīng)該是以游客對目的地感知為核心，應(yīng)注重游客的體驗和感受。[5]可見，要想塑造對旅游者具有吸引力的目的地形象，首先需要有效的測量和把握旅游者對旅游目的地的感知形象。

廣州作為旅游目的地，在實踐中塑造有效的形象是營銷的核心目標(biāo)，準(zhǔn)確地了解旅游者對廣州旅游目的地形象的感知，是有效提升和完善旅游目的地形象的基礎(chǔ)。本文通過網(wǎng)絡(luò)文本挖掘，運(yùn)用內(nèi)容分析法研究旅游者對廣州目的地的形象感知，歸納整理旅游者所描述的有關(guān)旅游目的地的感受，提煉出旅游者感知的目的地形象特征，為廣州旅游目的地形象建設(shè)和定位提供參考。

二、理論回顧與研究綜述

旅游目的地形象（Tourism Destination Image，TDI）是旅游者個人對旅游目的地全面印象及其總體特征的看法。[6]西方旅游目的地形象的定義多數(shù)是將旅游目的地形象歸結(jié)為個人（體）的一種感知，旅游目的地形象反映的是對于旅游目的地的個人感知。[7]

對于旅游目的地形象的構(gòu)成，Gartner認(rèn)為旅游目的地形象是旅游者對于旅游目的地的態(tài)度，可分為3部分：認(rèn)知形象（cognitive image）、情感形象（affective image）、意動形象（conative image）。認(rèn)知形象是指對已知的旅游目的地特征的理性評估，與評估者擁有的評估對象客觀特征的知識有關(guān)；情感形象是情緒化的，與個人在旅游目的地選擇過程中的動機(jī)相聯(lián)系；意動形象被認(rèn)為是類似于行為的，從情感形象和感知形象演化而來，促使旅游者會從眾多的旅游目的地中間選擇一個合適的旅游目的地。[8]Baloglu 和McCleary 發(fā)展了Gartner 的分類，認(rèn)為旅游目的地形象包括：認(rèn)知形象（cognitive image） 、情感形象（affective image） 和整體形象（overall image）。[9]Fayeke 和Crompton 提出原生形象（organic image ）、誘導(dǎo)形象（induced image ）、復(fù)合形象（overall image）。[10] Selby和Morgan 提出原生形象（naive image）和再評估形象（re-evaluated image），原生形象形成于潛在旅游者在原有知識和信息的基礎(chǔ)上于訪問旅游目的地之前所形成的關(guān)于該旅游目的地的形象，而再評估形象則是指旅游者在訪問旅游目的地之后，在所獲得的新鮮的感知信息的基礎(chǔ)上所形成持有的該旅游目的地的形象。[11]

華 南 理 工 大 學(xué) 學(xué) 報（社 會 科 學(xué) 版）

第4期張春娥：廣州旅游目的地形象感知研究

對于旅游目的地感知形象認(rèn)知成分測量的研究成果極為豐富，但是在具體測量內(nèi)容方面?zhèn)戎攸c不同。Alhemoud和Armstrong（1996）從自然景點、歷史景點、文化景點、人造景點等方面測量受眾對科威特旅游景點屬性的認(rèn)知。[12] Baloglu和Mangaloglu（2001）的測評內(nèi)容除景點屬性之外，增加了舒適氣候、個人安全、衛(wèi)生潔凈、當(dāng)?shù)厝擞押玫膽B(tài)度等非景點內(nèi)容，以此評估4個地中海國家在美國游客心目中的認(rèn)知。[13] Gallarza， Saura和Calderon（2002）總結(jié)了1978年至1999年的25篇關(guān)于旅游形象支持要素方面的文獻(xiàn)，他們認(rèn)為最常被研究的有當(dāng)?shù)鼐用竦慕蛹{程度、景觀和環(huán)境要素。[14]國內(nèi)關(guān)于目的地形象測量維度的研究中，白凱、馬耀峰、李天順（2006）從整體宏觀環(huán)境安全度、友善度、文明度、整潔度、有序度、產(chǎn)品優(yōu)劣度等維度，測量入境游客對北京城市整體旅游形象的體驗評價。[15]馮捷蘊(yùn)（2011）從文化繁榮、宜居和生態(tài)、現(xiàn)代化大都市、社會和諧、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面，探討中西方游客對目的地感知的異同。[16]李茜、王東紅、李士娟（2013），通過歸納，將西安旅游認(rèn)知形象分為“旅游氛圍”“旅游傳播”“旅游基礎(chǔ)設(shè)施”“旅游資源”“旅游服務(wù)”5類。[17]

由以上研究可以看出，從目的地資源屬性的角度，要想列舉出目標(biāo)受眾對目的地的認(rèn)知的所有維度與指標(biāo)是不可能的，形成統(tǒng)一的認(rèn)知成分測量體系也缺乏現(xiàn)實意義。盡管學(xué)者們對不同的旅游目的地、景區(qū)進(jìn)行了研究，但是，不同類型的目標(biāo)受眾、目的地，在認(rèn)知維度及指標(biāo)上存在顯著差異[18]，國內(nèi)旅游目的地形象研究起步更晚，與國外研究相比還存在很大的差距。就研究內(nèi)容而言，國內(nèi)很多學(xué)者著眼于供給角度，借助地理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論，來研究旅游目的地形象的設(shè)計、推廣等內(nèi)容，對旅游者感知形象雖已涉及，但研究不足。[19]目前，還未有具體針對廣州旅游目的地形象感知的研究，因此，從旅游者角度對廣州旅游目的地形象感知的研究具有一定的意義。