顧客與服務(wù)員工情緒互動(dòng)對(duì)顧客信任的影響研究

劉小禹

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顧客與服務(wù)員工情緒互動(dòng)對(duì)顧客信任的影響研究

劉小禹

（對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院 北京 100029）

本研究基于三家餐廳的396名員工和顧客的配對(duì)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)顧客服務(wù)前積極情緒會(huì)對(duì)顧客服務(wù)后對(duì)員工的信任有正向影響；員工在服務(wù)過(guò)程中的積極情感傳遞，會(huì)加強(qiáng)顧客服務(wù)前積極情緒與顧客信任之間的關(guān)系。而以上調(diào)節(jié)效應(yīng)又進(jìn)一步受到員工情緒勞動(dòng)的影響，深層扮演的員工，如果傳遞積極情感，則最能強(qiáng)化顧客積極情緒與他/她對(duì)員工信任之間的關(guān)系。當(dāng)顧客服務(wù)前積極情緒、員工積極情感傳遞和深層扮演程度都最高時(shí)，顧客對(duì)員工的信任最強(qiáng)。顧客對(duì)員工的信任會(huì)對(duì)顧客的再顧意向有正向的影響，并會(huì)中介顧客服務(wù)前積極情緒與顧客的再顧意向之間的關(guān)系。

情緒情感傳遞深層扮演信任再顧意向

一、引 言

信任近年來(lái)是研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。信任是關(guān)系的核心，是維系合作關(guān)系的粘合劑。信任在服務(wù)業(yè)尤其重要，由于顧客在消費(fèi)之前通常無(wú)法預(yù)知服務(wù)質(zhì)量的好壞，而且服務(wù)并不會(huì)對(duì)任何東西產(chǎn)生所有權(quán)，因此顧客必須選擇值得信任的服務(wù)提供者來(lái)傳遞服務(wù)，以減少風(fēng)險(xiǎn)與不確定性（蔡升桂，2006）。贏(yíng)得顧客的信任是服務(wù)員工與顧客建立良好關(guān)系的關(guān)鍵。研究發(fā)現(xiàn)，20%的優(yōu)秀銷(xiāo)售人員之所以獲得銷(xiāo)售總量80%的績(jī)效，在很大程度上可以歸功于優(yōu)秀銷(xiāo)售人員能夠成功地與客戶(hù)建立基于信任的關(guān)系。Swan、Bowers和Richardson（1999）有關(guān)顧客信任的文獻(xiàn)的元分析研究表明，信任會(huì)促進(jìn)積極的顧客態(tài)度、意愿和行為的發(fā)展。與此同時(shí)，中國(guó)社會(huì)正在經(jīng)歷相當(dāng)嚴(yán)重的誠(chéng)信危機(jī)，中國(guó)的信任水平有明顯的滑落趨勢(shì)，社會(huì)整體信任水平（中國(guó)人相信大多數(shù)人值得信任的比例）從1990年的60.1%下降為2007年的52.3%（文建東、何立華，2010）。因而，在中國(guó)社會(huì)普遍不信任的情境下，如何更好地建立顧客對(duì)員工的信任是本研究所關(guān)注的問(wèn)題。

以往在服務(wù)領(lǐng)域的信任研究著重探索了服務(wù)員工的哪些特質(zhì)會(huì)對(duì)顧客信任產(chǎn)生影響，例如Swan等（1999）的元分析結(jié)果表明：服務(wù)員工的善意性、能力、宜人性和相似性與顧客對(duì)服務(wù)員工信任的相關(guān)性較高。但是，已有文獻(xiàn)對(duì)于服務(wù)員工的行為尤其是情感傳遞對(duì)信任影響的研究很少。另一方面，現(xiàn)有有關(guān)信任作用機(jī)理的研究大多基于認(rèn)知理論，通常把情緒作為認(rèn)知過(guò)程的副產(chǎn)品。事實(shí)上，情緒在預(yù)測(cè)行為方面也起著重要的作用，有時(shí)甚至是主導(dǎo)作用，而服務(wù)組織沒(méi)有能夠建立高顧客忠誠(chéng)，往往是由于他們不能與顧客創(chuàng)建強(qiáng)烈的情緒連接（Yim, Tse和Chan, 2008）。

近十幾年來(lái)，服務(wù)情境中的情緒研究開(kāi)始受到關(guān)注，服務(wù)過(guò)程中顧客與員工的情緒互動(dòng)對(duì)員工和顧客的行為具有重要影響。情緒與服務(wù)過(guò)程是緊密聯(lián)系的，顧客在接受員工的服務(wù)前常常伴隨著愉快、憤怒、煩躁等情緒；而在服務(wù)過(guò)程中，員工自身情緒會(huì)對(duì)顧客情緒產(chǎn)生情緒感染，同時(shí)也會(huì)通過(guò)情緒勞動(dòng)對(duì)顧客進(jìn)行情感傳遞。但目前的研究很少考察情緒對(duì)信任的影響。盡管一些研究結(jié)果表明積極情緒促進(jìn)積極的社會(huì)判斷（Forgas, 1990），因而可能促進(jìn)信任的形成，但也有研究表明積極情緒會(huì)促進(jìn)消極的社會(huì)判斷（Boden-hausen, Kramer和Susser, 1994）。因而，深入研究積極情緒如何影響顧客的信任，將有助于理解信任的本質(zhì)和形成過(guò)程，為信任研究開(kāi)辟新的視野。同時(shí)，目前有關(guān)員工在服務(wù)情境中的情感傳遞研究大多是在西方，中國(guó)情景尚較少涉及，本土化的員工情感傳遞對(duì)顧客信任的研究是一個(gè)亟待填補(bǔ)的空白。

基于以上分析，本研究聚焦于以下兩個(gè)研究問(wèn)題：第一，顧客服務(wù)前積極情緒對(duì)顧客的信任和再顧意向的影響；第二，在以上影響過(guò)程中，顧客服務(wù)前積極情緒、員工的積極情感傳遞與深層扮演的交互對(duì)顧客信任的作用機(jī)制。本研究以我國(guó)餐廳服務(wù)業(yè)為背景，基于三家餐廳的396名員工和顧客的配對(duì)數(shù)據(jù)，采用追蹤研究設(shè)計(jì)，考察顧客與服務(wù)員工情緒互動(dòng)，即顧客在服務(wù)前的情緒狀態(tài)與服務(wù)員工在服務(wù)過(guò)程中的情感傳遞以及深層扮演，對(duì)顧客信任進(jìn)而對(duì)顧客再顧意向的影響機(jī)制。本研究的研究框架如圖1所示。

圖1 本研究理論模型

二、研究理論和假設(shè)

信任具有對(duì)象性和特定領(lǐng)域性，例如有組織內(nèi)部的信任、組織之間的信任、人對(duì)組織的信任、人際信任等，但信任最基本的形式是人與人之間的信任，人對(duì)組織的信任、組織對(duì)組織的信任乃是人際信任的延伸，都以人際信任為根本?；谝陨峡紤]，盡管顧客信任分為顧客對(duì)企業(yè)的信任和對(duì)服務(wù)員工的信任（Yim, Tse和Chan, 2008），本文的研究對(duì)象是人際信任——顧客對(duì)服務(wù)員工的信任。

上世紀(jì)90年代初，顧客信任逐漸被研究者所關(guān)注。眾多學(xué)者基于自己的研究視角給出了關(guān)于顧客信任的不同定義和操作化指標(biāo)。本研究采用Doney和Cannon（1997）所作的定義：信任是信任者對(duì)目標(biāo)對(duì)象可靠性（Reliability）與善意（Benevolence）的感知。因而信任者需要客觀(guān)評(píng)估對(duì)方可靠性，即對(duì)方的言行等可以依賴(lài)的期望；以及善意，亦即對(duì)方真誠(chéng)尋求雙方合作并考慮對(duì)方福利的心態(tài)。處于信任中的顧客通常會(huì)相信對(duì)方不會(huì)采取對(duì)自己不利的行動(dòng)，并且本身也愿意采取可能具有風(fēng)險(xiǎn)的行動(dòng)來(lái)表示依賴(lài)對(duì)方（Garbarino和Johnson，1999）。

情緒在影響人們是否信任他人的過(guò)程中是個(gè)非常關(guān)鍵的因素。積極情緒是個(gè)體感到熱情、活躍、警覺(jué)的程度，積極情緒意味著個(gè)體處于一種高度能量激活、全神貫注、愉快、投入等狀態(tài)（Watson，Clark和Tellegen，1988）。在過(guò)去的幾十年中，研究證明人們的情緒影響他們對(duì)他人的感知和行為（Bless和Fiedler，2006），其中積極情緒促進(jìn)積極的社會(huì)判斷（Forgas，1990）。Jones和George（1998）研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)歷積極情緒可能導(dǎo)致個(gè)體對(duì)他人有更積極的感知而且會(huì)通過(guò)“玫瑰色的玻璃”看待這個(gè)世界，從而導(dǎo)致對(duì)他人高水平的信任。顧客的情緒往往與最近的服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)前的情緒密切相關(guān)（Holbrook和Gardner，2000）。因而，我們認(rèn)為顧客服務(wù)前的積極情緒狀態(tài)會(huì)促進(jìn)他們對(duì)服務(wù)員工的信任?；谝陨系姆治觯岢鲅芯考僭O(shè)如下：

假設(shè)1：服務(wù)前顧客積極情緒會(huì)對(duì)服務(wù)后顧客對(duì)員工的信任有正向影響。

盡管顧客服務(wù)前積極情緒可能會(huì)對(duì)顧客服務(wù)后對(duì)員工的信任有正向影響，但是積極情緒對(duì)顧客對(duì)員工信任的影響還依賴(lài)于情境線(xiàn)索。顧客在做出是否對(duì)員工信任的判斷時(shí)，他們會(huì)頻繁依賴(lài)與當(dāng)時(shí)情境和目標(biāo)相關(guān)的可利用的線(xiàn)索和模式（Messick和Kramer，2001）。而積極情緒與信任之間的關(guān)系很大程度上依賴(lài)于可獲得的模式、線(xiàn)索和刻板印象（Lount, 2010）。調(diào)節(jié)——同化模型（Accommodation-assimilation Model）（Bless和Fiedler，2006）描述了積極和消極情緒如何影響一系列的認(rèn)知過(guò)程和行為的調(diào)節(jié)，該模型認(rèn)為積極情緒參與同化過(guò)程，傾向于基于先驗(yàn)知識(shí)（圖式）產(chǎn)生評(píng)價(jià)；消極情緒參與調(diào)節(jié)過(guò)程，在形成信任時(shí)更為謹(jǐn)慎，更少依賴(lài)先驗(yàn)圖式。積極情緒促進(jìn)同化（自上而下的方法，將個(gè)人的內(nèi)部知識(shí)架構(gòu)強(qiáng)加給外部世界），在同化過(guò)程中，人們傾向于根據(jù)先驗(yàn)知識(shí)產(chǎn)生對(duì)社會(huì)目標(biāo)的評(píng)價(jià)，因而積極的情緒可以推動(dòng)自上而下的信息加工，使人們做社會(huì)判斷時(shí)，更有可能依賴(lài)線(xiàn)索或已經(jīng)呈現(xiàn)的各方面的知識(shí)架構(gòu)，并且能夠促進(jìn)占優(yōu)勢(shì)地位的刻板印象和個(gè)體特質(zhì)之間的同化（Bless和Fiedler，2006）。因此，當(dāng)人們處于積極情緒狀態(tài)時(shí)，他們會(huì)傾向于使用先驗(yàn)圖式來(lái)幫助他們?cè)u(píng)價(jià)社會(huì)目標(biāo)，這個(gè)過(guò)程可能導(dǎo)致當(dāng)目標(biāo)展現(xiàn)出來(lái)的線(xiàn)索（如員工的積極情感傳遞）刺激了積極刻板印象和特質(zhì)（如某人值得信任）時(shí)會(huì)有積極的評(píng)價(jià)。例如，Hertel，Neuhof，Theuer和Kerr（2000）研究發(fā)現(xiàn)處于積極情緒的個(gè)體對(duì)關(guān)于他人是合作還是競(jìng)爭(zhēng)的可利用線(xiàn)索非常敏感，相較于處于消極情緒的個(gè)體，處于積極情緒的個(gè)體在接收到其他群體成員表現(xiàn)得具有合作性的暗示時(shí)會(huì)更多合作。

在多數(shù)的服務(wù)行業(yè)中，員工向顧客傳遞積極愉悅的情感，是服務(wù)績(jī)效的一個(gè)重要組成部分（Grandey，2003）。員工在服務(wù)交流中管理他們的情緒和表達(dá)積極情緒，從而使顧客滿(mǎn)意，已經(jīng)成為服務(wù)員工的工作職責(zé)要求和顧客的期望。我們經(jīng)常在服務(wù)場(chǎng)所中看到提倡服務(wù)員工進(jìn)行微笑服務(wù)，例如“今天你微笑了嗎？”、“微笑在臉，服務(wù)在心”之類(lèi)的標(biāo)語(yǔ)。根據(jù)調(diào)節(jié)——同化模型，當(dāng)顧客服務(wù)前處于積極情緒狀態(tài)時(shí)，顧客會(huì)更傾向于使用先驗(yàn)圖式來(lái)幫助他們?cè)u(píng)價(jià)服務(wù)員工。在服務(wù)情境中，由于顧客對(duì)員工有微笑友好服務(wù)的期望，員工對(duì)顧客的積極情感傳遞可以作為顧客判斷員工是否值得信任的線(xiàn)索之一。員工進(jìn)行積極情感傳遞帶給顧客的印象是盡責(zé)、可靠、善意。處于積極情緒狀態(tài)的顧客依賴(lài)于這樣的線(xiàn)索，對(duì)員工的積極情感傳遞會(huì)有更積極的評(píng)價(jià)，相信員工致力于自己的最佳利益，就更容易信任他們。在人際交往中，De Vries等（2010）也發(fā)現(xiàn)表現(xiàn)出積極情緒狀態(tài)的個(gè)體更容易被他人喜愛(ài)。因而員工的積極情感傳遞會(huì)加強(qiáng)顧客服務(wù)前積極情緒與顧客對(duì)員工的信任之間的關(guān)系?；谝陨险撌?，提出以下假設(shè)：

假設(shè)2：?jiǎn)T工在服務(wù)過(guò)程中的積極情感傳遞會(huì)加強(qiáng)顧客服務(wù)前積極情緒與顧客服務(wù)后對(duì)員工的信任之間的關(guān)系。

更進(jìn)一步地，根據(jù)調(diào)節(jié)——同化模型，如果可利用的線(xiàn)索與信任模式相聯(lián)系，那么處于積極情緒狀態(tài)的個(gè)體應(yīng)該更容易信任（Bless和Fiedler，2006）。也就是說(shuō)，積極的情緒會(huì)增加信任，當(dāng)可利用的線(xiàn)索暗示另一方是可信任的。員工在服務(wù)過(guò)程中通常會(huì)采用情緒勞動(dòng)策略進(jìn)行情感傳遞（Hochschild，1983）。深層扮演（Deep Acting）是情緒勞動(dòng)策略的一種，它需要員工由內(nèi)而外地改變，利用訓(xùn)練或是過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)激發(fā)目標(biāo)情緒。良好情感傳遞的一個(gè)重要指示器是所感知到的情感傳遞的真實(shí)性（Ashforth和Humphrey，1993）。一些研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)人們能夠識(shí)別真誠(chéng)的笑容，而對(duì)于不真誠(chéng)的笑容則有更少的積極反應(yīng)（如：Grandey，2003）。事實(shí)上，研究表明如果顧客感受到員工的情緒表達(dá)不真誠(chéng)，顧客會(huì)降低對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)（Grove和Fisk，1989）。由于可靠性是顧客信任的重要維度，因此，盡管員工進(jìn)行積極情感傳遞，但如果深層扮演程度較低時(shí)，則可能被顧客認(rèn)為“不可信賴(lài)”，難以讓顧客信任。與之相反，如果員工采用高水平的深層扮演進(jìn)行積極情感傳遞，則更能夠讓顧客感到其可靠性和善意，更能打動(dòng)顧客，讓顧客更信任員工?；谝陨系恼撌?，根據(jù)調(diào)節(jié)——同化模型預(yù)測(cè)交互作用：積極情緒應(yīng)該當(dāng)環(huán)境顯示出“信任”線(xiàn)索時(shí)增加信任，因而員工對(duì)顧客進(jìn)行積極情感傳遞來(lái)應(yīng)對(duì)顧客服務(wù)前積極情緒既可能獲得“利益”——當(dāng)員工深層扮演程度高時(shí)，也可能帶來(lái)“損失”——當(dāng)員工深層扮演程度低時(shí)，而決定顧客是否信任員工的更關(guān)鍵的因素則是員工深層扮演水平的高低。據(jù)此，我們提出如下假設(shè)：

假設(shè)3：?jiǎn)T工積極情感傳遞對(duì)顧客服務(wù)前的積極情緒與顧客服務(wù)后對(duì)員工的信任關(guān)系的影響取決于員工服務(wù)過(guò)程中的深層扮演，進(jìn)行高度深層扮演的員工的積極情感傳遞將強(qiáng)化顧客服務(wù)前的積極情緒與顧客服務(wù)后對(duì)員工的信任間的聯(lián)系。

承諾——信任模型（Morgan和Hunt，1994）是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)解釋顧客重購(gòu)意向的一個(gè)重要理論（Johnson和Grayson，2005）。該理論指出信任是影響關(guān)系持續(xù)的關(guān)鍵核心變量；Mogrna和Hunt（1994）認(rèn)為，行為意愿是內(nèi)含于信任的，如果一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人有信心，那么他就會(huì)有行為意愿，如果一個(gè)人沒(méi)有行為意愿，那么這個(gè)人對(duì)另一個(gè)人并非真正有信心，因此他們認(rèn)為行為意愿是顧客信任的結(jié)果。信任作為一方對(duì)另一方的一種依賴(lài)，顧客信任的建立，降低了顧客對(duì)未來(lái)交易風(fēng)險(xiǎn)感知及顧客的付出，顧客將會(huì)得到物超所值的價(jià)值和利益，并傾向于繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。研究顯示顧客信任既會(huì)影響顧客當(dāng)前的購(gòu)買(mǎi)決策（Dnoye和Cnanon，1997），有利于提高企業(yè)的銷(xiāo)售效果和維持交往（Johnson和Grayson，2005），提高顧客的忠誠(chéng)度（Sidreshmukh，Singh和Sbaol，2002），也會(huì)影響顧客未來(lái)的行為意愿，包括顧客未來(lái)與企業(yè)或服務(wù)員工之間的互動(dòng)意愿（Doney和Cannon，1997）及顧客未來(lái)的重購(gòu)意愿（Garbarino和Johnson，1999）。Swan等（1999）元分析的結(jié)果也發(fā)現(xiàn)，顧客信任會(huì)促進(jìn)顧客積極的行為意愿（平均相關(guān)系數(shù)=0.28）。因此，我們認(rèn)為顧客對(duì)員工的信任會(huì)增強(qiáng)顧客的再顧意向，并且我們認(rèn)為顧客服務(wù)前的積極情緒可能通過(guò)促進(jìn)顧客對(duì)員工的信任進(jìn)而影響顧客的再顧意向。據(jù)此，我們提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：顧客服務(wù)后對(duì)員工的信任將會(huì)對(duì)顧客的再顧意向有正向的影響。

假設(shè)5：顧客服務(wù)后對(duì)員工的信任將會(huì)中介顧客服務(wù)前積極情緒與顧客的再顧意向之間的關(guān)系。

三、研究方法

（一）研究對(duì)象和程序

為檢驗(yàn)以上假設(shè)，我們選擇餐廳行業(yè)作為研究樣本，主要是因?yàn)椴蛷d里的服務(wù)員工在迎客、點(diǎn)菜、上菜、詢(xún)問(wèn)、結(jié)賬等環(huán)節(jié)都需要與顧客進(jìn)行面對(duì)面的溝通。本研究結(jié)果顯示在每次服務(wù)過(guò)程中，餐廳每名服務(wù)員工與每名顧客的平均接觸時(shí)間為19.25分鐘，平均接觸次數(shù)為9.18次，因而服務(wù)員工與顧客之間具有情緒互動(dòng)的可能性。本研究由服務(wù)員工和顧客配對(duì)分別填寫(xiě)問(wèn)卷，一套問(wèn)卷由三份問(wèn)卷組成，分別由顧客在服務(wù)前填寫(xiě)一次問(wèn)卷，報(bào)告其服務(wù)前的情緒狀態(tài)；顧客在服務(wù)后填寫(xiě)一次問(wèn)卷，報(bào)告其對(duì)員工的信任和再顧意向；服務(wù)員工在完成服務(wù)后立即填寫(xiě)問(wèn)卷，報(bào)告其服務(wù)中的積極情感傳遞和深層扮演情況。為了將服務(wù)員工的問(wèn)卷與其服務(wù)的顧客問(wèn)卷配對(duì)，我們給每套問(wèn)卷一個(gè)號(hào)碼。來(lái)自三家餐廳的470名服務(wù)員工和470名顧客參與了調(diào)查，在刪除了缺失值和不配對(duì)的問(wèn)卷之后，我們保留了396套問(wèn)卷，分別來(lái)自三家餐廳的396名服務(wù)員工和396名顧客。68.43%員工是女性，員工平均工作年限是2.83年，49.75%顧客是女性。

（二）測(cè)量工具

1、顧客服務(wù)前情緒狀態(tài)：采用了Price、Arnould和Tierney（1995）的問(wèn)卷，共8題，測(cè)量顧客服務(wù)前積極和消極情緒狀態(tài)分別各4題。測(cè)量顧客服務(wù)前積極情緒狀態(tài)的題目例如“愉快的”、“興高采烈的”，量表的內(nèi)部一致性信度系數(shù)為0.86。測(cè)量顧客服務(wù)前消極情緒狀態(tài)的題目例如“悲傷的”、“生氣的”，量表的內(nèi)部一致性信度系數(shù)為0.94。

2、員工情感傳遞：采用了Beal、Trougakos、Weiss和Green（2006）的兩題項(xiàng)量表，題項(xiàng)包括：“我感到在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中我都非常精力充沛和充滿(mǎn)熱情”；“我在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中都保持了積極的態(tài)度”。為了保證量表的有效性，我們基于初期的訪(fǎng)談增加了一個(gè)題項(xiàng)“我在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中都很友善禮貌”。該變量的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.87。

3、員工深層扮演：我們選了來(lái)自Grandey（2003）開(kāi)發(fā)的3道題目的深層扮演量表，由員工在服務(wù)后報(bào)告在與剛才這位顧客的交流過(guò)程中深層扮演的情況。題目例如“我試著真實(shí)地去體驗(yàn)我要向這位顧客表露的情緒”；“我努力去表現(xiàn)我需要向這位顧客表達(dá)的情緒”。量表的內(nèi)部一致性信度系數(shù)為0.86。

4、顧客對(duì)員工的信任：我們采用了來(lái)自Yim, Tse和Chan（2008）的顧客對(duì)員工的信任的量表，共三個(gè)題目。題目例如“我信賴(lài)該服務(wù)員提供的服務(wù)”；“該服務(wù)員的建議是誠(chéng)實(shí)可靠的”。本研究中該量表的內(nèi)部一致性信度系數(shù)為0.89。

5、再顧意向：采用Grewal，Iyer，Gotlieb和Levy（2007）的量表，共3道題目。題目例如“將來(lái)有可能的話(huà)，我還會(huì)來(lái)這家餐館吃飯”；“如果我需要在外面吃飯，我很有可能會(huì)再選擇這家餐館”。本研究中該量表的內(nèi)部一致性信度系數(shù)為0.93。

6、控制變量：我們將顧客性別、顧客年齡、顧客服務(wù)前消極情緒狀態(tài)、員工性別、員工年齡、數(shù)據(jù)來(lái)源作為本研究的控制變量。

除人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量之外，以上所有測(cè)量工具均采用利克特式7點(diǎn)量表。

為了檢驗(yàn)關(guān)鍵變量“顧客服務(wù)前消極情緒”、“顧客服務(wù)前積極情緒”、“員工情感傳遞”和“深層扮演”、“顧客對(duì)員工的信任”、“顧客的再顧意向”之間的區(qū)分效度以及各個(gè)測(cè)量量表的相應(yīng)測(cè)量參數(shù)，本研究采用Lisrel 8.51對(duì)關(guān)鍵變量進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析（Confirmatory Factor Analyses, CFA）分析，在六因子模型與單因子模型之間進(jìn)行對(duì)比。結(jié)果顯示，六因子模型吻合得比較好（2(137) = 203.51，<0.001；RMSEA = 0.035；CFI = 0.99；GFI = 0.95；NNFI= 0.98）。而單因子模型的擬合指數(shù)為2(152) = 3767.50，< 0.001；RMSEA = 0.245；CFI = 0.32；GFI = 0.50；NNFI= 0.24。六因子模型要顯著地優(yōu)于單因子模型的擬合優(yōu)度，表明測(cè)量具有較好的區(qū)分效度。

四、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

表1匯報(bào)了變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及變量間相關(guān)系數(shù)。

表1 各主要變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和變量間相關(guān)系數(shù)

注：N=396; *< 0.05; **< 0.01; 括號(hào)內(nèi)為各變量的內(nèi)部一致性alpha信度系數(shù)。

對(duì)于假設(shè)的檢驗(yàn)，我們采用層級(jí)回歸（Hierarchical Regression Modeling）的方法來(lái)進(jìn)行，分析結(jié)果列在表2中。結(jié)果表明，在控制了顧客性別、顧客年齡、顧客服務(wù)前消極情緒狀態(tài)、員工性別、員工年齡、數(shù)據(jù)來(lái)源后，顧客服務(wù)前積極情緒對(duì)顧客對(duì)員工的信任有顯著的正向影響（=0.20，<0.001，模型2），假設(shè)1得到了數(shù)據(jù)的支持。顧客對(duì)員工的信任對(duì)顧客再顧意向有顯著的正向影響（=0.52，<0.001，模型8），假設(shè)4得到了數(shù)據(jù)支持。同時(shí)，顧客服務(wù)前積極情緒與員工情感傳遞的交互對(duì)顧客對(duì)員工的信任有顯著的正向影響（=0.11，<0.05，模型4）。

表2 層級(jí)回歸統(tǒng)計(jì)結(jié)果

注：N=396; *< 0.05; **< 0.01;***< 0.001。

我們繪制了顧客服務(wù)前積極情緒狀態(tài)與員工的積極情感傳遞的交互作用的影響模式，如圖2所示。交互圖中的“高”是指高于均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，“低”是指低于均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。如圖2所示，當(dāng)員工情感傳遞較高時(shí)，顧客服務(wù)前積極情緒與顧客對(duì)員工的信任之間的關(guān)系更強(qiáng)，當(dāng)員工情感傳遞較低時(shí)，顧客服務(wù)前積極情緒與顧客對(duì)員工的信任之間的關(guān)系越弱。假設(shè)2得到了數(shù)據(jù)的支持。顧客服務(wù)前積極情緒與員工情感傳遞及員工深層扮演之間的三維交互對(duì)顧客對(duì)員工的信任有顯著的影響（=0.14，<0.01，模型5）。圖3表明了這兩種交互作用的影響模式。本研究分別以高于均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差和低于均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差為基準(zhǔn)，描繪了服務(wù)員工采用高水平的深層扮演和低水平的深層扮演情緒勞動(dòng)策略進(jìn)行情感傳遞時(shí)，對(duì)于顧客服務(wù)前積極情緒對(duì)顧客信任作用過(guò)程的不同影響。如圖3所示，當(dāng)員工采用深層扮演程度較高時(shí)，員工的高積極情感傳遞將加強(qiáng)顧客服務(wù)前積極情緒與顧客對(duì)員工的信任之間的聯(lián)系，員工的低積極情感傳遞會(huì)削弱顧客服務(wù)前積極情緒與顧客對(duì)員工的信任之間的聯(lián)系；而當(dāng)員工深層扮演程度較低時(shí)，員工的低積極情感傳遞反而比高積極情感傳遞更能增強(qiáng)顧客服務(wù)前積極情緒與顧客對(duì)員工的信任之間的聯(lián)系。

圖2 顧客服務(wù)前積極情緒和員工積極情感傳遞對(duì)顧客對(duì)員工的信任的影響的交互作用

圖3 顧客服務(wù)前積極情緒、員工積極情感傳遞和深層扮演的三維交互對(duì)顧客對(duì)員工的信任的影響

員工深層扮演高時(shí)，顧客服務(wù)前積極情緒與員工積極情感傳遞的交互對(duì)顧客對(duì)員工的信任的影響

員工深層扮演低時(shí)，顧客服務(wù)前積極情緒與員工積極情感傳遞的交互對(duì)顧客對(duì)員工的信任的影響

假設(shè)5提出顧客對(duì)員工的信任中介了顧客服務(wù)前積極情緒與顧客的再顧意向之間的關(guān)系。我們遵從Preacher和Hayes（2004）的建議，采用了他們提供的SPSS程序命令使用bootstrapping的方法來(lái)計(jì)算中介效應(yīng)的95%的置信區(qū)間進(jìn)而檢驗(yàn)中介作用。BCA（Bias Corrected and Accelerated）置信區(qū)間設(shè)定在0.95，5000次重復(fù)抽樣。如果0在置信區(qū)間之外，說(shuō)明中介效應(yīng)存在。在我們的分析中，顧客服務(wù)前積極情緒是自變量，顧客再顧意向是因變量，顧客對(duì)員工的信任是中介變量，結(jié)果顯示通過(guò)顧客對(duì)員工的信任的中介效應(yīng)是從0.06到0.18，置信區(qū)間為95%。由于0在置信區(qū)間之外，表明存在顯著的中介作用，但由于在引入顧客對(duì)員工的信任的情況下，顧客服務(wù)前積極情緒仍存在著對(duì)顧客再顧意向的顯著直接影響作用（模型八，β＝0.15，p<0.001），所以這里發(fā)現(xiàn)的中介作用僅能看作是“部分中介效應(yīng)”，假設(shè)5得到了支持。

五、討論與啟示

（一）討論

當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從間斷的產(chǎn)品交換轉(zhuǎn)變?yōu)闊o(wú)形的關(guān)系交換，有形產(chǎn)品是企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的一種載體，消費(fèi)者不僅僅滿(mǎn)足于有形產(chǎn)品所提供的功能性利益，他們更需要在心理上、精神上獲得更大的滿(mǎn)足。這種基于關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念要求企業(yè)樹(shù)立顧客導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向意識(shí)，以保留更多、更滿(mǎn)意的顧客，進(jìn)而獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而建立與顧客的信任是保留顧客的關(guān)鍵。目前大多數(shù)研究強(qiáng)調(diào)了顧客信任認(rèn)知的理性觀(guān)點(diǎn)，而相對(duì)忽略了人際互動(dòng)的情感內(nèi)容。最近的研究表明信任受到認(rèn)知和情緒因素的共同影響（馬華維、姚琦，2012；Lount，2010）。Price、Arnould和Tierney（1995）認(rèn)為情感成分是指服務(wù)中的情緒刺激，對(duì)于服務(wù)員工和顧客之間關(guān)系的發(fā)展非常重要，服務(wù)員工在傳達(dá)服務(wù)的情感成分時(shí)，也在形成和傳遞差異化的顧客服務(wù)利益。尤其在中國(guó)社會(huì)中，良好的人際關(guān)系和情感交流對(duì)于買(mǎi)賣(mài)雙方信任的影響非常重要。因而，本研究從服務(wù)員工與顧客的情緒互動(dòng)的角度來(lái)試圖揭示如何提高顧客信任和再顧意向。我們以服務(wù)業(yè)為背景，追蹤研究發(fā)現(xiàn)顧客服務(wù)前積極情緒會(huì)對(duì)顧客服務(wù)后對(duì)員工的信任有正向影響；員工在服務(wù)過(guò)程中的積極情感傳遞會(huì)加強(qiáng)顧客服務(wù)前情緒與顧客服務(wù)后對(duì)員工的信任之間的關(guān)系；員工的積極情感傳遞對(duì)顧客服務(wù)前的積極情緒與顧客服務(wù)后對(duì)員工的信任關(guān)系的影響取決于員工服務(wù)過(guò)程中的深層扮演程度，進(jìn)行高水平深層扮演的員工的積極情感傳遞將強(qiáng)化顧客服務(wù)前的積極情緒與顧客服務(wù)后對(duì)員工的信任間的聯(lián)系，當(dāng)顧客服務(wù)前積極情緒，員工積極情感傳遞和深層扮演程度都最高時(shí)，顧客在服務(wù)后對(duì)員工的信任最強(qiáng)。顧客服務(wù)后對(duì)員工的信任會(huì)對(duì)顧客的再顧意向有正向的影響，并會(huì)部分中介顧客服務(wù)前積極情緒與顧客再顧意向之間的關(guān)系。

本研究結(jié)果揭示員工采用的情緒勞動(dòng)策略——深層扮演水平的高低是影響顧客信任的關(guān)鍵因素，就主效應(yīng)而言，深層扮演對(duì)顧客信任有顯著的正向影響（=0.12,<0.05），而員工積極情感傳遞對(duì)顧客信任沒(méi)有顯著的影響（=0.01,），而且只有進(jìn)行高水平深層扮演的員工的積極情感傳遞才能強(qiáng)化顧客服務(wù)前的積極情緒與顧客服務(wù)后對(duì)員工的信任間的聯(lián)系。正如在《莊子·漁夫》中所述：“真者，精誠(chéng)之至也。不精不誠(chéng)，不能動(dòng)人……真悲無(wú)聲而哀，真怒未發(fā)而威，真親未笑而和?！狈?wù)員工真正設(shè)身處地為顧客著想，由衷地微笑服務(wù)，更能打動(dòng)顧客，贏(yíng)得顧客的信任和再顧意向。

本研究基于中國(guó)服務(wù)情境采用實(shí)證研究進(jìn)一步考察了積極情緒與信任之間的關(guān)系，與前人的研究結(jié)果一致（Forgas, 1990），本研究表明積極情緒會(huì)促進(jìn)積極的社會(huì)判斷，會(huì)更容易信任他人。研究結(jié)論進(jìn)一步支持了調(diào)節(jié)——同化模型，顧客處于積極情緒狀態(tài)時(shí)在可獲得的模式和線(xiàn)索顯示出值得信任時(shí)會(huì)表現(xiàn)出更多的信任。這表明情緒既可以直接影響信任，另一方面，還可以通過(guò)影響認(rèn)知過(guò)程對(duì)信任產(chǎn)生間接影響。對(duì)于服務(wù)情境來(lái)說(shuō)，盡管顧客服務(wù)前的積極情緒狀態(tài)會(huì)使他們更容易信任服務(wù)員工，但是員工的情感傳遞和情緒勞動(dòng)策略作為線(xiàn)索決定了顧客是增加還是減少信任，當(dāng)可得的線(xiàn)索（例如積極情感傳遞、深層扮演）促進(jìn)信任時(shí)，處于積極情緒狀態(tài)的顧客會(huì)更加信任員工。從更廣泛的意義上來(lái)說(shuō)，這說(shuō)明信任或不信任行為的產(chǎn)生不僅僅是依據(jù)情緒，也依賴(lài)于認(rèn)知和情緒信息的聯(lián)合。本研究對(duì)理解情緒如何影響信任發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。傳統(tǒng)的信任發(fā)展的模型大都集中于認(rèn)知對(duì)信任的影響上，而忽略了情緒對(duì)信任的影響。我們的實(shí)證研究顯示積極情緒會(huì)強(qiáng)化認(rèn)知（依賴(lài)于已激活的促進(jìn)信任的先驗(yàn)圖示），而且服務(wù)員工的積極情感傳遞和深層扮演是顧客判斷是否信任服務(wù)員工的重要線(xiàn)索。

本研究也為最近有關(guān)陌生人會(huì)非常迅速彼此信任的研究（Messick和Kramer，2001）提供了支持。本研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)信任決策既受到自身情緒的影響，又受與決策目標(biāo)相關(guān)的線(xiàn)索的影響，尤其是當(dāng)人們處于積極情緒中時(shí)。當(dāng)與目標(biāo)相關(guān)的是信任模式（如積極情感傳遞、深層扮演）時(shí)迅速信任（Swift Trust）就會(huì)發(fā)生。

（二）管理實(shí)踐意義

本研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于服務(wù)組織的管理實(shí)踐具有借鑒意義。

首先，我們的研究為如何在服務(wù)過(guò)程中管理情緒提供了啟示。第一，服務(wù)員工應(yīng)該了解顧客服務(wù)前的情緒會(huì)影響他們服務(wù)后對(duì)員工的信任以及再顧意向，并且積極主動(dòng)地在服務(wù)流程中管理情緒。在服務(wù)交易的最初階段，當(dāng)服務(wù)員工對(duì)顧客進(jìn)行引座及前期服務(wù)時(shí)，就盡量促進(jìn)顧客在服務(wù)前積極的情緒狀態(tài)，例如當(dāng)顧客一進(jìn)門(mén)就給予他們熱烈貼心的歡迎和問(wèn)候，減少顧客的等待時(shí)間，盡力提供一個(gè)舒適溫暖的飯店環(huán)境等。在服務(wù)過(guò)程中，服務(wù)員工應(yīng)該盡量采用深層扮演的情緒勞動(dòng)策略來(lái)進(jìn)行積極情感的傳遞，運(yùn)用親切、真誠(chéng)、熱忱的服務(wù)去感動(dòng)顧客，以發(fā)自?xún)?nèi)心的微笑服務(wù)去贏(yíng)得顧客的信任。第二，服務(wù)組織應(yīng)該培訓(xùn)服務(wù)員工如何在工作中更好地進(jìn)行情緒勞動(dòng)以及員工的情緒智力。我們的研究與以前的研究結(jié)果一致（Grandey，2003），顯示當(dāng)員工進(jìn)行積極情感傳遞時(shí)，深層扮演的情緒勞動(dòng)策略更加有效。因而，服務(wù)組織應(yīng)該給服務(wù)員工提供培訓(xùn)來(lái)幫助他們了解深層扮演和表面扮演之間的差異以及深層扮演的技巧和策略。同時(shí)，對(duì)員工情緒智力和溝通技巧的培訓(xùn)也應(yīng)成為服務(wù)型組織員工人力資源管理和內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。另外，組織也應(yīng)在員工的招聘甄選環(huán)節(jié)注重對(duì)員工的情緒智力、溝通能力和互動(dòng)技巧的考察。最后，服務(wù)組織應(yīng)該營(yíng)造一個(gè)良好的工作環(huán)境來(lái)促進(jìn)員工的積極情緒。服務(wù)組織應(yīng)該加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，更好地進(jìn)行員工激勵(lì)，提高組織內(nèi)部的積極情緒氛圍，從而使員工在服務(wù)過(guò)程中保持積極的情緒狀態(tài)，更容易進(jìn)行深層扮演來(lái)為顧客傳遞積極的情感。

其次，根據(jù)本研究結(jié)果，服務(wù)員工能否與顧客建立信任關(guān)系對(duì)于建立顧客再顧意向至關(guān)重要。在服務(wù)顧客的過(guò)程中直接與顧客進(jìn)行互動(dòng)的是服務(wù)員工，服務(wù)員工是組織的代表，是顧客判斷是否值得信任的重要線(xiàn)索。如果服務(wù)員工能夠贏(yíng)得顧客的信任，那么就比較容易形成顧客對(duì)服務(wù)組織的信任（Doney和Cnanon，1997）。因此，服務(wù)組織應(yīng)該重視和充分發(fā)揮服務(wù)員工在建立顧客信任方面的重要作用，建立良好的服務(wù)員工與顧客的關(guān)系。服務(wù)組織應(yīng)該為服務(wù)員工提供如何與顧客建立信任關(guān)系方面的培訓(xùn)，同時(shí)可將服務(wù)員工與顧客之間信任關(guān)系的建立納入對(duì)服務(wù)員工的考核體系，鼓勵(lì)服務(wù)員工與顧客建立信任關(guān)系。

（三）研究局限性和未來(lái)研究方向

本研究采用追蹤的研究設(shè)計(jì)，從不同來(lái)源收集數(shù)據(jù)，但仍然不可避免存在一些研究局限性。第一，本研究的數(shù)據(jù)來(lái)自于餐廳服務(wù)業(yè)，由于在不同的服務(wù)業(yè)類(lèi)型中，顧客對(duì)員工的依賴(lài)程度和需求有所差異，因而研究結(jié)論在其他服務(wù)行業(yè)的適用性有待進(jìn)一步加以驗(yàn)證。第二、本研究中的中介變量（顧客對(duì)員工的信任）和因變量（顧客的再顧意向）都是由顧客在服務(wù)后自我報(bào)告的，難于揭示它們之間的因果關(guān)系，在未來(lái)的研究中，應(yīng)采取縱向研究或?qū)嶒?yàn)研究的方法深入挖掘本研究涉及到的研究變量的關(guān)系。第三、本研究控制了消極情緒，主要考察了積極情緒與信任之間的關(guān)系，但沒(méi)有考察消極情緒如何影響信任，以及當(dāng)線(xiàn)索與不信任相聯(lián)系，例如員工情緒失范或者進(jìn)行表面扮演時(shí)，情緒如何影響信任的發(fā)展。本研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)顧客服務(wù)前消極情緒與顧客信任之間關(guān)系不顯著（= -0.09,），可見(jiàn)消極情緒對(duì)于顧客信任的影響機(jī)制可能更加復(fù)雜，有待未來(lái)的研究進(jìn)一步考察。最后，本研究沒(méi)有考察顧客和員工的心理和性格特征變量，后續(xù)研究可以在服務(wù)員工與顧客的互動(dòng)過(guò)程中考察員工和顧客的情緒易受感染性、情緒智力等調(diào)節(jié)變量，進(jìn)一步深入探討服務(wù)員工與顧客的情緒互動(dòng)機(jī)制和效果。

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[*]本研究受到國(guó)家自然科學(xué)基金（71372005）、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)優(yōu)秀青年學(xué)者培育計(jì)劃課題（2013YQ04）、北京高等學(xué)校青年英才計(jì)劃項(xiàng)目（YETP0893）資助。作者感謝俄亥俄州立大學(xué)的Robert B Lount, Jr.教授在本研究過(guò)程中提出的寶貴意見(jiàn)。

（CH）