促進消費者網(wǎng)絡(luò)沖動性購買營銷策略研究

盧燕

摘 要：網(wǎng)絡(luò)購物盛行的今天，商家用盡渾身解數(shù)促使消費者在沖動狀態(tài)下購買原本不會去購買的商品，許多消費者都有過類似的購買消費經(jīng)歷。這種現(xiàn)象不但受商家的關(guān)注，在學(xué)術(shù)界也是引起了廣泛的研究和探討。本文從消費者沖動性購買行為入手，找出一些關(guān)鍵的影響因素，最后提出促進消費者進行網(wǎng)絡(luò)沖動性購買的營銷策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物;消費者;沖動性購買

消費者的沖動性購買在日常購物中非常常見，這種是一種未經(jīng)思考而且草率的行為。在商品的零售中，沖動性購買比重甚至能達到八成。我國近些年在互聯(lián)網(wǎng)購物掀起了一陣時尚的狂潮，網(wǎng)絡(luò)購物群體龐大，網(wǎng)絡(luò)交易量巨大。網(wǎng)絡(luò)零售商如果能夠掌握利用消費者網(wǎng)絡(luò)沖動性購買的心態(tài)，激發(fā)和引導(dǎo)消費者沖動性購買的欲望，將能夠極大地獲得經(jīng)濟利益。

一、消費者在線沖動性購買的影響因素

消費者沖動性購買影響因素一直是學(xué)者和商家關(guān)注的熱點問題，其總結(jié)起來一般包括以下幾大因素：

（1）個人特質(zhì)。個人特質(zhì)主要指影響消費者沖動性購買傾向的一些特征，如自我感知力、自我控制力、認知評估水平以及性別屬性等。很多消費者雖然平時沒有購物計劃，但也喜歡上相關(guān)購物網(wǎng)站進行瀏覽，而且在網(wǎng)購過程中常常會發(fā)現(xiàn)不在計劃內(nèi)又想購買的商品，這可能與人們追求時尚、求新、求異的個性特質(zhì)有較大關(guān)系。通過調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費者對于想要購買的商品并不是急于出手，而是搜尋相關(guān)網(wǎng)站比較之后才做購買決定，可能是由于消費者知識水平較高，具有一定的自控能力，其認知評估水平也比一般消費群體較高所致。

（2）營銷刺激。此理論認為所有的應(yīng)答性條件反射都可以用“刺激—反應(yīng)”這個公式來反應(yīng)，而且刺激在行為的形成過程中扮演著至關(guān)重要的決定作用。通常是人們對購物情境中的刺激物產(chǎn)生強烈的正向感覺，進而不經(jīng)思索地采取立即購買的回應(yīng)行為?；蛘哒f，很多的沖動性購買都是消費者在商場中受到外部因素的刺激而實施的購買行為。在面對商家大規(guī)模的促銷活動時，消費者總是不愿錯過銷售佳期，抑制不住自己的情感，而自我控制力大打折扣，沖動性購買極易發(fā)生。

（3）情境因素。情境因素是指消費者具有沖動性購買意向后受到某種或某些因素的干擾或限制后停止沖動性購買行為現(xiàn)象，如消費者可用于購物的時間、可支配的金錢、網(wǎng)絡(luò)支付手段的便捷性等都屬于限制性因素。良好的購物情境能夠使消費者心情愉悅，提升消費者的購買欲望，使購買量及購物持續(xù)時間相應(yīng)增加，也更容易發(fā)生沖動性購買。

（4）其它因素。男性消費者和女性消費者有明顯差異，研究數(shù)據(jù)表明，男性消費者最容易在網(wǎng)購中發(fā)生的沖動購買行為的商品依次是衣帽鞋襪、影音書刊、文體用品、數(shù)碼產(chǎn)品等，而女性消費者的依次是衣帽鞋襪、裝飾品、影音書刊、化妝品等。由此可見，衣帽鞋襪商品是最能引起男性和女性消費者產(chǎn)生較高的在線沖動性，此類商品也是商家最先嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售的實體品種類型。也有可能消費者在心理上已習(xí)慣性地接受了某類商品在網(wǎng)絡(luò)平臺銷售。還有可能是商品價格較低，或是較少涉及人身安全等問題而降低了購買威脅和購買風(fēng)險等等，都能夠促進在線沖動性購買行為。

二、促進消費者網(wǎng)絡(luò)沖動性購買營銷對策建議

本文提出了促進消費者網(wǎng)絡(luò)沖動性購買的個體特質(zhì)、營銷刺激、情境因素和其它因素四方面的影響因素，不難看出消費者在線沖動性購買行為的影響因素與網(wǎng)下有一些共同之處，但也存在著很多差異。這對于商家開展營銷策略以激發(fā)在線沖動性購買行為有一定的啟示作用。

（1）須關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費者個性心理特征。消費者個性心理的差異性決定了消費需求的多樣性，網(wǎng)絡(luò)消費者個性心理特征與網(wǎng)絡(luò)購買傾向關(guān)系密切。商家應(yīng)通過調(diào)研等手段充分掌握網(wǎng)絡(luò)消費者個性心理特征，如個性特質(zhì)中消費者的知識水平、自我感知能力、認知評估水平、求新、求異的偏好程度以及性別屬性的帶來的差異影響等。商家要充分挖掘網(wǎng)絡(luò)消費者的內(nèi)在需求，重視針對不同個性特質(zhì)、不同性別的消費者制定差異化網(wǎng)絡(luò)營銷策略，并與消費者實現(xiàn)雙贏。

（2）合理的價格策略。在網(wǎng)絡(luò)購物渠道中，由于流通環(huán)節(jié)減少，成本降低，價格競爭更為激烈，而且消費者會在網(wǎng)上廣泛搜集信息，貨比多家，這使得網(wǎng)上產(chǎn)品價格較低，為此，對于一般商品，主要以消費者接受的成本來定價。引起重視的是價格低廉仍然是影響在線消費者沖動性購買的重要參考指標，另外，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特征可以綜合運用消費者需求定價策略、折扣價格策略和免費價格策略，如降價打折、全場包郵、秒殺等營銷刺激因素會使消費者產(chǎn)生一種“我賺到了”的心理，從而激發(fā)在線沖動性購買欲望的產(chǎn)生。

（3）靈活多樣的促銷策略。網(wǎng)絡(luò)促銷通過網(wǎng)絡(luò)傳遞商品和服務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息，以引發(fā)消費者需求，喚起沖動性購買欲望和促成購買行為的各種活動。一是傳統(tǒng)的促銷策略如打折、優(yōu)惠、會員制、特殊節(jié)日促銷等都可用于網(wǎng)絡(luò)促銷;二是與實體店不同的是，有些網(wǎng)絡(luò)促銷如贈送禮品或樣品、贈送優(yōu)惠券、記點積分、店鋪時尚的裝飾、明星（名人）代言等因素在網(wǎng)上如果單獨的進行促銷活動，并不能足以引起消費者的在線沖動性購買欲望，因此要與主要促銷措施相結(jié)合（如定價策略）才能起到很好的效果;三是網(wǎng)絡(luò)商家要跳出傳統(tǒng)實體市場和物理時空的局限性，采用虛擬市場全新的思維方法，調(diào)整自己的促銷策略，如限時“秒殺”或限量“搶購”、詳細的商品描述、良好的商品評價、商品成交記錄數(shù)額大等促銷效果較好。

（4）差異化品種、可靠質(zhì)量的產(chǎn)品策略。網(wǎng)絡(luò)銷售給商家提出了更高的要求，其產(chǎn)品必須適合利用網(wǎng)絡(luò)進行推廣和銷售。為迎合在線消費需求的差異化，商家通過網(wǎng)絡(luò)銷售的商品種類越來越廣泛。但不同的消費者在購買不同產(chǎn)品方面的沖動性并不相同。因此，除在線銷售一般大眾類商品如衣帽鞋襪類外，網(wǎng)絡(luò)商家還應(yīng)重視性別差異帶來的影響，研究哪些產(chǎn)品對于男性消費者或女性消費者更容易產(chǎn)生在線沖動購買，盡可能地在網(wǎng)上提供更多的差異化品種、可靠的質(zhì)量以及良好信譽以促使在線沖動性購買行為發(fā)生。

（5）便捷的渠道策略。從未來的發(fā)展趨勢來看，適合于網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，不在于其形態(tài)、價格的高低，而要看網(wǎng)上交易的難以程度和物流渠道的便捷。一些限制性因素如網(wǎng)絡(luò)支付的便捷性、網(wǎng)上下訂單的便利性和網(wǎng)購配送物流的便捷性都能引起消費者在線沖動性購買，因為消費者在線購物不僅僅是完成一次網(wǎng)上的實際交易活動，更是對在線購物過程中的一次整體體驗。

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