南京市農(nóng)村金融學(xué)會(huì)課題組

基于顧客價(jià)值理論的移動(dòng)金融發(fā)展研究

南京市農(nóng)村金融學(xué)會(huì)課題組

移動(dòng)金融作為近年來發(fā)展比較迅速的新興產(chǎn)業(yè)，存在潛在的利益空間，對(duì)銀行業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。本文重點(diǎn)介紹了移動(dòng)金融的發(fā)展及現(xiàn)狀，解析了移動(dòng)金融的特點(diǎn)和存在的問題，并以顧客價(jià)值等理論為依據(jù)，分維度探討了影響移動(dòng)金融使用意愿的因素，從消費(fèi)者心理角度提出了一些移動(dòng)金融發(fā)展的對(duì)策建議。

一、移動(dòng)金融的現(xiàn)狀

據(jù)2014年電子銀行調(diào)研用戶資料顯示，電子銀行業(yè)務(wù)的主要客戶群體集中在25～35歲，占比約58%左右，其中手機(jī)銀行的用戶群體更呈現(xiàn)年輕化的特點(diǎn)。其他年齡層次的客戶可能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)水平以及對(duì)新技術(shù)的適應(yīng)能力等因素對(duì)電子銀行的使用頻率較低。

圖1 2014年電子銀行用戶構(gòu)成分布

在手機(jī)銀行月收入分配表中可以看到，月收入2000～8000元區(qū)間的用戶占比達(dá)60%左右，這說明中檔收入群體對(duì)手機(jī)銀行使用率貢獻(xiàn)最大。普通白領(lǐng)群體的購買力較強(qiáng)，他們大多掌握了一定的操作技能，具有一定的收入支配能力。其中，轉(zhuǎn)賬匯款和網(wǎng)絡(luò)購物是最頻繁使用的兩個(gè)功能，占比達(dá)50%。手機(jī)銀行因其便捷、操作簡(jiǎn)單的特點(diǎn)深受廣大消費(fèi)者的喜愛。

圖2 2014年手機(jī)銀行消費(fèi)者月收入統(tǒng)計(jì)

在銀行的市場(chǎng)份額領(lǐng)域，工商、建設(shè)、招商銀行的手機(jī)銀行市場(chǎng)份額最高，分別為23.6%，20.5%和12.6%。總體來說國有商業(yè)銀行的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展較早，相對(duì)成熟，股份制商業(yè)銀行起步較晚，發(fā)展水平有限，市場(chǎng)占有率平均不到2%。但值得注意的是，如今手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的同質(zhì)性嚴(yán)重，各家銀行在手機(jī)銀行的功能使用和便捷性上差別不大，銀行相對(duì)在這方面的競(jìng)爭(zhēng)力較小。銀行具有較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于費(fèi)率水平和優(yōu)惠活動(dòng)方面，但是過分強(qiáng)調(diào)費(fèi)率又勢(shì)必壓縮銀行的利潤空間，所以今后如何在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能完善上下功夫是亟待解決的問題。

圖3 2014年各銀行手機(jī)銀行市場(chǎng)份額分布

二、移動(dòng)金融的特點(diǎn)及發(fā)展

（一）移動(dòng)金融的特點(diǎn)。在金融領(lǐng)域應(yīng)用移動(dòng)通信技術(shù)，即產(chǎn)生了移動(dòng)金融。Coraco指出，移動(dòng)金融是借助于移動(dòng)終端設(shè)備訪問互聯(lián)網(wǎng)，來實(shí)現(xiàn)服務(wù)和物品的使用權(quán)或所有權(quán)的一切交易。從國內(nèi)外移動(dòng)金融的相關(guān)研究來看，移動(dòng)金融現(xiàn)以智能手機(jī)為代表，包括平板電腦、無線POS機(jī)等終端設(shè)備的運(yùn)用。在銀行業(yè)系統(tǒng)，移動(dòng)營銷和移動(dòng)辦公被廣泛使用在產(chǎn)品推介以及客戶維護(hù)上，為企業(yè)帶來了較高的收益。移動(dòng)金融可以看成企業(yè)內(nèi)部管理和對(duì)外產(chǎn)品交易組合模式的一種，可以將線下金融與線上應(yīng)用對(duì)接起來。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，移動(dòng)金融在空間和時(shí)間的選擇上更加自主化。此外，移動(dòng)支付使得線上成為線下交易的前臺(tái)，成為更便捷、高效的信息獲取和交易模式。學(xué)者普遍認(rèn)為，移動(dòng)金融是移動(dòng)信息技術(shù)與金融服務(wù)完美結(jié)合的產(chǎn)物，是商業(yè)銀行的新型服務(wù)模式。移動(dòng)金融服務(wù)本身就具有操作便捷、成本低廉的特點(diǎn)，能夠使人們不受地點(diǎn)和時(shí)間的限制享受優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。

（二）移動(dòng)金融的構(gòu)成。從用戶體驗(yàn)的角度，移動(dòng)金融可以分為三個(gè)組成部分：移動(dòng)應(yīng)用、移動(dòng)支付和移動(dòng)信息。其中，移動(dòng)支付是附加值最高的環(huán)節(jié)，也是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心。

1.移動(dòng)應(yīng)用。移動(dòng)應(yīng)用是借助移動(dòng)終端、手機(jī)銀行或第三方支付平臺(tái)為客戶提供多渠道的移動(dòng)增值服務(wù)，提供者多為商戶或金融機(jī)構(gòu)。例如：游戲點(diǎn)卡充值、購票、訂餐、繳費(fèi)等增值服務(wù)，還有手機(jī)銀行預(yù)約取款服務(wù)、到附近網(wǎng)點(diǎn)無卡取現(xiàn)等業(yè)務(wù)。

2.移動(dòng)支付。用戶的移動(dòng)終端通過金融機(jī)構(gòu)與無線網(wǎng)絡(luò)連接即可完成移動(dòng)支付，移動(dòng)支付是一種信息業(yè)務(wù)，借助數(shù)據(jù)信息操作完成金融理財(cái)業(yè)務(wù)或電子商務(wù)交易。移動(dòng)支付可以使用多種移動(dòng)終端，例如POS機(jī)、平板電腦等掌上設(shè)備。按照空間距離的遠(yuǎn)近，移動(dòng)金融主要分為近場(chǎng)支付和遠(yuǎn)程支付。近場(chǎng)支付就是利用手機(jī)進(jìn)行即時(shí)支付，如進(jìn)站購票或者現(xiàn)在日益流行的閃付功能。遠(yuǎn)程支付就是通過發(fā)送指令或者郵寄的形式，向供應(yīng)商購買商品或服務(wù)。但是類似于掃碼支付和指紋支付都存在安全隱患問題。

3.移動(dòng)信息。用戶通過移動(dòng)終端搜集、瀏覽并且傳遞的金融信息。包括交易提示及網(wǎng)上預(yù)約、廣告宣傳、金融資訊、智能化的服務(wù)和商品、客戶賬戶信息等。例如：手機(jī)銀行，它可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)獲取便捷的電子銀行服務(wù)，獲取理財(cái)投資、消費(fèi)支付、繳費(fèi)、轉(zhuǎn)賬匯款、賬戶管理等服務(wù)相關(guān)的各種信息。

（三）移動(dòng)金融發(fā)展的SWOT分析。

1.劣勢(shì)/威脅。首先移動(dòng)支付的產(chǎn)品價(jià)格普遍不高，商品的盈利能力有限，這一方面是因?yàn)槟贻p群體的收入有限，另一方面反映了消費(fèi)者的謹(jǐn)慎態(tài)度，這就決定了諸如手機(jī)銀行等應(yīng)用多定位于薄利多銷的產(chǎn)業(yè)。其次，移動(dòng)金融的移動(dòng)性有限，網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定性和GPS定位的偏差都會(huì)導(dǎo)致手機(jī)銀行的無法使用，開放式WIFI網(wǎng)絡(luò)的安全性就更沒有保障。

2.優(yōu)勢(shì)/機(jī)會(huì)。首先移動(dòng)金融實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)便捷服務(wù)，在銀行網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模空缺的情況下，降低了運(yùn)營的成本，特別是比較偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，居民只要有一臺(tái)手機(jī)就能享受移動(dòng)金融帶來的便利。其次，移動(dòng)金融在客戶定位和營銷模式上都更為靈活，可以推出更具個(gè)性化和創(chuàng)新型的產(chǎn)品。這帶來一種生活方式的變革，手機(jī)不再是簡(jiǎn)單的通信工具，而是承載了生活品質(zhì)的媒介。

三、顧客價(jià)值的概念及應(yīng)用

顧客價(jià)值被研究的較多，研究?jī)?nèi)容較豐富，前人多認(rèn)同Sandra對(duì)顧客價(jià)值的定義。Sandra解釋了顧客如何看待價(jià)值并通過實(shí)證檢驗(yàn)驗(yàn)證，指出顧客價(jià)值是顧客在消費(fèi)行為中對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)得到的收益和付出的代價(jià)之間的衡量，是顧客感知的總體評(píng)價(jià)。傳統(tǒng)的顧客價(jià)值是通過貨幣和時(shí)間等因素來衡量的，如今的顧客價(jià)值更強(qiáng)調(diào)顧客的感知。同時(shí)，很多學(xué)者都從不同角度對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行了分類。Peter等人把顧客價(jià)值分為五類：公眾價(jià)值、權(quán)變價(jià)值、自我認(rèn)知價(jià)值、情感性價(jià)值和功能性價(jià)值。章維華、肖宇認(rèn)為決定顧客價(jià)值的因素主要由產(chǎn)品功能、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格水平構(gòu)成。Sepher結(jié)合客戶評(píng)價(jià)過程，把顧客價(jià)值分為占有價(jià)值、使用價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值和全部?jī)r(jià)值。

四、實(shí)證分析

本研究中的數(shù)據(jù)主要通過調(diào)查問卷獲得，分別采用了以下幾種渠道:一是某銀行內(nèi)部職工發(fā)放并收集紙質(zhì)問卷；二是通過MSN、QQ、微信等社交網(wǎng)站邀請(qǐng)參與作答；三是在調(diào)查網(wǎng)公布專業(yè)問卷。這幾種調(diào)查手段較好地概括了不同客戶的行為偏好。正式調(diào)研時(shí)間從2015年1月15日持續(xù)到2015年3月15日，總計(jì)發(fā)放問卷170份，其中直接問卷118份，網(wǎng)絡(luò)問卷32份，回收有效問卷共計(jì)150份。無效問卷的原因有兩個(gè)：一是問卷填寫不完整；二是連續(xù)題項(xiàng)選擇相同。

結(jié)合前人研究，本文將顧客價(jià)值分為功能價(jià)值、情感價(jià)值、安全價(jià)值三個(gè)維度，其中功能價(jià)值包括手機(jī)銀行是否達(dá)到可接受的標(biāo)準(zhǔn)、手續(xù)費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)、操作的簡(jiǎn)便性等；情感價(jià)值包括在線服務(wù)的態(tài)度、貴賓客戶優(yōu)惠信息等；安全價(jià)值包括軟件的操作安全性、驗(yàn)證性問題的提出等。風(fēng)險(xiǎn)類變量包括服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)，其中服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)包括售后保障、是否存在服務(wù)縮水、業(yè)務(wù)服務(wù)是否存在時(shí)間和地點(diǎn)的限制等；心理風(fēng)險(xiǎn)包括賬戶信息泄漏、銀行資料泄漏等題項(xiàng)。

作為數(shù)據(jù)初始檢測(cè)，如果變量間有顯著的相關(guān)關(guān)系，則對(duì)變量間的相關(guān)性進(jìn)行檢測(cè)，使后續(xù)因素分析較易建構(gòu)。本文在移動(dòng)金融領(lǐng)域選取互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告中的數(shù)據(jù)，進(jìn)行了相關(guān)檢驗(yàn)和路徑分析。將移動(dòng)支付的意愿與顧客價(jià)值感知相比較，探索影響支付意愿的因素。從相關(guān)關(guān)系較強(qiáng)的變量中選擇合適的變量進(jìn)行路徑分析。在價(jià)值類維度和風(fēng)險(xiǎn)類維度中提取顯著性元素進(jìn)行相關(guān)分析，將其兩兩進(jìn)行比較判別相關(guān)性，數(shù)據(jù)見下表：

表1 相關(guān)性分析

研究結(jié)果顯示，安全價(jià)值和功能價(jià)值對(duì)支付意愿的影響度較高，分別達(dá)到了0.654和0.463，此外心理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)支付意愿的影響較大，達(dá)到了0.483的關(guān)聯(lián)度。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明價(jià)值類變量對(duì)支付意愿有正向影響，風(fēng)險(xiǎn)類變量對(duì)支付意愿有負(fù)向影響，但其中各維度對(duì)支付意愿的影響不同。于是本文進(jìn)一步用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行路徑分析。

結(jié)構(gòu)方程模型又稱潛變量模型，是經(jīng)濟(jì)類研究中被廣泛使用的分析方法，其特點(diǎn)在于可以衡量定性因素對(duì)行為的影響，將定性變量量化，可以同時(shí)處理多個(gè)行為變量之間的關(guān)系，操作方法比多層次回歸簡(jiǎn)單，所得結(jié)論存在測(cè)量誤差，但足以估量變量之間共同作用的影響。

圖4 修正后結(jié)構(gòu)方程模型圖

經(jīng)過修正后得出最終的路徑系數(shù)圖如上圖所示，在研究的結(jié)果上刪除了不顯著的變量:時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)，因子載荷普遍超過了0.500，說明修正后的模型圖擬合性較好。此外，擬合指標(biāo)通過計(jì)算如下：PNFI=0.698、CFI=0.834、NFI=0.745、RMSEA= 0.050、RFI=0.802和χ2/df=0.076。

表2 各變量路徑系數(shù)及擬合結(jié)果

可見，在結(jié)構(gòu)方程路徑分析中，功能價(jià)值、安全價(jià)值對(duì)支付意愿有顯著影響，情感價(jià)值影響不顯著。同時(shí)服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與心理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)支付意愿影響顯著，隱私風(fēng)險(xiǎn)與時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)未通過檢驗(yàn)。在顧客價(jià)值各維度中，功能價(jià)值和安全價(jià)值對(duì)支付決策行為的作用強(qiáng)度顯著大于情感價(jià)值。說明消費(fèi)者選擇支付手段，對(duì)功能等固有屬性最為關(guān)注。功能性首先決定消費(fèi)者選擇哪家銀行的手機(jī)銀行，手續(xù)費(fèi)率、操作的簡(jiǎn)便性等是決定手機(jī)銀行使用頻率最重要的因素。同時(shí)，心理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)支付意愿的影響也較為顯著，說明客戶擔(dān)心出現(xiàn)賬戶信息、銀行資料泄露的情況，說明對(duì)網(wǎng)銀安全的操作規(guī)范還不是非常熟悉，且一般操作較謹(jǐn)慎。同時(shí)，客戶也普遍擔(dān)心手機(jī)銀行因?yàn)槭掷m(xù)費(fèi)低廉會(huì)帶來服務(wù)質(zhì)量上的差異，售后服務(wù)或者在線咨詢比不上網(wǎng)上銀行那么規(guī)范，一旦出現(xiàn)問題無法很快解決。在情感價(jià)值方面，貴賓客戶表現(xiàn)出較為敏感的特點(diǎn)，這說明手機(jī)銀行高端客戶還是比較看重辦理業(yè)務(wù)的過程、溝通過程是否愉悅，優(yōu)質(zhì)客戶的優(yōu)惠便利是他們身份的象征，也是決定手機(jī)銀行使用頻率的重要因素。

從上述這些研究結(jié)果來看，移動(dòng)金融的創(chuàng)新不僅極大提升了手機(jī)上網(wǎng)的客戶體驗(yàn)，也為金融機(jī)構(gòu)研發(fā)特色、差異、個(gè)性的產(chǎn)品應(yīng)用提供了基礎(chǔ)。移動(dòng)客戶端應(yīng)該向個(gè)性化、定制高端客戶、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)方面做改進(jìn)。我國商業(yè)銀行也應(yīng)該以此為契機(jī)，走好占領(lǐng)市場(chǎng)份額的步伐。

五、移動(dòng)金融發(fā)展的對(duì)策建議

通過SWOT分析可以進(jìn)一步把握移動(dòng)金融的經(jīng)營背景和營銷特點(diǎn)，總結(jié)得出，移動(dòng)金融要不斷創(chuàng)新功能模塊，借助集中優(yōu)勢(shì)降低運(yùn)營成本。同時(shí)移動(dòng)金融的威脅還在于網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)壁壘等，這些會(huì)增加消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，影響購買意愿。因此本文從這些影響感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值的因素中選取最重要的因素提出一些對(duì)策建議。

（一）保障網(wǎng)絡(luò)安全，防范信息“污染”。調(diào)查結(jié)果表明客戶對(duì)手機(jī)銀行的安全性普遍心存疑慮，這就要求各銀行在風(fēng)險(xiǎn)防控方面不斷完善加密技術(shù)?，F(xiàn)有的手機(jī)銀行在數(shù)據(jù)加密方面做的較好，只要客戶規(guī)范操作基本不會(huì)出現(xiàn)問題，但是無法避免因?yàn)榭蛻粽`操作而導(dǎo)致的信息泄漏，而現(xiàn)在詐騙案例多存在于客戶點(diǎn)擊彈窗廣告而一步步泄漏銀行賬戶信息。所以銀行科技部門應(yīng)著力將系統(tǒng)故障降低到最小化，同時(shí)注重非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。此外黑客襲擊、信息泄漏、軟件bug等問題都是用戶所擔(dān)心的，這些風(fēng)險(xiǎn)甚至?xí)绊憞野踩?。所以在移?dòng)金融的信息獲取放面，要強(qiáng)化加密技術(shù)的運(yùn)用，使用安全的通訊協(xié)議，盡可能使用物理隔離進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸。同時(shí)，金融機(jī)構(gòu)要注意技術(shù)外包板塊的穩(wěn)定性，不宜頻繁變換供應(yīng)商，審慎監(jiān)管準(zhǔn)入門檻。此外還有一點(diǎn)值得注意，即在使用手機(jī)銀行客戶端時(shí)必須安裝指定的插件或殺毒軟件，這一點(diǎn)在如今的手機(jī)銀行使用中比較匱乏。

（二）推廣體驗(yàn)式服務(wù)，創(chuàng)造深層次營銷模式。

在客戶使用移動(dòng)金融服務(wù)時(shí)，服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)客戶的作用不容小覷。這就需要利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)對(duì)客戶偏好、習(xí)慣、個(gè)性化的需求進(jìn)行分析，對(duì)不同的客戶提供差異化的服務(wù)。移動(dòng)金融的盈利點(diǎn)在于利用移動(dòng)金融的便利性，使客戶持續(xù)不斷地使用移動(dòng)金融服務(wù)，培養(yǎng)顧客忠誠度，在此基礎(chǔ)上開發(fā)具有盈利性的增值板塊，收取一定的服務(wù)費(fèi)用。比如定期向收入穩(wěn)定的手機(jī)銀行新客戶贈(zèng)送基金定投份額，這樣可以很好地取得宣傳效果并有機(jī)會(huì)取得后續(xù)追加投資。

（三）深度挖掘現(xiàn)有市場(chǎng)，擴(kuò)大邊緣客戶群體。

手機(jī)銀行目前主要的客戶群體是普通白領(lǐng)階層，明確了這一市場(chǎng)細(xì)分可以幫助銀行推出更加具有針對(duì)性和個(gè)性化的服務(wù)。如推廣基于GPS定位的實(shí)時(shí)優(yōu)惠信息促進(jìn)手機(jī)銀行與關(guān)聯(lián)實(shí)體店的聯(lián)系。在現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上普及移動(dòng)支付終端的建設(shè)工作。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)等經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)地區(qū)推廣低風(fēng)險(xiǎn)類的小額理財(cái)產(chǎn)品，提高他們對(duì)移動(dòng)金融的信任度，也可提供小額貸款的初步申請(qǐng)功能，建立投資渠道，再與實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)相結(jié)合，做好對(duì)接。

（四）優(yōu)化移動(dòng)金融的操作流程，提升功能價(jià)值。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，要讓客戶感受到移動(dòng)金融的功能價(jià)值，還是要在終端功能上做到卓越。通過顧客對(duì)手機(jī)銀行不同模塊使用的頻率和關(guān)注度，調(diào)整首頁設(shè)置，刪除繁雜信息。從顧客體驗(yàn)價(jià)值的角度出發(fā)，迅速為客戶定位，提高使用效率。比如建行推出的“搖一搖”查詢賬戶余額等服務(wù)，既有趣又實(shí)用。其次，在有條件的情況下增設(shè)高端服務(wù)的定制，專人維護(hù)提供企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估服務(wù)、財(cái)富管理和個(gè)性化財(cái)務(wù)規(guī)劃，并收取一定的費(fèi)用。這就將移動(dòng)金融變?yōu)榱酥虚g業(yè)務(wù)一個(gè)很好的突破口。

（五）創(chuàng)新移動(dòng)金融渠道。以實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)，虛擬終端為補(bǔ)充。實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)在建立客戶信任方面具有重要作用，以虛擬渠道作為補(bǔ)充，使得宣傳和交易突破了時(shí)空的限制。選取具有比較優(yōu)勢(shì)的第三方平臺(tái)加強(qiáng)合作，可以在初期很好地占領(lǐng)市場(chǎng)。如騰訊公司推出的滴滴打車服務(wù)就是移動(dòng)金融很好的一個(gè)實(shí)例，如果在支付界面可以加入手機(jī)銀行支付的鏈接，就不用事先將銀行賬戶內(nèi)的錢轉(zhuǎn)入第三方平臺(tái)，這樣既可以提高效率，又可以吸納一部分存款。

（執(zhí)筆：陳瑤）