李濱

【摘 要】在高等職業(yè)教育中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)設(shè)立的目標(biāo)就是培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)能力以及畢業(yè)后的實(shí)際應(yīng)用能力。本文針對(duì)目前高等職業(yè)院校中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)所存在的問(wèn)題與教學(xué)改革做出有益的探索，并提出以圍繞學(xué)生的職業(yè)能力培養(yǎng)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)改革方案，為今后探討高等職業(yè)教育中其他課程的教學(xué)改革提供一些有價(jià)值的參考。

【關(guān)鍵詞】高等職業(yè)教育 ? ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? ?教學(xué)改革 ? ?職業(yè)能力

伴隨著我國(guó)高等職業(yè)教育的深入發(fā)展，高等職業(yè)教育在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位顯得越來(lái)越重要，高等職業(yè)教育的定位迫切要求我們教育工作者必須重新審視并探索一條適合新形勢(shì)的教學(xué)和管理模式，全面貫徹新時(shí)期高等職業(yè)教育教學(xué)改革的指導(dǎo)思想，即“更加注重素質(zhì)教育、重視學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)、注意學(xué)生個(gè)性發(fā)展、因材施教”。中央現(xiàn)在提出大力發(fā)展高等職業(yè)教育，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)都應(yīng)有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)。中央提出三句話，第一是大力發(fā)展，第二是根本出路，是符合我們國(guó)情的培養(yǎng)大量應(yīng)用型人才的根本出路，第三是必由之路，是提高勞動(dòng)者素質(zhì)和振興經(jīng)濟(jì)的必由之路。

一、高等職業(yè)教育中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)所存在的問(wèn)題

（一）缺乏與當(dāng)前高等職業(yè)教育高速發(fā)展相適應(yīng)的教學(xué)理念

近幾年我國(guó)高等職業(yè)教育的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，絕大多數(shù)的高職院校是由以前的中專校升格而來(lái)。然而高等職業(yè)教育在快速發(fā)展的同時(shí)，部分院校高等職業(yè)教育的教學(xué)理念明顯相對(duì)滯后，主要表現(xiàn)在用中等職業(yè)教育的教學(xué)理念教育高等職業(yè)院校的學(xué)生，這些在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等經(jīng)貿(mào)管理類(lèi)的課程教學(xué)中表現(xiàn)得尤為突出。缺乏與高等職業(yè)教育相適應(yīng)的教學(xué)理念，限制了高等職業(yè)院校學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。

（二）缺乏與高等職業(yè)教育相適應(yīng)的教學(xué)方法

部分高等職業(yè)院校的教師在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)中方法陳舊，手段單一，甚至還有相當(dāng)部分的學(xué)校，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)還停留在一本教案、一支粉筆、一塊黑板的階段。 現(xiàn)代化教學(xué)手段的運(yùn)用流于形式，不得要領(lǐng)。

（三）缺乏與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科相適應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)手段

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是離市場(chǎng)和社會(huì)最近的學(xué)科之一，隨著當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)全球化和經(jīng)濟(jì)時(shí)代知識(shí)化、信息化、國(guó)際化進(jìn)程的加快，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)技能提出了更高的要求。社會(huì)需要大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)型應(yīng)用人才，然而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)過(guò)程中實(shí)踐教學(xué)手段相對(duì)比較缺乏，很多學(xué)校在實(shí)踐教學(xué)對(duì)時(shí)下市場(chǎng)上的市場(chǎng)模擬軟件情有獨(dú)鐘，然而影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不定性因素很多，其職業(yè)能力是很難靠軟件的模擬來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

（四）缺乏適應(yīng)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的科學(xué)化評(píng)價(jià)體系

部分職業(yè)院校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程沿襲了傳統(tǒng)的考核方式，學(xué)生學(xué)校效果評(píng)價(jià)基本以教師命題為主，考核的方法大多采用筆試，同時(shí)其試題在知識(shí)分布、題型分布、題分分布和難度級(jí)別等方面主觀性較強(qiáng)，缺乏科學(xué)性，這種學(xué)習(xí)效果的評(píng)價(jià)體系忽視了對(duì)學(xué)生職業(yè)能力的考察。再加上目前高等職業(yè)院校采用的學(xué)分制體系還不夠完善，最終可能導(dǎo)致評(píng)價(jià)信息的失真，影響學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，不利于學(xué)生職業(yè)能力的形成。

（五）缺乏適應(yīng)學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的有效途徑

部分職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)受傳統(tǒng)影響較大，課程教學(xué)重知識(shí)，輕能力，特別是對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)重視不夠，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)能力在很大程度上取決于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力高低。很多營(yíng)銷(xiāo)手段在別人運(yùn)用的時(shí)候效果明顯，而當(dāng)自己照搬照抄的時(shí)候其效果卻大打折扣，究其原因就是我們?cè)趯W(xué)習(xí)別人成功的營(yíng)銷(xiāo)手段的同時(shí)沒(méi)有創(chuàng)新。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理是一致的，但具體的方法手段則必須具有創(chuàng)新。

（六）缺乏與高等職業(yè)教育相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)師資隊(duì)伍

我國(guó)高等職業(yè)教育師資隊(duì)伍建設(shè)與普通高等學(xué)校沒(méi)什么區(qū)別。從高等學(xué)校畢業(yè)生中選拔教師，是高等職業(yè)院校教師的基本來(lái)源，教師基本是從校門(mén)到校門(mén)，缺乏專業(yè)實(shí)踐知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)，教師會(huì)講不會(huì)做是高等職業(yè)院校普遍存在的現(xiàn)象。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教師，包括那些具有高級(jí)技術(shù)職稱的教師，真正具有從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)的極少。缺乏與高等職業(yè)教育相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)師資隊(duì)伍，制約著學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)能力的形成。

二、改革市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)，以圍繞培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力為中心

（一） 明確高等職業(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)，正確認(rèn)識(shí)職業(yè)教育人才培養(yǎng)屬性定位

教育部《關(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作意見(jiàn)》明確指出：以培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用型人才為根本任務(wù);以適應(yīng)社會(huì)需求為目標(biāo)、以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線設(shè)計(jì)學(xué)生的知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案;畢業(yè)生應(yīng)具有基礎(chǔ)理論知識(shí)適度、技術(shù)應(yīng)用能力強(qiáng)、知識(shí)面寬、素質(zhì)高等特點(diǎn);以“應(yīng)用”為主旨和特征構(gòu)建課程體系和教學(xué)內(nèi)容體系。首先，高等職業(yè)教育首先是職業(yè)教育，是我國(guó)教育的一種類(lèi)別;其次，高等職業(yè)教育是職業(yè)教育中的一個(gè)層次，不是一般意義上的高等教育。在明確了高等職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)和人才培養(yǎng)屬性基礎(chǔ)上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教師必須注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)能力的培養(yǎng)。

（二）改革市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)方法，適應(yīng)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的要求

高等職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)方法必須大膽改革，擺脫傳統(tǒng)單一的教學(xué)方法，實(shí)現(xiàn)真正意義上的現(xiàn)代化教學(xué)。

1.深入理解案例教學(xué)的內(nèi)涵，不能把案例教學(xué)當(dāng)成課堂氣氛的調(diào)節(jié)手段。案例教學(xué)法的目的是讓學(xué)生更好地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本原理和知識(shí)，并能夠?qū)W會(huì)運(yùn)用這些基本理論去解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的具體問(wèn)題。因此教師所選的案例要有針對(duì)性，把案例教學(xué)的重點(diǎn)放在學(xué)生的討論和相互交流上，鍛煉學(xué)生自己的語(yǔ)言表達(dá)能力，增強(qiáng)學(xué)生的自信心，提高他們面對(duì)公眾表達(dá)自己觀點(diǎn)的膽量和能力，培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，促使學(xué)生學(xué)會(huì)溝通與合作。運(yùn)用案例教學(xué)，不僅僅使學(xué)生懂得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理與知識(shí)，同時(shí)也提高了學(xué)生說(shuō)服別人以及聆聽(tīng)他人說(shuō)話的能力。

2.合理使用多媒體輔助教學(xué)，開(kāi)拓學(xué)生的視野，直觀形象地闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理與知識(shí)。多媒體作為一種輔助教學(xué)手段，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)過(guò)程中被廣泛采用，但是其運(yùn)用的合理性沒(méi)有引起廣大教師的足夠重視。多媒體的聲、光、電雖然可以更好地刺激學(xué)生的感官，使學(xué)生的思維處于興奮的狀態(tài)，但刺激時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，學(xué)生一樣會(huì)分散注意力。多媒體僅僅是一種輔助性的教學(xué)手段，切不可濫用，不然形成“多媒體依賴癥”，弄不好會(huì)使陳舊的“滿堂灌”變成新的“滿堂電”，一樣會(huì)使學(xué)生乏味，失去其激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，開(kāi)拓學(xué)生視野的根本目的。多媒體輔助教學(xué)手段的運(yùn)用要找準(zhǔn)時(shí)機(jī)、適當(dāng)有度、合理使用。

3.強(qiáng)調(diào)教學(xué)過(guò)程的交互性，注重學(xué)生與教師、學(xué)生與學(xué)生之間的協(xié)作交流。建構(gòu)主義認(rèn)為，教師要成為學(xué)生建構(gòu)意義的幫助者和促進(jìn)者，發(fā)揮教師三方面的作用：一是激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，幫助學(xué)生形成學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，提高學(xué)生的認(rèn)知能力;二是通過(guò)創(chuàng)設(shè)符合教學(xué)內(nèi)容要求的情景和提示新舊知識(shí)之間的線索，幫助學(xué)生建構(gòu)當(dāng)前所學(xué)知識(shí)的意義;三是組織協(xié)作學(xué)習(xí)，開(kāi)展討論與交流。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)過(guò)程中，為了發(fā)揮教師這三個(gè)方面的作用，我們可以針對(duì)不同的教學(xué)內(nèi)容和能力培養(yǎng)的要求，積極探索諸如案例教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法、情景模擬、角色扮演等一系列的行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)方法的運(yùn)用。

（三）探索市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)的新途徑，注重學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力的培養(yǎng)

高等職業(yè)教育教學(xué)離不開(kāi)實(shí)踐，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身就是一門(mén)實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)的學(xué)科，更需要實(shí)踐教學(xué)為支撐。高等職業(yè)院校必須不斷探索實(shí)踐教學(xué)的新途徑，注重學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力的培養(yǎng)。

1.借鑒國(guó)外職業(yè)教育的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)展校企合作。構(gòu)建一套集教學(xué)、生產(chǎn)、科研三位一體的實(shí)習(xí)訓(xùn)練空間是國(guó)外職業(yè)教育在職業(yè)能力培養(yǎng)方面的成功典范，也是國(guó)外職業(yè)教育的一大特色。通過(guò)學(xué)生到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一線參與工作實(shí)踐，首先使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作方式與方法，為學(xué)生儲(chǔ)備今后勝任職業(yè)工作的核心本領(lǐng);其次，通過(guò)學(xué)生到學(xué)徒的角色轉(zhuǎn)變，使學(xué)生形成獨(dú)立學(xué)習(xí)、獲取新知識(shí)技能的能力，使他們?cè)诮o定工作任務(wù)后，能獨(dú)立尋求解決問(wèn)題的途徑，把已獲得的知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到新的實(shí)踐中去;第三，能夠培養(yǎng)學(xué)生與他人交往、合作、共同工作和生活的能力，從而積極應(yīng)對(duì)變化的未來(lái)世界。

2.教師與學(xué)生一起參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)活動(dòng)，構(gòu)建師生一體的職業(yè)能力培養(yǎng)實(shí)踐教學(xué)體系。在職業(yè)能力培養(yǎng)的教學(xué)體系中，教師的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)換。學(xué)生可以根據(jù)不同的需要相對(duì)獨(dú)立地學(xué)習(xí)，教師從昔日的給予者轉(zhuǎn)變成學(xué)生學(xué)習(xí)的管理者，由于主要的教學(xué)目標(biāo)變成了為學(xué)生開(kāi)發(fā)今后工作中的職業(yè)能力的培養(yǎng)，教師不再是一個(gè)演講者，而必須是操作示范者、建議者、指導(dǎo)者、考評(píng)員。這樣才更有利于學(xué)生明確職業(yè)目標(biāo)，為學(xué)生能力培養(yǎng)提供指導(dǎo)，并對(duì)學(xué)生的表現(xiàn)做出客觀公正的評(píng)價(jià)，為學(xué)生提供反饋信息，不斷促進(jìn)學(xué)生進(jìn)一步學(xué)習(xí)。

3.從單純的終極性學(xué)校教育擴(kuò)展到將工作與學(xué)習(xí)有機(jī)聯(lián)系的終身教育，使傳統(tǒng)的職業(yè)教育發(fā)展為突破時(shí)空界限的“技術(shù)和職業(yè)教育”。在教學(xué)過(guò)程中，把素質(zhì)教育，尤其是職業(yè)能力教育作為教學(xué)的重點(diǎn)。一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)應(yīng)根據(jù)職業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和就業(yè)需求，使課堂教學(xué)與企業(yè)實(shí)習(xí)并行，以就業(yè)崗位所需的職業(yè)能力為本位，重視職業(yè)技能，重視社會(huì)實(shí)踐，讓每個(gè)學(xué)生都有親自參與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的機(jī)會(huì);另一方面，讓企業(yè)積極、主動(dòng)參與學(xué)生培養(yǎng)的全過(guò)程，廣泛實(shí)行校企合作，使學(xué)校學(xué)習(xí)與企業(yè)學(xué)習(xí)交替進(jìn)行。

（四）采用靈活多樣的考核方法，建立科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程考核體系

為了激發(fā)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)習(xí)熱情，利于學(xué)生自主學(xué)習(xí)，不但要有理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)方法與手段，還必須采用靈活多樣的考核方式，建立科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程考核體系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程考核既要體現(xiàn)知識(shí)的掌握，又要體現(xiàn)學(xué)生能力的形成。在考核的形式上，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的特點(diǎn)，可以采用閉卷與開(kāi)卷筆試、師生及同學(xué)間的交流口試、模擬操作、案例分析報(bào)告、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃設(shè)計(jì)等多樣化的考試考核方式;在成績(jī)的評(píng)判上，摒棄一卷定成績(jī)的簡(jiǎn)單做法，依據(jù)學(xué)生的理論學(xué)習(xí)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)、課堂討論、案例分析、操作技能等各項(xiàng)成績(jī)綜合評(píng)價(jià)。對(duì)學(xué)生的考核既能反映其理論的掌握程度，更能反映學(xué)生的職業(yè)能力狀況。

（五）不斷實(shí)踐創(chuàng)新教學(xué)，指導(dǎo)創(chuàng)新學(xué)習(xí)，注重學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)

江澤民同志在全國(guó)第三次教育工作會(huì)議上曾指出：教育是知識(shí)創(chuàng)新、傳播和應(yīng)用的主要基地，也是培養(yǎng)創(chuàng)新精神創(chuàng)新人才的搖籃，無(wú)論在培養(yǎng)高素質(zhì)的勞動(dòng)者和專業(yè)人才方面，還是在提高創(chuàng)新能力和提供知識(shí)、技術(shù)創(chuàng)新成果方面，教育都具有極其重要的意義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)在具體的策略運(yùn)用上更多地體現(xiàn)了創(chuàng)新，在高等職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中應(yīng)當(dāng)注重學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。高等職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)，教師應(yīng)當(dāng)不斷實(shí)踐創(chuàng)新的教學(xué)，對(duì)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新學(xué)習(xí)指導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。

總之，在高等職業(yè)教育的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中，應(yīng)當(dāng)一切以圍繞培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力為中心，結(jié)合各院校所處的不同行業(yè)加以融合，仔細(xì)對(duì)教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行反復(fù)斟酌，對(duì)于大綱和教學(xué)計(jì)劃做出相應(yīng)調(diào)整，真正把高職教育中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)改革落到實(shí)處。

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