英語(yǔ)廣告的翻譯策略

鄭素娟

河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院，河南　鄭州　450000

英語(yǔ)廣告的翻譯策略

鄭素娟

河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院，河南鄭州450000

摘要：英語(yǔ)廣告在開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)、創(chuàng)造企業(yè)財(cái)富方面，有著十分巨大的作用，特別是對(duì)努力走向國(guó)際的中國(guó)企業(yè)而言。在全球化的時(shí)代背景下，許多來(lái)自世界各國(guó)的跨國(guó)公司更是將中國(guó)視為重要的發(fā)展市場(chǎng)，而把英文廣告譯成中文則是其促進(jìn)本地化的策略之一，因而英文廣告的翻譯十分重要。

關(guān)鍵詞：英語(yǔ)廣告；翻譯策略；語(yǔ)言特點(diǎn)

選擇英語(yǔ)廣告的翻譯策略，要從翻譯自身要素出發(fā)，包括英語(yǔ)的文本功能、讀者群、傳播媒體、文本制作的目的等等。英語(yǔ)翻譯必須遵循一定的翻譯原則，從而解決源語(yǔ)言文本與目的語(yǔ)文本之間文化背景的差異問(wèn)題，即翻譯者要讓廣告被目的市場(chǎng)的讀者接受，就要了解源語(yǔ)言文本與目的語(yǔ)文本二者間在社會(huì)歷史、文化傳統(tǒng)與風(fēng)俗習(xí)慣等各個(gè)方面的信息，尤其是語(yǔ)言上的差異與文化間的差異。一篇有感染力的翻譯廣告，必然是結(jié)合了翻譯技巧和知識(shí)文化的結(jié)果。語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)原則是翻譯人員首要考慮的基本問(wèn)題，所謂語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)原則，指的是經(jīng)濟(jì)的表達(dá)和通過(guò)語(yǔ)言的表達(dá)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。準(zhǔn)確、生動(dòng)、形象的廣告翻譯，能為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，能有效促進(jìn)企業(yè)在該市場(chǎng)的發(fā)展。

一、突出商品特點(diǎn)，傳達(dá)相關(guān)信息

廣告的意義在于為產(chǎn)品做宣傳，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買、消費(fèi)的欲望。因此，廣告翻譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，要了解廣告翻譯的相關(guān)信息[1]。首先，廣告翻譯者要了解商品的具體特征，如產(chǎn)品的質(zhì)量、性能與作用以及產(chǎn)品的工藝水準(zhǔn)、文化內(nèi)涵、市場(chǎng)價(jià)格與信譽(yù)度的高低等；其次，要了解該廣告策劃的6個(gè)原則。只有熟知基本情況，廣告翻譯者才能抓住廣告重點(diǎn)，翻譯出廣告的內(nèi)涵。例如，麥斯威爾咖啡的廣告詞：“good to the last drop”(滴滴香濃，意猶未盡)，這個(gè)廣告詞的翻譯就很好地將麥斯威爾咖啡的香醇本質(zhì)表現(xiàn)出來(lái)；IBM公司的廣告詞“no business too small，no problem too big”，被譯為“沒(méi)有不做的小生意，沒(méi)有解決不的大問(wèn)題”，充分表現(xiàn)了IBM公司的能力；而Swatch手表的廣告詞“time is what you make of it”，可翻譯為“天長(zhǎng)地久”，一是表現(xiàn)時(shí)間的長(zhǎng)久，另一方面則突出swatch手表的耐用性。這些廣告理念如果靠單純的直譯是無(wú)法表達(dá)出來(lái)的，這種翻譯翻譯不但言簡(jiǎn)意賅，而且很好地抓住了原廣告的核心理念內(nèi)涵。既傳達(dá)了產(chǎn)品的信息，又在很大程度上起到對(duì)消費(fèi)者的“勸購(gòu)”作用。

二、了解文化差異，有效進(jìn)行文化轉(zhuǎn)換

中國(guó)文化與西方文化在各個(gè)方面都存在著較大區(qū)別，無(wú)論是在心理、審美、社會(huì)文化還是風(fēng)俗傳統(tǒng)等方面。英語(yǔ)與漢語(yǔ)中某些事物代表的文化大不一樣，因此，廣告翻譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)要特別注意，要在產(chǎn)品真實(shí)的情況下，適當(dāng)進(jìn)行文化轉(zhuǎn)換，從而使目的語(yǔ)市場(chǎng)的消費(fèi)者真正理解該種產(chǎn)品，并接受它[2]。具體而言，廣告翻譯者翻譯時(shí)應(yīng)注意根據(jù)中文與英語(yǔ)的語(yǔ)法等方面的差別適當(dāng)增詞、減詞或是調(diào)整句式，使消費(fèi)者能更好的了解商品的真實(shí)內(nèi)涵。例如，De Beers的廣告詞：“a diamond lasts forever”。這則廣告按照字面的意思來(lái)翻譯，可以翻譯成“鉆石是永恒的”，雖然這種直譯說(shuō)出了廣告的產(chǎn)品是鉆石，且表達(dá)了鉆石的“永恒”含義，但是這種直譯的方式翻譯出來(lái)的廣告對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)毫無(wú)吸引力，因此，廣告翻譯者在翻譯時(shí)可采用“增詞”的方式進(jìn)行翻譯，可以譯為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，效果就會(huì)比原來(lái)的翻譯好上百倍，既表達(dá)了鉆石是在漫長(zhǎng)的歲月形成的，又表現(xiàn)了鉆石能夠永久保存的特性，同時(shí)也寓意著新婚夫妻的愛(ài)情就如同鉆石一樣，長(zhǎng)長(zhǎng)久久，永遠(yuǎn)不會(huì)變質(zhì)。而且廣告詞的押韻使譯文朗朗上口，使人印象深刻。

三、分析具體情況，靈活調(diào)整用詞

廣告翻譯的側(cè)重點(diǎn)在于翻譯的效果，廣告翻譯者要想使目的語(yǔ)文本的語(yǔ)言表現(xiàn)力和感染力達(dá)到原文的效果，就應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)根據(jù)具體情況進(jìn)行分析，靈活調(diào)整，適當(dāng)改動(dòng)語(yǔ)言表達(dá)方式[3]。文化是語(yǔ)言的土壤，因此，廣告翻譯者在進(jìn)行翻譯時(shí)應(yīng)充分考慮源文本與目的語(yǔ)文本之間的差異，依據(jù)中文與英文之間的表達(dá)差異適當(dāng)進(jìn)行增、減詞或靈活調(diào)整句式，從而取得預(yù)期的翻譯效果。如果翻譯者僅是逐字逐句翻譯，容易適得其反，導(dǎo)致翻譯無(wú)法獲得預(yù)期效果。例如，豐田汽車的廣告“Poetry in motion，dancing close to me”，譯成“動(dòng)態(tài)的詩(shī)，向我舞近”，就比“在我的詩(shī)歌中跳舞”的效果要好，更能引起消費(fèi)者的興趣；柯達(dá)相機(jī)的廣告“A Kodak moment”則可直接翻譯成“就在柯達(dá)一刻”；而在翻譯《環(huán)球》雜志的廣告詞“The Globe brings you the world in a single copy”時(shí)，應(yīng)按照中文習(xí)慣調(diào)整表達(dá)：一冊(cè)在手，縱觀全球。不同的地域孕育不同的文化，廣告翻譯者只有具體情況具體分析，靈活調(diào)整用詞，才能翻譯出讓消費(fèi)者記憶深刻、朗朗上口的優(yōu)秀廣告詞。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，廣告翻譯者在進(jìn)行翻譯時(shí)，要根據(jù)廣告特征，選用恰當(dāng)?shù)谋硎龇绞剑棺g文在充分體現(xiàn)源文本的同時(shí)，符合消費(fèi)者的審美要求，從而使商品能被目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者接受。如近年較多的海外旅游商業(yè)廣告，他們雖然有明顯的商業(yè)功利目的，但是字里行間文學(xué)的鮮活手段仍然傳遞著類似于散文的意境美，這則需要譯對(duì)其審美特征進(jìn)行深入研究，譯者要充分了解源文本與目的語(yǔ)文本之間的文化差異，恰當(dāng)運(yùn)用一定的翻譯技巧和翻譯策略，翻譯出符合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的審美要求與心理需求的商品廣告，進(jìn)一步拉近企業(yè)與國(guó)外消費(fèi)者間的距離，增加目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可度，從而使企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)取得成功。

[參考文獻(xiàn)]

[1]顧維勇.翻譯——找到源語(yǔ)的所指——對(duì)規(guī)劃教材《商務(wù)英語(yǔ)翻譯》誤譯譯例的批判研究[J].中國(guó)翻譯，2014.01.

[2]張志華.跨文化視角下商務(wù)英語(yǔ)翻譯研究[J].蘭州教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2014.8.

[3]李云.探析商務(wù)英語(yǔ)翻譯中東西方文化差異帶來(lái)的影響[J].海外英語(yǔ)，2014.21.

中圖分類號(hào)：H315.9

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-0049-(2016)10-0224-01