■文/谷頤媛

探析電視媒資推廣新模式
——以北京電視臺媒資宣傳片推廣為例

■文/谷頤媛

自1958年全國第一家電視臺成立以來，電視業(yè)發(fā)展中積累了大量節(jié)目資料。為提高資料使用率，展現(xiàn)媒體資源價值，電視臺媒資單位紛紛衍生出各項(xiàng)媒資管理業(yè)務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)信息化不斷發(fā)展，電視媒資產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新推廣模式應(yīng)運(yùn)而生。本文以北京電視臺推出的媒資宣傳片制作與推廣模式為案例，結(jié)合傳播學(xué)理論知識，初步探析電視媒資產(chǎn)業(yè)推廣未來發(fā)展的前景。關(guān)鍵詞：電視行業(yè)；媒體資源管理；媒資宣傳片；創(chuàng)新模式

北京電視臺自成立以來，積累了大量電視節(jié)目資料，隨著電視節(jié)目生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的提高，新增節(jié)目資料量和需求量不斷提升。為了保存珍貴影像資料，提高館藏資料再利用價值，北京電視臺從2009年開始著手對這些資料進(jìn)行有效整理。以全新的媒體資源管理方式，完善臺內(nèi)資料管理流程，在多年媒資管理實(shí)施過程中，從較為單一的上載、編目業(yè)務(wù)，逐漸衍生發(fā)展為集審看、上載、修復(fù)、媒資歸檔、畫面審核、編目、總審、媒資檢索、主題管理、宣傳片制作及微信推廣于一體的媒資綜合業(yè)務(wù)，打造多領(lǐng)域全方位的媒資產(chǎn)業(yè)鏈條。

1.電視媒資推廣新模式誕生的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)

北京電視臺為對媒體資源進(jìn)行有效分類管理，研發(fā)媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)，開設(shè)媒資主題管理功能。在核定主題方向、確立主題框架后，將篩選記錄的素材整理歸類，通過媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)編輯主題，發(fā)布主題推送，主題素材可在BTV統(tǒng)一檢索平臺瀏覽調(diào)用。這種按照主題類別定向推送媒資素材的方式，極大地方便了各節(jié)目中心檢索使用。

按照重要程度及時效性，可以將媒資主題分為三個類別——常規(guī)主題、突發(fā)事件主題、重大事件主題。

其中，常規(guī)主題覆蓋面廣、時間跨度大，需要長期跟進(jìn)。如“秀麗北京——秋意如許”主題，按照北京秋季自然、城市、人文風(fēng)光，分別歸類發(fā)布子主題，并統(tǒng)一匯總?cè)恐黝}素材。

突發(fā)事件主題注重時效性，優(yōu)先發(fā)布完成。如“輝煌歷程——中國女排”主題，在中國女排奧運(yùn)半決賽勝利后開始籌備，于決賽日之前全部完成主題發(fā)布，在決賽當(dāng)天中國女排獲勝后，新聞節(jié)目中心在第一時間回調(diào)使用，是時效性得以體現(xiàn)的一個典型案例。

重大事件主題提前預(yù)熱，有針對性地制定預(yù)案。如2016年里約奧運(yùn)會前期發(fā)布“奧運(yùn)——相約里約”主題預(yù)熱；奧運(yùn)期間發(fā)布“里約奧運(yùn)會每日精彩賽事”系列主題，每日更新奧運(yùn)賽事素材，以便各節(jié)目中心調(diào)用；并在奧運(yùn)會閉幕后，匯總整理“里約奧運(yùn)會——再回首”主題。再比如，2016年恰逢紅軍長征勝利80周年，提前4個月開始籌備長征主題工作，對歷年長征素材進(jìn)行查找、篩選、分類、匯總，發(fā)布大型系列主題“長征·歷史的豐碑”。

2.媒資宣傳片制作與推廣體系

2016年4月，北京電視臺總編室在原有媒資主題管理業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，開展主題宣傳片制作，以視頻推廣嵌入微信運(yùn)營，開啟電視媒資宣傳推廣的新模式，這在全國電視臺媒資單位尚屬首家。

2.1 媒資宣傳片的誕生與發(fā)展

在媒資宣傳片制作方面，引入從事多年編導(dǎo)、攝像、制作及配音工作的復(fù)合型人才，從創(chuàng)意、策劃、撰稿，到配音、剪輯、制作，可承擔(dān)主題宣傳片創(chuàng)作全流程工作。

媒資主題宣傳片配合主題制作發(fā)布，反映整個主題的靈魂，令人更加直觀深入了解主題內(nèi)容。每一期選題都融入了很多創(chuàng)意，傾注了很多心血，由于宣傳片時長不宜過長等諸多考慮，其中濃縮了大量媒資素材的精華。

主題宣傳片對應(yīng)已發(fā)布主題，按照重要程度及時效性，也劃分常規(guī)主題宣傳片、突發(fā)事件主題宣傳片、重大事件主題宣傳片三個類別。同時依據(jù)題材內(nèi)容，還增加一類創(chuàng)意宣傳片。

常規(guī)主題宣傳片，圍繞節(jié)日、季節(jié)、人文等主題進(jìn)行制作。如《秀麗北京——秋意如許》《九九艷陽天——重陽節(jié)》。

突發(fā)事件主題宣傳片，涵蓋名人退役、名人逝世等各類突發(fā)事件，對時效性要求極高。如《籃球人生——科比》《紀(jì)念梅派藝術(shù)——梅葆玖》。

重大事件類主題宣傳片，以國內(nèi)外重大事件為題材，政治上要求嚴(yán)格，意義上要求深遠(yuǎn)。如《奧運(yùn)——相約里約》《長征·歷史的豐碑》。

2016年里約奧運(yùn)會開幕2個月前，開始籌備制作《奧運(yùn)——相約里約》宣傳片。宣傳片分別介紹了里約名勝、巴西桑巴舞與足球的結(jié)合、巴西狂歡節(jié)、里約奧運(yùn)場館、歷屆奧運(yùn)會歷史、我國參加奧運(yùn)會歷史以及奧林匹克精神的人文體現(xiàn)，以唯美的畫面、動感的節(jié)奏、豐富的故事性更好地展現(xiàn)出里約奧運(yùn)會的風(fēng)采，覆蓋各類主題素材，突出了主題特色，歷時1個多月的時間全部制作完成，于7月15日發(fā)布微信推送。

2016年恰逢紅軍長征勝利80周年，為了更好地配合北京電視臺“長征”這個重大選題，助力各個節(jié)目中心“長征”題材的創(chuàng)作，《長征·歷史的豐碑》宣傳片從5月份開始籌備，通過檢索瀏覽臺內(nèi)長征素材、反復(fù)構(gòu)思長征宣傳片創(chuàng)意、多次修改配音稿、多次錄制配音，前后歷時4個多月創(chuàng)作完成。宣傳片講述長征的歷史、長征的意義、長征的勝利以及對長征偉大的歌頌，運(yùn)用特技效果讓畫面呈現(xiàn)出歷史感，配合長征組歌“紅軍不怕遠(yuǎn)征難”的配樂及配音，使整個宣傳片更加豐滿，突出了主題特色，反映了主題內(nèi)容，于9月8日發(fā)布微信推送。

創(chuàng)意宣傳片包括溫馨提示、幫助問答、廣告宣傳等，如《防雷小貼士》《媒資小助手》。這一類宣傳片不針對某一特定主題，而是為北京電視臺媒資做整體形象宣傳。

2.2 媒資宣傳片結(jié)合微信推廣的運(yùn)作與成果

媒資宣傳片所用素材均來自北京電視臺媒資資料，通過微信推廣能夠達(dá)到更好的宣傳效果。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的不斷發(fā)展，基本的圖文信息已經(jīng)不能滿足大眾的需要，視頻短片在媒資宣傳推廣工作中也是應(yīng)運(yùn)而生。

在微信推廣運(yùn)營方面，擁有從事多年媒體資源管理、微信運(yùn)營工作的復(fù)合型人才，從圖文編輯、公眾號運(yùn)營，到數(shù)據(jù)分析、品牌推廣，涵蓋微信推廣運(yùn)營全流程。

成立BTV媒資推廣小組，負(fù)責(zé)媒資宣傳片制作及“媒資黑板報(bào)”微信公眾號的宣傳推廣，將媒資宣傳片制作與微信推廣相結(jié)合，為北京電視臺媒體資源推廣創(chuàng)建了一套完整的宣傳體系。

2.3 媒資推廣的品牌意識

為突出宣傳推廣意義，標(biāo)示視頻版權(quán)歸屬，起到廣告宣傳作用，在媒資宣傳片中加入后期包裝。包裝制作是以BTV媒資二維碼、水印、片尾滾屏為基本框架形成的。其中，BTV媒資二維碼常掛視頻右下方；水印顯示“內(nèi)部資料請勿轉(zhuǎn)載”字樣；片尾包含BTV、BTV媒資、BTV媒資二維碼三大標(biāo)志，“BTV媒資推廣小組配音剪輯制作”等字幕，“BTV統(tǒng)一檢索平臺”頁面，以及媒資廣告語“每天積累多一點(diǎn)，媒資就在您身邊”幾部分內(nèi)容。包裝的識別度、整體性及版權(quán)意識，有效地保護(hù)了北京電視臺媒體資源版權(quán)，同時形成一定的品牌效應(yīng)。

通過媒資微信公眾號推廣媒資宣傳片，對媒資素材起到宣傳推廣作用，以此更好地對接媒資與各節(jié)目中心編導(dǎo)的使用需求，提升媒資素材使用率，彰顯媒資價值。并且通過媒資素材的宣傳推廣，反過來也能夠逐漸增強(qiáng)“媒資黑板報(bào)”公眾號的品牌力度，使媒資宣傳片的制作推廣與微信公眾號的運(yùn)營起到相輔相成的作用，令媒資推廣效果加成放大。

2.4 微信公眾號推廣運(yùn)營

每期主題發(fā)布后，通過“媒資黑板報(bào)”微信公眾號發(fā)布圖文進(jìn)行推送，一方面以媒資宣傳片作為核心內(nèi)容，在微信圖文中嵌入視頻，另一方面也注重文章圖文排版，以期達(dá)到更好的宣傳推廣效果。

在制作《情系端午》宣傳片時，創(chuàng)新推出元素墻模塊，通過元素墻圖片呈現(xiàn)的畫面，對宣傳片反映出的素材內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充，以便更全面、多方位展示媒資素材價值，提高編導(dǎo)使用率?！肚橄刀宋纭肺⑿艌D文的關(guān)注數(shù)據(jù)與視頻的點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)，在這一期微信推廣中均達(dá)到歷史峰值。

此外，每期微信推送后，收集微信公眾平臺圖文閱讀數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)數(shù)據(jù)信息的分析匯總，可以明確何種宣傳片題材與制作模式能夠?qū)γ襟w資源推廣產(chǎn)生更大助益，并用在今后的工作中。

2.5 媒資宣傳片的業(yè)內(nèi)反響及推廣成效

2016年第二十五屆北京國際廣播電影電視設(shè)備展覽會（BIRTV展會）召開時，北京電視臺媒資制作各期媒資宣傳片串聯(lián)短片，提供展會現(xiàn)場每日連續(xù)播放，這種用視頻短片創(chuàng)新宣傳推廣媒體資源的形式，在行業(yè)內(nèi)是首次出現(xiàn)，得到了同行充分好評。

媒資宣傳片制作與微信推廣，成功帶動了“媒資黑板報(bào)”微信公眾號關(guān)注度上升，實(shí)現(xiàn)了電視媒體資源與新媒體之間的融合。對比2015年同期數(shù)據(jù)，2016年“媒資黑板報(bào)”圖文閱讀數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了75%的攀升，臺內(nèi)節(jié)目中心的素材回調(diào)使用量由此也有顯著提高。

3.從傳播學(xué)角度探析電視媒資產(chǎn)業(yè)推廣的發(fā)展前景

通過2016年4月以來北京電視臺媒資宣傳片的創(chuàng)新推廣，標(biāo)新立異地反映出媒體資源價值的重要性，填補(bǔ)了電視媒資產(chǎn)業(yè)鏈空白。未來仍可在腳踏實(shí)地中求創(chuàng)新，在產(chǎn)業(yè)變革中求發(fā)展，完善宣傳與反饋機(jī)制，帶動媒資產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作。

3.1 媒資宣傳片推廣模式的實(shí)例論證

從傳播學(xué)角度分析，當(dāng)前北京電視臺媒資宣傳片制作與推廣體系正處于創(chuàng)新擴(kuò)散過程時期，早期的采用增長速度較慢，但是到達(dá)臨界點(diǎn)，就會進(jìn)入高速增長的起飛階段。BTV媒資推廣小組成員相當(dāng)于普及過程中的創(chuàng)新者與早期采用者，從原有媒資管理體系之外引入新觀念，啟動創(chuàng)新思想在北京電視臺媒體資源管理中的擴(kuò)散，是新思想采納的“把關(guān)人”；當(dāng)創(chuàng)新受到總編室與節(jié)目中心的接受和認(rèn)可，身份便轉(zhuǎn)換成創(chuàng)新采納者，在臺內(nèi)媒資工作中扮演意見領(lǐng)袖的角色，繼續(xù)推進(jìn)媒資宣傳片的發(fā)展進(jìn)程。未來的發(fā)展中，將逐漸形成早期的大多數(shù)群體，在創(chuàng)新擴(kuò)散中起到承上啟下的重要作用，謹(jǐn)慎跟隨這種媒資推廣模式。

而就接受創(chuàng)新推廣模式的決策過程而言，目前已經(jīng)歷了解認(rèn)識其存在與功能的認(rèn)知階段，總編室對創(chuàng)新推廣表示贊同的說服階段，做出采納選擇的決策階段，步入將創(chuàng)新付諸使用并開展再創(chuàng)新的實(shí)施階段。

縱觀電視媒體資源產(chǎn)業(yè)，數(shù)字化信息技術(shù)為傳播媒介帶來巨大影響，傳統(tǒng)媒介經(jīng)由數(shù)字化轉(zhuǎn)變成新媒介，從而衍生數(shù)字傳播新模式。數(shù)字技術(shù)使各種類信息得到整合，傳播不受空間、時間的限制，范圍極大延伸。數(shù)字化信息產(chǎn)品憑借其不易破壞性，可以很好地保護(hù)媒體資源存儲，然而在產(chǎn)生積極作用的同時，也會產(chǎn)生如版權(quán)問題一類的負(fù)面效應(yīng)，對媒體資源版權(quán)的管理保護(hù)就尤為重要。北京電視臺媒資宣傳片的包裝整體效果及版權(quán)意識，在行業(yè)內(nèi)樹立了良好典范。

3.2 電視媒資產(chǎn)業(yè)推廣的發(fā)展前景

作為大眾媒體，電視臺擁有豐富的媒體資源，如何在滿足受眾共同需求的基礎(chǔ)上，形成差異化特色與獨(dú)特價值感，增強(qiáng)媒資品牌效應(yīng)，是提高和擴(kuò)大媒體資源傳播效能的核心所在。

把握大眾媒體覆蓋面廣、信息傳遞速度快的傳播優(yōu)勢，對資源進(jìn)行篩選加工再創(chuàng)作，展現(xiàn)完整故事性，通過通俗易懂的方式呈現(xiàn)給閱覽者，并為電視臺各重大選題提供制作靈感和借鑒思路，是未來電視媒資推廣事業(yè)可以著力拓展的發(fā)展空間。

通過環(huán)節(jié)前置，預(yù)先了解節(jié)目中心制作需求，由節(jié)目中心預(yù)約媒資主題，定向推出主題素材定制服務(wù)，進(jìn)而逐步打造媒資作品直接引入節(jié)目制作的產(chǎn)業(yè)鏈條，不僅能夠高效保障各節(jié)目中心創(chuàng)作，還可以深入發(fā)掘媒資優(yōu)勢價值。同時加強(qiáng)信息反饋，使媒體資源得到高效便捷使用，從而形成成熟的媒資體系，建立扎實(shí)的運(yùn)作基礎(chǔ)，為電視媒資產(chǎn)業(yè)起到重要的推動展示作用。

[1]劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2008.

[2]支庭榮.媒介管理（第三版）[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2009.

[3]喻國明，丁漢青，支庭榮，陳端.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.

（作者單位：北京北視英特維文化傳播有限公司）

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1671-0134（2016）11-019-03

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.11.004