鄭州城市品牌視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)探索

陳冰玉

摘要：城市品牌視覺(jué)形象是城市品牌的可視化表現(xiàn)，是提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。本文以鄭州城市為例，從城市品牌核心價(jià)值定位出發(fā)，探尋構(gòu)建明晰、準(zhǔn)確并富競(jìng)爭(zhēng)力的城市品牌形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，從而有效提升城市的綜合實(shí)力與影響力。

關(guān)鍵詞：城市品牌形象 核心價(jià)值定位 視覺(jué)識(shí)別

中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2016）02-0044-02

城市是人類進(jìn)化與發(fā)展的產(chǎn)物和文明標(biāo)識(shí)，是區(qū)域范圍內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)、宗教等各種要素的高級(jí)聚集地，它不僅為人們提供居住、工作和生活的場(chǎng)所，同時(shí)也具有構(gòu)建地域文化與城市品格的功能。

每個(gè)城市都有自己的形象，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，城市之間的相互競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，許多城市更是希望通過(guò)強(qiáng)化“形象”來(lái)打造城市品牌，以提高城市競(jìng)爭(zhēng)力與知名度。何為“城市品牌”？美國(guó)杜克大學(xué)富奎商學(xué)院KevinLane Keller教授給城市品牌下了這樣一個(gè)定義：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種想象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存?！?/p>

城市品牌視覺(jué)形象是城市品牌的可視化表現(xiàn)，是城市品牌傳播的視覺(jué)載體和城市精神與內(nèi)涵的信息載體。本文以鄭州城市為例，從城市品牌核心價(jià)值定位出發(fā)，探尋構(gòu)建明晰、準(zhǔn)確并富競(jìng)爭(zhēng)力的城市品牌形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，從而有效提升鄭州城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力與影響力。

一 城市品牌核心價(jià)值定位

城市品牌核心價(jià)值是城市品牌形象資產(chǎn)的主軸部分，是城市品牌形象定位的靈魂，是驅(qū)動(dòng)城市品牌成長(zhǎng)、引導(dǎo)受眾喜愛(ài)并產(chǎn)生共鳴的力量源泉，城市品牌形象的一切營(yíng)銷與推廣活動(dòng)都應(yīng)始終圍繞品牌核心價(jià)值展開(kāi)與演繹。如墨爾本作為澳洲第二大城市，其城市品牌視覺(jué)形象清晰傳遞了多元?jiǎng)?chuàng)新、宜居生態(tài)的城市品牌核心價(jià)值，新的城市視覺(jué)形象在原有形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行成功優(yōu)化，傳承原有形象基因，啟用簡(jiǎn)練全新的“M”為城市品牌形象主視覺(jué)符號(hào)（圖1），所有價(jià)值營(yíng)銷圍繞全新形象生動(dòng)推廣，使這一信息烙印于受眾心智之中產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，并迅速融入墨爾本這座多元立體、富有魅力的國(guó)際都市之中。其它如金融之都紐約、浪漫之都巴黎、時(shí)尚之都米蘭、音樂(lè)之都維也納、會(huì)展之都漢諾威也都很好地詮釋了這些城市清晰的城市核心價(jià)值定位和可持續(xù)發(fā)展的城市競(jìng)爭(zhēng)力。城市品牌核心價(jià)值定位是個(gè)系統(tǒng)化工程，如何挖掘城市品牌核心價(jià)值是值得我們深入研究與探索的課題。

鄭州作為商城文明的代表和中原經(jīng)濟(jì)區(qū)核心城市，文化底蘊(yùn)深厚，所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧e足輕重。然而在其對(duì)外傳播中，卻沒(méi)有一個(gè)明晰的城市核心價(jià)值定位。為了鄭州城市品牌的有效推廣，筆者認(rèn)為，鄭州城市品牌形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建應(yīng)首先分析與挖掘城市品牌核心價(jià)值及其定位。

1 從城市多維角度來(lái)分析

城市品牌核心價(jià)值定位的研究，需要對(duì)城市發(fā)展所涉及的各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)角度進(jìn)行整合分析。從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，鄭州素有“商都”之美譽(yù)，商業(yè)文化是鄭州城市發(fā)展的核心基石；從交通角度來(lái)說(shuō)，鄭州擁有亞洲最大的編組站和中國(guó)最大的貨運(yùn)轉(zhuǎn)輸站，是中國(guó)東西南北的重要交通樞紐，同時(shí)擁有中國(guó)首個(gè)航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)；從文化角度來(lái)說(shuō)，文化交流與會(huì)展是鄭州提高知名度與美譽(yù)度的有利平臺(tái)，每年舉辦“黃帝故里拜祖大典”、“少林武術(shù)節(jié)”以及知名品牌會(huì)展等文化交流會(huì)展活動(dòng)；從城市環(huán)境來(lái)說(shuō)，鄭州城市綠化率處于中國(guó)城市前列，繁花滿地，綠樹(shù)成蔭，被譽(yù)為“中原綠城”。以上這些核心優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了鄭州多元化的文化與經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)，這些要素均是我們挖掘和梳理城市品牌核心價(jià)值的重要元素與源泉。

2 從以往城市品牌形象核心價(jià)值定位來(lái)分析

曾一度在央視傳播的“黃河之都，中國(guó)鄭州”，筆者以為不足以支撐鄭州的城市品牌核心價(jià)值定位。黃河文化對(duì)于鄭州城市來(lái)講并不具有獨(dú)一性和差異點(diǎn)，凡是黃河流域的城市都可以談黃河文化，如蘭州定位“黃河之都，金城蘭州”就存在雷同的尷尬局面，容易使受眾對(duì)城市形象混淆，從而不利于鄭州城市品牌形象的營(yíng)銷與推廣。在提煉品牌核心價(jià)值時(shí)，必須從縱向和橫向兩方面來(lái)進(jìn)行分析與對(duì)比，根據(jù)自身的個(gè)性特征建立差異化，建立獨(dú)特性，建立專屬性。

筆者以為鄭州城市品牌核心價(jià)值不是單一的某一兩個(gè)點(diǎn)所能承載的，通過(guò)對(duì)受眾隨機(jī)調(diào)查所得數(shù)據(jù)以及對(duì)鄭州城市不同角度的分析，提煉出鄭州城市品牌形象核心價(jià)值定位——“融匯鄭州.精彩有你”?！叭趨R鄭州”不僅意指多元文化和諧、交融、共生，更傳遞出天南地北人才匯聚這一概念；“精彩有你”意指城市的發(fā)展與繁榮包含了每個(gè)人的參與和互動(dòng)，是受眾共同價(jià)值的凝結(jié)。這一概念性的核心價(jià)值定位，體現(xiàn)出差異性、共鳴性、包容性三大原則與特征。差異性原則，指具備個(gè)性的城市品牌核心價(jià)值是城市品牌形象營(yíng)銷的制勝法寶，能幫助城市品牌價(jià)值有效提升。共鳴性原則，指觸動(dòng)受眾內(nèi)心的品牌核心價(jià)值，能感染受眾并引發(fā)共鳴，從而對(duì)城市產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感。包容性原則，指提煉品牌核心價(jià)值應(yīng)充分考慮前瞻性和包容性，否則，城市品牌在未來(lái)的延伸與優(yōu)化中其品牌核心價(jià)值將會(huì)缺乏應(yīng)有的包容力和時(shí)代性?！叭趨R鄭州.精彩有你”，這一核心價(jià)值定位充滿前瞻性與時(shí)代氣息，彰顯城市品牌形象感染力。同時(shí)從傳播與推廣角度來(lái)看，該核心價(jià)值概念朗朗上口，易讀、易記、易傳播，且極具親和力，符合城市品牌營(yíng)銷與推廣原理。

二 城市品牌形象視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)探索

城市視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是城市內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是城市品牌形象傳播的媒介，是城市精神的物化形態(tài)。城市品牌形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的建立，意在迅速準(zhǔn)確地傳遞城市信息，塑造良好的城市形象，提升城市的競(jìng)爭(zhēng)力與美譽(yù)度。城市品牌形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是由品牌形象主視覺(jué)符號(hào)、品牌形象輔助圖形、品牌形象視覺(jué)應(yīng)用系統(tǒng)等部分構(gòu)成。品牌形象主視覺(jué)符號(hào)是城市品牌核心價(jià)值定位的可視化載體；品牌視覺(jué)輔助圖形是演繹品牌形象的重要要素；品牌形象視覺(jué)應(yīng)用體系是品牌形象推廣的系統(tǒng)工具和方法。優(yōu)秀的品牌形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)能助推城市品牌形象營(yíng)銷與城市綜合實(shí)力的提升，如香港早在2001年就以城市為品牌，進(jìn)行了“香港品牌”視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)的創(chuàng)建與推廣對(duì)香港“亞洲國(guó)際都會(huì)”城市品牌的營(yíng)銷起著非常重要的推動(dòng)作用，成為一個(gè)以城市為品牌進(jìn)行視覺(jué)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷的成功案例。endprint

1 品牌形象主視覺(jué)符號(hào)的構(gòu)建

品牌核心價(jià)值決定品牌視覺(jué)形象的構(gòu)建與塑造。在鄭州城市品牌形象視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)中，筆者根據(jù)“融匯鄭州精彩有你”這一核心價(jià)值定位進(jìn)行了創(chuàng)意探索與設(shè)計(jì)發(fā)想，從元素挖掘與提煉上考慮未來(lái)鄭州城市品牌形象推廣的前瞻性與包容性，更為了區(qū)別于以往眾多城市以城市地標(biāo)建筑、歷史景觀、自然資源等元素進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)的一慣方法，力求打破這種程式化的創(chuàng)意模式，所以在鄭州城市品牌主視覺(jué)符號(hào)的設(shè)計(jì)元素構(gòu)想上選取意向圖形為品牌創(chuàng)意要素。中原地處中國(guó)版圖中心，而鄭州叉為中原最核心城市，因此視覺(jué)符號(hào)取“圓形”為整體外形?！皥A”給人以飽滿凝聚之感受，幾個(gè)圓形相互疊加構(gòu)成抽象花型，意為“綻放之花”，同時(shí)整體圖案叉似鄭州市花月季。圓形花瓣相互滲透，彼此交融重疊，意在表達(dá)鄭州多元化的文化特質(zhì)以及“融匯鄭州.精彩有你”這一城市品牌核心價(jià)值概念（圖2）。視覺(jué)符號(hào)主體色彩由紅色、藍(lán)色、綠色三大色系構(gòu)成，紅色代表人文與進(jìn)取，藍(lán)色代表科技與夢(mèng)想，綠色代表環(huán)境與共生，其中綠色在整體視覺(jué)符號(hào)中呈主色，意在詮釋“綠城”鄭州未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的美好意愿。整體圖形飽滿，色彩層次豐富，各圓形元素相互交融，層層遞進(jìn)，寓意鄭州精彩綻放、無(wú)限發(fā)展、生生不息。城市品牌形象主視覺(jué)符號(hào)與品牌核心價(jià)值的契合，有效推動(dòng)城市品牌形象傳播以及品牌形象資產(chǎn)的增值。

2 品牌形象輔助圖形的塑造

城市品牌形象視覺(jué)輔助圖形是構(gòu)成城市品牌形象視覺(jué)系統(tǒng)的重要要素，成功的城市品牌形象離不開(kāi)輔助圖形的生動(dòng)演繹。英國(guó)倫敦城市品牌形象視覺(jué)輔助圖形（圖3）源于主視覺(jué)符號(hào)“萬(wàn)花筒”，通過(guò)設(shè)計(jì)師獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，各種組合變化圖案的運(yùn)用與展示，體現(xiàn)倫敦這座古老而叉時(shí)尚的國(guó)際都市多姿多彩、繽紛變煥的精神訴求，推動(dòng)倫敦城市品牌形象的價(jià)值延伸。在鄭州城市品牌形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建中，應(yīng)遵循輔助圖形與主視覺(jué)符號(hào)相統(tǒng)一的原理。筆者在創(chuàng)意設(shè)計(jì)中選取圖形中最核心的元素一一圓形，通過(guò)對(duì)圓形元素的提煉與優(yōu)化，形成漸變圖案與線型圖案兩種不同的表達(dá)方式（圖4），為了城市品牌形象的有效傳達(dá)，在應(yīng)用與傳播時(shí)可根據(jù)不同載體選擇相應(yīng)的輔助圖形。漸變圖案給人以較強(qiáng)的視覺(jué)張力，為了更好地吸引受眾眼球，在戶外媒體中（如路牌、車體、高炮、樓宇廣告、燈箱等）采用漸變圖案對(duì)城市品牌形象進(jìn)行推廣。線型圖案給人以韻律之感，在印刷媒體及多媒體中（如報(bào)紙、雜志、手袋、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)設(shè)備等）采用線型圖案與漸變圖案結(jié)合運(yùn)用以更靈活地詮釋城市品牌形象。此輔助圖形的塑造幫助城市品牌形象視覺(jué)系統(tǒng)更生動(dòng)現(xiàn)代地詮釋于受眾心目之中，展現(xiàn)多元鄭州、激情鄭州、時(shí)尚鄭州、精彩鄭州等精神內(nèi)涵與文化特質(zhì)，無(wú)論人們工作生活、觀光旅游、生意投資、文化交流都有著強(qiáng)烈的共鳴感與融入感。

3 品牌視覺(jué)應(yīng)用系統(tǒng)的演繹

城市品牌形象視覺(jué)應(yīng)用系統(tǒng)是城市品牌營(yíng)銷最為重要的環(huán)節(jié)之一，一切品牌視覺(jué)形象都是通過(guò)應(yīng)用傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)城市品牌營(yíng)銷之目的。設(shè)計(jì)者應(yīng)秉承品牌至上的原則，嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、創(chuàng)新、實(shí)效地創(chuàng)建城市品牌形象視覺(jué)識(shí)別應(yīng)用系統(tǒng)，從而推動(dòng)城市品牌形象更統(tǒng)一、有效地傳播與運(yùn)用。筆者在鄭州城市品牌形象視覺(jué)應(yīng)用系統(tǒng)的構(gòu)建與創(chuàng)意上，力求突出統(tǒng)一性、專屬性與實(shí)效性。

統(tǒng)一的城市品牌形象傳達(dá)，是品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建的重要目標(biāo)，是引導(dǎo)受眾對(duì)城市品牌形象反復(fù)刺激與記憶并持續(xù)傳播的有效方式。在鄭州品牌形象視覺(jué)應(yīng)用系統(tǒng)構(gòu)建中，品牌主視覺(jué)符號(hào)“綻放之花”、品牌輔助圖形、品牌色彩等要素保持高度統(tǒng)一，通過(guò)一致的形象傳播加深受眾對(duì)鄭州城市文化、精神以及理念的深度了解與共鳴。

塑造富有競(jìng)爭(zhēng)力的城市品牌形象已成為城市綜合實(shí)力提升的有效途徑，其核心就是建立自己的城市品牌基因，打造城市品牌形象差異性與專屬性。在鄭州城市品牌形象視覺(jué)應(yīng)用系統(tǒng)構(gòu)建中，如城市雕塑、道路護(hù)欄的設(shè)計(jì)巧用城市品牌標(biāo)志這一專屬符號(hào)（圖5），使人們對(duì)鄭州城市印象深刻，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感與情感觸動(dòng)。

城市品牌形象視覺(jué)應(yīng)用系統(tǒng)傳播的實(shí)效性是城市品牌營(yíng)銷的重中之重，塑造城市品牌形象的目的在于積累城市品牌價(jià)值。在鄭州城市品牌形象視覺(jué)應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)規(guī)劃中，如扇子、鼠標(biāo)墊、U盤(pán)、杯墊等旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)應(yīng)用很好地詮釋了實(shí)效性這一原則（圖6），運(yùn)用主視覺(jué)符號(hào)外形特征，使產(chǎn)品型態(tài)脫穎而出，很好地起到了城市品牌傳播與形象推廣之目的，行之有效地建立了品牌與受眾交流互動(dòng)的價(jià)值紐帶。

三 小結(jié)

城市品牌形象是城市品牌化的最終體現(xiàn)，是現(xiàn)代城市營(yíng)銷與發(fā)展的必然選擇。在城市品牌形象的構(gòu)建與探索中，只有以品牌核心價(jià)值定位為根本，以受眾心理和市場(chǎng)為最終導(dǎo)向，利用藝術(shù)和美學(xué)原理清晰構(gòu)建出城市品牌形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，才能在城市形象品牌化日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，發(fā)揮自身的核心價(jià)值力量與獨(dú)特個(gè)性優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)城市品牌價(jià)值持續(xù)增值。endprint