成 云

（陜西師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安 710119）

時(shí)政新聞的微信傳播策略研究

成 云

（陜西師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安 710119）

現(xiàn)今，微信公眾號(hào)已成為傳遞新聞信息的重要平臺(tái)。本文以“南海仲裁案”為例，采用內(nèi)容分析法研究“人民日?qǐng)?bào)”“央視新聞”兩大微信公眾號(hào)的推送信息，分析時(shí)政新聞的微信傳播策略。

時(shí)政新聞；微信公眾號(hào)；南海仲裁案

自2012年8月微信公眾平臺(tái)推出以來，各傳統(tǒng)媒體紛紛注冊(cè)賬號(hào)擴(kuò)充新媒體版圖。而微信公眾號(hào)因其即時(shí)、便捷的傳播特點(diǎn)也吸引了廣大受眾，成為受眾獲知信息的重要渠道。“人民日?qǐng)?bào)”“央視新聞”微信公眾號(hào)的母媒都是中國傳媒領(lǐng)域的主流媒體，它們作為其各自所屬媒體的另一“發(fā)聲筒”，以報(bào)道時(shí)事新聞見長。本文采用內(nèi)容分析法，以時(shí)事熱點(diǎn)“南海仲裁案”為例，研究對(duì)比兩大微信公眾平臺(tái)的推送內(nèi)容，總結(jié)發(fā)現(xiàn)其時(shí)政新聞的傳播策略和不足之處。

一、兩家媒體有關(guān)“南海仲裁案”的報(bào)道內(nèi)容分析

中菲南海爭端始于20世紀(jì)50年代初，駐菲律賓蘇比克灣的美國軍隊(duì)無視中國主權(quán)，擅自將黃巖島開辟成為靶場(chǎng)，爾后爭端不斷。2013年，菲律賓單方面將南海爭端提交國際海洋法庭，并不斷在國際上申請(qǐng)仲裁，中國多次重申，不接受也不參與仲裁。2016年7月12日，應(yīng)菲律賓單方面請(qǐng)求建立的南海仲裁案仲裁庭作出非法無效的所謂最終裁決，中方多次聲明，菲律賓共和國阿基諾三世政府單方面提起仲裁違背國際法，仲裁庭沒有管轄權(quán)，中國不接受，不承認(rèn)。針對(duì)此次仲裁案，“人民日?qǐng)?bào)”“央視新聞”兩大微信公眾號(hào)進(jìn)行了多角度、全方位的信息推送。

（一）信息編排

“人民日?qǐng)?bào)”“央視新聞”微信公眾號(hào)都于2016年7月5日推送頭條新聞《中國今起在南海軍演一周，釋放什么信號(hào)？》為南海仲裁案做預(yù)熱報(bào)道，7月11日、12日、13日推送量較多，尤其在12日達(dá)到頂峰，“南海仲裁案”的相關(guān)信息推送一直到7月17日仍在繼續(xù)。由于此類新聞的重要性和受眾的廣泛關(guān)注，“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)推送的21條相關(guān)報(bào)道都編排在頭條位置，“央視新聞”微信公眾號(hào)推送的29條報(bào)道中有23條編排在頭條位置，且至7月17日，本文所研究的50條推送的閱讀量都已達(dá)到10萬+。（見表1）

（二）信息來源

此處的信息來源即新聞稿的來源，這是保證新聞?wù)鎸?shí)性，取得受眾信任的重要條件之一?！叭嗣袢?qǐng)?bào)”公眾號(hào)的21條報(bào)道的信息來源較紛雜，其中有5條源自“人民日?qǐng)?bào)微博”，5條源自“人民日?qǐng)?bào)客戶端”，1條源自“中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)”，1條源自“軍報(bào)記者”，1條源自“觀察者網(wǎng)”，一條源自《環(huán)球時(shí)報(bào)》，其余7條推送的新聞來源均來自兩個(gè)或三個(gè)媒體，將其整理編輯進(jìn)行傳播，如7月15日08：15，“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾平臺(tái)推送頭條《再打臉！中國南海歸屬最大鐵證，竟是美國發(fā)行的地圖……》，此文本的來源為“綜合：環(huán)球網(wǎng)（記者李德意）、中國新聞網(wǎng)、加拿大家園等”。從中可以看出，人民日?qǐng)?bào)微博和客戶端是其微信號(hào)推送的主要來源，它們都屬于新媒體，在時(shí)政新聞的報(bào)道和寫作方面可以互相借鑒?！把胍曅侣劇蔽⑿殴娖脚_(tái)的29條相關(guān)報(bào)道中，16條推送源自“央視新聞”，2條源自“外交部網(wǎng)站”，1條源自“中國軍網(wǎng)”，1條源自“新華社”，5條為綜合來源，如7月12日13：25，央視新聞微信公眾平臺(tái)推送頭條《70余國支持中國南海立場(chǎng)仲裁結(jié)果將會(huì)砸傷什么？》，該文來源為“央視新聞、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)”，其余4條信息推送均為央視新聞微信公眾號(hào)原創(chuàng)。從中可以看出，“央視新聞”微信號(hào)關(guān)于“南海仲裁案”推送的主要來源是其母體——央視新聞。央視新聞來源渠道多，擁有專業(yè)的采編隊(duì)伍，微信公眾平臺(tái)在其基礎(chǔ)上整理加工，可以使之符合微信平臺(tái)信息的傳播規(guī)律；其次，“央視新聞”公眾號(hào)推送的原創(chuàng)信息也為其增色不少。

（三）文本寫作

文本寫作將從標(biāo)題和正文兩部分分別分析研究。

第一，標(biāo)題文本。新聞標(biāo)題的重要性毋庸置疑，尤其是隨著人們生活節(jié)奏的加快，受眾獲取信息表現(xiàn)出求新、求快、求多的特點(diǎn)。微信公眾號(hào)推送將標(biāo)題以最直觀的方式展示在受眾眼前，此時(shí)一條報(bào)道標(biāo)題是否具有足夠的吸引力，直接決定了該條推送的點(diǎn)擊量和閱讀量。

本文所研究的“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾平臺(tái)的21條推送標(biāo)題中，有6條是問句，9條是感嘆句，3條是省略句，3條是陳述句；“央視新聞”微信公眾平臺(tái)的29條推送中，有10條是問句，9條是感嘆句，2條是祈使句，8條是陳述句。從以上數(shù)據(jù)可以看出，微信時(shí)政新聞標(biāo)題的傳播有一定的特點(diǎn)，即不再局限于傳統(tǒng)媒體新聞標(biāo)題嚴(yán)肅、中肯的表現(xiàn)方式，而是更為豐富靈活，句式多變。例如，“央視新聞”微信號(hào)于7月14日09：02推送的頭條《關(guān)于南海仲裁案，中國怎么看？將要怎么辦？》，兩個(gè)問號(hào)標(biāo)點(diǎn)的使用，似乎在向讀者尋求答案，引導(dǎo)受眾根據(jù)這兩個(gè)問題閱讀正文文本。再如，“人民日?qǐng)?bào)”微信號(hào)于7月24日08：19推送的頭條《南海，中國央企已出手！干得漂亮！》，兩個(gè)感嘆號(hào)的運(yùn)用，首先會(huì)吸引受眾的注意力，其次也亮明了編者的對(duì)此事的態(tài)度。

對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，“人民日?qǐng)?bào)”和“央視新聞”的微信內(nèi)容一改其所屬傳統(tǒng)媒體莊重、刻板的語言風(fēng)格，標(biāo)題中較多地使用了現(xiàn)在流行的網(wǎng)絡(luò)語匯，口語化濃厚，更接地氣。例如，“人民日?qǐng)?bào)”微信于7月14日17：53推送頭條《打臉！南海仲裁后，連菲律賓人都看不下去了，美國也很尷尬》，7月15日08：15推送頭條《再打臉！中國南海歸屬最大鐵證，竟是美國發(fā)行的地圖》，兩者標(biāo)題中都使用了“打臉”這一網(wǎng)絡(luò)用語?！按蚰槨眰鹘y(tǒng)含義是指演員按照臉譜勾臉，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)含義則是指“落面子，對(duì)某人的言論進(jìn)行否定，揭露真相”。再如，“央視新聞”微信標(biāo)題的“變色龍”“大禮包”等語匯的使用，不僅增強(qiáng)了整條信息的情感傾向，而且生動(dòng)易懂，增強(qiáng)了可讀性。

第二，正文文本。常見的新聞報(bào)道體裁有消息、評(píng)論、通訊、特寫等。本文根據(jù)以上四種分類對(duì)樣本進(jìn)行歸類分析，發(fā)現(xiàn)微信傳播內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體的報(bào)道體裁有所差異，微信的信息推送不再受新聞體裁的約束，不再拘泥于傳統(tǒng)報(bào)道的編排方式。本文所研究的50個(gè)樣本中，較特殊的是，“央視新聞”微信公眾號(hào)7月16日22：46推送的《夜讀》專欄，專欄文章《當(dāng)全世界還未抵達(dá)時(shí)，他們對(duì)這片海早已熟稔于心》中以“?！睘橹黝}，列舉我國古代文人墨客對(duì)海的描述，摘錄現(xiàn)代詩人們對(duì)海的詠嘆，最后引出“還有一種海，一寸也不能丟”，將南海的歷史以圖片的形式詳細(xì)地展示出來；文章以文字為主，同時(shí)插入優(yōu)美圖片和視頻《我是南海的一粒沙》，文章開頭嵌入純音樂《The Beckoning sea》，多媒體結(jié)合，看上去好像是一篇文學(xué)軟文，卻契合了最近的新聞熱點(diǎn)，潛移默化地將傳播意圖植入了讀者心中。

由于微信公眾號(hào)每天的推送數(shù)量要受到一定的限制，為了增加信息量，編輯更多的是將信息進(jìn)行整合，去除枯燥刻板的會(huì)議或文件內(nèi)容，加入解釋性、分析性內(nèi)容。同時(shí)，微信這一新媒體借助技術(shù)優(yōu)勢(shì)，文本的表現(xiàn)方式較傳統(tǒng)媒體而言豐富多樣，可以實(shí)現(xiàn)文字、圖片、視頻的結(jié)合，在加強(qiáng)表現(xiàn)力和解釋性的同時(shí)，呈現(xiàn)出生動(dòng)活潑的文本風(fēng)格。7月13日13：04，“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)推送的《關(guān)于南海仲裁案的來龍去脈，這幅漫畫終于說清楚了》一文中引用了“復(fù)興路上工作室”根據(jù)南海仲裁案所繪的漫畫，這幅漫畫將中國、菲律賓、美國、國家法專家、仲裁庭分別用不同的動(dòng)物來表示，通過5種動(dòng)物之間的對(duì)話和爭論，深入淺出地闡明南海仲裁案的來龍去脈，讓受眾認(rèn)清事物的真相。這種文本表現(xiàn)方式生動(dòng)幽默，吸引讀者，同時(shí)達(dá)到了編者的報(bào)道目的，比文字更具表現(xiàn)力和可讀性?！把胍曅侣劇蔽⑿殴娞?hào)7月15日13：36推送了原創(chuàng)報(bào)道《央視震撼大片來襲！中菲南海爭端究竟從何而來？》，這篇推送在文字解釋中插入了央視播出的視頻《中菲南海爭議》，并回顧歷史，通過文字介紹輔以大量圖片透徹地剖析南海爭端的核心問題和歷史脈絡(luò)，追根溯源，層層深入，說服力強(qiáng)，信息量大。

二、時(shí)政新聞的微信傳播策略

（一）善于發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行議程設(shè)置

傳統(tǒng)媒體《人民日?qǐng)?bào)》《央視新聞》由于版面或播出時(shí)間的限制，頭條只能有一個(gè)，編輯每天需要對(duì)大量的新聞信息進(jìn)行把關(guān)取舍，遴選出契合媒體風(fēng)格、社會(huì)關(guān)注度高的新聞信息刊登或播出。而“人民日?qǐng)?bào)”“央視新聞”微信公眾平臺(tái)，雖然每次只能推送3～4條內(nèi)容，但每天的推送次數(shù)為4～5次，這些頭條內(nèi)容反映了媒體的編輯方針和報(bào)道框架，占據(jù)受眾視覺范圍的顯要位置，可以引起受眾對(duì)頭條新聞的特別關(guān)注。作為信息傳播者，微信媒體可以利用自身優(yōu)勢(shì)對(duì)時(shí)政新聞進(jìn)行議程設(shè)置，對(duì)相關(guān)議題進(jìn)行巧妙編排，影響受眾關(guān)注點(diǎn)，提高時(shí)政新聞的傳播效果。

（二）注重信息整合，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

當(dāng)前媒體時(shí)政新聞的傳播同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，信息雜亂分散，影響受眾閱讀效率，這就要求新媒體編輯人員能跳出傳統(tǒng)新聞編輯模式，對(duì)信息進(jìn)行整合加工，讓受眾對(duì)時(shí)政信息有一個(gè)多角度、全方位的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，在新媒體時(shí)代，時(shí)政新聞的傳播仍然要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，這是由時(shí)政新聞的政治性、廣泛性和信息性決定的，不僅要擴(kuò)大信息的來源范圍，也要推出符合媒體特征的原創(chuàng)時(shí)政新聞，塑造媒體個(gè)性和風(fēng)格。在此次內(nèi)容分析中發(fā)現(xiàn)，時(shí)政新聞的微信推送特征不再是以往大家所認(rèn)為的“篇幅短小，快餐閱讀”，而是注重對(duì)時(shí)政新聞信息的深度解讀，文本篇幅偏長，信息量豐富。可見，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”是媒體推送時(shí)政新聞并長遠(yuǎn)發(fā)展的重要原則之一。

（三）轉(zhuǎn)變報(bào)道文風(fēng)，提高報(bào)道“顏值”

“南海仲裁案”等這類時(shí)政新聞，涉及的各方關(guān)系復(fù)雜，態(tài)度各異，歷史、政治等方面的知識(shí)也需受眾了解認(rèn)識(shí)，因此在微信公眾號(hào)傳播此類信息時(shí)，必須站在受眾角度，深入淺出，運(yùn)用受眾熟悉的話語和表達(dá)方式，拉近與受眾的距離，降低信息的晦澀程度。例如，央視新聞7月17日推送的《央視詳解：誰設(shè)了“南海仲裁”的局？誰在苦情出演誰又匆忙當(dāng)“托兒”？》一文中，通過“有恃無恐：美在南海設(shè)局步步緊逼”“狐假虎威：日本插手南?！薄八抉R昭之心：日本對(duì)南海問題‘強(qiáng)烈關(guān)切’”“各懷鬼胎：菲律賓只是美國的棋子”這4個(gè)小標(biāo)題將南海爭端中的各方態(tài)度用成語解釋并描述出來，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)時(shí)政新聞的報(bào)道文風(fēng)，更加符合新媒體信息傳播特征。同時(shí)，微信傳播信息更加注重表現(xiàn)形式的多樣結(jié)合，時(shí)政新聞雖然正式嚴(yán)肅，但在“顏值”上也應(yīng)精心打扮，為提高內(nèi)容的傳播效果服務(wù)。

三、結(jié)語

當(dāng)下，時(shí)政新聞報(bào)道對(duì)國家政策、國際關(guān)系的解讀和輿論引導(dǎo)十分重要，而微信等新媒體發(fā)展?jié)摿Υ?、趨?shì)好，作為新媒體中主要的信息傳播者，更應(yīng)擔(dān)當(dāng)重任，在延伸母體優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，形成自己獨(dú)特的新聞傳播策略，開拓廣闊的發(fā)展空間，傳遞中國聲音。但微信作為新媒體，由于技術(shù)方面的限制，在與受眾互動(dòng)、用戶交流方面不及微博有優(yōu)勢(shì)，很多草根用戶和大v在微博上主持的拓展性議題，往往能讓嚴(yán)肅的時(shí)政報(bào)道變得幽默有趣，吸引越來越多的人關(guān)注，這一點(diǎn)也可能成為微信公眾號(hào)的發(fā)展方向。

［1］黃曉蕓.紙媒微信公眾號(hào)的編輯策略研究——基于《四川日?qǐng)?bào)》《華西都市報(bào)》公眾號(hào)對(duì)年初霧霾的報(bào)道分析［J］.視聽，2016（04）：161-162.

［2］王翎子，章潔.社交媒體介入傳統(tǒng)媒體的傳播特質(zhì)探析——“人民日?qǐng)?bào)”“央視新聞”“澎湃新聞”微信公眾號(hào)內(nèi)容對(duì)比分析［J］.數(shù)字時(shí)代，2016（03）：24-28.

［3］蘇曉暹.《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)信息編輯特征［J］.今傳媒，2016（01）：43-44.

G206

A

1674-8883（2016）16-0046-02

成云，女，山西臨汾人，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生。