何　莉　高　源

（長春工業(yè)大學　信息與傳播工程學院，吉林　長春　130000）

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肯德基中國市場本土化營銷策略研究

何莉高源

（長春工業(yè)大學信息與傳播工程學院，吉林長春130000）

摘要：肯德基自進入中國市場以來，不斷結(jié)合本土特色進行創(chuàng)新，在產(chǎn)品、促銷和價格上都逐漸中國化，也因此越來越受到中國消費者的喜愛。對中國餐飲企業(yè)而言，肯德基中國營銷策略本土化的特點有很好的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：肯德基；營銷策略；本土化

一、一只來自美國的“雞”：肯德基簡介

（一）肯德基誕生

1987年，一只來自美國的“雞”來到中國，用二十幾年的時間使中國快餐業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。這只“雞”是創(chuàng)建于美國的跨國連鎖快餐店——肯德基。1939年，美國哈蘭德·桑德斯上校在肯塔基州路易斯維爾創(chuàng)建了肯德基，主要出售炸雞等快餐食品?？系禄ㄟ^不斷推出新的產(chǎn)品、新包裝來吸引消費者的注意力，并促使其產(chǎn)生購買行為，從而獲利。直至今日，肯德基成了世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)。

（二）肯德基來中國

1987年，肯德基在中國北京邁出了開拓中國市場的第一步。1996年，肯德基成立了象征其在中國穩(wěn)步發(fā)展的門店——第100家北京店。隨著對中國市場的深入了解以及消費者對快餐的日漸喜愛，肯德基不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，在保證企業(yè)產(chǎn)品特色不變的情況下，結(jié)合中國市場的地域特色，推出了符合中國消費者喜好的產(chǎn)品?？系禄谥袊觳托袠I(yè)逐漸成為行業(yè)巨頭。截至2012年，肯德基在中國市場擁有4200多家門店，打破了中國快餐行業(yè)的紀錄。這只來自美國的“雞”成為中國快餐企業(yè)學習的經(jīng)典。

二、“雞”的制勝寶典：肯德基中國市場營銷策略

在二十幾年的時間里，從打開中國市場到在這個市場內(nèi)站穩(wěn)腳跟，從企業(yè)的急速發(fā)展到成為行業(yè)的泰斗，這只來自美國的“雞”有著獨特的制勝寶典。通過研究分析肯德基在中國市場的營銷策略，我們不難發(fā)現(xiàn)，肯德基制勝的寶典在于注重營銷的本土化。這集中體現(xiàn)在其價格、產(chǎn)品以及促銷的策略上。

（一）制勝寶典之產(chǎn)品本土化

眾所周知，一家餐飲店是否能在一個地區(qū)立足，關(guān)鍵在于其餐飲食品能否受到消費者的青睞。肯德基剛進入中國市場時，依靠美味的雞腿漢堡以及獨特新鮮的烹調(diào)方式吸引了中國消費者。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展、飲食市場的繁榮，以及消費者口味需求的增大，肯德基適應(yīng)潮流的變化，不斷針對中國人的口味推出適合中國消費者的產(chǎn)品?？系禄ㄟ^市場調(diào)查、消費者分析等方式，在總結(jié)中國消費者口味特點的基礎(chǔ)上對中國消費者“投其所好”，推出的老北京雞肉卷、安心油條、早餐花式粥等具有中國特色的產(chǎn)品受到了一致的好評和歡迎。燒餅、油條、豆?jié){、米飯等產(chǎn)品的推出從情感上抓住了消費者，讓其在肯德基消費有在家的感覺。本土化的產(chǎn)品成為這只美國“雞”在中國制勝的法寶之一。

（二）制勝法寶之價格本土化

消費者在選擇產(chǎn)品時，除了質(zhì)量以外，價格也是影響其選擇的一個重要因素?？系禄谥贫▋r格時也遵從了本土化的戰(zhàn)略。中國是一個地域發(fā)展很不平衡的國家，中國市場多層次、多元化、發(fā)展不平衡的特征，使得不同地區(qū)的消費水平有差異。肯德基剛進入中國市場時，采取的是全國統(tǒng)一定價的模式。在運行了十幾年之后，肯德基順應(yīng)中國國情，采用了價格差別定制策略。經(jīng)濟發(fā)展水平高的地區(qū)，同一產(chǎn)品的價格高一些，反之，則低一些。同時，肯德基還制定了產(chǎn)品組合價，根據(jù)消費者的需求推出米飯?zhí)撞汀h堡套餐、兒童套餐等各種套餐組合，套餐以相較于單品以更加便宜的價格售出，既滿足了消費者的口味需求，又提高了銷售量。

（三）制勝法寶之促銷本土化

促銷就是利用各種方法將企業(yè)或產(chǎn)品的信息傳遞給目標市場，以達到促進銷售、提升企業(yè)形象知名度的目的。企業(yè)想要在激烈的競爭中立足，必須采取有效的促銷手段提高銷售額。不同地區(qū)由于歷史文化、風土人情以及消費者特點的不同，所能采用的促銷方式也不盡一致。肯德基是誕生于美國的快餐，中美兩國存在的眾多差異導(dǎo)致肯德基不能完全照搬其在美國市場的促銷策略。促銷本土化成了其探索中國市場的重點。事實證明，肯德基本土化的促銷策略也成為其占領(lǐng)中國市場的又一寶典。

1.員工服務(wù)本土化?？系禄谥袊鴵碛?000多家分店，30多萬員工。為了節(jié)約成本，便于人員管理，同時也為了更好地與消費者溝通交流，肯德基中國分店的員工基本上是中國當?shù)厝藛T。員工服務(wù)本土化成為肯德基與中國消費者建立情感紐帶的關(guān)鍵一項。消費者在肯德基進行購物時，來自中國同胞的問候與微笑、熟悉的語言，以及隨時能解決問題的貼心，讓消費者對這個外來企業(yè)產(chǎn)生情感認可，同時消除排外心理?？系禄粩嗤度胭Y金與人力，培訓(xùn)中國員工，以出色的管理和高效真誠的服務(wù)贏得了中國消費者的喜愛。

2.廣告覆蓋本土化?？系禄谥袊扇V告全方位轟炸戰(zhàn)略。現(xiàn)代媒體包括電視、車載媒體網(wǎng)絡(luò)等，都被肯德基選為廣告投放平臺?？系禄ㄟ^廣告?zhèn)鬟_產(chǎn)品信息、企業(yè)文化以及最新促銷活動，同時也通過廣告的本土化形式拉近與中國消費者的距離，獲得消費者的認同感。例如，2003年春節(jié)的廣告宣傳片桑德斯上校的唐裝，又如播放中國人煮粥、炸油條的早餐廣告，以及附有“江山如此多嬌”的廣告語，這些都從心理上拉近了與消費者的距離。

三、“雞”給我們帶來的：肯德基中國營銷策略啟示

（一）注重質(zhì)量，贏在自身

肯德基在中國的成功固然有強大的資金支持、品牌支持、技術(shù)支持等原因，但最重要的是其有好的質(zhì)量。這體現(xiàn)在既為消費者提供了美味的產(chǎn)品，又提供了優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者收入增高，消費觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，健康越來越成為消費者選擇飲食的首要因素?？系禄诋a(chǎn)品質(zhì)量上下苦功夫，保證消費者吃得放心。同時，肯德基也形成了自己的服務(wù)文化，以高水準的服務(wù)贏得了市場的青睞。這一點是中國餐飲企業(yè)必須注重的。

（二）結(jié)合本土化策略，堅持創(chuàng)新

對于餐飲業(yè)而言，創(chuàng)新產(chǎn)品以符合消費者口味顯得尤為重要。消費者只有喜歡這個產(chǎn)品，才會對其產(chǎn)生購買行為。不同地區(qū)人的口味存在差異，只有在堅持本企業(yè)特色的基礎(chǔ)上，不斷結(jié)合本土風格進行產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)才不會被這個地區(qū)所淘汰?？系禄谥袊绻讳N售美國人喜歡的食物，而忽略中國人的口味，那在二十幾年前的某一天，這只來自美國的“雞”就會夾著尾巴灰溜溜地回去。

參考文獻：

［1］ 藍進.肯德基在中國的本土化營銷對中國快餐業(yè)的啟示［J］.西華大學學報，（8）：78-79.

［2］ 齊璐.跨國餐飲企業(yè)在華本土策略研究淺析［J］.中國商界（半月刊），2010（11）：106-107.

中圖分類號：F719.3

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0307-01