論健康科普微信編發(fā)和推廣

徐錦杭

（健康博覽雜志社，浙江　杭州　310051）

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論健康科普微信編發(fā)和推廣

徐錦杭

（健康博覽雜志社，浙江杭州310051）

摘要：隨著社會(huì)信息化程度的不斷提高，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、手機(jī)移動(dòng)終端等即時(shí)通訊為代表的新媒體逐漸成為當(dāng)今社會(huì)信息傳播的主要途徑。社交App的豐富功能也使手機(jī)從通信工具演變?yōu)榫邆渲匾绊懥Φ膫鞑テ脚_(tái)。而在各大社交平臺(tái)中，微信無疑占據(jù)了頭把交椅。2015年，Q3微信活躍用戶達(dá)到6.5億，微信公眾號(hào)關(guān)注度達(dá)到73.4%。新形勢(shì)下，如何運(yùn)用微信等新媒體平臺(tái)開展健康傳播，增強(qiáng)人民群眾的健康素養(yǎng)，成為媒體從業(yè)者亟待探討的課題。

關(guān)鍵詞：新媒體；健康傳播；微信；推廣

一、健康科普微信的傳播特點(diǎn)

以新媒體為主要的傳播途徑是當(dāng)前全球健康傳播發(fā)展的大勢(shì)所趨。新媒體傳播從大眾普及式傳播轉(zhuǎn)向針對(duì)不同人群與受眾的細(xì)分傳播，經(jīng)過信息篩選，傳播的有效性大大提高。但無論傳播方式發(fā)生怎樣的改變，健康科普信息傳播的本質(zhì)沒有改變。從定義上看，健康傳播是指運(yùn)用各種傳播媒介和方法，為維護(hù)和促進(jìn)人類健康而收集、制作、傳遞、分享健康信息的過程。從特點(diǎn)上來看，健康傳播較其他內(nèi)容更加注重科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性和規(guī)范性。

（一）健康科普微信的傳播現(xiàn)狀

當(dāng)前，健康科普知識(shí)在微信平臺(tái)主要通過公眾號(hào)發(fā)揮作用，公眾號(hào)也可以細(xì)分為機(jī)構(gòu)和個(gè)人。機(jī)構(gòu)方面，騰訊健康、丁香園、丁香醫(yī)生、39健康等均擁有不錯(cuò)的粉絲數(shù)；個(gè)人方面，顧中一（yy4gz1）、范志紅（DaisyFan_2014）等權(quán)威專家在專業(yè)領(lǐng)域擁有更高的人氣。微信健康科普的功勞不可小覷。其一，健康科普微信是在朋友和熟人圈里傳播的，傳播的基礎(chǔ)建立在朋友之間多年來的信任，有友情擔(dān)保的特質(zhì)。其二，健康科普微信傳播呈現(xiàn)幾何式增長，幾乎每人都有幾十個(gè)甚至幾百個(gè)朋友，經(jīng)過連續(xù)不斷的轉(zhuǎn)發(fā)，傳播效應(yīng)迅速放大。其三，微信健康科普貼近生產(chǎn)、生活實(shí)際，大都是有關(guān)日常生活的內(nèi)容。

（二）健康科普微信的傳播缺陷

一方面，微信平臺(tái)有自身固有的缺陷。第一，信息隔離造成不良內(nèi)容的監(jiān)管困難。微信公眾號(hào)不被搜索引擎抓取，僅在社群用戶之間傳播，留言功能尚未放開，這些閉環(huán)設(shè)計(jì)使得微信公眾號(hào)在一定程度上成了信息傳播的孤島。比較突出的例子是，近日某個(gè)虛假肯德基微信公眾號(hào)在文章傳播了18000多次后才被封號(hào)。第二，信息量過大導(dǎo)致公眾號(hào)的傳播效率下降。微信公眾號(hào)越來越呈現(xiàn)出信息過載的趨勢(shì)，大多數(shù)用戶往往不會(huì)每天打開公眾號(hào)，進(jìn)入公眾號(hào)后停留的時(shí)間也較短，更多地從朋友圈分享進(jìn)行選擇性閱讀。第三，暴力傳播引起受眾反感。許多微信公眾號(hào)文章善于站在道德制高點(diǎn)進(jìn)行傳播鼓動(dòng)，如“不轉(zhuǎn)不是中國人”“看到不轉(zhuǎn)的必遭報(bào)應(yīng)”這種暴力轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)有發(fā)生，引起用戶的強(qiáng)烈反感。

另一方面，我們也應(yīng)看到，科普健康微信還是存在巨大的短板，不少信息更是打著“微健康”之名行著“偽健康”之實(shí)。國內(nèi)部分媒體也集中報(bào)道了微信虛假健康信息泛濫的現(xiàn)象。根據(jù)果殼網(wǎng)2015年2月的報(bào)道，新媒體排行榜（newrank.cn）發(fā)布了01.26～02.01中國健康類微信影響力排行榜，該排行榜根據(jù)點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊數(shù)等數(shù)據(jù)，用可量化的形式評(píng)估了一系列健康類微信公眾號(hào)的影響力。榜單中雖然也有醫(yī)學(xué)界雜志、丁香醫(yī)生這樣在大眾社交媒體、科普業(yè)界內(nèi)都有巨大影響力的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，但大量不甚靠譜的營銷號(hào)也憑借著頗為可觀的點(diǎn)擊量，擠占了“自媒體”分類下的大量席位。

（三）健康科普微信的趨勢(shì)判斷

無論是國際還是國內(nèi)，信息傳播已經(jīng)從平面走向立體，從傳統(tǒng)媒體走向新媒體，從整體走向碎片。相較于報(bào)紙、期刊等傳統(tǒng)媒體，以微信為代表的新媒體平臺(tái)跨越了時(shí)間和地域限制，逐漸成為人們社會(huì)生活、工作、學(xué)習(xí)、社交的主要媒介，成為滿足公眾健康需求、獲取衛(wèi)生信息的主要途徑。同時(shí)，隨著微信在公眾健康領(lǐng)域的深度介入，健康咨詢、預(yù)約床位、術(shù)后隨訪、發(fā)送檢查報(bào)告等都可以通過微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。微信功能的逐漸完善，也將進(jìn)一步甄別不良信息，提高信息傳播的質(zhì)量。我們有理由相信，在不遠(yuǎn)的將來，微信將成為我們進(jìn)行健康科普宣傳的有力武器。

二、健康科普微信的編發(fā)和推廣

（一）緊盯線上線下結(jié)合，增強(qiáng)傳播影響力

新媒體的出現(xiàn)一定意義上削弱了傳統(tǒng)媒體的影響力，但新媒體不能脫離實(shí)際生活而存在。健康科普微信如果只是著眼于線上群體，很可能走進(jìn)傳統(tǒng)科普方式的老路——宣傳的工作做了很多，但成效很難體現(xiàn)。因此，我們必須準(zhǔn)確定位線上傳播的功能，即主要是為了提高受眾對(duì)健康科普信息的認(rèn)知度，但很多深層次的科普工作還是要依靠線下活動(dòng)的開展。要通過粉絲線下讀書會(huì)、健康科普征文比賽、演講競(jìng)賽等主題活動(dòng)，甚至借助網(wǎng)紅、大V效應(yīng)，為健康科普知識(shí)傳播貢獻(xiàn)正能量。

（二）緊盯不同受眾群體，增強(qiáng)傳播接受力

微信傳播的突出優(yōu)勢(shì)在于實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的細(xì)分。在推廣的過程中，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)內(nèi)容的接受力。首先，根據(jù)不同人群對(duì)健康信息的不同需求，將不同的服務(wù)信息傳遞給相應(yīng)人群。健康信息是個(gè)較為寬泛的概念，既包括老年群體養(yǎng)生信息、中青年健身信息、嬰幼兒養(yǎng)育知識(shí)，也包括針對(duì)不同病種群體的信息。其次，以用戶習(xí)慣為中心，采取豐富多彩的表達(dá)形式。再次，健康科普微信發(fā)布必須遵循微信用戶習(xí)慣，不同時(shí)間段推送不同內(nèi)容的信息。最后，健康科普微信應(yīng)該少講學(xué)理性的探索，多講身邊實(shí)用的小竅門，將健康科普知識(shí)有機(jī)融入尋常百姓的生活中，使受眾在閱讀完畢后立即能進(jìn)行操作，進(jìn)而提高健康知識(shí)的普及率。

（三）緊盯科普專業(yè)化建設(shè)，增強(qiáng)傳播公信力

無論是前兩年的養(yǎng)生亂象，還是近期微信公眾號(hào)的暴力營銷，實(shí)質(zhì)都是危言聳聽，吸引眼球，進(jìn)而推銷產(chǎn)品。要杜絕這種情況，光靠監(jiān)管部門封號(hào)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在新媒體社交生態(tài)中，每一個(gè)點(diǎn)都是傳播主體，健康科普信息的發(fā)布者必須兼具新媒體運(yùn)維經(jīng)驗(yàn)與基本的健康科學(xué)素養(yǎng)。建設(shè)傳播隊(duì)伍，就是要提升媒體公信力。健康科普微信公眾號(hào)在建設(shè)過程中，必須與傳統(tǒng)媒體展開協(xié)同合作，建立以政府或?qū)W術(shù)研究機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)的信息獲取渠道，依托傳統(tǒng)媒體權(quán)威的、前沿的知識(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)，打造一個(gè)更先進(jìn)、更開放、更具有時(shí)代特征的綜合傳播系統(tǒng)。

長期以來，我國的行政體制高度強(qiáng)調(diào)科普工作的行政性，壓制了社會(huì)力量在科普領(lǐng)域發(fā)揮作用。但隨著社會(huì)事業(yè)蓬勃發(fā)展，大量的專業(yè)科普機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了如果殼網(wǎng)、科學(xué)松鼠會(huì)等；大量的職業(yè)科普人士也出現(xiàn)了，這些社會(huì)人士創(chuàng)作的科普文章在保持貼近生活、有趣互動(dòng)的前提下，都著保持科學(xué)和理性的態(tài)度。

（四）緊盯效果反饋機(jī)制，增強(qiáng)傳播滿意度

微信公眾號(hào)的傳播效果很難用定量的指標(biāo)來衡量，即使我們用粉絲數(shù)來衡量一個(gè)公眾號(hào)的影響力，也很難確保每一個(gè)粉絲都是活躍用戶。從某種意義上說，活躍用戶數(shù)量才是衡量一個(gè)公眾號(hào)影響力的核心指標(biāo)。為了不斷擴(kuò)大活躍粉絲的數(shù)量，我們必須重視與粉絲的溝通交流，建立順暢的效果反饋機(jī)制。一方面，通過對(duì)傳播效果或用戶滿意度的測(cè)試，了解用戶的需求與期望，并采取針對(duì)性的措施，縮小傳播實(shí)際和用戶期望的差距；另一方面，累積的用戶體驗(yàn)也成為沉淀的大數(shù)據(jù)，有助于形成可復(fù)制、可推廣的健康科普經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)然，每天面對(duì)大量繁冗、無序的反饋信息，運(yùn)營人員無法及時(shí)回應(yīng)也在情理之中。但我們可以從營銷號(hào)的實(shí)踐中汲取實(shí)用的經(jīng)驗(yàn)：一是快速進(jìn)行反饋問題的分類整理。只有對(duì)不同問題分類、貼標(biāo)簽、設(shè)置優(yōu)先級(jí)，才能為優(yōu)化服務(wù)打好基礎(chǔ)。二是支持多元化反饋形式。除了文字形式的反饋意見，微信還提供了語音錄入、截圖等形式多樣的反饋渠道，能讓用戶反饋的內(nèi)容更加精準(zhǔn)、清晰。

綜上所述，微信帶來的深遠(yuǎn)影響還在不斷發(fā)酵。在這種傳播趨勢(shì)下，也許某個(gè)社交平臺(tái)會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)從火熱走向衰弱，但是互聯(lián)網(wǎng)的思維已經(jīng)深刻地重構(gòu)了現(xiàn)代社會(huì)生活。以新媒體為傳播手段的健康科普信息傳播，勢(shì)必將成為健康科普的主陣地、主戰(zhàn)場(chǎng)。從健康信息服務(wù)的匱乏到健康信息泛濫、真假難辨，我們也應(yīng)該反思健康信息的“供給側(cè)”——無論是健康科普工作者、新聞媒體工作者，還是新媒體運(yùn)營工作者，都應(yīng)該為更好的信息環(huán)境、傳播環(huán)境貢獻(xiàn)自己的一份力量。

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中圖分類號(hào)：G206.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）10-0388-01

作者簡介：徐錦杭（1972—），女，碩士，副教授，研究方向：健康教育和健康傳播。