馮 菲

（鄭州大學 新聞與傳播學院，河南 鄭州 450001）

微博網(wǎng)絡(luò)紅人的崛起

馮 菲

（鄭州大學 新聞與傳播學院，河南 鄭州 450001）

“意見領(lǐng)袖”這一概念最早是由美國傳播學者拉扎斯菲爾德提出的。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)賦予了意見領(lǐng)袖更加豐富的內(nèi)涵。在微博上，草根出身的意見領(lǐng)袖逐步發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)紅人，他們沒有現(xiàn)實身份的光環(huán)，而是憑借著自身的才華和人格魅力脫穎而出。他們有獨特的定位和虛擬空間塑造的完美形象，代表了“平等”的力量，有著龐大的粉絲群，也有著不可估量的未來。

草根意見領(lǐng)袖；網(wǎng)絡(luò)紅人；微博；互聯(lián)網(wǎng)

20世紀40年代，美國著名傳播學先驅(qū)拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中最先提出了“意見領(lǐng)袖”這一概念，是指“在將媒介信息傳給社會群體的過程中，那些扮演某種有影響力的中介角色”。［1］在傳統(tǒng)媒體時代，信息在很大程度上并不是從媒體直達受眾，而是通過意見領(lǐng)袖這一中間環(huán)節(jié)，進而形成兩級傳播。隨后羅杰斯等人在《創(chuàng)新擴散》一書中，將“兩級傳播理論”進一步擴充為“多級傳播理論”，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)賦予了意見領(lǐng)袖更加豐富的內(nèi)涵。在網(wǎng)絡(luò)這樣一個多元化開放的平臺，話語權(quán)真正掌握在了每一個個體的手中。

一、微博網(wǎng)絡(luò)紅人的崛起

在互聯(lián)網(wǎng)上，意見領(lǐng)袖不僅是信息的中間傳播者，也是信息的發(fā)布者。微博意見領(lǐng)袖不僅僅是作為新聞熱點事件的評論者而存在，由于微博作為自媒體所具有的私有性，意見領(lǐng)袖可以通過微博發(fā)布自我的日常生活、心情、見聞和觀點。微博成為每個人展示自我個性的平臺，通過在這個平臺上的自我營銷，草根意見領(lǐng)袖逐步發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)紅人。微博融合了大眾傳播與人際傳播的特點，通過“加關(guān)注”的方式使粉絲成為網(wǎng)絡(luò)紅人的訂閱者，從而具有了大眾傳播的廣泛性，通過及時的評論與回復使微博具有了人際傳播的互動性。這樣一來，微博就成為培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)紅人的溫床。

網(wǎng)絡(luò)紅人與名人意見領(lǐng)袖雖然都可以加V認證，但二者本身卻有著很大的區(qū)別。名人意見領(lǐng)袖有一個現(xiàn)實身份，現(xiàn)實身份的光環(huán)為他們奠定了粉絲基礎(chǔ)，所以他們的影響力很大程度上是依靠現(xiàn)實身份獲得的，他們只是把現(xiàn)實生活的影響力帶到網(wǎng)絡(luò)中來，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，他們有著與生俱來的優(yōu)勢。例如，微博女王姚晨的粉絲數(shù)是7964萬人，而一份普通都市報的發(fā)行量是100多萬份，那么姚晨微博的信息覆蓋范圍將是一份普通都市報的79倍。

然而，絕大部分的網(wǎng)絡(luò)紅人則是完全成長壯大于微博這個社交平臺，他們就如千千萬萬網(wǎng)民一樣很普通，們也對新聞時事進行點評，也經(jīng)常寫幾個段子博人一笑，每天記錄自己的日常生活和身邊趣聞或者和粉絲互動。例如，“回憶專用小馬甲”，他是擁有2596萬粉絲的微博大V，他的微博認證是“微博人氣博主”，沒有人知道他的姓名、職業(yè)等信息，只知道他有一只名叫“妞妞”的狗和一只名叫“端午”的貓。目前，這個神秘的博主的粉絲仍以每日1萬多的數(shù)目增長著。再比如，“天才小熊貓”，同樣是謎一樣的博主，以“獨特的廣告創(chuàng)意”聞名于微博，他能把客戶的每一個廣告做得創(chuàng)意十足，造成驚人的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量。這些網(wǎng)絡(luò)紅人并無現(xiàn)實身份的光環(huán)，只是扎根于網(wǎng)絡(luò)土壤，憑借自己的才華和人格魅力贏得強大的影響力。2015年12月9日“2015微博V影響力”峰會在北京舉行，微博上最具影響力的大V們齊聚一堂，平日只用文字與網(wǎng)友互動的他們可能露出真容，這讓網(wǎng)友們十分期待。隨后，“回憶專用小馬甲真人照片”“我的前任是極品真人照片”迅速成為熱搜詞匯，從這個側(cè)面就可以看出，在這個注意力經(jīng)濟時代他們具有強大的吸睛能力。

二、微博網(wǎng)絡(luò)紅人崛起的原因

每個微博網(wǎng)絡(luò)紅人的崛起看似偶然，但偶然的背后隱藏著必然。

（一）塑造鮮明的網(wǎng)絡(luò)個性

人與人之間的區(qū)別，除了身形、外貌等外在條件之外，還有每個人獨一無二的個性。在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬空間，人們現(xiàn)實生活中的身份都可以被隱藏，唯一真實存在的就是每個人的網(wǎng)絡(luò)個性，這是人們獨有的象征性符號。在微博上，每個人都被不同程度的“標簽化”了，10個標簽就塑造出了一個人的“網(wǎng)絡(luò)個性”。為了避免同質(zhì)化，每個網(wǎng)絡(luò)紅人都有一個獨特的定位，通過這個定位形成一種網(wǎng)絡(luò)個性。以“回憶專用小馬甲”為例，他的微博簡介是“愿歲月無可回頭”，這是一個略帶傷感的形象，這個微博最早是小馬甲（回憶專用小馬甲的簡稱）失戀后用來回憶的地方。后來，他養(yǎng)了一只薩摩耶犬叫“妞妞”，每天發(fā)一些妞妞的事情和自己到超市、地攤、飯館所吃的美食，2014年的端午節(jié)，他又養(yǎng)了一只折耳貓叫“端午”，就這樣一貓一狗一人成了微博上的明星，小馬甲也定位成了有時傷感，有時很逗的暖男形象。網(wǎng)絡(luò)紅人一般只在其所在的領(lǐng)域有影響力，跨界的并不多見。小馬甲在萌寵界是極具影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人，但凡涉及貓貓狗狗的話題，基本上都能見到網(wǎng)友提及他。

（二）成為“容器人”的傾訴對象

野牧認為現(xiàn)代日本人的內(nèi)心世界類似于一種“罐狀”容器，這個容器是孤立的、封閉的，“容器人”為了擺脫孤獨狀態(tài)也希望與他人接觸，只是容器外壁的碰撞不能深入對方的內(nèi)部，因為彼此之間都不希望對方進入自己的內(nèi)心世界，于是保持一定距離便成了人際關(guān)系的最佳選擇。［2］“回憶專用小馬甲”在其微博上發(fā)過很多暖心的小故事，網(wǎng)友們的評論都表現(xiàn)出了對小馬甲的關(guān)心，對身邊朋友的關(guān)心，對過去生活的感嘆，他的微博變成了人們傾訴內(nèi)心情感的地方。然而，十分諷刺的是，現(xiàn)實生活中人們卻羞于表達對于別人的關(guān)心。同時，許多網(wǎng)絡(luò)紅人都有“段子手”這樣一個身份，他們精心編寫出的段子往往與社會熱點、當下流行相關(guān)，既輕松娛樂又能引起廣大網(wǎng)友的共鳴，緩解了現(xiàn)實生活給人們帶來的心理壓力。

（三）虛擬空間造就完美形象

網(wǎng)絡(luò)這個虛擬的空間給了人們太多的想象力。人們無法通過碎片化的信息拼湊出一個完整的形象，所以筆者認為在網(wǎng)絡(luò)平臺成長起來的網(wǎng)絡(luò)紅人的形象，一半是他們自己塑造的，而另一半則是受眾幻想出來的。以“回憶專用小馬甲”為例，從他的微博來看，他對于自己的寵物照顧得細致入微，也會幫助街邊的流浪貓和流浪狗，從這些方面可以反映出他是一個非常有愛心的人。由于他的個人信息一直都是個謎，也從來沒有露出過自己的真容，所以網(wǎng)友便會拿他的身高長相來調(diào)侃，面對網(wǎng)友調(diào)侃，他不僅不生氣還與網(wǎng)友一起愉快地互動，所以一個暖男的形象就被塑造起來了。

（四）從45度仰角到0度平視的轉(zhuǎn)變

有學者認為，微博存在“45度仰角”現(xiàn)象，即人們只關(guān)注他們看得起的人。大部分的微博用戶除了自己發(fā)微博，就是接收來自他所仰望的人的信息，并且轉(zhuǎn)發(fā)給其他同樣用45度仰角看著自己的人。大眾傳播以其單向直線型傳播，使得人們要用90度角仰望，而點對點的人際傳播則是0度平視。微博同時融合了大眾傳播和人際傳播的特性，使得人們不得不以45度角仰望部分意見領(lǐng)袖。名人意見領(lǐng)袖關(guān)注的基本都是處于同等水平的意見領(lǐng)袖，也就是圈內(nèi)人，他們平時也只是與同處于一個圈子的人互動。名人意見領(lǐng)袖現(xiàn)實身份的光環(huán)使得他們即使在互聯(lián)網(wǎng)上也高人一等，不得不讓粉絲們45度角仰望。然而，草根意見領(lǐng)袖出身的網(wǎng)絡(luò)紅人則是和廣大網(wǎng)民處于平等的地位，網(wǎng)友在與他們的交流中感受到的更多是0度角的平視。他們要么現(xiàn)實身份是個謎，如“回憶專用小馬甲”，要么現(xiàn)實生活中也是普通人，如微博知名段子手和畫手“使徒子”在現(xiàn)實生活中的職業(yè)是景觀設(shè)計師。

三、微博網(wǎng)絡(luò)紅人的自我經(jīng)營——以“回憶專用小馬甲”為例

筆者認為意見領(lǐng)袖有四層境界：第一層境界是“走進內(nèi)心”，也就是聊得來，粉絲愿意看你寫的東西，并且覺得你寫得不錯。第二層境界是“造成仰慕”，粉絲不僅喜歡你的作品，贊同你的觀點和看法，而且喜歡你這個人。第三層境界是“成為朋友”，成為朋友，雙方就可以平等地對話，二者之間也有了某種穩(wěn)固的聯(lián)系。第四層境界是“形成依賴”，這樣你就成為粉絲生活中必不可少的一部分，雙方之間建立的關(guān)系是“絕對信任”。

微博上的許多名人大V因為“45度角仰望”的存在，大都止步于第一層境界和第二層境界。而恰恰是草根意見領(lǐng)袖能夠?qū)崿F(xiàn)第三層境界，甚至第四層境界。因為他們與網(wǎng)民平等的身份和接地氣的微博內(nèi)容使得雙方能建立穩(wěn)固的聯(lián)系。比如“回憶專用小馬甲”就是十分少見的達到第四層境界的草根意見領(lǐng)袖，他的粉絲與他之間的關(guān)系與其說是朋友不如說是相互依賴。筆者從以下三點分析他的成功之處：

（一）創(chuàng)新的“直播真人秀”

一般的意見領(lǐng)袖所發(fā)布的主要內(nèi)容是對社會熱點、新聞時事的評論，或是自己的一些獨特觀點，而“回憶專用小馬甲”的微博內(nèi)容都與自己的生活息息相關(guān)，如去超市購物的故事、吃燒烤的時候與燒烤老板發(fā)生的小插曲、遛狗時候的意外收獲等。在現(xiàn)實生活中，人們總要面對生活上、情感上和家庭上的壓力，生活的單調(diào)性，使人們在社交網(wǎng)絡(luò)上更愿意體驗別人的生活，總認為別人的生活要比自己的精彩。而小馬甲的微博與自身生活緊密聯(lián)系，相當于微博直播日常生活，這也就不難理解小馬甲的微博為什么會有如此強大的吸引力。

（二）滿足了人們的“萌寵需求”

“回憶專用小馬甲”微博內(nèi)容的主角是他的萌寵“妞妞”和“端午”?！翱蓯邸蹦芙o人帶來一種精神上的愉悅，這種感覺對于人的精神世界有獨特的治愈功能。所以，電視廣告中經(jīng)常會出現(xiàn)嬰兒、寵物等十分可愛的元素，使觀眾感到精神上的愉悅?，F(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，使許多有“萌寵需求”的人不得不放棄養(yǎng)寵物這一念頭，小馬甲的微博正好填補了這一空白。這十分類似曾經(jīng)流行的電子寵物APP的功能，而現(xiàn)在這種現(xiàn)象被稱為“云養(yǎng)寵物”。人們不僅可以通過微博關(guān)注“妞妞”和“端午”的生活狀態(tài)，也可以從它們的萌態(tài)中獲得精神的治愈。

（三）真實背后的“神秘”

好奇心是人類的天性，“回憶專用小馬甲”的微博描述了他的日常生活，包括吃飯、散步、去超市試吃、遛狗、逗貓等瑣事。但他從不透漏任何私人信息，包括職業(yè)、住址、年齡、身高、體重、長相等?！盎貞泴Ｓ眯●R甲”十分真實，同時也異常神秘，這讓許多粉絲懷著一種好奇心或者說是探秘的心情每天期待著他的微博，同時也依賴著他的微博，就像懸疑劇、推理劇一樣，人們不斷地搜集線索，卻始終找不到答案。這也十分類似現(xiàn)在很多企業(yè)慣用的手法——饑餓營銷，商品明明是存在的，但就是買不到，這也迎合了人們的心理，得不到的永遠是最好的。在虛與實之間有一個度，把握了這個度，就能調(diào)動人們的好奇心，吸引人們的注意力?！盎貞泴Ｓ眯●R甲”深諳此道，這虛與實之間的距離也許正是美的所在。

（四）從“售賣注意力”到“信任交換”

作為自媒體的微博有自己的獨特運營方式。微博大V發(fā)布廣告商的信息而賺取廣告費，大V們售賣的是粉絲的注意力。但是，如果大V經(jīng)常發(fā)布廣告，則會因為粉絲的反感而掉粉，這時他們不得不以“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”等方式回饋粉絲，來重新博取他們的芳心。這種微妙的平衡，似乎保證著大V們的盈利之道?！盎貞泴Ｓ眯●R甲”發(fā)廣告時，微博下的粉絲評論卻并未表示反感，反而表示理解和支持，因為小馬甲賺取的廣告費可以給“妞妞”和“端午”買零食和玩具?！靶●R甲”的廣告微博基本上也有幾千的評論，因為粉絲想通過自己的力量來改善“妞妞”和“端午”的生活，他們把“妞妞”和“端午”當做自己的寵物寵愛著?！靶●R甲”發(fā)廣告有一條原則，就是所有商品他都必須親自用過，確保是正品才會推薦給大家，用他自己的話說就是“不能辜負了大家對我的信任”。所以“小馬甲”并不是單純地售賣粉絲的“注意力”，他所做的是人與人之間的“信任”的交換。因為他知道廣告效果要達到的不只是關(guān)注度，更重要的是美譽度。

四、結(jié)語

從Web2.0的“分享”到Web3.0的“創(chuàng)造”，互聯(lián)網(wǎng)正全方位地改變我們的生活。在Web2.0時代，人們喜歡“走進來”坐在電腦面前，而Web3.0時代，人們更愿意“走出去”隨時隨地享受移動互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來的方便。所有紛繁復雜的信息不斷地匯入網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)越來越成為每個普通人展示自我的平臺。以“微博”為代表的社交媒體正逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠??！白悦襟w”迎來了黃金時代，越來越多的微博網(wǎng)絡(luò)紅人從千千萬萬的網(wǎng)民中脫穎而出，微博不再只是名人的舞臺，越來越多的普通人感受到了“平等”的力量。

［1］約翰·費斯克（美），等.關(guān)鍵概念［M］.北京：新華出版社，2004：192.

［2］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：人民大學出版社，2012：122.

G206.3

A

1674-8883（2016）16-0335-02

馮菲（1992—），女，江蘇人，鄭州大學新聞與傳播學院傳播學專業(yè)2014級碩士研究生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。