淺析網(wǎng)絡(luò)直播的傳播方式
——以“映客”直播為例

程子豪

（中國傳媒大學 新聞學院，北京 100024）

淺析網(wǎng)絡(luò)直播的傳播方式
——以“映客”直播為例

程子豪

（中國傳媒大學 新聞學院，北京 100024）

2016年，網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)快速發(fā)展。“映客”直播作為眾多直播平臺中快速崛起的新秀，具有許多新的特點。本文從傳播方式的角度出發(fā)，探尋“映客”直播的發(fā)展之路。

網(wǎng)絡(luò)直播；傳播方式；“映客”直播

2015年5月，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)直播市場的勃興，一手創(chuàng)辦了“多米音樂”APP的奉佑生敏銳地嗅到了這塊蛋糕的價值，隨即打造了“映客”直播平臺。2015年10月，當其他競爭對手只能拿到100多萬人民幣的投資時，“映客”已然進行了A輪1000萬的融資，并在一個月后拿到了8000萬A+輪的融資。目前，該平臺的市場估值已經(jīng)接近30億人民幣，占據(jù)了國內(nèi)手機視頻社交領(lǐng)域的重要地位。

一、內(nèi)容：直播秀場的全民狂歡

網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展，打破了以往橫屏時代的邏輯，使移動視頻的發(fā)展迅速走進豎屏邏輯。原因顯而易見，在這個網(wǎng)紅群體勃興的時代，其所依賴的媒介已不再是傳統(tǒng)復(fù)雜繁瑣的直播設(shè)備。現(xiàn)在，一部智能手機，一個支架，便能串聯(lián)起網(wǎng)絡(luò)主播和受眾的生活，使直播變得更加大眾化和隨時隨地化。

在此行業(yè)背景之下，“映客”直播獲得了充分的發(fā)展。不同于其他網(wǎng)絡(luò)直播平臺大而全的發(fā)展策略，“映客”一直深耕于真人聊天秀的直播內(nèi)容服務(wù)，并在演唱會內(nèi)容直播方面有所拓展。以韓國當紅組合BIGBANG為例，“映客”直播高調(diào)冠名了該組合的年度巡演，使更多的粉絲能夠通過直播頻道了解其巡演花絮及訪談。雖然演唱會直播這一內(nèi)容并不新鮮，但“映客”直播巧妙地將其延伸到了明星與粉絲之間的互動，一時間，該組合的隊員全體變身為“主播”，讓廣大粉絲感受到了更加親切的偶像形象，起到了極佳的傳播效果。

在傳統(tǒng)的真人秀聊天內(nèi)容方面，隨著PGC（Professionally Generated Content）時代的到來，網(wǎng)絡(luò)主播已經(jīng)由最初的草根階層拓展到了明星、網(wǎng)紅和精英階層等諸多群體，形成了全民秀場的直播狂歡，因此也帶來了直播內(nèi)容的多元性更新與發(fā)展。在“映客”直播平臺中，我們既能看到娛樂明星的侃侃而談，也能看到網(wǎng)紅群體“開腦洞”的表演，更能看到聯(lián)想集團董事長楊元慶、“餓了么”創(chuàng)始人張旭豪等商界名人的精彩演講。

據(jù)有關(guān)媒體的報道，目前我國在線直播平臺的總數(shù)已經(jīng)超過了200家。在這個競爭異常激烈的市場中，平臺核心影響力集中體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)上。某些低俗、博眼球的內(nèi)容雖然能在短時間內(nèi)引起受眾的關(guān)注，但是長久來說，內(nèi)容創(chuàng)新性的匱乏必然會造成用戶大規(guī)模的流失?！坝晨汀敝辈ッ翡J地捕捉到了這一點，盡最大的可能串聯(lián)起草根、網(wǎng)紅、明星、精英等社會階層的生活，不斷提供優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，使受眾能夠保持足夠的新鮮感，最終使平臺在“全民直播”的“百團大戰(zhàn)”中成功突圍，促進行業(yè)走向良性、健康發(fā)展的快車道。

二、形式：更加明晰的訴求表達

與其他直播平臺所不同的是，“映客”在發(fā)展初期就上線了自己的禮物系統(tǒng)，并且不斷優(yōu)化，使主播通過該系統(tǒng)獲得映票，兌換成收益，從而有效地支持了主播的利益訴求表達。雖然此舉曾受到社會的質(zhì)疑，認為其商業(yè)意味過于明顯，但是這種形式卻能在無形之中激勵主播創(chuàng)造更好的內(nèi)容，使平臺的影響力不斷擴大。反觀其他競爭對手，由于在發(fā)展初期沒有完善的禮物系統(tǒng)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)主播的收益無法保障，在一定程度上導(dǎo)致了優(yōu)質(zhì)直播資源的轉(zhuǎn)移，在客觀上進一步帶動了“映客”直播人氣的發(fā)展。

與網(wǎng)民進行良好的互動也是直播平臺取得成功的重要因素之一，其不僅能夠豐富直播的形式，亦能使主播在第一時間了解受眾的訴求，進而調(diào)整自己的直播內(nèi)容。在“映客”直播中，采用“滾屏+彈幕”的互動方式，用戶給主播發(fā)送的信息會首先通過“滾屏”的方式顯示在公屏中，如果網(wǎng)友希望自己的信息能夠迅速地被主播發(fā)現(xiàn)，還可以通過發(fā)射“彈幕”的方式，使信息更加清晰地被展現(xiàn)出來。可以說，作為一種娛樂消遣的方式，這種交互方式“不僅能夠使秀場氣氛更加活躍，還能積極營造出一種共同在現(xiàn)場的氛圍，從而形成一個有趣的內(nèi)容傳播平臺”。［1］

不僅是直播形式，“映客”在營銷方式上也在不斷地進行拓展。在里約奧運會期間，一支主題為“直播我”的廣告登上了央視奧運直播時段廣告，完成了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播平臺的電視首秀。除此之外，“映客”與萬達影城、華誼兄弟影城、金逸影城等紛紛達成合作協(xié)議，使其能夠以貼片廣告的形式出現(xiàn)在眾多院線中。可以說，“映客”直播此舉遵循了“勢能用盡”與“搶奪先機”的營銷法則，使這套組合拳彌補了目前直播平臺廣告推廣的空白。

三、反思：繁榮發(fā)展背后的冷思考

如今，網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺的快速發(fā)展使越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這個蓬勃發(fā)展的市場，同時也導(dǎo)致了一些問題的出現(xiàn)，最為典型的就是年初某平臺“直播造人”事件。這種毫無下限的表演，不僅擾亂了社會秩序，更是給視頻直播行業(yè)的整體發(fā)展帶來了極大的負面影響。通過相關(guān)分析，不難發(fā)現(xiàn)，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)的問題主要集中在兩個方面。

首先，在眾多直播平臺中，某些主播為了追求粉絲的數(shù)量，最大化自己的收益，毫不遵守社會道德的底線，將低俗、惡俗、媚俗的不良內(nèi)容摻雜在自己的直播中，以此博得受眾的關(guān)注。這種行為將會造成觀眾審美品位的降低，長此以往，原本格調(diào)高雅的文藝節(jié)目就會被邊緣化，使整個文化產(chǎn)業(yè)陷入惡性發(fā)展的泥潭。

其次，在網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中，人們的發(fā)言具有隱匿性，這就給某些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)團隊以可乘之機。他們利用“馬甲”賬號抬高或惡意貶低某些主播，以達到盈利的目的。由于缺乏相關(guān)規(guī)章制度的約束，這些“網(wǎng)絡(luò)噴子”和公關(guān)團隊可以利用各種管理的漏洞，攪動起粉絲群體之間的罵戰(zhàn)，使得網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變得更加烏煙瘴氣。

不可否定的是，網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展豐富了我們?nèi)粘５膴蕵飞?，從“映客”直播平臺的崛起便能看出其巨大的市場價值。但是，在利益和社會責任之間，企業(yè)要有正確的取舍，不能為了眼前的利益而放棄了本應(yīng)堅守的社會責任。只有這樣，才能維護良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，促進互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的健康發(fā)展。

［1］馬紫涵.從網(wǎng)絡(luò)直播看新媒體發(fā)展趨勢［J］.參花（下），2015（04）：151.

G206

A

1674-8883（2016）16-0373-01

程子豪，河南鄭州人，中國傳媒大學輿論學碩士，研究方向：輿論學基礎(chǔ)。