李 敏

（半島都市報社，山東 青島 266071）

淺析傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的路徑選擇

李 敏

（半島都市報社，山東 青島 266071）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體迅速興起，而傳統(tǒng)媒體在新媒體的不斷沖擊下舉步維艱，這就要求傳統(tǒng)媒體要在短時間內(nèi)進(jìn)行整體性設(shè)計，實(shí)現(xiàn)真正意義上的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體是一個系統(tǒng)性工程，包含機(jī)制、觀念、媒體形態(tài)和戰(zhàn)略等多方面內(nèi)容，因此在進(jìn)行轉(zhuǎn)型的過程中面臨著諸多問題，還需要不斷進(jìn)行摸索和實(shí)驗(yàn)，然后找到可行的轉(zhuǎn)型路徑。本文針對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的原因、難點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)描述，同時結(jié)合適用的參考文獻(xiàn)，提出了幾條行之有效的轉(zhuǎn)型路徑。

傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型；轉(zhuǎn)型路徑

在新媒體時代下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該完成什么樣的轉(zhuǎn)型是每一家傳統(tǒng)媒體企業(yè)迫切關(guān)注的問題，同時也是新聞傳播領(lǐng)域討論的熱門話題。在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)跟不上時代的步伐，優(yōu)勢資源也在新媒體的沖擊下逐步消解，轉(zhuǎn)型改革是大勢所趨。

一、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的原因分析

（一）國家政策引導(dǎo)

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型不僅關(guān)系到自身的生存發(fā)展，同時也與黨和國家是否掌握輿論有著密切的關(guān)系。在8月18日，習(xí)近平主持召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議中就在國家的層面上推進(jìn)了融合傳統(tǒng)媒體和新媒體的政策。

（二）新媒體已經(jīng)成為主流媒體

新媒體在慢慢取代傳統(tǒng)媒體，在娛樂、財經(jīng)和文體等方面的自制內(nèi)容已經(jīng)占據(jù)總內(nèi)容的50%。同時，新媒體具有互動性強(qiáng)、時效性高的特點(diǎn)，這就為新聞熱點(diǎn)提供了很好的傳播媒介，造成很多傳統(tǒng)媒體在新聞選題時都會參考新媒體的內(nèi)容。與此同時，傳統(tǒng)媒體數(shù)據(jù)的采集、制作以及發(fā)布主要依賴人，但是新媒體可以脫離媒體組織進(jìn)而建立獨(dú)立的媒體平臺。在這樣的情況下，傳統(tǒng)媒體的組織架構(gòu)完全被瓦解，很有可能造成人才流失的結(jié)果。在沒有人才支持的情況下，傳統(tǒng)媒體很快就會成為一盤散沙。

（三）新媒體分流傳統(tǒng)媒體的廣告收入

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，在2011年上市的互聯(lián)網(wǎng)公司以及淘寶、谷歌的廣告收入可以達(dá)到387.55億元，其中還不包括小型互聯(lián)網(wǎng)廣告收入。到2012年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入僅在報紙廣告收入之下。到了2014年，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)盈利1500億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視廣告1200多億，在五大廣告媒體中占據(jù)首位。

二、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)分析

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型勢在必行，很多傳統(tǒng)媒體都做了很多的嘗試和探索，結(jié)果卻都差強(qiáng)人意，造成傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型困難的主要原因如下：

（一）國有體制束縛

在國有制的體制下，很多傳統(tǒng)媒體的高管都是行政體制內(nèi)的人員，他們瞻前顧后，在新媒體收益高、風(fēng)險大的趨勢下，大都選擇穩(wěn)妥的傳統(tǒng)媒體。同時，國有制體制下大多的傳統(tǒng)媒體沒有依據(jù)市場的導(dǎo)向進(jìn)行發(fā)展變革，無法建立現(xiàn)代企業(yè)制度，也沒有適應(yīng)市場的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，最后的結(jié)果就是傳統(tǒng)媒體無法自食其力，跟不上時代發(fā)展的腳步。

（二）人才和技術(shù)流失

新媒體的優(yōu)勢和潛力吸引了大批傳統(tǒng)媒體的主干人才，大量人才選擇跳槽，傳統(tǒng)媒體沒有了人才的支持，很難在市場的競爭下站穩(wěn)腳跟。而技術(shù)是推動媒體發(fā)展的基礎(chǔ)資源，有人才就有技術(shù)，在人才嚴(yán)重流失的情況下，傳統(tǒng)媒體明顯落后于新媒體。

（三）缺乏行之有效的盈利途徑

盈利是傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型的過程中最重要的問題，迄今為止也還沒有找到行之有效的商業(yè)模式。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授匡文波在《傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的盈利模式》中提出，傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型時的主要問題在于中國的用戶還沒有訂閱付費(fèi)的習(xí)慣。拿瀏覽新聞作為例子，更多的用戶喜歡匯總新聞的門戶網(wǎng)站，傳統(tǒng)媒體在新聞平臺的內(nèi)容很難吸引用戶付費(fèi)。實(shí)踐表明，在免費(fèi)到付費(fèi)的過渡中，客戶流失率高達(dá)98%。

三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的路徑選擇

（一）注重內(nèi)容的創(chuàng)新

我們可以從兩方面進(jìn)行傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的創(chuàng)新和探索，一是整合傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，形成產(chǎn)品的形式，然后借助平臺展現(xiàn)給大眾；二是建立完善的內(nèi)容機(jī)制，細(xì)心考慮內(nèi)容的產(chǎn)生、發(fā)展和實(shí)現(xiàn)過程。和新媒體相比，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容、成本、創(chuàng)意等方面都不具優(yōu)勢，因此完善的內(nèi)容機(jī)制對于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。

（二）推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)攜手并進(jìn)

傳統(tǒng)媒體在激烈的市場競爭中應(yīng)該更加注重選擇問題，在轉(zhuǎn)型過程中要實(shí)現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變：一是從媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營媒體；二是從信息資源平臺轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔①Y源整合；三是從媒體資源技術(shù)支撐轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源技術(shù)創(chuàng)新。與此同時，轉(zhuǎn)型還離不開先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，擴(kuò)展市場需求量，和有潛力的企業(yè)進(jìn)行合作，制定科學(xué)合理的布局規(guī)劃，取代傳統(tǒng)的做法。只有這樣傳統(tǒng)媒體才可以與新媒體齊心協(xié)力，共同前進(jìn)。

（三）推進(jìn)素質(zhì)提升

相比于依賴人員運(yùn)作的傳統(tǒng)媒體來說，新媒體更多使用的是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，這樣的情形使得很多從事傳統(tǒng)媒體工作的人受到了很大的影響。然而傳統(tǒng)媒體依舊具有自己的優(yōu)勢，首先，品牌的影響力，其固有的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新媒體；其次，專業(yè)的傳媒運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，傳統(tǒng)媒體擁有良好的合作團(tuán)隊(duì)，齊心協(xié)力發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，而新媒體的形成時間短、缺乏團(tuán)隊(duì)意識；最后，信息資源充足，在時間的積累下；傳統(tǒng)媒體獲取了大量原始信息資源，這些都是新媒體不具備的優(yōu)勢。

（四）不斷開放數(shù)據(jù)，提升數(shù)據(jù)價值

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，大數(shù)據(jù)已經(jīng)進(jìn)入我們的生活之中，然而我國的數(shù)字化資源匱乏，共享公共信息資源更是匱乏，數(shù)據(jù)源不能廣泛地被人們使用。盡管數(shù)據(jù)庫資源較多，但是數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度、完整性還有待提高。在許多偏遠(yuǎn)地區(qū)，信息不能快速地流通，人們的素質(zhì)將會直接受到影響，信息的價值很難實(shí)現(xiàn)。因此傳統(tǒng)媒體完成轉(zhuǎn)型是一個持久戰(zhàn)，對于社會中存在的不同問題，要運(yùn)用不同的方法逐一擊破，進(jìn)而創(chuàng)建一個綠色的、良好的數(shù)據(jù)共享系統(tǒng)，完成數(shù)據(jù)的創(chuàng)新，提升數(shù)據(jù)的價值。

四、結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)平臺的不斷發(fā)展下，由于傳統(tǒng)媒體數(shù)據(jù)量小、信息資源不準(zhǔn)確等，其已經(jīng)不能適應(yīng)社會的發(fā)展需求，而新媒體的發(fā)展也給傳統(tǒng)媒體帶來了挑戰(zhàn)和威脅。面對這樣的發(fā)展環(huán)境和格局，傳統(tǒng)媒體在保留固有的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)的同時，要積極進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，在新媒體產(chǎn)業(yè)的推動下，順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

［1］郭全中.傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型誤區(qū)問題與可能的路徑［J］.新聞記者，2012（07）：12-14.

［2］丁同慶.試論新媒體如何承載社會責(zé)任［J］.今媒體，2010 （3）：20-21.

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