李欣航

(鄭州大學(xué)　商學(xué)院，河南　鄭州　450001)

?

后發(fā)企業(yè)破壞性創(chuàng)新的競爭策略及路徑研究

李欣航

(鄭州大學(xué)商學(xué)院，河南鄭州450001)

摘要：后發(fā)企業(yè)破壞性創(chuàng)新立足于非主流市場的邊緣低端市場客戶或者零消費(fèi)新市場客戶的產(chǎn)品需求，通過研發(fā)新產(chǎn)品新技術(shù)提高其競爭力，逐漸占有主流產(chǎn)品市場份額。破壞性創(chuàng)新具有企業(yè)目標(biāo)的非競爭性、產(chǎn)品的低端和簡便和客戶需求的價值導(dǎo)向性等特征。后發(fā)企業(yè)實(shí)現(xiàn)破壞性創(chuàng)新的發(fā)展優(yōu)勢，在于其具有著強(qiáng)勁的創(chuàng)新動力、對全新競爭規(guī)則的較強(qiáng)適應(yīng)性以及能力可塑性。構(gòu)建后發(fā)企業(yè)創(chuàng)新模式應(yīng)重視市場調(diào)研，精準(zhǔn)把握破壞性創(chuàng)新的戰(zhàn)略切入良機(jī)，著力重構(gòu)企業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)，以“大道至簡”理念實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)新，并通過對已有市場充分挖掘和新技術(shù)的引進(jìn)，實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)新，在充分挖掘現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，引進(jìn)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突圍。

關(guān)鍵詞：企業(yè)創(chuàng)新；破壞性創(chuàng)新；企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略；維持性創(chuàng)新

一個后發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略，往往是其成長和發(fā)展過程中所經(jīng)常面臨的嚴(yán)峻問題。長期以來，相關(guān)理論研究針對后發(fā)企業(yè)具有的自身規(guī)模小和資源優(yōu)勢少等特點(diǎn)，提出了應(yīng)當(dāng)跟蹤市場主流在位企業(yè)的技術(shù)發(fā)展軌跡，從而實(shí)施以模仿為主導(dǎo)的創(chuàng)新戰(zhàn)略思路。但是，后發(fā)企業(yè)要在競爭對手本來就十分擅長的領(lǐng)域，而試圖通過模仿發(fā)展來迅速實(shí)現(xiàn)市場超越的夢想，其本身就有很大的風(fēng)險[1]。所以，后發(fā)企業(yè)必須揚(yáng)長避短，努力提高創(chuàng)新的競爭力，這才應(yīng)當(dāng)是最為明智的戰(zhàn)略選擇。近些年來，破壞性創(chuàng)新理論橫空出世，以其非競爭性、低端性的價值導(dǎo)向，通過后發(fā)企業(yè)的破壞性創(chuàng)新占領(lǐng)市場席位，這不但為后發(fā)企業(yè)的快速發(fā)展開辟了一條嶄新的思路，而且對于企業(yè)的發(fā)展理論體系構(gòu)建，也產(chǎn)生了積極而深遠(yuǎn)的影響。

一、破壞性創(chuàng)新的內(nèi)涵

在位公司積極追求新增長的同時，為什么還會導(dǎo)致失敗結(jié)局？這曾經(jīng)是非常著名的“亞力山大難題”。近年來，以哈佛大學(xué)克理斯坦森(Christensen)為主要代表的創(chuàng)新專家，經(jīng)過潛心的研究，終于找到了破解該“亞力山大難題”的路徑，并以完整的破壞性創(chuàng)新理論架構(gòu)，剖析了后發(fā)企業(yè)通過破壞性創(chuàng)新而占領(lǐng)在位企業(yè)既得市場的機(jī)理?？死硭固股凇秳?chuàng)新者的窘境》一書中，第一次提出了破壞性創(chuàng)新的概念。即以非主流市場的邊緣低端市場客戶或者零消費(fèi)新市場客戶為目標(biāo)，根據(jù)其期待的產(chǎn)品性能而研發(fā)新產(chǎn)品和新技術(shù)， 通過不斷地發(fā)展，從而達(dá)到削弱主流市場的產(chǎn)品競爭力，并以邊緣化的擴(kuò)散態(tài)勢。最終蠶食主流產(chǎn)品市場的創(chuàng)新[2]。與在位企業(yè)的維持性創(chuàng)新不同，該破壞性創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品的性能，雖然明顯低于主流市場已經(jīng)成熟的產(chǎn)品，但是它卻給市場帶來了與以往不同的價值主張。

克理斯坦森給出了破壞性創(chuàng)新的模型，他認(rèn)為，所有的市場都存在提升的空間, 并且為客戶所利用或者承受, 緩慢上升的虛線，代表可以“剛好”滿足市場客戶需求的技術(shù)。居于虛線上方的客戶，均不滿意產(chǎn)品的當(dāng)前表現(xiàn)；而虛線下面的客戶，卻會因?yàn)榧夹g(shù)上細(xì)微的改進(jìn)而得到滿足；虛線上邊的實(shí)線，代表主流市場的優(yōu)秀企業(yè)不斷提供的改良型技術(shù)創(chuàng)新軌道，但其所提供的產(chǎn)品性能，卻很有可能暫時超出他們的功能需求；虛線下面的實(shí)線代表著非主流市場以破壞性創(chuàng)新理念，為滿足低端邊緣客戶或零消費(fèi)新市場客戶，提供符合其需求的產(chǎn)品性能改進(jìn)而采用的技術(shù)創(chuàng)新軌跡，他們更加傾向于引進(jìn)稍遜一籌的產(chǎn)品或者服務(wù)，來引導(dǎo)和實(shí)現(xiàn)用戶產(chǎn)品市場的重新定義。該破壞性創(chuàng)新，本質(zhì)并不是主張“破壞”，而是更多地體現(xiàn)為后發(fā)企業(yè)在主流市場銷售份額方面對于在位企業(yè)的一種市場超越。

二、后發(fā)企業(yè)實(shí)現(xiàn)破壞性創(chuàng)新的發(fā)展優(yōu)勢

對于后發(fā)企業(yè)而言，其在資源、人才和技術(shù)等方面，與在位企業(yè)對比，由于起點(diǎn)較晚較低，后發(fā)企業(yè)在對新市場與低端市場的消費(fèi)特性的判斷及其把握，能力方面較為薄弱；另一方面，盡管后發(fā)企業(yè)跟隨或模仿成本比較低，但是隨著國際《專利法條約》的不斷簽署和國內(nèi)專利制度的不斷加強(qiáng)和完善，后發(fā)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)技術(shù)趕超，難度可想而知。但是，后發(fā)企業(yè)并不是受到該瓶頸的制約，就失去了競爭力，相反，該類企業(yè)完全可以發(fā)揮創(chuàng)新動機(jī)不對稱和能力可塑性等優(yōu)勢，通過迅速適應(yīng)新的產(chǎn)業(yè)競爭規(guī)則而取得成功。

(一)后發(fā)企業(yè)有著更為強(qiáng)勁的創(chuàng)新動機(jī)

在位企業(yè)的維持性創(chuàng)新和后發(fā)企業(yè)的破壞性創(chuàng)新在特征上的差異，往往決定了后發(fā)企業(yè)有著更為強(qiáng)勁的發(fā)展動力驅(qū)使。這是因?yàn)椋瑢τ谝粋€已經(jīng)資產(chǎn)上百億的在位企業(yè)，根本無法想象到它會對一個初始較小投資規(guī)模、較低產(chǎn)品檔次的市場機(jī)會產(chǎn)生濃厚興趣，這也和大公司熱情追求對于高品質(zhì)和規(guī)模效應(yīng)的發(fā)展理念背道而馳。但是，后發(fā)企業(yè)實(shí)施的破壞性新產(chǎn)品的市場運(yùn)作模式，雖然資產(chǎn)利用率可能比較高，毛利率往往非常低，但仍然能以實(shí)現(xiàn)盈利而擁有較高的激情而孜孜以求。以小米手機(jī)為例，小米通過零庫存加零渠道費(fèi)加零營銷費(fèi)的成本結(jié)構(gòu)模式，使成本大大降低。同時，又以毛利率趨零的創(chuàng)新模式，率先實(shí)現(xiàn)降維化生存，在毛利率為零的情況下依然可以實(shí)現(xiàn)盈利。

(二)能力可塑性是后發(fā)企業(yè)挑戰(zhàn)在位企業(yè)的利器

企業(yè)能力屬于企業(yè)在歷史發(fā)展過程中重要的管理資產(chǎn)。該能力的調(diào)整往往受到互補(bǔ)性資產(chǎn)(即企業(yè)在成立后通過自身能力而積累的不可還原的資產(chǎn))的影響，如果企業(yè)能力出現(xiàn)重大的變革，那么，就很可能會影響互補(bǔ)性資產(chǎn)的價值重估。所以，作為主流市場的在位企業(yè)，通常會盡可能地減少企業(yè)的大幅度變革[3]。而開展破壞性創(chuàng)新的后發(fā)企業(yè)所需能力，則和主導(dǎo)在位企業(yè)有明顯的不同，因?yàn)樵擃惼髽I(yè)的核心能力尚處在形成與發(fā)展時期，其可塑性很強(qiáng)。在開展破壞性創(chuàng)新的過程中，后發(fā)企業(yè)會積極誘發(fā)和促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和工藝創(chuàng)新。這種能力較強(qiáng)的可塑性和潛力，也必將成為后發(fā)企業(yè)挑戰(zhàn)在位主流企業(yè)的有力武器。

(三)對于全新競爭規(guī)則有較強(qiáng)的適應(yīng)性

在位企業(yè)的優(yōu)勢，通常會和現(xiàn)有主流市場的競爭規(guī)則相互匹配。但是，當(dāng)出現(xiàn)了新的破壞性技術(shù)時，原有的產(chǎn)業(yè)競爭規(guī)則必將受到嚴(yán)重的沖擊，從而削弱甚至顛覆原來主導(dǎo)企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢；盡管后發(fā)企業(yè)在資源、規(guī)模和抗風(fēng)險能力等方面都不及在位企業(yè)，但后發(fā)企業(yè)在經(jīng)營特異性方面占據(jù)了優(yōu)勢，模仿創(chuàng)新似乎是后發(fā)企業(yè)發(fā)展的首先戰(zhàn)略，但是后發(fā)企業(yè)基于發(fā)展需要，也許更能夠合理地利用各種市場機(jī)會及風(fēng)險，迅速適應(yīng)和努力改變整個產(chǎn)業(yè)的市場競爭規(guī)則，而這些，相比于在位企業(yè)，也具有著天然的優(yōu)勢。

三、后發(fā)企業(yè)開展破壞性創(chuàng)新的模式構(gòu)建

雖然核心能力對于在位企業(yè)獲得市場領(lǐng)先優(yōu)勢提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，但是這又束縛了其對創(chuàng)新模式的選擇動力，而這也給后發(fā)企業(yè)的超越提供了最佳介入機(jī)會，后發(fā)企業(yè)只要注重機(jī)會識別，然后迅速構(gòu)建和引導(dǎo)新的價值網(wǎng)絡(luò)，并通過對已有市場充分挖掘和新技術(shù)的引進(jìn)，實(shí)現(xiàn)破壞性創(chuàng)新的突圍，那么就更容易實(shí)現(xiàn)市場份額的超越。

(一)重視市場調(diào)研，精準(zhǔn)把握破壞性創(chuàng)新的戰(zhàn)略切入點(diǎn)

做任何事情不可能一蹴而就。所以，精準(zhǔn)把握破壞性創(chuàng)新的切入點(diǎn)就顯得尤為重要。后發(fā)企業(yè)應(yīng)加大前期的調(diào)研力度，認(rèn)真分析主流市場在位企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，善于通過主流廠商市場行為以及主流用戶的消費(fèi)行為，積極捕捉破壞性創(chuàng)新計(jì)劃實(shí)施的良機(jī)?？死锼固股芯空J(rèn)為，通過對非用戶、過分滿足用戶和未充分滿足用戶等三類用戶群的仔細(xì)研究，就能夠發(fā)現(xiàn)和識別開展破壞性創(chuàng)新的信號。其中，具有相當(dāng)規(guī)模的非用戶，通常還會在后期成為破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品市場的新主力。另一方面，后發(fā)企業(yè)還可以通過分析研究市場中的其它信號，從而探索進(jìn)行破壞性創(chuàng)新最佳的切入點(diǎn)。比如，可以通過觀察主流消費(fèi)產(chǎn)品的技術(shù)成熟度，來分析用戶的消費(fèi)審美影響等。而如果市場又同時出現(xiàn)先進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品，既能夠滿足主流市場各類用戶的需求，同時又吸引大量的主流企業(yè)潛在用戶等，這就是重要的切入機(jī)會。

(二)重構(gòu)企業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)，以“大道至簡”理念實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)新

如前文所述，破壞性創(chuàng)新的一個重要的特征就是非競爭性。所以，必須重新構(gòu)建企業(yè)的價值網(wǎng)絡(luò)，不是實(shí)現(xiàn)主流市場的競爭，而是實(shí)現(xiàn)價值上的創(chuàng)新[4]。在這場競爭中，要取得成功，必須依賴于企業(yè)價值網(wǎng)的重新轉(zhuǎn)型。該模型多出的第三個維度，代表市場已經(jīng)出現(xiàn)了新的用戶群及市場競爭環(huán)境，這就是企業(yè)新的價值網(wǎng)絡(luò)，并且會沿著第三個坐標(biāo)軸(即虛線坐標(biāo)軸)而出現(xiàn)，這個新的價值網(wǎng)絡(luò)，實(shí)際上也集中反映出破壞性創(chuàng)新提供的，與主流市場在位企業(yè)性能不同的產(chǎn)品方向。后發(fā)企業(yè)要重塑價值網(wǎng)絡(luò)，就應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“大道至簡”的理念，努力做到產(chǎn)品至簡和成本至簡。產(chǎn)品至簡就是產(chǎn)品技術(shù)從麻煩到方便，性能從復(fù)雜到簡潔；成本至簡則是從貴到便宜，從收費(fèi)到免費(fèi)。以ipod為例，喬布斯當(dāng)時為了尋找一款簡單的音樂播放器，ipod因此而誕生。在ipod設(shè)計(jì)之處，喬布斯會瀏覽用戶界面的每一個頁面，并且會做非常嚴(yán)格的測試，如果找某一首歌或者使用某項(xiàng)功能，按鍵次數(shù)超過3次，喬布斯便會讓重新設(shè)計(jì)。為了簡潔做到極致，他甚至還要求ipod上不能有開關(guān)鍵。而360殺毒軟件，也正是因?yàn)槊赓M(fèi)、方便，才最終成功地打敗了主流的競爭對手，脫穎而出。

(三)通過對已有市場充分挖掘和新技術(shù)的引進(jìn)，實(shí)現(xiàn)破壞性創(chuàng)新的突圍

后發(fā)企業(yè)要獲得破壞性創(chuàng)新的成功，就應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮相關(guān)技術(shù)優(yōu)勢。一方面，要充分發(fā)揮已有技術(shù)的作用，通過市場規(guī)模、消費(fèi)者習(xí)慣和區(qū)域文化等因素，影響用戶的消費(fèi)需求。如中國海爾集團(tuán)生產(chǎn)的迷你學(xué)生冰箱，就是利用不同區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣的不同，而在競爭激烈的美國冰箱市場占有較大的市場份額；另一方面，后發(fā)企業(yè)可以通過使用行業(yè)中的產(chǎn)品核心技術(shù)來實(shí)現(xiàn)突圍。因?yàn)橄鄬τ谠谖黄髽I(yè)的維持性創(chuàng)新，雖然很多適合低端市場的技術(shù)已經(jīng)較為成熟，但價位卻偏低，這就會使得破壞性創(chuàng)新在投入上的減少，產(chǎn)品的單位利潤率升高。此外，后發(fā)企業(yè)還可以通過引進(jìn)外國技術(shù)或者商業(yè)模式，來實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)新而取得成功。

四、后發(fā)企業(yè)破壞性創(chuàng)新的市場進(jìn)入策略路徑設(shè)計(jì)

相關(guān)研究證明，只有在破壞性創(chuàng)新的產(chǎn)品屬性在真正滿足了潛在用戶的消費(fèi)偏好時，才有可能成功地進(jìn)入市場，并且贏得效益。所以，后發(fā)企業(yè)可以綜合分析潛在市場用戶的偏好特征，重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，科學(xué)市場定位( 比如定價) ，來滿足目標(biāo)市場用戶的需求，為了強(qiáng)化這種消費(fèi)價值理念，企業(yè)還可以通過廣告對用戶的偏好進(jìn)行引導(dǎo)和強(qiáng)化，從而刺激用戶的購買需求。

(一)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

若企業(yè)對用戶的市場偏好情況充分了解，那么該企業(yè)據(jù)此而實(shí)施的產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)整，就會更加適合新的市場用戶。維持性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新都通過適應(yīng)和引導(dǎo)不同的消費(fèi)群，但破壞性創(chuàng)新企業(yè)可以積極創(chuàng)造條件，通過引導(dǎo)而吸引主流市場的用戶偏好，從而建立了市場中新的游戲規(guī)則。在市場偏好既定的情況下，后發(fā)企業(yè)引進(jìn)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，則該商品將會顛覆市場。

(二)產(chǎn)品定價策略

在破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品引導(dǎo)的市場價格出現(xiàn)低價優(yōu)勢時，市場的均衡就會被打破，從而使得后發(fā)企業(yè)以低價獲取市場競爭優(yōu)勢。因?yàn)?，過高的新產(chǎn)品定價，必然會降低用戶的消費(fèi)需求。實(shí)踐中有許多類似的破壞性創(chuàng)新成功案例，比如日本的豐田汽車就曾以便宜的小型車珂羅拉娜成功進(jìn)軍美國市場而贏得了消費(fèi)者的喜愛。

(三)廣告引導(dǎo)策略

而現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)研究證明 ，用戶如若長期在廣告的積極引導(dǎo)下，其消費(fèi)偏好很可能會隨時發(fā)生改變，從而會加劇對產(chǎn)品購買忠誠度的改變，而最終放棄某類商品的購買欲望，重新選購新的商品。所以，在廣告策略的影響下，后發(fā)企業(yè)通過廣告，而積極推出破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品，就很可能會獲得市場用戶的關(guān)注和青睞。

總之，破壞性創(chuàng)新理論為后發(fā)企業(yè)的成長擴(kuò)展了新的視角。其非競爭性和重塑價值導(dǎo)向性的特點(diǎn)，也為后發(fā)企業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇。所以，只要后發(fā)企業(yè)重視構(gòu)建新的價值網(wǎng)絡(luò)，引導(dǎo)和重新塑造用戶的消費(fèi)偏好，努力擴(kuò)大市場份額，因地制宜地實(shí)施科學(xué)的戰(zhàn)略定位，后發(fā)企業(yè)就能在破壞性創(chuàng)新理論的指導(dǎo)下得以實(shí)踐并取得大的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]林春培，張振剛，薛捷.破壞性創(chuàng)新的概念、類型、內(nèi)在動力及事前識別[J]. 中國科技論壇，2012，(2):35～41.

[2] (美)克萊頓·M.克里斯坦森(Clayton M .Christensen)，(美)邁克爾·E.雷納(Michael E. Raynor).困境與出路[M]. 容冰譯.北京：中信出版社， 2004.190.

[3] 許曉明，宋琳.基于在位企業(yè)視角的破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略研究綜述及應(yīng)用模型構(gòu)建[J]. 外國經(jīng)濟(jì)與管理，2008， (12):1～9.

[4]田紅云， 陳繼祥.基于破壞性創(chuàng)新的中小企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略研究[J]. 科技進(jìn)步與對策，2009，(9):93～98.

中圖分類號：F273.1

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

*收稿日期：2015-10-28

文章編號：2095-4654(2016)02-0019-03