劉曉武

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展給各行業(yè)帶來的沖擊是顛覆性的，且具有不確定性。這些顛覆式的變革已遠遠超出人們的想象。再加上行業(yè)競爭的加劇、宏觀政策的下壓、客戶消費行為的改變，規(guī)則在變，玩法在變。如何在大流量時代迎合電商經(jīng)濟，實現(xiàn)企業(yè)的順利轉(zhuǎn)型和可持續(xù)是傳統(tǒng)電信運營商不得不認真思考的課題。文章分析了面對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營，傳統(tǒng)電信運營商們所要面對的問題。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；運營商；焦慮

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展給各行業(yè)帶來的沖擊是顛覆性的，且具有不確定性。人們常說，居安思危，未雨綢繆，但這些顛覆式的變革已遠遠超出人們的想象，因而表現(xiàn)更多的是焦慮。

微信、互聯(lián)網(wǎng)電話等給通信業(yè)帶來了巨大的沖擊，尤其是語音和短彩信業(yè)務(wù)。這兩塊收入是運營商的主要收入來源，而語音和短彩信的時長和數(shù)量得不到提升，同時資費又需要不斷下降，行業(yè)競爭的加劇，宏觀政策的下壓，客戶消費行為的改變，收入自然是不斷下滑的。流量時代來了。人還是那群人，規(guī)則變了，玩法變了。百度在流量經(jīng)營，騰訊在流量經(jīng)營，大家都有自己的營銷模式和盈利模式，大流量時代如何經(jīng)營，才能彌補語音和短彩信的收入缺口？如何迎合電商經(jīng)濟，分得互聯(lián)網(wǎng)盛宴的蛋糕，實現(xiàn)企業(yè)的順利轉(zhuǎn)型和可持續(xù)呢？面對挑戰(zhàn)和困惑，出現(xiàn)更多的詞匯莫過于焦慮。

面對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營，傳統(tǒng)電信運營商們在焦慮什么？

焦慮一：運營商對移動互聯(lián)網(wǎng)特性認識不到位，將錯失轉(zhuǎn)型的窗口期。

移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮強勢來襲，以其GPS（地點）、Tohch（互動）、Sensors（智能行動）、Contacts（個性化、社交化）、portability（即時性）等5大特性讓“一切商業(yè)都是娛樂業(yè)”成為現(xiàn)實。時間、地點維度與傳統(tǒng)商業(yè)完美結(jié)合滿足人們此時此刻的需求成為常態(tài)。移動互聯(lián)網(wǎng)的項目形態(tài)應(yīng)該是工具型、內(nèi)容型和人際型的結(jié)合，給力的產(chǎn)品也應(yīng)該是集粘度、吸引和傳播3種要素于一體的結(jié)合，可以作為工具使用，有吸引用戶的大量內(nèi)容，同時包含人際拓展，不滿足條件時，可以選擇兩項搭配，工具+內(nèi)容（iphone），工具+人際（QQ），內(nèi)容+人際（Facebook）。如果從用戶習(xí)慣及用戶規(guī)模角度出發(fā)，短期內(nèi)無線互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用仍舊會以文字、圖片、音樂類為主，視頻應(yīng)用正在加速擴大，同時無線互聯(lián)網(wǎng)中的圖片及視頻的ugc內(nèi)容將會大大超過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。游戲化的互聯(lián)網(wǎng)思維正在人群中形成共識，內(nèi)容+場景+社群+病毒擴散正在成為互聯(lián)網(wǎng)營銷法則，但在這些方面，運營商需要做的還很多。內(nèi)容比較缺乏，場景營造還需向蘋果、微信學(xué)習(xí)，社群概念在企業(yè)中還未引起足夠重視，病毒擴散的能力更是短板。

焦慮二：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營時代，傳統(tǒng)運營商該如何對自有戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)取舍？對第三方業(yè)務(wù)和應(yīng)用又該如何取舍？

流量經(jīng)營說到底，內(nèi)容是前提。傳統(tǒng)的電信運營商應(yīng)當大力發(fā)展自有業(yè)務(wù)，開發(fā)優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)產(chǎn)品。一方面掌握定價權(quán)，實現(xiàn)差異化營銷；另一方面掌握承載管道。單位價值較高的自有業(yè)務(wù)，主要由2G網(wǎng)絡(luò)承載。覆蓋面廣且效益好；單位價值較低的管道業(yè)務(wù)，主要由WLAN網(wǎng)絡(luò)承載，針對性強且速率高；以中國移動為例，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)側(cè)得到的用戶CMWAP流量去向分布來看，48%的流量來自于騰訊業(yè)務(wù)，百度和優(yōu)視分別為9.5%和8.2%，中移動自有業(yè)務(wù)產(chǎn)生的流量排第四位，占7.55%。從業(yè)務(wù)分流角度看，QQ仍是占用流量最大的業(yè)務(wù)，占44.76%，第二、三名分別為百度、優(yōu)視。自有業(yè)務(wù)中分流比例最高的三項業(yè)務(wù)為手機閱讀3.08%，快訊1.35%，手機報1%，可以說少之又少。社交、娛樂成為流量的主要去向，顯然傳統(tǒng)的運營商沒有優(yōu)勢，甚至成為獨立的物理網(wǎng)絡(luò)和智能管道，而不創(chuàng)造任何附加值，這種形勢愈加嚴峻，微時代正在改變著人們的生活，在這一輪，運營商們在內(nèi)容上的失分是顯然的，下一步呢？中國移動李躍總裁提出2個份額的戰(zhàn)略目標，即擴大公司對個人客戶的生活服務(wù)服務(wù)份額和對社會各業(yè)的信息服務(wù)份額，實現(xiàn)“移動改變生活”的愿景。要抓住移動通信網(wǎng)絡(luò)寬帶化和個人終端智能化的契機，大力推動手機媒體化、多用化；面向各行各業(yè)，搭建無線城市平臺，推動社會信息化。這是中國移動努力和轉(zhuǎn)型的方向，但相應(yīng)的游戲化的互聯(lián)網(wǎng)思維和內(nèi)容應(yīng)用要跟的上，否則，也只會培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣而非長期的增量收入。

焦慮三：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營時代社會化媒體改變著營銷的模式，也在改變著整個傳播模式與傳播格局。它正以“潤物細無聲”的方式改變企業(yè)的運營，它給所有的企業(yè)帶來了思考和變革的動力，在微營銷時代傳統(tǒng)電信運營商該如何駕馭市場營銷活動？

隨著線下（offline）社會和線上（online）社會的融合，互聯(lián)網(wǎng)上虛擬社區(qū)的治理、不同社區(qū)人群的管理、社群在線行為學(xué)、網(wǎng)絡(luò)的社會心理學(xué)等話題都有待每個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深入地去琢磨。在大眾傳播時代，傳統(tǒng)電信運營商更多關(guān)注的是傳播的廣度，在碎片化傳播時代，一次性、集成性的方式已不會引起客戶的共鳴。目標客戶散落在媒介環(huán)境中，更多的消費者以社群的方式散落在互聯(lián)網(wǎng)平臺上（新浪微博、優(yōu)酷、豆瓣、天涯等）。企業(yè)需要從廣告思維走向為社交網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)，真誠地幫助用戶構(gòu)建基于興趣或產(chǎn)品的圈子（社群），獲得用戶的信任，未來將是個很有意思的線上社會。小米的成功，3分鐘賣掉十萬臺終端的啟示是什么呢，難道僅僅是饑餓營銷嗎？微信與用戶簽約捆綁了嗎？答案是沒有，為什么用戶有如此高的粘性呢？因為它讓客戶即時的需求得到釋放。場景、話題、社群、病毒擴散，它滿足眼下互聯(lián)網(wǎng)最熱門的特征，運營商們需要做的是用好微信營銷等線上手段，將微信營銷曝光率和轉(zhuǎn)化率上的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為人與人之間的強關(guān)系，和線下的差別就是用微信做營銷，能獲得更高的信任和情感。如何開設(shè)、如何運營？通過什么渠道獲得目標粉絲？如何激活活躍度？都是要面對的難題。但傳統(tǒng)的營銷仍以線下為主，普遍撒網(wǎng)，資源投入大，收效甚微，高流量價值客戶未能足夠重視，玩家們的線上行為關(guān)注很少，傳統(tǒng)做法只是建立一個官方微信，把傳統(tǒng)的營銷內(nèi)容復(fù)制上去，強行吸引一些僵尸級的關(guān)注成員，隨著全模手機的推出，終端對用戶的綁定即將成為歷史，誰擁有話語權(quán)，誰將擁有終端和客戶，而不是反過來。線上需要互動、需要情感投入，而不是自助營業(yè)廳，客戶按照傳統(tǒng)的界面去選擇，圍繞客戶轉(zhuǎn)還是圍繞自己轉(zhuǎn)是不得不面對的一個問題。為什么運營商現(xiàn)有的營銷沒有向病毒一樣在大眾中傳播，成為小米般的時尚，這是因為大做線下文章，而流量時代的目標用戶在線上，有時有一種客戶在西，其在東的感覺。大數(shù)據(jù)的社會化媒體時代，用好微工具，將精力逐步向線上傾斜可能是業(yè)界要面對的思考？

焦慮四：技術(shù)革命帶來的不確定性，流量賣的好不代表互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營做的好，做好第一步遠不能高枕無憂，還有很長路要走。

技術(shù)革命往往帶來的是產(chǎn)業(yè)革命，然而技術(shù)革命不會終止，所以流量經(jīng)營不會是企業(yè)的終極目標。隨著產(chǎn)業(yè)革命的進行，轉(zhuǎn)型跨越式的發(fā)展模式成為常態(tài)。“如果不能把對方干掉，那就把對方變成自己人。”這句話說的好，也許積極拓寬思路，進軍挑戰(zhàn)領(lǐng)域不失為應(yīng)對挑戰(zhàn)的上上策。不逆對，不盲從，擦亮雙眼，抓住機會，緊跟技術(shù)革命的步伐，這樣才能不被革命的車輛碾過。

在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，尤其是4G的快速到來，運營商被管道化已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流，傳統(tǒng)運營商唯有著力于流量經(jīng)營，才能應(yīng)對來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭。然而流量經(jīng)營的方向并不明確，業(yè)界關(guān)注更多的是“流量”而不是經(jīng)營，流量在快速增長，但和流量經(jīng)營的實質(zhì)還有差距，支撐流量經(jīng)營的內(nèi)容和載體還不完善，長久下去，運營商最終成為出租管道的公益單位，而沒有質(zhì)的變化。這是互聯(lián)網(wǎng)市場經(jīng)濟下傳統(tǒng)電信運營商的焦慮。

只有針對手機終端提出足夠多個性化、有特色的視頻和游戲應(yīng)用，或者提供更好的觀賞和操作體驗，才能抓住用戶的錢袋子。像iphone的成功，就基于顛覆了傳統(tǒng)鍵盤式的輸入模式并推出了數(shù)據(jù)巨大的App軟件服務(wù)。想一下，自己的資源在哪里？自己的特色在哪里？也就是客戶和商家在一起玩的開心不開心，會不會一直和人們玩？這很重要，也是傳統(tǒng)電信運營商需要面對的課題。