北京工商大學商學院 趙雪冉

沖動性購買行為的研究綜述

北京工商大學商學院 趙雪冉

沖動性購買的現(xiàn)象在目前的消費者日常生活中非常普遍,也成為人們研究的熱點問題之一,但沖動性購買行為的概念、影響因素和心理機制等方面還缺乏一致性。筆者在閱讀了大量文獻的基礎上,對沖動性購買行為的概念、原因和動機、影響因素和網(wǎng)購中的沖動性購買行為進行了總結(jié)歸納。本文不僅歸納總結(jié)了有關學者的研究成果及相關理論，而且還根據(jù)學者們研究的結(jié)果和結(jié)論，提出了針對企業(yè)營銷管理者以及消費者的啟示和建議。

沖動性購買行為 概念 分類 電子商務

沖動性購買是消費者行為研究的熱點問題之一。近年來隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟電子商務的發(fā)展，消費者的沖動愈發(fā)有增加的趨勢。比如每年一度的“雙11”，網(wǎng)絡上充斥著“買買買”、“剁手”等字眼，11月11日也發(fā)展成了一個購物狂歡的節(jié)日，在這一天，各大電商使出渾身解數(shù)創(chuàng)造著一個又一個銷售奇跡，而觀察消費者，瘋狂的購物背后往往又是面對著一堆對自己并沒有多大用處的“戰(zhàn)利品”后悔不已，這種沖動性購買行為已經(jīng)屢見不鮮。沖動性購買往往是不在計劃之內(nèi)的采購行為，大部分是沒有目標的盲目采購行為，具有非計劃性、主體不受控制等特征。消費者沖動性購買行為還有鮮明的性別差異，許多研究表明，女性消費者更容易產(chǎn)生沖動性消費的行為。在當前人們物質(zhì)生活豐富的時代，購物已經(jīng)變成大眾一種普遍的休閑娛樂活動，沖動性購買行為更是屢見不鮮并且有上漲趨勢。沖動性購買往往涉及到復雜的心理行為，是一種特殊又極其普遍的消費活動。因此，研究沖動性購買行為不僅僅是營銷學領域的需要，也是社會科學以及心理學的需要；無論是對于實體商店還是日益發(fā)達的電子商務，是商家制定各種營銷策略以及促銷手段的重大理論支持。沖動性購買行為的研究涉及到多個學科，具有復雜性也具有十分重要的理論意義和實踐意義。

1 沖動性消費的概念

在沖動購買行為的研究初期，Stern(1962)作為沖動消費研究的先驅(qū)，他提出的沖動性購買概念為該領域的后續(xù)研究奠定了理論基礎，他開創(chuàng)性地把沖動性購買分成四個種類：純粹性沖動購買、提示性沖動購買、建議性沖動購買和計劃性沖動購買[1]。除了區(qū)分沖動購買行為的類型之外,Sengupta和Zhou(2007)把沖動性消費行為定義為“基于心理沖動而產(chǎn)生的購物行為上的沖動，這種行動以取樂為方式，能給行為人帶來立即的滿足，但是缺乏對其隨后的不良后果的考慮”這種沖動的驅(qū)力往往是強烈的、執(zhí)著的,有時甚至覺得不可抵制[2]。Rook(1987)指出沖動購買是一種帶有享樂情結(jié)的行為，同時還伴隨情緒沖動，即希望立即擁有某件產(chǎn)品的沖動而在腦中形成的一種難以抑制的推動力，促使消費者進行的立即購買行為，購買后消費者往往會經(jīng)歷情感和認知的反應[3]。Wood(1998)認為沖動性購買行為是在心理上的情感沖動的推動下而形成的缺乏認真斟酌和仔細考慮的沒有計劃的消費行為。缺少計劃性以及情緒推動是沖動性購買行為的最重要特征[4]。從另一個角度來看，沖動性購買行為也是消費者缺乏意志力以及自我考慮的不成熟表現(xiàn)。

2 沖動性購買的原因和動機

沖動性購買是一個復雜的過程，涉及到消費者難以捉摸的心理活動。沖動性購買行為的機制一直吸引學者們進行深入探究。不同情境下的沖動性購買又有其不同的原因和動機。站在消費者的角度來說，研究消費者沖動性購買的原因和動機，更容易認清沖動購買的根源，從而從源頭抑制這種行為，減少沖動性購買給消費者帶來的不良影響。沖動性購買具有極其鮮明的性格傾向，往往女性購物者更容易沖動購買。羅婕(2005)通過研究發(fā)現(xiàn)都市女性的沖動消費，認為其主要受情緒、打折、促銷、廣告等方面因素的影響。并且將女性沖動性購買行為動機歸納為如下幾個方面：情緒波動影響下的沖動購買、市場氛圍影響下的沖動購買以及人為氛圍影響下的沖動購買。女性對安全感的渴求，女性在社會中的傳統(tǒng)角色以及自我概念同樣是女性的沖動消費行為的深刻的歷史和心理根源[5]。同樣是以女性為研究對象，蔡瑾(2006)則指出情緒動機的支配是女性沖動性消費的主要源頭，沖動性購買背后的動因是潛在需求。沖動消費是符號消費的衍生形式，沖動性購買和符號消費有著極其復雜的聯(lián)系：女大學生出于攀比心理，對于名牌商品趨之若鶩，而這種對名牌的沖動性購買往往表達出對未來社會地位的追求以及希望得到身份的認可和地位的認同[6]。Black(2007)認為沖動性購買的主體通常都有過度購買認知失調(diào)的特征，并且沖動性購買過后往往伴隨著浪費和情緒上的失落。沖動性購買行為和精神共病癥的情緒失調(diào)、心情焦慮、物質(zhì)使用障礙、飲食障礙以及其他的沖動性障礙也有一定的聯(lián)系?？梢哉f以上所提到的行為紊亂在某種程度上是引起沖動性購買的原因[7]。張正林，莊貴軍(2008)研究他人陪伴下個體購物沖動，主要以中國社會環(huán)境中獨特的面子理論為基礎，研究中國特殊文化背景下面子在沖動性購買行為中的作用，人們會出于護面子的需要而減少沖動購物,以樹立積極的正面形象。爭面子和沖動購買的關系不顯著可能也是出于同樣的需要,因為人們在社會互動中的行為都是為了自己正面人際關系的和諧。面子是中國社會以及歷史發(fā)展背景下獨特的產(chǎn)物，也是沖動性購買的動機之一[8]。

3 不同情境下沖動購買行為的研究

對沖動性購買行為的初始研究主要是針對消費者在商場或超市等環(huán)境中的消費行為，然而隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，信息網(wǎng)絡化時代下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的繁榮，消費者購物行為不再只是涉及單純的實體經(jīng)濟，消費者面臨著多種購物環(huán)境的選擇，消費者行為日益趨于復雜化，消費環(huán)境的復雜化就是影響因素之一。

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，消費者在旅行過程中常常容易產(chǎn)生沖動性購買行為，往往會購買當?shù)氐募o念品、特色服飾等商品。這種異地性購買行為引起學者的關注。李志飛(2007)以異地購買為對象進行研究，他認為旅行者感知的文化差異、重構壓力和購買壓力與沖動性購買意愿和行為呈顯著正相關關系，其中影響最大的因素是購買壓力[9]。

Kacen和Lee(2002)認為文化對于沖動性消費有影響，通過對來自不同地域不同文化背景下消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，地域因素(個人主義和集體主義)以及個體文化特征對沖動性購買均具有系統(tǒng)性的影響[10]。C YU(2010)等人研究中國社會環(huán)境中的沖動性購買，沖動性購買行為似乎與中國傳統(tǒng)文化中的勤儉節(jié)約、量入為出的觀念相悖，原因是生活較為富裕的群體中倡導的炫耀性消費、面子消費等消費理念開始擴散，社會主體被這些新的消費觀念所影響，消費文化的變遷造成了消費者觀念和行為的轉(zhuǎn)變[11]。

網(wǎng)絡經(jīng)濟不斷發(fā)展，電子商務甚至比實體商店更受消費者歡迎，學者的關注點也逐漸向電子商務中網(wǎng)購消費者沖動性購買傾斜。吳小梅和郭朝陽(2014)基于心流體驗的獨特視角，研究在線沖動性購買行為的影響機制，網(wǎng)站的互動性以及網(wǎng)站的設計都會影響到消費者的購買行為，互動性越強的電子商務網(wǎng)站更容易引發(fā)在線沖動性消費行為[12]。

4 沖動購買的影響因素

學者研究表明，沖動性購買的影響因素非常復雜，因為沖動性消費行為的整個過程十分復雜：其中涉及消費者復雜的心理斗爭過程、行為取舍過程、購后行為過程，這些過程都是一系列相互聯(lián)系相互影響的整體，然而每一個過程的影響因素的不同，使得影響沖動性購買的因素復雜。Stern(1962)還分別從顧客角度和商品角度提出了可能會影響沖動購買行為的因素。從顧客的角度來看,影響其沖動性購買的因素包括購買能力、時間是否充裕、體力消耗、腦力消耗等。繼而Stern又從商品角度來說更容易讓消費者沖動購買的因素：優(yōu)惠的價格、非常用品、在商店中反復出現(xiàn)的商品、自助式購物、廣告宣傳力度大的產(chǎn)品、商品排列較為顯眼的產(chǎn)品[13]。Beatty和Ferrel(1998)將影響沖動性購買的因素分為外生的和內(nèi)生的兩部分,其中內(nèi)生變量包括商鋪內(nèi)商品瀏覽、情緒推動以及消費沖動，而外生變量則指的是購買時的外部環(huán)境因素(時間和金錢是否充裕)及購買者個人特質(zhì)(喜愛逛街的程度及沖動性購物傾向)[14]。

在沖動性購買行為整個過程的不同環(huán)節(jié)，影響因素眾多。學者們也在不同環(huán)節(jié)進行了大量的研究。Luo(2005)考察了有人相伴購物時個體的社會影響傾向、外部群體的關系遠近和群體凝聚力對于沖動購買的影響，通過一系列研究顯示,在購物過程的購物環(huán)境中同伴的出現(xiàn)會對購買決定產(chǎn)生規(guī)范性評估影響。不同的購物同伴會有相反的作用：和朋友一起購物會更沖動,更容易產(chǎn)生沖動性購買行為，而和家庭成員一起購物,這種沖動性會降低[15]。

5 電子商務環(huán)境下的沖動性購買

網(wǎng)絡技術的發(fā)展也使得消費者的購物范圍不再局限于商場超市等實體店。近些年來，消費者網(wǎng)上購物行為也逐漸成為日常生活中的一部分，當然網(wǎng)絡環(huán)境下的購物行為也不乏沖動性購買行為，甚至比實體店比例更大?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的來臨，電子商務逐漸興起，為了占領消費者市場，提高自身市場份額，各個電商絞盡腦汁使出各種促銷招數(shù)吸引消費者。因此許多學者基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的大潮研究電子商務的沖動性消費行為，研究消費者的網(wǎng)上沖動購買行為就成為了一個重要議題。章璇和景奉杰(2012)通過實驗室實驗和在線網(wǎng)絡購物的模擬實驗,從商品與消費者的時間距離和商品享樂性角度探討在線交易的網(wǎng)店中不同類別商品在消費者沖動性購買程度上的差異。研究結(jié)果表明,總體而言消費者在線購買虛擬商品的意愿和沖動性購買比例要高于在線購買實體商品的意愿和沖動性購買比例,消費者對享樂性虛擬商品的購買意愿和沖動性購買比例最高[16]。

常亞平(2012)等人研究網(wǎng)絡環(huán)境下第三方評論對沖動購買意愿的影響機制，研究結(jié)果表明：第三方評論的好評度、好評數(shù)、時效性直接正向影響沖動購買意愿，并且第三方正面評論對沖動購買意愿的影響更強。因此給了電商營銷啟示，應該促進消費者積極參與第三方評論并且加強第三方評論平臺建設，從而增加消費者的購買愿望[17]。

6 沖動性購買的啟示

6.1 對于企業(yè)營銷管理的啟示

由于市場競爭日益激烈，消費者的消費需求和購買偏好日益趨向個性化，消費者的消費觀念和購買行為已成為各類企業(yè)、商家研究的重點。沖動性購買行為的研究不僅對消費者行為理論的豐富有著理論意義，而且對企業(yè)營銷管理有著極其重要的現(xiàn)實意義，如何激發(fā)和引導消費者的沖動性購買欲望，是企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品和制定營銷策略中所關切的。企業(yè)營銷部門應該深入地了解消費者的沖動性購買決策過程，制定適時適當?shù)臓I銷策略。零售行業(yè)應該根據(jù)消費者的行為調(diào)整自身行為，才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的最大盈利。沖動購買行為是由營銷刺激引起消費者內(nèi)在的心理活動,進而引起沖動購買行為。企業(yè)可以通過電視、廣播、網(wǎng)絡等各種渠道為消費者提供產(chǎn)品信息和知識教育,提升消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的認知,從而降低消費者在決策時的感知風險程度,使其能夠更加自信地依賴主觀顧客知識進行決策進而產(chǎn)生沖動消費行為。對于實體商店來說，零售商可以通過改變商品陳列(如將新潮產(chǎn)品、打折促銷商品、主打產(chǎn)品等擺放到櫥窗門口等顯眼的位置)改變商品包裝設計使其更適應消費者偏好，以及促銷打折等手段來刺激消費者進行沖動性消費。

成功的促銷活動可以增加商場的銷售、提高自己的競爭力并削弱競爭對手，給商場帶來喜人的回報。根據(jù)消費者的情況不同，各自適用的促銷手段也應該不同，因此要求商家促銷手段的多樣化。學者研究發(fā)現(xiàn)在朋友陪同的情況下更容易促成沖動性購買行為，因此對于結(jié)伴而行的消費者，諸如“購買多件折扣更低”此類的促銷手段更容易激起消費者的購物欲望。企業(yè)營銷者應該重視更加容易產(chǎn)生沖動性購買行為的群體，女性以及大學生群體更容易沖動購買，那么營銷者就應該把營銷目標群體放在這部分消費者身上。企業(yè)在制定營銷對策之前要明確目標消費群體的個人特征、消費心理與行為等方面的情況，根據(jù)不同的目標消費群體有針對性地制定營銷策略。

6.2 對于消費者的啟示

在當今的社會，隨著經(jīng)濟的不斷增長，許多時尚、新穎的東西會吸引消費者的眼球。報紙、電視、網(wǎng)絡等媒介的大肆宣傳，這都誘惑著消費者。對于消費者而言，沖動性購買往往伴隨而來的后果是面對著一堆自己并不需要的東西后悔不已，不但如此，更重要的是還會帶來經(jīng)濟上的損失。消費者有必要認清自己的行為，尋找沖動消費的根源，從根本上減少并且克制沖動性購買行為。量入為出，適度消費。要在自己的經(jīng)濟承受范圍之內(nèi)進行消費?？偟脕碚f，消費者在選購東西時，需要注重其是否實用、價格是否合理及其質(zhì)量如何。不要盲目從眾，應學做一個理性的消費者。面對商家的各種促銷活動打折優(yōu)惠，不能被一時的沖動而沖昏頭腦。只要你足夠留心就會發(fā)現(xiàn)，幾乎每天都會被各種打折的信息圍繞。因此，只要消費者堅持只買對的而不去占便宜，自然會減少因沖動消費帶來的經(jīng)濟損失。避免盲從，要避免盲目跟風，避免情緒化消費，避免只重物質(zhì)消費而忽視精神消費的傾向。商家往往采用各種打折促銷手段吸引消費者，如“買一送一”“折上折”等噱頭，然而往往有些時候買到的折扣并不意味著買到的優(yōu)惠，這些促銷活動的背后可能存在著以次充好、提價后再打折的手段。作為消費者，我們應該擦亮眼睛貨比三家避免上當，也要理性消費，逛街或者網(wǎng)購時要有自己明確的目標。

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