圖形創(chuàng)意在企業(yè)標(biāo)志設(shè)計中的應(yīng)用

湯瑾瑜

（合肥師范學(xué)院藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽合肥230601）

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圖形創(chuàng)意在企業(yè)標(biāo)志設(shè)計中的應(yīng)用

湯瑾瑜

（合肥師范學(xué)院藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽合肥230601）

摘要：隨著社會的不斷發(fā)展，各中小型企業(yè)都需要有一個能夠代表自己企業(yè)文化或品牌形象的標(biāo)志圖形，針對自己的企業(yè)設(shè)計出一個有特色有內(nèi)涵的標(biāo)志是一個值得關(guān)注的問題。本文主要是以企業(yè)標(biāo)志設(shè)計的圖形創(chuàng)意方法為研究方向，論述企業(yè)標(biāo)志設(shè)計與圖形創(chuàng)意兩個方面的概念，結(jié)合二者的關(guān)系分析企業(yè)標(biāo)志設(shè)計的圖形創(chuàng)意在概念上和形式上的特征。從具有象征意義的傳統(tǒng)吉祥元素、自然的客觀物象、人物符號和幾何圖形等四個方面，結(jié)合一些具體的知名企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計和創(chuàng)意方法實例，分析和探究各種類型的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計中的圖形創(chuàng)意方法。最后與企業(yè)標(biāo)志設(shè)計中平面化的圖形創(chuàng)意方法作比較，論述企業(yè)標(biāo)志設(shè)計中立體化圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)手法和作用，以此來探究企業(yè)標(biāo)志設(shè)計中圖形創(chuàng)意方法的未來展望，這對設(shè)計者如何能夠更容易掌握企業(yè)標(biāo)志設(shè)計的規(guī)律和原則起到了一定的啟示作用。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；標(biāo)志設(shè)計；圖形創(chuàng)意；方法

企業(yè)標(biāo)志設(shè)計代表的是企業(yè)的整個形象，是企業(yè)的經(jīng)營理念、精神文化、性質(zhì)的總代言，所以企業(yè)標(biāo)志設(shè)計在企業(yè)形象視覺傳達系統(tǒng)中具有十分重要的作用。

企業(yè)標(biāo)志設(shè)計是標(biāo)志設(shè)計的重要組成部分，衡量一個企業(yè)標(biāo)志設(shè)計的好與壞，所關(guān)系到的設(shè)計因素很多，其中最重要的就是企業(yè)標(biāo)志設(shè)計中的圖形創(chuàng)意。圖形創(chuàng)意是根據(jù)主題的要求通過豐富的想象表現(xiàn)出具有創(chuàng)造性意義的視覺形象。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計是要把企業(yè)形象的主題概念準確的轉(zhuǎn)化成視覺上的形象，而不是單純的一個圖形表現(xiàn)。約翰·斯通斯在《非常規(guī)標(biāo)志設(shè)計》中提到，“設(shè)計一個標(biāo)志的首要任務(wù)就是使其標(biāo)志圖形具有快速的可識別性和可讀性，它不該使觀者第一眼看上去就不知所云?！毙亮嵩凇镀髽I(yè)標(biāo)志設(shè)計中視覺創(chuàng)意表達研究》中說：“企業(yè)標(biāo)志設(shè)計既要有新穎獨特的創(chuàng)意，能表現(xiàn)企業(yè)的個性特征，還要用形象化的、精煉化的藝術(shù)語言表達出來?！?/p>

一、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計和圖形創(chuàng)意的概述

在原始社會就有了標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展，從原始的圖騰、印記到后來的商鋪招牌、幌子，一直到現(xiàn)在都有著對標(biāo)志設(shè)計的傳承和發(fā)展。隨著人類文明的不斷發(fā)展和進步產(chǎn)生了現(xiàn)在的具有時代特征的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計，它是標(biāo)志設(shè)計中的重要組成部分，通過豐富的圖形創(chuàng)意來體現(xiàn)出它要表達的內(nèi)涵和主題。

企業(yè)標(biāo)志設(shè)計在企業(yè)視覺傳達系統(tǒng)中起著重大的影響，是企業(yè)視覺形象的最重要內(nèi)容部分，它傳達的是企業(yè)的精神、理念和企業(yè)形象的基本特征，是企業(yè)文化內(nèi)容的集中體現(xiàn)。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計就是一個簡單的圖形、文字設(shè)計、或者圖形與文字的簡單組合，將設(shè)計出來的標(biāo)志圖形對企業(yè)整體形象進行概括，用生動形象的圖形去表現(xiàn)它，促使它所表達的主題思想明確，從而達到準確直觀地給人們傳遞出企業(yè)信息的目的。

一個優(yōu)秀的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計與視覺傳達設(shè)計中的圖形創(chuàng)意息息相關(guān)。“圖形創(chuàng)意是指設(shè)計者根據(jù)主題的概念通過豐富的想象與制作，運用基本的圖形語言表現(xiàn)出具有創(chuàng)造性意義的視覺形象，簡潔明了、一形多意、聯(lián)系恰當(dāng)是圖形創(chuàng)意的基本特征，在傳達主題信息的同時也傳遞了某種思想觀念和情感。”在現(xiàn)今這個發(fā)展迅速的信息社會中，這些簡單醒目的圖形語言表達的內(nèi)涵和其實效作用將會越來越豐富。

企業(yè)標(biāo)志設(shè)計與圖形創(chuàng)意是緊密結(jié)合在一起的。在企業(yè)標(biāo)志設(shè)計中，不管是用圖像還是用文字或是其它的一些元素，它都是以一種圖形化的形式來表現(xiàn)的，并不是直接簡單的應(yīng)用。所以在設(shè)計企業(yè)標(biāo)志時，圖形是作為一種企業(yè)形象的符號，利用圖形化的語言傳遞企業(yè)的主題信息，越有意境的圖形創(chuàng)意越能吸引人們的眼球，才能快速的把要表達的內(nèi)容信息傳遞出去。不管是圖形創(chuàng)意還是企業(yè)標(biāo)志設(shè)計，它們都具有易識別性、可記憶性和形式美，因此二者之間有著不可分割的關(guān)系，也就是說標(biāo)志就是一個圖形的展示，而圖形也能夠體現(xiàn)出企業(yè)標(biāo)志設(shè)計所要反映的內(nèi)涵。由此可見，圖形創(chuàng)意在企業(yè)標(biāo)志設(shè)計中具有很重要的作用，企業(yè)標(biāo)志設(shè)計就是一個圖形化的過程。只有有效的將圖形創(chuàng)意與企業(yè)標(biāo)志設(shè)計緊密的結(jié)合，才能設(shè)計出優(yōu)秀的企業(yè)標(biāo)志。

二、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計中圖形創(chuàng)意的特征

圖形創(chuàng)意是把想要傳達的內(nèi)容變換成最簡潔、明了的圖形語言，是對一種創(chuàng)造性圖形語義的認知。因此，當(dāng)其運用到企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計中時，就要和關(guān)于企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計屬性、設(shè)計形態(tài)和設(shè)計目的相結(jié)合。由于企業(yè)標(biāo)志設(shè)計本身具有的特殊性，在設(shè)計中也就會表現(xiàn)出圖形創(chuàng)意方法的不同特征。

企業(yè)標(biāo)志設(shè)計中的圖形創(chuàng)意在概念上通常具有多重性。圖形創(chuàng)意所表達的往往是一些概念性的東西，這一點在企業(yè)標(biāo)志設(shè)計中很常見，因為標(biāo)志是一種具有特殊性意義的符號，它是具有多重屬性的。對于一個優(yōu)秀的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計，它傳達出的不僅僅是企業(yè)的名稱或者產(chǎn)品的特性而已，還要能夠涵蓋一些關(guān)于企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)或是企業(yè)的精神和文化等特征，所以在企業(yè)標(biāo)志設(shè)計的圖形創(chuàng)意中就要包含這些多方面的概念性。把它們集中在一起凝練出一個有特殊意義的圖形,讓這一個形態(tài)能夠表達出各種含義的效果。

企業(yè)標(biāo)志設(shè)計中的圖形創(chuàng)意在形式上往往趨于符號化和抽象感。其一，符號是一種載體，它能夠有效地傳播信息，用概括和抽象的視覺形式將一些特定的信息或語義迅速傳播和被理解，因此企業(yè)標(biāo)志設(shè)計中圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式通常采用的是符號化和象征性的方法，以便被人們快速直觀地理解和記憶。其二，企業(yè)標(biāo)志在實際應(yīng)用中，它的形式和尺寸變化有所不同。有時候應(yīng)用到的地方空間或規(guī)格比較小，應(yīng)用較小時，那些看起來過于復(fù)雜的圖形所要表達的信息就會很難被識別，所以企業(yè)標(biāo)志設(shè)計中的圖形創(chuàng)意應(yīng)該是簡潔和概括的形態(tài)，用凝練的圖形語言來體現(xiàn)出鮮明的個性，給人以識別的認同、溝通和記憶。

三、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計中圖形創(chuàng)意的方法

企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計主要是以圖形為主，不同的企業(yè)就有著不一樣的標(biāo)志圖形創(chuàng)意，將創(chuàng)意圖形表達出企業(yè)的名稱、企業(yè)的經(jīng)營理念或是企業(yè)的精神文化，形成企業(yè)自己獨特的標(biāo)志符號。企業(yè)標(biāo)志圖形的創(chuàng)意方法有很多，有以傳統(tǒng)吉祥元素、人物符號、自然的客觀物象和抽象的幾何圖形等為主要的圖形創(chuàng)意方法。

很多企業(yè)標(biāo)志設(shè)計中都會運用到傳統(tǒng)吉祥的元素作一些象征性比喻，以物寓意的形式來表現(xiàn)。這些標(biāo)志設(shè)計借助某種物象來加以體現(xiàn)，有的其實看起來似乎是毫不相關(guān)的事物，當(dāng)一旦找到了它們之間的相似處時，就能夠把它們恰當(dāng)?shù)芈?lián)系起來，使被象征或比喻的事物形象變得明確、生動和易于理解。

以人物符號為主體作為一個企業(yè)的標(biāo)志在很多地方都常見。這種標(biāo)志設(shè)計的圖形創(chuàng)意方法往往比其它圖形、文字傳遞的信息更直接、鮮明，也容易被人們理解和識別。將人物形象在造型、色彩等方面進行一定的概括、簡化、加工，通過夸張的變形處理。表面上看與現(xiàn)實的差距非常大，但是實際上是夸張的把人物形象表現(xiàn)了出來，這樣既容易識別，又具有強烈的個性。

大部分企業(yè)標(biāo)志的圖形常常是從人物、動物、植物、建筑、風(fēng)景、器物等客觀物象中直接變化而來，也就是標(biāo)志設(shè)計的具象表現(xiàn)形式。根據(jù)客觀事物的特征，通過裝飾性的變形或者是其它各種簡化手法的處理，使其形象更加鮮明、生動。這種具象的表現(xiàn)形式具有很強的直觀性，明確易懂，易于被人們接受和識別，并能夠從心理上縮短與接受者之間的距離，給人一種親近感。

在企業(yè)標(biāo)志設(shè)計中，用一些幾何圖形作為元素構(gòu)成抽象形態(tài)，一般比較簡潔單純，有利于大量地復(fù)制和利用，表現(xiàn)形式多以方、圓、三角等圖形以及點、線、面的排列組合而構(gòu)成，也有寫意的、偶然的形態(tài)和其它的形態(tài)等等。這些標(biāo)志形態(tài)不再具有客觀對象的形象特征，而是以抽象的圖形符號來表達事物的特征和含義?！皩⒊橄蟮膸缀螆D形通過形態(tài)變化或它們之間的排列組合，使一些復(fù)雜的、難以實現(xiàn)的事物特征和含義抽象地表現(xiàn)出來，給人以視覺和心理的聯(lián)想，使抽象的幾何圖形與受眾心理形成呼應(yīng)，達到溝通，從而理解標(biāo)志圖形所傳遞的信息。”抽象的幾何圖形是高度的提煉概括，雖然常常不容易被理解，但是一旦使受眾識別了，圖形中所表達的內(nèi)容信息往往會比具象的圖形更加豐富，更加易于識別，更能表現(xiàn)出事物的本質(zhì)特征。它多適用于具有現(xiàn)代感的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計。

四、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計中圖形創(chuàng)意方法的未來展望

隨著標(biāo)志設(shè)計領(lǐng)域的不斷研究和創(chuàng)新，企業(yè)標(biāo)志設(shè)計中圖形創(chuàng)意的方法將不會是一成不變的。在現(xiàn)今很多企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計中都是平面化的圖形創(chuàng)意，只有極少數(shù)的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計中應(yīng)用的是立體化的圖形創(chuàng)意方法。因此隨著企業(yè)標(biāo)志設(shè)計的應(yīng)用范圍越來越廣泛，今后企業(yè)標(biāo)志設(shè)計中平面化的圖形創(chuàng)意方法會漸漸轉(zhuǎn)向立體化的圖形創(chuàng)意方法。

利用立體的表現(xiàn)形式打造出的企業(yè)標(biāo)志圖形與平面的表現(xiàn)形式相比，立體表現(xiàn)形式更能使得企業(yè)標(biāo)志具有現(xiàn)代感，更能迎合社會群眾追求多變的審美性，在多方面更加豐富了企業(yè)的精神文化和經(jīng)營理念。平面化的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計基本上是純色填充的圖形創(chuàng)意效果，而立體化的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計是通過對抽象圖形進行多維的動感、錯位、疊加，用漸變色彩填充的立體空間圖形，具有更豐富的材質(zhì)和光澤，擁有更強的視覺傳達效果。

企業(yè)標(biāo)志設(shè)計的最重要設(shè)計原則是標(biāo)志圖形所傳達的信息要簡單易懂、使人容易記憶。無論是平面化的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計還是立體化的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計都需要遵守這一原則。合理組合的表現(xiàn)手法和視錯覺原理手法是立體表現(xiàn)形式的兩種比較常用的圖形創(chuàng)意方法。在企業(yè)標(biāo)志設(shè)計的圖形創(chuàng)意上，單一元素的圖形所表現(xiàn)出的視覺沖擊力并不強。因此通過理性、合理的方式將不同顏色的圖形或形狀組合起來，調(diào)節(jié)合適的大小、顏色和方向，使其標(biāo)志圖形具有空間層次的視覺沖擊力效果。除了這種方法以外，也可以利用視覺錯位手法表現(xiàn)企業(yè)標(biāo)志設(shè)計的立體化圖形創(chuàng)意效果，也就是視錯覺原理，指“人依據(jù)自身經(jīng)驗和視覺幻象對真實客觀事物的錯誤感知，被稱為視覺錯覺或視錯覺?！痹谄髽I(yè)標(biāo)志設(shè)計中，給標(biāo)志圖形的某個局部進行合適的增減或結(jié)合，能夠引起人們產(chǎn)生視覺錯位的效果，將標(biāo)志圖形表達出的信息在人腦中強化記憶，勾起重復(fù)記憶的作用。

圖形創(chuàng)意的方法對企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計起著至關(guān)重要的作用。企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計已經(jīng)不再是以往的單純表現(xiàn)，而是有意識的賦予標(biāo)志圖形更廣、更具創(chuàng)造性的概念。一個優(yōu)秀的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計必須要有它的獨特優(yōu)勢，不管使用什么樣的圖形創(chuàng)意方法，最終都要能夠最容易的被人們識別、理解和記憶。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計中圖形創(chuàng)意的方法需要更多的創(chuàng)新點來支撐，隨著市場的需求和人們對設(shè)計審美觀念的不斷提升，企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計要求就會越來越高。我們應(yīng)將企業(yè)標(biāo)志設(shè)計中圖形創(chuàng)意的方法當(dāng)做一種創(chuàng)新的啟示，打破以往的舊觀念敢于發(fā)散思維，切勿一成不變。只有這樣才能設(shè)計出鮮明易懂、符合時代特征的優(yōu)秀企業(yè)標(biāo)志。

（注：本文系2013年度安徽省高等學(xué)校省級質(zhì)量工程項目《藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)校企合作實踐教育基地》，項目編號：2013 sjjd019）

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