萬紅珍

（廣東輕工職業(yè)技術學院，廣東廣州510300）

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體驗經濟視角下的節(jié)事旅游產業(yè)化路徑研究

萬紅珍

（廣東輕工職業(yè)技術學院，廣東廣州510300）

摘要：體驗經濟是從體驗中來獲得美好的記憶，體驗經濟是新經濟時代下滿足用戶個性化消費特征的方式之一。節(jié)事旅游資源的產業(yè)化發(fā)展，是基于文化體驗的綜合開發(fā)方式，也是近年來我國旅游產業(yè)發(fā)展的新方向。將節(jié)事旅游資源與體驗式經濟相結合，從兩者的聚集效應中來促進節(jié)事與消費者的互動，增強節(jié)事旅游產業(yè)的影響力。

關鍵詞：體驗經濟；節(jié)事旅游；產業(yè)化發(fā)展；路徑研究

節(jié)事旅游是依托具體的節(jié)慶活動或特殊事件來開展大規(guī)模人群聚集的消費需求的集聚。如對地域餐飲、住宿、交通、游覽、娛樂等相關旅游產業(yè)的集聚性帶動，增強節(jié)事旅游產業(yè)的規(guī)模效應。節(jié)事資源本質上是文化資源，也是近年來旅游產業(yè)化發(fā)展的新方向。我國節(jié)事旅游產業(yè)發(fā)展相對滯后，而西方國家在節(jié)事旅游產業(yè)化發(fā)展中較為成熟，如利用節(jié)日、體育賽事、會展活動等開展大規(guī)模旅游營銷，拉長節(jié)事活動的旅游產業(yè)線。2010年廣州“亞運會”的成功申辦，將節(jié)慶活動的主題進行了延伸，也取得了較好效果。

一、體驗經濟與節(jié)事旅游產業(yè)研究

B·約瑟夫·派恩和詹姆斯H·吉爾摩在《體驗經濟》一書中首次提出“體驗經濟”概念，將之作為服務經濟之后的新的經濟發(fā)展階段。對于體驗經濟的內涵研究，有學者提出以商品為道具、以企業(yè)服務為平臺，讓消費者從參與中獲得美好回憶的活動；也有學者提出體驗過是企業(yè)面向消費者提供的一種服務、產品；對于商品，既可以是有形的，也可以是五形的，體驗經濟將體驗作為一種產品服務，重在讓消費者能夠從參與中獲得個性化滿足。節(jié)事旅游資源是以參加節(jié)事活動為主要目的的旅游發(fā)現過程，作為新興的旅游形式，節(jié)事旅游獲得的開展、組織、運作具有極強的交叉性、引爆性，能夠與地域經濟、文化、社會等各類產業(yè)形成集聚效應。在節(jié)事旅游產業(yè)化研究中，陳永濤圍繞少數民族節(jié)事活動來提升地域旅游形象，推進地域經濟外向型發(fā)展；吳曉山在針對地方特色化節(jié)事活動組織中，從市場化戰(zhàn)略、群眾參與性戰(zhàn)略上，將節(jié)事活動的規(guī)劃與地域文化特色的挖掘、以及引導廣大消費者從活動參與中增強體驗作為重點，旨在從節(jié)事旅游產業(yè)化上突顯地域旅游資源的豐富性和經濟效應；湯敏通過對廣東地方傳統(tǒng)節(jié)事活動文化凝聚力問題，提出在節(jié)事旅游產業(yè)化發(fā)展中，政府要積極參與引導，并發(fā)揮其督導效應。針對體驗經濟下的節(jié)事旅游產業(yè)化開發(fā)戰(zhàn)略與對策，不同文獻在研究的側重點也有所不同，本文將從節(jié)事旅游資源的分類、產業(yè)化發(fā)展路徑上展開探討。

二、節(jié)事旅游資源的分類及特征

節(jié)事也是一種資源，節(jié)事旅游資源本質是建立在一定文化基礎上，從文化系統(tǒng)的不同結構層面上來挖掘文化產業(yè)的邏輯關系，并基于消費者的體驗來獲得整合。具體而言，節(jié)事旅游資源的開發(fā)重在對各旅游資源要素的整合，既有物質性資源、又有非物質性資源，即符號性、象征性、多元性、整合性的統(tǒng)一。如各類地方節(jié)慶活動、演出演藝活動、體育賽事活動、會展活動等。細數我國節(jié)事旅游資源，種類繁多、形式更趨多樣化。如民族傳統(tǒng)文化節(jié)日活動中中秋、春節(jié)、元宵、清明等；地方民俗文化節(jié)慶活動如廣東舞獅、舞龍、舞麒麟活動；地方特色文化節(jié)慶，如嶺南飲食文化等；專業(yè)性主題節(jié)慶活動，如廣東國際旅游文化節(jié)、廣交會、深圳高交會、珠海航展等世界性會展活動；體育類節(jié)慶活動如廣州亞運會等。從節(jié)事旅游資源的文化特性來看，其表現形式和展示載體也是多樣的。不同地域下，人們在生活習俗、日常飲食、宗教信仰、地方特色，乃至經濟特色上都存在差異性，由此派生出不同的地方節(jié)事旅游特點。如各地的傳統(tǒng)民俗文化節(jié)慶獲得，地方特色性美食文化，多體現了當地人民在精神上、生活上的某種追求。同時，節(jié)事旅游資源具有顯著的地域性特征，我國地域廣闊，各地氣候、民族文化差異性較大，從而造就了各具特色的地方節(jié)事活動特點。

三、體驗經濟下節(jié)事旅游產業(yè)的科學規(guī)劃

節(jié)事旅游產業(yè)化發(fā)展，重在從節(jié)事文化整合與挖掘中，積極突顯地域化節(jié)事文化的特色。通常情況下，體驗經濟下節(jié)事旅游產業(yè)主要劃分為六種。一種是觀光性節(jié)事旅游產品。對于某地域下的民族特色、民族文化，特別是當地居民長期以來形成的獨特生活方式等資源，在體驗經濟視角下，能夠突顯其觀賞性和新穎性。因此在產業(yè)化規(guī)劃中，要結合當地傳統(tǒng)節(jié)事慶典活動實際，從增強游客的觀光性上，來滿足求新、求知欲望，獲得深刻的文化感悟，增強異趣見聞。這類旅游產業(yè)的定位，重在從節(jié)事文化的表現形式及內容上來傳遞獨特的原生態(tài)文化。二是商品性節(jié)事旅游體驗，對于本類節(jié)事活動，主要從地方特定物產的體驗上，如潮州鳳凰山功夫茶文化活動，從依托潮汕文化發(fā)源地，將茶文化體驗與旅游資源開發(fā)相結合，讓游客從品茶中來登山、漂流、采摘、垂釣等活動。再者，結合地方美食，消費者可以從當地特產中進行品嘗，如東江菜、廣州菜等；對于特產節(jié)事活動游客可以采購。三是以體驗為主的節(jié)慶活動，主要從節(jié)事活動的組織與設計上，突顯游客的參與互動，充分挖掘節(jié)事活動的文化內涵，如地方特色工藝品的制作，對地方特色美食的參與制作，從獨具特色的節(jié)慶服裝穿戴上、從節(jié)事舞蹈的表演上來扮演角色等。體驗經濟下的節(jié)事活動組織，著重從激發(fā)游客的參與熱情上，來形成真實的情感體驗，讓游客從獨具特色的居民節(jié)慶活動中，來感受節(jié)事文化氛圍，增強對地域節(jié)事文化的真實性體驗。四是結合體育賽事來強化旅游體驗，體育賽事活動具有較強的規(guī)模效應，如足球賽、籃球賽、帆船比賽等活動，通過體育類項目的組織，讓參觀者從中獲得原真性體驗；另外，對于科技型節(jié)事活動，利用現代信息技術來構建高科技感官體驗，如電腦節(jié)、汽車博覽會、動漫展覽會等，既吸引了游客的熱情，又能從活動體驗中感受產品的性能。五是宗教類節(jié)事活動的體驗，主要圍繞地域民族傳統(tǒng)文化、宗教儀式、宗教活動等載體，從提升宗教文化中來整合旅游資源；如對各類宗教觀光活動、宗教藝術品展覽、宗教飲食體驗、宗教養(yǎng)生體驗等。六是綜合性節(jié)事體驗活動，對于綜合式節(jié)事活動的組織，主要從多種文化資源的整合上，把握好旅游資源提供與消費者之間的直接互動，如各類地域民俗文化節(jié)慶活動中，對先賢的紀念，以突出的主題、豐富的內容、形式多樣的包裝、便捷的交通、園區(qū)環(huán)境建設等來打造節(jié)事體驗。

四、體驗經濟下節(jié)事旅游產業(yè)開發(fā)發(fā)路徑研究

（一）注重對地域節(jié)事文化特色的挖掘與整合

節(jié)事旅游資源的開發(fā)要突顯地域文化特色，特別是差異性文化，要能夠從地域民族生活、生產方式的獨特性上來體現差異性，依托本民族、本土文化來展開豐富多彩的節(jié)事文化旅游產品整合。如圍繞地域民俗、宗教信仰、民間手工業(yè)、地域飲食特色等資源，從節(jié)事活動組織上，運用現代技術手段來拓寬節(jié)事旅游產業(yè)化發(fā)展，引入節(jié)事觀光、節(jié)事商品展銷、節(jié)事內容體驗等環(huán)節(jié)。在挖掘地域民俗文化資源中，要結合地域特色及資源優(yōu)勢，打破同類旅游類型、旅游資源的同質化，要從地域資源稟賦上，構建差異化產品。如針對本土的手工業(yè)，特色化飲食產業(yè)，典型的地域文化特征，民俗節(jié)慶元素資源，以及適當的節(jié)慶文化主題，來提煉積極向上的節(jié)事文化內涵，突出地域優(yōu)勢和文化特色。同時，在節(jié)事旅游產業(yè)化實施中，要避免對原油特色文化的改變，不能簡單的復制，要立足不同節(jié)慶活動、從節(jié)事主題、節(jié)事內容、節(jié)事特色上來打造綜合性旅游活動。

（二）在傳統(tǒng)節(jié)事活動挖掘中滲透現代創(chuàng)意包裝

對于一個地域傳統(tǒng)節(jié)事旅游產業(yè)的挖掘，并非純粹以旅游為主，如對于中國傳統(tǒng)節(jié)事活動，多有神話傳說、文化典故、節(jié)日活動表演、祭祀、民間風俗等內容，因此可以從傳統(tǒng)節(jié)事活動的包裝上注入創(chuàng)意。比如清明節(jié)的踏青活動、端午節(jié)的賽龍舟活動等傳統(tǒng)習俗，可以滲透以體育項目為載體的，增強游客參與體驗的內容，依托節(jié)事主題來進行適當挖掘和延伸，從而將傳統(tǒng)節(jié)事活動與現代旅游產業(yè)形成整合，豐富了節(jié)事活動體驗經濟效應。對于節(jié)事旅游資源中的產品，一方面可以向游客提供消費，如各類地域特色的飲食產品；另一方面可以讓消費者購買的紀念品；針對旅游產品的開發(fā)，要從節(jié)事旅游營銷上，注重活動方式及物質載體的吸引力和體驗性，讓消費者能夠從中感知到節(jié)事活動的現實意義；同時對于現代信息技術的應用，可以從微信營銷、搖一搖、邀約志愿者等方式，來構建傳統(tǒng)與現代相攜共生的旅游產品系列，拓寬游客在節(jié)事旅游體驗中的產業(yè)鏈。

（三）注重節(jié)事旅游產業(yè)的市場化運作模式

節(jié)事文化旅游資源作為經濟活動之一，其開展與運行要遵循市場化規(guī)律，特別是從各類資源配置及利益分配上，要將節(jié)事活動的組織、籌備、開發(fā)、整合等方面引入市場。如吸引贊助商、爭取投資者的參與，將節(jié)事活動與地方政府的導向相結合，如廣州國際美食節(jié)的舉辦，將政府在節(jié)事活動的導向作用，以及各方合力進行整合，產生集聚經濟效應。同時，在節(jié)事旅游產業(yè)策劃及實施中，要注重對旅游品牌的塑造，特別是從專業(yè)化策劃上，要依托專業(yè)人才來進行包裝，能夠從整個項目的籌備、促銷、包裝、廣告、展覽、場地布置、相關紀念品的設計、制作及銷售上進行多環(huán)節(jié)的專業(yè)化管理，提升節(jié)事旅游產品的水平。如聘請國際運作經驗及職業(yè)資格的專業(yè)團隊來策劃旅游活動，讓專業(yè)的節(jié)事活動企劃隊伍來打造高水平、高品牌知名度的節(jié)事文化旅游活動。

（四）注重對多方資源的整合與聯動，完善節(jié)事旅游產業(yè)化布局體系

以體驗經濟為導向的節(jié)事旅游產業(yè)化規(guī)劃，要綜合旅游文化的平臺優(yōu)勢，要能夠從節(jié)事文化主題的提煉中，增強節(jié)事旅游產業(yè)的特色性，能夠將地域旅游文化資源進行全面聯動，突顯節(jié)事旅游文化的經濟合力。因此，在實施上，要注重區(qū)域間的協(xié)作，要注重各地域景點文化、節(jié)事活動場地間的銜接，能夠從區(qū)域旅游資源聯動發(fā)展中，增強節(jié)事旅游產業(yè)化帶動效應，拓寬節(jié)事旅游產業(yè)空間。如通過引入錯位發(fā)展理念，強化地域旅游資源稟賦的優(yōu)勢，突顯地域節(jié)事旅游特色，既能夠避免同質化，又能夠強化區(qū)域間旅游資源的互補性。在節(jié)事旅游產業(yè)化規(guī)劃中，要引入功能區(qū)劃思路，從各地域優(yōu)勢強強合作中實現產業(yè)布局的合理性；在構建地域特色旅游資源產業(yè)中，要強化對旅游產品檔次、上下游及周邊旅游資源的關聯效應，能夠從優(yōu)勢資源互補中分工協(xié)作，從區(qū)域間游客輸送及經濟利益共享上來實現統(tǒng)一，增強區(qū)域間旅游資源的吸引力。

（注：本文系2013年度廣東輕工職業(yè)技術學院社科項目研究成果，項目編號：SK201307；2013年度廣東省高職教育管理類專業(yè)教學指導委員會教育教學改革項目成果，項目編號：YGL2013069）

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