姚國玉

（廣東建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州510440）

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商務(wù)英語專業(yè)跨文化營銷能力體系構(gòu)建研究

姚國玉

（廣東建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州510440）

摘要：“商務(wù)知識與技能”是《高等學(xué)校商務(wù)英語專業(yè)本科教學(xué)要求》（試行）中規(guī)定的商務(wù)英語專業(yè)四大知識與能力模塊之一。［1］目前國內(nèi)商務(wù)英語專業(yè)對于此模塊的教學(xué)普遍偏重于外貿(mào)規(guī)則等顯性層面，而忽視文化環(huán)境等隱性層面，重視回盤，報關(guān)等操作性技能，忽略市場調(diào)研，營銷等開拓性能力，［2］由此帶來的負(fù)面效應(yīng)越來越明顯。在充分考慮商務(wù)英語專業(yè)的學(xué)科定位和社會需求后，文章將嘗試將跨文化營銷能力引入商務(wù)英語專業(yè)能力，并構(gòu)建該能力體系，希望能對商務(wù)英語專業(yè)和該專業(yè)人才的發(fā)展有一定之積極作用。

關(guān)鍵詞：商務(wù)知識與技能；商務(wù)英語專業(yè)；跨文化營銷能力

一、引言

近年來，借力中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，跨國營銷在我國發(fā)展極為迅速，一日千里。與國內(nèi)營銷相比，國際營銷的最主要區(qū)別在于其跨境，跨環(huán)境的特點，凱特奧拉（1974）認(rèn)為，國際營銷與國內(nèi)營銷“區(qū)別不在于營銷概念的不同，而在于實施營銷計劃的環(huán)境不同”，并進(jìn)一步指出，“國際市場營銷成功的關(guān)鍵在于適應(yīng)不同市場環(huán)境之間的差異”，［3］此處的“環(huán)境”內(nèi)涵寬廣，主要包括語言，法規(guī)，習(xí)俗，文化等，其中尤以文化環(huán)境影響最為深遠(yuǎn)，因此，對于從事國際營銷的人士而言，跨國營銷最重要的就是要“跨文化”。但目前較為遺憾的是，我國目前的高等教育中并沒有直接培養(yǎng)跨文化營銷人才的專業(yè)，相關(guān)課程也很少，承擔(dān)此類工作的基本上都是國際貿(mào)易，英語，國際商務(wù)等專業(yè)的畢業(yè)生，其中又以英語，特別是商務(wù)英語專業(yè)的畢業(yè)生最為常見，特別是近年來，隨著國內(nèi)企業(yè)“走出去”的腳步，商務(wù)英語專業(yè)人才憑借其先天的語言優(yōu)勢，成為各行業(yè)跨國，跨文化營銷的主力軍。

二、商務(wù)英語與跨文化營銷

根據(jù)教育部2009年制定的《高等學(xué)校商務(wù)英語專業(yè)本科教學(xué)要求》（試行）的描述，商務(wù)英語專業(yè)屬于起源于應(yīng)用語言學(xué)的一種ESP（English for special purpose，專門用途英語），經(jīng)過理論和實踐的不斷發(fā)展，逐步形成了自己的獨立的學(xué)科體系，即EBP，（English for business purpose，商業(yè)用途英語），學(xué)科理論來自應(yīng)用語言學(xué)，跨文化交際學(xué)，專門用途英語等，研究對象和領(lǐng)域是涉及到英語交流的商務(wù)活動，研究隊伍是相關(guān)英語教師和國際商務(wù)，國際營銷從業(yè)人員，研究目的是為了更好地開展跨境商務(wù)，營銷活動。［1］

基于此，商務(wù)英語專業(yè)畢業(yè)生從事跨文化營銷工作有著其先天的優(yōu)勢，雖然英語本身不具備商業(yè)屬性，但由于跨國，跨文化營銷環(huán)境復(fù)雜，想要在此環(huán)境中進(jìn)行營銷活動，語言的作用不言而喻，目前全球80%的商務(wù)是用英語進(jìn)行的，在這種背景下，即懂英語又有商務(wù)背景的商務(wù)英語專業(yè)畢業(yè)生便自然成了跨文化營銷活動的主要參與者。［4］

三、國內(nèi)商務(wù)英語專業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀分析

（一）國內(nèi)商務(wù)英語專業(yè)知識與能力構(gòu)成

相比于普通英語，商務(wù)英語有著更高的語言經(jīng)濟(jì)屬性，加之近年來經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，商務(wù)英語在我國高等教育領(lǐng)域迅速發(fā)展，迄今為止已有超過800所院校開設(shè)商務(wù)英語專業(yè)或者相關(guān)課程，但由于商務(wù)英語專業(yè)發(fā)展時間短，相關(guān)學(xué)理依據(jù)和學(xué)科定位不清，各大院校各自為政，對該專業(yè)的知識與能力構(gòu)成也各有解讀，由此產(chǎn)生不同的教學(xué)模式，其中的典型代表有北京外國語大學(xué)的“商學(xué)”模式，廣東外語外貿(mào)大學(xué)的“英語+商務(wù)”模式，上海外國語大學(xué)的“商務(wù)+英語”模式；而對于商務(wù)英語的主陣地高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院而言，由于國家層面沒有出臺“商務(wù)英語專業(yè)?？平虒W(xué)要求”，各高職院校基本都是參照商務(wù)英語本科教學(xué)要求，再結(jié)合自己學(xué)校的實際情況，形成各有特色的商務(wù)英語知識能力體系和相對應(yīng)的教學(xué)模式，以廣東地區(qū)幾所示范性高職學(xué)院為例，廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)英語專業(yè)以英語加跨境電商為特色，深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院以英語加國際商務(wù)為特色，廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院以英語加國際商務(wù)管理為特色，其他同類院校各有特色，不一而足。

縱觀國內(nèi)各院校的商務(wù)英語專業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀，可以很明顯地發(fā)現(xiàn)一個特征，即各大院校的商務(wù)英語專業(yè)定位均是在強(qiáng)化語言和交際能力的基礎(chǔ)上加上各自的商務(wù)特色，此點很符合商務(wù)英語的社會需求和其學(xué)科定位；2009年，《高等學(xué)校商務(wù)英語專業(yè)本科教學(xué)要求》（試行）出臺，商務(wù)英語專業(yè)教學(xué)要求從此有了官方和權(quán)威的界定，《要求》對商務(wù)英語本科的培養(yǎng)目標(biāo)，專業(yè)知識和能力均作了界定，確定商務(wù)英語專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)“具有扎實的英語基礎(chǔ)，寬闊的國際視野，合理的國際商務(wù)知識和技能，具備合適的人文素養(yǎng)，跨文化交際能力且能在國際環(huán)境中從事商務(wù)，管理等工作的復(fù)合型人才”，并對商務(wù)英語的專業(yè)知識和能力模塊作了認(rèn)定，《要求》認(rèn)為，商務(wù)英語專業(yè)的專業(yè)知識和能力構(gòu)成應(yīng)該包括語言知識與技能，商務(wù)知識與技能，跨文化交際能力和人文素養(yǎng)，由此確定了商務(wù)英語專業(yè)知識和能力的國家標(biāo)準(zhǔn)。

（二）國內(nèi)商務(wù)英語教學(xué)中跨文化營銷能力的缺失及其影響

《高等學(xué)校商務(wù)英語專業(yè)本科教學(xué)要求》（試行）的出臺，很大程度上指明了商務(wù)英語教學(xué)的方向，但在實際的教學(xué)中也存在著一定的問題，爭議主要是集中在“商務(wù)知識與技能模塊”，由于商務(wù)英語本身的定位問題和歷史原因，各大院校對于“商務(wù)知識與技能”的教學(xué)普遍都是偏重于外貿(mào)規(guī)則等顯性層面，而忽視文化環(huán)境等隱性層面，重視回盤，報關(guān)等操作性技能，忽略市場調(diào)研，營銷等開拓性能力，由此帶來的負(fù)面影響就是很多商務(wù)英語專業(yè)畢業(yè)生的工作普遍較為低端，該專業(yè)畢業(yè)生絕大部分能勝任報價，回盤，通關(guān)，報檢等業(yè)務(wù)性操作工作，但卻很少有人能承擔(dān)促銷設(shè)計，市場調(diào)研，渠道建設(shè)，信息分析，客戶維護(hù)等更高層次的營銷開拓類工作，此種情況不僅嚴(yán)重影響商務(wù)英語類學(xué)生的就業(yè)，更影響該專業(yè)畢業(yè)生的后續(xù)發(fā)展，有調(diào)查顯示，商務(wù)英語專業(yè)類人才的創(chuàng)業(yè)率要遠(yuǎn)低于類似兄弟專業(yè)，比如企業(yè)管理，國際貿(mào)易等，［5］雖然導(dǎo)致此點差距的原因是多方面的，但不可否認(rèn)的是，商務(wù)英語專業(yè)“重視外貿(mào)實務(wù)操作技能，忽略營銷開拓能力”這種較為保守的能力培養(yǎng)模式是一個重要原因。

四、商務(wù)英語專業(yè)跨文化營銷知識和能力體系構(gòu)建

由上可知，目前對于商務(wù)英語專業(yè)的基本共識是該專業(yè)的知識與技能至少應(yīng)包括語言知識和技能，交際能力，人文素養(yǎng)和商務(wù)知識與技能，本文認(rèn)可上述觀點，但認(rèn)為在如今大眾創(chuàng)新的時代，商務(wù)英語專業(yè)人才如要更好的與時代接軌，就必須具備一些更加具有開拓性的能力和素質(zhì)，考慮到商務(wù)英語專業(yè)的專業(yè)背景和社會需求，跨文化營銷能力將會是一個合適的選擇。

（一）商務(wù)英語專業(yè)跨文化營銷能力體系構(gòu)建

跨文化營銷實質(zhì)上是指經(jīng)營者跨越地域和文化障礙，到異域文化環(huán)境下銷售商品和服務(wù)的一種商業(yè)行為；作為一種十分復(fù)雜跨境商務(wù)活動，跨文化營銷內(nèi)涵和外延均十分寬廣，其對應(yīng)的跨文化營銷能力作為一種相對小眾的提法，核心要素較難以鑒定；有觀點認(rèn)為，跨文化營銷是一種跨文化意識和營銷行為的結(jié)合，其中跨文化意識是思想體系，營銷行為是操作體系，本文認(rèn)可該觀點，并結(jié)合商務(wù)英語EBP（English for business purpose，意為商業(yè)用途英語）的學(xué)科定位，應(yīng)用語言學(xué)，跨文化交際學(xué)的相關(guān)學(xué)理依據(jù)和社會需求，嘗試構(gòu)建“跨文化營銷意識+跨文化營銷知識與技能+跨文化營銷工具”三位一體的商務(wù)英語專業(yè)跨文化營銷能力體系，如下圖：

商務(wù)英語專業(yè)跨文化營銷能力體系

（二）商務(wù)英語專業(yè)跨文化營銷能力體系解讀

1.跨文化營銷意識

跨文化意識是全球意識和全球思維的綜合?？缥幕庾R也可以認(rèn)為是一種文化敏感能力，在當(dāng)今社會迅速發(fā)展的時候，跨文化意識即意味著擁有包容的心態(tài)，接納新生事物和思想的胸懷，其核心是要求人們能理解“文化地圖”，［6］根據(jù)克拉克洪—斯托特柏克構(gòu)架理論，“文化地圖”即特定社會的價值觀，準(zhǔn)則，規(guī)則和思想體系的綜合，具備跨文化意識，就要求人們能夠感知并理解這種“文化地圖”，不僅要感知和理解自身，本族或者本域的文化地圖，還要能感知和理解異域和他族的文化地圖，即在對本文化理解的基礎(chǔ)上要能寬容的對待異文化，摒棄民族主義，消除文化偏見，做到文化有差異，但無好壞。

2.跨文化營銷知識和技能

跨文化營銷知識是跨文化意識指導(dǎo)下的知識體系，具體包括跨文化知識和營銷知識技能等。

文化知識是一個非常復(fù)雜的體系，跨文化知識更是如此，目前的商務(wù)英語專業(yè)教學(xué)在此方面關(guān)注較多的主要是對學(xué)生進(jìn)行文化知識點的導(dǎo)入，本文認(rèn)為，除開表層的文化知識點的導(dǎo)入，更為關(guān)鍵的是內(nèi)層文化價值觀的傳導(dǎo)。本文認(rèn)為，跨文化營銷能力體系應(yīng)包括兩個要素，一個是作為隱性層面的文化，作為一種隱性的影響因素，文化沒有固定的模式和結(jié)構(gòu)，但有其內(nèi)在的統(tǒng)一性，這種同一性，就是文化的內(nèi)核，也就是跨文化營銷人員需要重點了解的東西；另一個就是顯性層面的市場營銷，主要指一些操作性的營銷技能。

結(jié)合霍夫斯泰德的“文化維度”和“跨文化營銷”理論，本文認(rèn)為，商務(wù)英語專業(yè)跨文化知識體系的核心至少應(yīng)該包括以下兩方面的內(nèi)容：

（1）文化知識體系。文化知識體系的核心是“文化維度”，“文化維度”是一種文化區(qū)別于其他文化的一種衡量標(biāo)準(zhǔn)，本文主要參考霍夫斯泰德的“文化維度”理論并結(jié)合社會需求，將以下五個“文化維度”定義為商務(wù)英語專業(yè)跨文化營銷能力體系中的文化知識體系并進(jìn)行解讀。

五個文化維度分別為：個人主義/集體主義，高權(quán)力距離/低權(quán)利距離，強(qiáng)不確定性回避/弱不確定性回避，男性主義/女性主義，長期取向/短期取向。此五個維度，系文化的核心內(nèi)涵，也是一種文化區(qū)別于其他文化的衡量標(biāo)準(zhǔn)。其中個人/集體主義是用來衡量人與社會的關(guān)系，指在一個社會或組織中，社會或組織關(guān)系的基礎(chǔ)是以個人為中心的還是以集體為中心的；高/低權(quán)利距離是指在某個特定的文化環(huán)境內(nèi)人們對于權(quán)利的態(tài)度，特別是指那些位于權(quán)利下游或者社會地位較低的人對于權(quán)利在社會組織中不平等分配的接受程度；強(qiáng)/弱不確定性回避是指人收到不確定威脅時所感知到的威脅程度和本能規(guī)避該威脅的態(tài)度；男性/女性主義指在社會組織中，以男性要素為主還是以女性要素為主；長期/短期取向是指在某個文化環(huán)境中的人們對待事物的態(tài)度是偏向于長期考慮還是短期考慮。

以中國和我國的第一大貿(mào)易伙伴美國為例，盡管兩國所處的兩大文化體系博大精深，差異巨大，但其核心要素均可以利用上述五個維度進(jìn)行分析：

由上表可知，上述五個維度較為全面的展現(xiàn)了兩種文化的差異，了解此點對于跨文化營銷行為意義非凡。以美國文化為例，由上表可知，該國消費者一般青睞于信仰個人主義，擁有較低的權(quán)利距離和較弱的不確定性回避，趨向于性別平等和短期取向，了解這些，即意味著了解美國消費者的選擇偏好，營銷人員可根據(jù)其偏好適時地調(diào)整營銷策略。比如美國文化偏向個人主義，那么在對產(chǎn)品進(jìn)行廣告時便可著力宣傳該產(chǎn)品對個人的正面影響；美國是低權(quán)利距離國家，則意味著與制式化的產(chǎn)品相比，美國消費者更鐘意于有特色的“另類”產(chǎn)品；弱不確定性回避則意味著相比較于“強(qiáng)不確定性回避”的中國消費者，美國消費者更易接受新產(chǎn)品，新渠道和新的營銷方式；男性主義和女性主義的差別對于營銷人員進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)的影響是十分巨大的；而相比于中國文化的長期取向，美國文化的短期取向則意味著相關(guān)營銷人員需要更快地更新營銷思路，更新產(chǎn)品，甚至調(diào)整售后服務(wù)政策等。

總之，上述五個文化維度是文化的內(nèi)核，也是跨文化營銷人員必須掌握的文化知識，因此，本文建議在商務(wù)英語的教學(xué)中充分參考并引入此五種文化維度，將其融于日常教學(xué)中，培養(yǎng)商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生的跨文化思維和能力。

（2）營銷知識和技能。對于營銷知識和技能而言，市場營銷作為一門單獨的學(xué)科，自首次提出到今天已經(jīng)有差不多一個世紀(jì)了，從最早的？4PS到4CS，再到4RS，其知識體系已非常完善。由于商務(wù)英語專業(yè)學(xué)科定位為EBP，（English for business purpose，商業(yè)用途英語），加之近年來電子商務(wù)在跨境營銷中的影響越來越強(qiáng)大，該專業(yè)學(xué)生畢業(yè)絕大部分都從事跨境電商，跨境產(chǎn)品推廣，跨境渠道建設(shè)，境外客戶關(guān)系維護(hù)等工作，基于此，商務(wù)英語專業(yè)營銷能力培養(yǎng)應(yīng)有所側(cè)重，在考慮該專業(yè)人才就業(yè)特點，職業(yè)發(fā)展特點和21世紀(jì)外貿(mào)營銷特點的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為對于商務(wù)英語專業(yè)而言，合適的營銷知識體系應(yīng)包括以下內(nèi)容：一是基本的營銷知識和理念，如4PS，4CS，4RS等；二是符合當(dāng)代外貿(mào)營銷特點的知識內(nèi)容，比如關(guān)系營銷，全球營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷知識等，其中又尤以中小企業(yè)產(chǎn)品跨境電商營銷，特別是跨境電商營銷渠道建設(shè)知識體系最為重要，并需要重點培養(yǎng)學(xué)生將營銷技巧與當(dāng)?shù)貭I銷文化環(huán)境相結(jié)合的能力。

3.跨文化營銷工具

何偉?。?000）認(rèn)為，商務(wù)活動中的跨文化市場營銷如要取得成功，營銷人員至少需要具備與目標(biāo)市場相對應(yīng)的價值觀，營銷行為和語言能力（主要是英語能力），［7］其中價值觀是文化思想體系，營銷行為是操作行為體系，語言是工具，三者合一，有機(jī)結(jié)合，才是有效的跨文化營銷，由此可見語言于跨文化營銷的重要性；此外，教育界對商務(wù)英語專業(yè)定位雖有一些爭議，但目前的共識是該專業(yè)是一種專門用途英語，歸屬于應(yīng)用語言學(xué)，此種定位便確定了英語語言在整個商務(wù)英語教學(xué)體系中的核心地位。兩相結(jié)合，英語在跨文化營銷中的基礎(chǔ)地位便顯而易見了。

但需要注意的是，盡管英語在跨文化營銷能力體系中的地位沒有爭議，但其教學(xué)內(nèi)容仍需改進(jìn)。目前國內(nèi)商務(wù)英語專業(yè)英語能力的教學(xué)主要集中在傳統(tǒng)英語技能（聽說讀寫）的培養(yǎng)上，但由于跨文化營銷的活動對象是異域文化人群，環(huán)境復(fù)雜多變；鑒于跨文化營銷的異域性和多變性，作為跨文化營銷工具的語言也在不斷發(fā)展，新生代的網(wǎng)絡(luò)語言和各種不同文化下的俚語不斷更新出現(xiàn)，在此背景下，本文認(rèn)為，合格的跨文化營銷人員的英語能力要同時具備傳統(tǒng)的英語技能（聽說讀寫）和持續(xù)的語言再學(xué)習(xí)能力或策略。因此，本文建議，在商務(wù)英語專業(yè)的英語語言能力教學(xué)中，除開傳統(tǒng)的英語技能教學(xué)外，還需要著重培養(yǎng)學(xué)生的語言再學(xué)習(xí)意識和策略。

五、結(jié)語

21世紀(jì)是一個創(chuàng)新的時代，2015年2月10日，李克強(qiáng)總理提出“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的口號，“如果大多數(shù)中國人，因為從事挑戰(zhàn)性工作和創(chuàng)新事業(yè)獲得成就感，而不是通過消費得到滿足的話，結(jié)果一定會非常美好?！倍z憾的是，作為對外貿(mào)易和跨文化營銷的主力部隊，商務(wù)英語專業(yè)人才的教學(xué)體系歷來都是偏重操作技能而弱化開拓能力，在此全民創(chuàng)新的時代，本文嘗試將跨文化營銷能力這種具有開拓和挑戰(zhàn)性的商務(wù)技能引入商務(wù)英語教學(xué)，嘗試構(gòu)建商務(wù)英語專業(yè)跨文化營銷能力體系，并對其相關(guān)內(nèi)涵進(jìn)行解讀，旨在幫助該專業(yè)學(xué)生提高其在跨國商務(wù)中的營銷能力，以更好地適應(yīng)時代要求。

（注：本文系廣東省高職高專校長聯(lián)席會議2015年度課題《高職商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生跨文化營銷能力與語用能力之對比分析——以廣東建設(shè)職院《家具貿(mào)易英語》課程為例》，項目編號：GDXLH15QN001；廣東省2015年度大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目《敦煌電商平臺在家具外貿(mào)中的應(yīng)用》，項目編號201512741002；廣東省高等職業(yè)教育教學(xué)改革項目《ISO9001標(biāo)準(zhǔn)下商務(wù)英語專業(yè)頂崗實習(xí)內(nèi)控體系建設(shè)研究》，項目編號：20140184）

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