渤海船舶職業(yè)學(xué)院 戴薇

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企業(yè)商戰(zhàn)的“利器”——商標(biāo)

渤海船舶職業(yè)學(xué)院 戴薇

摘 要：商標(biāo)，是企業(yè)展示自我的皇冠，參與市場競爭的武器。好的商標(biāo)必須體現(xiàn)以下文化特色：情感訴求、巧妙翻譯、獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)、體現(xiàn)企業(yè)文化、修辭與形象的借用、體現(xiàn)產(chǎn)品特征等。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)充分利用商標(biāo)這一“利器”，提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，激發(fā)消費(fèi)者的購買行為，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：商標(biāo) 商戰(zhàn) 企業(yè)

商標(biāo)文化是中華民族文化園中綻放出的一朵奇葩，隨著市場經(jīng)濟(jì)的繁榮，日益引起人們的廣泛關(guān)注，伴隨著商標(biāo)文化的日益崛起，商標(biāo)已不僅僅是“一種企業(yè)用來使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志”，而是成為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種象征，是企業(yè)展示自我的皇冠，是參與市場競爭的武器。各類企業(yè)在運(yùn)用商標(biāo)戰(zhàn)略、策略方面有了很大轉(zhuǎn)變，他們開始重視商標(biāo)文化建設(shè)，商標(biāo)名稱成為了一個(gè)研究熱點(diǎn)。

社會在發(fā)展，商標(biāo)作為社會產(chǎn)物也留下了時(shí)代的烙印，從新中國時(shí)期到現(xiàn)在，商標(biāo)經(jīng)歷了由俗到雅，由實(shí)用到精致的演變過程，從中可以看出當(dāng)時(shí)人們的心理和思想傾向。商標(biāo)名稱的內(nèi)容涉及廣泛，有鳥獸魚蟲、花草樹木、山水勝跡、圖形人物，還有傳遞美好祝福的詞語來“討口彩”，以便吸引消費(fèi)者。實(shí)際上被根植到顧客心目中的根本不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品名稱，它成了吸引潛在顧客親近產(chǎn)品的標(biāo)志。對消費(fèi)者而言，商標(biāo)名稱是引起其心理活動的刺激信號，它的基本心理功能是幫助消費(fèi)者識別和記憶商品。商標(biāo)名稱的好壞給消費(fèi)者的視覺刺激感受程度和心理上引起的聯(lián)想差別很大，從而對生產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)知感也不同。

當(dāng)代營銷大師阿爾·斯里曾說過：“從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，對于一個(gè)品牌來說，最重要的就是名字。”一個(gè)好的名稱便于消費(fèi)者記憶，使人產(chǎn)生聯(lián)想，引發(fā)好感，促進(jìn)購買，同時(shí)節(jié)約傳播費(fèi)用。反之，一個(gè)不恰當(dāng)?shù)拿Q不能很好地表達(dá)企業(yè)的主張，因此會浪費(fèi)很多傳播費(fèi)用，也會極大地影響消費(fèi)者購買。南京長江機(jī)械廠生產(chǎn)的“蝙蝠”牌電扇，在國外市場不得不改為“美佳樂”；國內(nèi)著名的“大象”牌電池，在歐美國家備受冷落；“狗不理”在北方久負(fù)盛名，在港澳地區(qū)不得不改為“喜盈門”，這些案例值得我們深思。正所謂“名正則言順，名不正則言不順”。商標(biāo)作為一種特定的社會文化現(xiàn)象，它的命名并不是單純的個(gè)人或企業(yè)行為，它要充分考慮到社會背景、宗教背景、經(jīng)濟(jì)背景、文化背景以及消費(fèi)者等因素。理想的商標(biāo)名稱應(yīng)該體現(xiàn)以下文化特色。

1　訴求情感

用發(fā)自內(nèi)心真誠意愿的詞句，直抒胸臆，賦予美好愿望，表明對世人的承諾與思想理念?！皭哿⑿拧保詯哿⑿?，受到年輕人追捧?！吧虾眉选痹谥形睦锸恰白詈谩钡囊馑迹眠@個(gè)詞為企業(yè)和產(chǎn)品命名，蘊(yùn)含著“上好佳”希望所有產(chǎn)品都能表現(xiàn)出非凡的品質(zhì)，上好的口味，被廣大消費(fèi)者所鐘愛、接受的美好愿望?！耙晾敝校粒河形?、你的意思，利代表利益。伊利寓意為大家的利益，讓消費(fèi)者印象深刻?！敖鹆＜橹閷殹?，金六福吉祥：寓意“幸福美滿，歡樂喜慶”，整體形象以“金六福吉祥如意、金玉滿堂”演繹而成，金：喻尊貴、堅(jiān)固！六福：壽、富、康、德、和、孝！吉祥：吉利、祥和、祥瑞！意在打造珠寶時(shí)尚、典雅、吉祥的生活，寓示金六福吉祥來表達(dá)人們對現(xiàn)實(shí)和未來生活的禮贊和美好祈望。

2　引經(jīng)據(jù)典，賦予真摯情感

巧妙引用古典文化中的詩詞語句和典故，借用情景與故人意愿，勾起現(xiàn)代人的情感，收到如臨其境、如聞其聲的效果?！岸趴怠?，引用曹操《短歌行》詩句：“何以解憂，惟有杜康”，借此抒發(fā)雄心壯志，喝了“杜康”老酒，遂生曹操之雄風(fēng)，有蕩氣回腸之快感。于是便有了“杜康酒”?！靶踊ù濉苯栌枚拍猎娋洹敖鑶柧萍液翁幱校镣b指杏花村”，借此情、境、意融為一體，給人以美好的味、視、意等多覺感受。于是有了“杏花村酒”。日本豐田公司的LEXUS(凌志)汽車，取自經(jīng)典名句“久有凌云志，重上井岡山”，賦予了品牌一種激勵(lì)人們樹立凌云壯志，努力奮發(fā)圖強(qiáng)的意韻，表達(dá)了一種意氣風(fēng)發(fā)，任君馳騁的豪邁之情。再如：Revlon被譯為露華濃，源于李白《清平詞》中描寫楊貴妃的名句：“云想衣裳花想容，春風(fēng)扶檻露華濃?！苯o人雅致秀美的感覺，符合女性化妝品的特點(diǎn)。凡此種種，皆由滲透著文化氛圍的商標(biāo)而來。

3　巧妙翻譯，寄予美好意義

將行業(yè)相關(guān)的外語單詞音譯成現(xiàn)實(shí)中沒有的，但可以賦予一定的字面意義符合中國人習(xí)慣的中文詞匯。Safeguard譯成“舒膚佳”，可謂是極佳的名字。舒，是舒服；佳，是最好的。字面意義可以解釋為“讓皮膚舒服的最好的產(chǎn)品”。Benz翻譯成“奔馳”，奔表示跑，馳代表快，很好地詮釋了產(chǎn)品特點(diǎn)。Nestle有舒適安臥的意思，又有巢的意思，譯為雀巢，寓意雀巢奶粉健康又營養(yǎng)。Trust-mart好又多，簡單明了，揭示了超市的商品又好又多?！捌嫒稹笔怯⑽膯卧~cheery(中文意為“歡呼地、興高采烈地”)減去一個(gè)“e”而來，表達(dá)了企業(yè)努力追求、永不滿足現(xiàn)狀的理念。Highsense是高清度的意思，音譯成海信，被培育成我國馳名商標(biāo)?？煽诳蓸吩缙谠谥袊淖g名作“蝌蝌啃蠟”，但因銷路不佳，后改名為“可口可樂”，暗寓口感好，使人舒心快樂。目前可口可樂在世界各地市場皆處領(lǐng)導(dǎo)地位，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其主要競爭對手百事可樂，被列入吉尼斯世界紀(jì)錄。

4　獨(dú)具匠心，體現(xiàn)企業(yè)文化

“北京同仁堂”是全國中藥行業(yè)著名的老字號，其百年的制藥精華與特色在國內(nèi)外醫(yī)藥市場上享有盛名。同仁堂的商標(biāo)采用兩條飛龍，在有著悠久歷史文化的中國，龍是至高無上的象征，代表著源遠(yuǎn)流長的中國醫(yī)藥文化歷史?！巴侍谩弊鳛橹饕獔D案是藥品質(zhì)量的象征，整個(gè)商標(biāo)圖案標(biāo)志著北京同仁堂是國之瑰寶，在繼承傳統(tǒng)制藥特色的基礎(chǔ)上，采用現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)，研制開發(fā)更多的新藥造福人民。

“七匹狼”，狼是集智慧、機(jī)靈、團(tuán)結(jié)、拼搏奮進(jìn)于一身的形象，與“挑戰(zhàn)人生，永遠(yuǎn)不回頭”、“相信自己，相信伙伴”的企業(yè)精神緊密聯(lián)系。七匹狼展現(xiàn)了一種智慧與勇猛頑強(qiáng)、忍耐執(zhí)著、自信沉穩(wěn)、積極主動接受人生挑戰(zhàn)的狼文化，成功與男人的本色接軌。七匹狼體現(xiàn)了一種“奮斗中男人”的形象，一種奮斗無止境的精神，一種品位和一種生活方式。因此，很快得到了30～40歲消費(fèi)群體的認(rèn)可和喜歡，從而有效地開辟了目標(biāo)市場。

德國大眾汽車公司生產(chǎn)的“奧迪”轎車的商標(biāo)是四環(huán)相連，它是其前身——汽車聯(lián)合公司于1932年成立時(shí)即使用的標(biāo)志。4個(gè)圓環(huán)表示當(dāng)初是由霍赫、奧迪、DKW和旺德諾4家公司合并而成的，每一環(huán)都是其中一個(gè)公司的象征。半徑相等的四個(gè)緊扣圓環(huán)，意喻公司成員平等、互利、協(xié)作的親密關(guān)系和奮發(fā)向上的敬業(yè)精神。

5　借用動物形態(tài)，增加人的喜愛度

著名的遼寧“盼盼”安全門門業(yè)公司，利用我國特有的“大熊貓”的形象，給人以可愛的印象，同時(shí)又有“盼望回家，安居樂業(yè)”的意義。上述的“七匹狼”是利用狼的形象，給人以啟迪。

6　結(jié)合神話故事，給人以悠遠(yuǎn)的遐想

我國北宋時(shí)期山東劉家功夫針鋪在其生產(chǎn)出售的縫衣針商品上使用的“白兔兒為記”商標(biāo)，是神話故事月里嫦娥的玉兔在杵藥的畫面，上面的文字是：“濟(jì)南劉家功夫針鋪，認(rèn)門前白兔兒為記”，這是我國最早的商標(biāo)?！敖鸷锲ば鄙虡?biāo)是《西游記》里孫悟空形象的化身。北京亞當(dāng)夏娃保健中心以人類產(chǎn)生的原始神話中的人名為名，給人們以原始的、本質(zhì)的、美的享受。

7　提示產(chǎn)品的特點(diǎn)

“蘋果”，許多人是又愛又恨，它的產(chǎn)品讓人著迷，但它的價(jià)格卻不是誰都能買得起的。蘋果的標(biāo)志就是它的名字，一個(gè)被啃了一小口的蘋果，它的產(chǎn)品如同它的名字般誘人，華麗的外表，智能的機(jī)身，它帶給人的不僅是一種時(shí)尚，也是一種享受。

此外，商標(biāo)取名時(shí)還應(yīng)注意：首先，名稱要簡潔明了、通俗易懂，簡單易記是很重要的一點(diǎn)，人類在記憶初次識別的產(chǎn)品的時(shí)候，簡短有特點(diǎn)的名稱更容易被記住，這便于商標(biāo)更好更快地傳播；其次，商標(biāo)名稱要把握特征，突出重點(diǎn)，這種突出，或側(cè)重于展示技術(shù)，或側(cè)重于展示用料，或側(cè)重于展示價(jià)值，或側(cè)重于展示效用，或勾畫形象，或表達(dá)品類；最后，要把握好市場定位，企業(yè)在設(shè)定產(chǎn)品的時(shí)候都有個(gè)市場預(yù)期和消費(fèi)群體的價(jià)值定位取向，商標(biāo)名稱就需要去體現(xiàn)出這種定位和價(jià)值，命名要考慮消費(fèi)對象心理，才能贏得市場。

商標(biāo)是一件藝術(shù)作品，它是文化和審美的結(jié)合體。我國的商標(biāo)文化林林總總，形式多樣，內(nèi)容豐富，隨處可見。大到宇宙，小到一葉；遠(yuǎn)自農(nóng)耕社會，近至市場經(jīng)濟(jì)；包羅萬象，無所不在，無所不有。一個(gè)好的商標(biāo)名將會極大地促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售以及服務(wù)的提供。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)充分利用商標(biāo)這一“利器”，提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，激發(fā)消費(fèi)者的購買行為，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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中圖分類號：F715

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)01(b)-139-03