陳　琪

(成都信息工程大學(xué)，成都 610225)

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中國(guó)人社會(huì)行為取向?qū)h譯英商標(biāo)翻譯的影響

陳琪

(成都信息工程大學(xué)，成都 610225)

中國(guó)人社會(huì)行為取向具有他人導(dǎo)向性的顯著特點(diǎn)，這必然對(duì)譯者翻譯活動(dòng)產(chǎn)生影響，并在一定程度上指導(dǎo)譯者的翻譯思想和行動(dòng)。實(shí)現(xiàn)“視域融合”是他人導(dǎo)向性作用于漢譯英商標(biāo)翻譯的體現(xiàn)。商標(biāo)翻譯是一種特殊的翻譯形式，商標(biāo)原文只是翻譯考慮的方面之一，不需要必然與內(nèi)容契合。商標(biāo)翻譯追求的是，譯文達(dá)到與原文同樣的效果?！耙曈蛉诤稀币?guī)范著商標(biāo)翻譯的全過(guò)程。

中國(guó)人社會(huì)行為取向；視域融合；商標(biāo)翻譯

一、中國(guó)人社會(huì)行為取向的他人導(dǎo)向性

著名學(xué)者理斯曼曾經(jīng)將民族性格劃分成三種類(lèi)型：內(nèi)在導(dǎo)向型、他人導(dǎo)向型以及傳統(tǒng)導(dǎo)向型。其中，他人導(dǎo)向型是指“所追求的目標(biāo)隨著導(dǎo)向的不同而改變，只有追求過(guò)程本身和密切關(guān)注他人舉止的過(guò)程終其一生不變”[1]。具有這種性格的人，會(huì)比其他人更關(guān)注他人的行為和思想，也更容易受到社會(huì)其他人的影響。學(xué)者們一般認(rèn)為，中國(guó)人在進(jìn)行自己的社會(huì)行為時(shí)，具有比較明顯的他人導(dǎo)向特征。這種性格導(dǎo)向的形成，與中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)所形成的社會(huì)文化、價(jià)值觀念、宗教信仰等因素密切相關(guān)。

二、他人導(dǎo)向性下的“視域融合”

中國(guó)人關(guān)注他人這一明顯行為特征，使譯者在進(jìn)行翻譯時(shí)，自覺(jué)或不自覺(jué)地更多關(guān)注目標(biāo)讀者的審美心理、價(jià)值觀念等，讓自己的譯文符合目標(biāo)讀者期望的愿望也更為迫切。這種迫切愿望在從事翻譯時(shí)，表現(xiàn)為關(guān)注實(shí)現(xiàn)譯文的“視域融合”。視域是指“視力所及的區(qū)域，它囊括了理解者在開(kāi)始理解之前從某個(gè)立足點(diǎn)出發(fā)所能看到的一切”[2]。一個(gè)人觀察和思考問(wèn)題的方式是由其自身長(zhǎng)期形成的價(jià)值觀念、倫理道德、審美心理、宗教信仰等因素決定的。也即是說(shuō)，這些因素決定了理解者在開(kāi)始理解事物或現(xiàn)象時(shí)所站的立足點(diǎn)，決定了理解者的視域。由于不同民族所處的生存環(huán)境、社會(huì)與文化環(huán)境不同，各個(gè)民族都有自己獨(dú)特的視域范圍。翻譯是將一種語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的意義用另一種語(yǔ)言表達(dá)的特殊活動(dòng)。讀者在進(jìn)行閱讀活動(dòng)時(shí)，頭腦中已經(jīng)存在著一些固有的信息，有自己一定的主觀傾向，所以讀者會(huì)主動(dòng)按照自己的固有視域去理解和把握作品，而不是完全被動(dòng)的接受。因此，譯者從事翻譯活動(dòng)時(shí)，一方面為了正確、完整地理解原文本，必須充分考慮源語(yǔ)的視域，從源語(yǔ)的視域?qū)徱?、揣摩文本；另一方面則要從目的語(yǔ)視域出發(fā)，考慮翻譯出的文本的可理解性和審美要求。朱健平甚至指出，翻譯就是視域融合，意義的最終生成是文本視域與解釋視域彼此融合的結(jié)果[3]。這里的“文本視域”顯然是指源語(yǔ)文本的視域；“解釋視域”則是譯者用目的語(yǔ)解釋源語(yǔ)文本意義時(shí)所產(chǎn)生的視域?？梢?jiàn)，只有實(shí)現(xiàn)了源語(yǔ)文本與目的語(yǔ)文本視域的融合，才能確保文本意義的實(shí)現(xiàn)，確保翻譯活動(dòng)的順利完成。而且，源語(yǔ)文本與目的語(yǔ)文本視域融合的程度越高，翻譯活動(dòng)就會(huì)更加成功。

三、他人導(dǎo)向性下的“視域融合”商標(biāo)翻譯

中國(guó)人社會(huì)行為取向的他人導(dǎo)向特征讓譯者習(xí)慣性地關(guān)注翻譯活動(dòng)中他人對(duì)譯文的看法、觀點(diǎn)、審美等外在因素，關(guān)注譯文視域融合的實(shí)現(xiàn)。商家通常希望翻譯出的商標(biāo)最好是簡(jiǎn)潔、易于記憶、朗朗上口、富有吸引力的，而且特別強(qiáng)調(diào)目標(biāo)人群對(duì)商標(biāo)翻譯文本的肯定程度，也就是強(qiáng)調(diào)商品與目標(biāo)人群的“視域融合”程度，因?yàn)檫@對(duì)商品的營(yíng)銷(xiāo)情況有很大的影響。一個(gè)適應(yīng)目標(biāo)人群視域的商標(biāo)，有助于提升商品的形象和知名度，有助于商品銷(xiāo)售的成功。商標(biāo)的這些特殊要求，使得譯者比翻譯其他類(lèi)型文本更關(guān)注目標(biāo)人群的視域，關(guān)注他人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和心理感受，在翻譯過(guò)程中表現(xiàn)出了更為強(qiáng)烈的他人導(dǎo)向性。本文將以國(guó)家工商總局商標(biāo)局在2011年5月公布認(rèn)定的289件馳名商標(biāo)中的部分商標(biāo)為例。

(一)他人導(dǎo)向性下“視域融合”對(duì)商標(biāo)翻譯的限制性

在國(guó)家工商總局商標(biāo)局2011年新公布的289件馳名商標(biāo)中，共計(jì)有131件商標(biāo)有英文標(biāo)識(shí)。而這當(dāng)中，采用漢語(yǔ)拼音的達(dá)到了74件之多，占了約56.5%。具體而言，74件商標(biāo)中，采用早期拼音方案，也即是威妥瑪拼音法的，有3件；采用漢語(yǔ)拼音縮寫(xiě)的，有8件；采用漢語(yǔ)拼音標(biāo)準(zhǔn)方案的，有63件。盡管有學(xué)者認(rèn)為漢語(yǔ)拼音翻譯法讓外國(guó)消費(fèi)者較難將表述內(nèi)容與傳遞內(nèi)涵相聯(lián)系，且不易上口，接受度較差[4]。但是，筆者以為這個(gè)問(wèn)題需要具體事例具體分析。實(shí)際上，仔細(xì)研究這些馳名商標(biāo)的所有者可以發(fā)現(xiàn)，幾乎所有采用漢語(yǔ)拼音作為商標(biāo)名翻譯的產(chǎn)品，其目前的主要市場(chǎng)都在中國(guó)，主要針對(duì)的目標(biāo)人群是中國(guó)人。商家在選定商標(biāo)譯文時(shí)，首先考慮的是能否讓中國(guó)人看明白，消費(fèi)者導(dǎo)向性對(duì)商標(biāo)翻譯起到了決定性的作用。如果能夠站在國(guó)人的角度，選擇目標(biāo)人群最易懂的翻譯方式，無(wú)疑是明智之選。而作為國(guó)人從小就開(kāi)始學(xué)習(xí)的漢語(yǔ)拼音，被視為此類(lèi)翻譯的首選，也就不足為奇了。比如，屬于文山壯族苗族自治州三七特產(chǎn)局的商標(biāo)“文山三七”，就采用了漢語(yǔ)拼音標(biāo)準(zhǔn)方案，而未使用其他詞匯來(lái)表達(dá)，其英文商標(biāo)是“WENSHAN SANQI”。三七又名田七，是我國(guó)云南特有的一種名貴中藥材。云南的文山是三七的主要產(chǎn)地，被國(guó)家命名為“三七之鄉(xiāng)”，全國(guó)絕大部分三七都產(chǎn)自此地。作為一種中藥材，而且是消費(fèi)主力在中國(guó)的產(chǎn)品，商標(biāo)翻譯首先要考慮的就是國(guó)人的“視域”。從國(guó)人的共同“視域”來(lái)看，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的理解至少包括以下內(nèi)容：中醫(yī)中藥是我國(guó)的國(guó)粹之一，對(duì)國(guó)人有著根深蒂固的影響，是中國(guó)的傳統(tǒng)精華與特色；對(duì)中醫(yī)中藥稍有了解的人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)三七這種名貴藥材；此外，還有不少人知道文山產(chǎn)的三七品質(zhì)最好。采用漢語(yǔ)拼音方案來(lái)翻譯，對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單易懂，迎合了人們對(duì)產(chǎn)品的“視域”要求，不僅突出了產(chǎn)品的中國(guó)國(guó)粹特色，還表明了產(chǎn)品的高品質(zhì)與產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，有助于得到他們的認(rèn)可，提升知名度與銷(xiāo)量。對(duì)于日漸增多的購(gòu)買(mǎi)三七的外國(guó)消費(fèi)者而言，漢語(yǔ)拼音的翻譯方式則可讓人體會(huì)到原汁原味的中國(guó)特色；同時(shí)，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)的本就是中國(guó)的特色產(chǎn)品，商標(biāo)的拼音翻譯法盡管有理解難度，卻大大提升了產(chǎn)品的異國(guó)風(fēng)情和原產(chǎn)國(guó)的美譽(yù)度與可靠度，也能夠滿(mǎn)足他們的“視域”要求。因此，此種翻譯方式雖然簡(jiǎn)單、直白，卻很好體現(xiàn)了產(chǎn)品特點(diǎn)，滿(mǎn)足了目標(biāo)人群的“視域”，是商標(biāo)譯者他人導(dǎo)向性下進(jìn)行翻譯的直觀體現(xiàn)。

(二)他人導(dǎo)向性下“視域融合”對(duì)商標(biāo)翻譯的創(chuàng)造性

“翻譯將在一種文化中浸潤(rùn)的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換至另一種文化中浸潤(rùn)的語(yǔ)言里，再加上時(shí)(時(shí)代)空(社會(huì))因素，其間會(huì)發(fā)生的變化以及變化的多樣性怎么估量都不為過(guò)?！盵5]商標(biāo)翻譯正是這種變化極其多樣性的最好體現(xiàn)之一。翻譯通常要能忠實(shí)、完整、準(zhǔn)確地反映原文的內(nèi)容，使譯文對(duì)讀者而言能夠產(chǎn)生與原文相似的感受和體驗(yàn)。但是，商標(biāo)翻譯卻有很大不同。原商標(biāo)的內(nèi)容只是譯者考慮的一個(gè)方面，而且有時(shí)還是不那么重要的一方面。從譯出的結(jié)果來(lái)看，翻譯出的商標(biāo)也不必一定忠實(shí)于原文內(nèi)容，甚至可以和原商標(biāo)的內(nèi)容完全不同。這并非表明譯者可以“為所欲為”。實(shí)際上，由于商標(biāo)使用的特殊性，使得商標(biāo)翻譯更注重他人感受，商標(biāo)翻譯忠實(shí)的是商標(biāo)所達(dá)到的效果而非絕對(duì)的意義，這讓商標(biāo)翻譯在滿(mǎn)足“視域融合”下的創(chuàng)造空間大大增長(zhǎng)，為譯者的翻譯活動(dòng)遵循他人導(dǎo)向性提供了廣闊的空間與自由。有學(xué)者就指出商標(biāo)漢英翻譯要求譯者應(yīng)“具備較豐富的英語(yǔ)文字搭配的創(chuàng)造力和想象力，以便突破‘信’的框框，往‘雅’的方向發(fā)展”[6]。創(chuàng)造力、想象力是商標(biāo)翻譯中的重要因素。利用原中文商標(biāo)的特點(diǎn)、性能等，結(jié)合語(yǔ)言、文化、審美、市場(chǎng)等因素，從融合目標(biāo)人群的“視域”出發(fā)，創(chuàng)造出從未有過(guò)的新詞，是譯者翻譯商標(biāo)過(guò)程中創(chuàng)造性的典型表現(xiàn)之一。2011年5月公布的中國(guó)馳名商標(biāo)中，有一件是“瑞麒”。該件商標(biāo)為深圳市瑞麒珠寶首飾有限公司所有?！叭稹痹谥形闹幸庵讣?；“麒”則指古代傳說(shuō)中的一種動(dòng)物“麒麟”，中國(guó)古人用它來(lái)象征祥瑞。這個(gè)中文商標(biāo)突出了產(chǎn)品產(chǎn)自中國(guó)的地域特色，以及象征吉祥如意的中國(guó)傳統(tǒng)文化。人們的視域是希望看到有中國(guó)元素、中國(guó)靈感的珠寶產(chǎn)品，希望佩戴這些珠寶能帶來(lái)吉祥如意。這也的確是該公司很重要的珠寶設(shè)計(jì)方向與理念。在這樣的他人導(dǎo)向之下，與產(chǎn)品的中文商標(biāo)相對(duì)應(yīng)的英文商標(biāo)，該公司采用了“Swiky”這個(gè)自己創(chuàng)造的詞。該英文商標(biāo)詞大致可以被分為“Swi”和“ky”部分；前者結(jié)合中文，容易讓人聯(lián)想到英文單詞“Switzeland”，這個(gè)國(guó)名給人的印象是發(fā)達(dá)、高品質(zhì)、風(fēng)景如畫(huà)等等；后者則是“麒”發(fā)音的變異拼寫(xiě)。“Swiky”商標(biāo)符合英文的發(fā)音習(xí)慣，盡管該詞是自己創(chuàng)造的，與中文商標(biāo)的聯(lián)想意義也有不小的區(qū)別，但易拼讀且有新意，滿(mǎn)足了目標(biāo)人群要求產(chǎn)品是高品質(zhì)、有獨(dú)特審美個(gè)性和情趣的“視域”，有助于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和中國(guó)對(duì)外改革開(kāi)放的不斷加深，越來(lái)越多的中國(guó)產(chǎn)品行銷(xiāo)到世界各地，商標(biāo)翻譯已經(jīng)成為翻譯活動(dòng)的重要內(nèi)容。中國(guó)人社會(huì)行為取向中所具有的他人導(dǎo)向性特征以及商標(biāo)翻譯的特殊性，讓譯者自覺(jué)地在商標(biāo)翻譯中充分考慮他人的視域，努力實(shí)現(xiàn)譯文的“視域融合”?！耙曈蛉诤稀币?guī)

范著商標(biāo)翻譯活動(dòng)的全過(guò)程，對(duì)商標(biāo)翻譯一方面起著限制的作用，限制其必須符合目標(biāo)人群的“視域”，能夠獲得他們的認(rèn)可；另一方面則起著創(chuàng)造的作用，鼓舞著譯者為創(chuàng)造出效果更好的商標(biāo)譯文，“丟棄”原文商標(biāo)，創(chuàng)造新穎的、國(guó)際化的、含義雋永的“新”商標(biāo)。

[1]大衛(wèi)·理斯曼，等.孤獨(dú)的人群[M].南京：南京大學(xué)出版社，2002：20.

[2]Gadamer，Hans-Georg.Truth and Method[M].London:Sheed and Ward Ltd，1975:269.

[3]朱健平.“視域融合”對(duì)譯作與原作關(guān)系的動(dòng)態(tài)描述[J].外語(yǔ)教學(xué)，2009(2)：96-100.

[4]徐賽穎，黃大網(wǎng).中國(guó)馳名商標(biāo)英譯類(lèi)型的歷時(shí)考察[J].西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)學(xué)報(bào)，2009(2)：85-88.

[5]王克非.翻譯需從語(yǔ)言和文化兩個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)[J].外國(guó)語(yǔ)，2014(6)：52-54.

[6]劉法公.論商標(biāo)漢英翻譯的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題[J].中國(guó)翻譯，2003(6)：68-71.

The influence of Chinese social action orientation on Chinese-English trademark translation

CHEN Qi

(ChengduUniversityofInformationTechnology，Chengdu610225，China)

It is obvious that Chinese social action orientation belongs to the type of other-directed society，which has an influence on translation and guides the translators’ thoughts and actions to some degree.The fuction of the type of other-directed society is embodied by fusion of horizons in the Chinese-English trademark translation.The source text is just one of the things that translators need consider，for the trademark translation is a special type.Unlike other translations，the target text of trademark translation sometimes may be quite different with the source text.Trademark translation pursues the same effect，not the same content，between the source and the target text.The fusion of horizons limits the whole process of trademark translation.

Chinese social action orientation；fusion of horizons；trademark translation

10.3969/j.issn.1009-8976.2016.03.018

2016-08-15

四川省教育廳科研項(xiàng)目“中國(guó)人社會(huì)行為取向?qū)Ψg活動(dòng)的影響研究”成果(項(xiàng)目編號(hào)：16SB0129)

成都信息工程大學(xué)科研項(xiàng)目“翻譯雜合對(duì)中國(guó)文化‘走出去’戰(zhàn)略的特殊功效研究”成果(項(xiàng)目編號(hào)：CRF201513)

陳琪(1980—)，女(漢)，四川渠縣，碩士，副教授

主要研究翻譯理論與實(shí)踐、中西文化對(duì)比。

H059

A

1009-8976(2016)03-0060-03