□李倩倩

( 山西廣播電視大學(xué)，山西 太原 030027)

旅游目的地形象宣傳語功能與創(chuàng)作原則的分析

□李倩倩

( 山西廣播電視大學(xué)，山西 太原 030027)

在期權(quán)理論的認識框架下分析旅游目的地宣傳語的功能，得出旅游目的地宣傳語的受眾不僅是旅游客源地居民，還包括旅游目的地政府、居民和旅游企業(yè)。旅游發(fā)生前，宣傳語的功能是激發(fā)客源地居民的旅游動機并對旅游目的地產(chǎn)生合理期望。旅游發(fā)生后，其功能是激勵旅游目的地政府、居民和旅游企業(yè)為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的旅游環(huán)境和體驗。為實現(xiàn)以上功能，旅游目的地在宣傳語創(chuàng)作過程中應(yīng)遵循推介性、通俗性、韻律感、客觀性、文化性、獨特性和激勵性等基本原則。

旅游目的地宣傳語；期權(quán)理論；旅游者；居民

1999 年山東威海在中央電視臺第一次播放了該地旅游宣傳片，隨后短短十幾年，各地紛紛制作出帶有當?shù)靥厣麄髡Z的旅游宣傳片并投放于媒體。旅游宣傳片中的宣傳語是一個地方的文化符號，它以多種形式存在并多次強調(diào)。它是對旅游目的地定位的高度濃縮，以語言的形式展示該地的精神面貌和獨特魅力，它不僅要能夠揭示出一個地方的人文內(nèi)涵，突顯其自然風貌，而且要能夠體現(xiàn)一個地方的文化理念。[1]在旅游競爭日益激烈的形勢下，成功的旅游目的地宣傳語是旅游發(fā)展的重要突破口，它的基本功能是對旅游目的地的宣傳和推介，幫助旅游目的地樹立在受眾心目中的形象。好的傳播在構(gòu)建和維持任何一種關(guān)系時十分重要，良好的傳播是一個公司建立良好顧客關(guān)系的重要元素[2]。同樣，一個優(yōu)秀的旅游目的地宣傳語不僅能夠激發(fā)受眾的旅游動機，幫助旅游者在旅游前構(gòu)建旅游目的地形象并對目的地形成合理的期望，也要激勵旅游目的地政府、居民和旅游企業(yè)朝著某個方向前進，形成一種共識，愿意為促進該地的精神文明建設(shè)貢獻力量。

一、期權(quán)理論視角下的旅游目的地宣傳語功能分析

期權(quán)是投資者支付一定成本獲得不必強制執(zhí)行的選擇權(quán)，它是一種未來的權(quán)益，以犧牲眼前的利益為代價。旅游是旅游客源地到旅游目的地之間人員的空間流動造成的。當受眾觀看旅游目的地宣傳片時，他們犧牲了時間和精力，這些時間和精力就是獲得期權(quán)的成本，當買方選擇不去該目的地旅游表示他們放棄了這個期權(quán)，當踏上旅途后，則表示他將使用他的期權(quán)也就是行權(quán)，故我們可以將其認作為買方，也就是購買期權(quán)的一方。可以看到，期權(quán)買方支付的成本主要是他們觀看宣傳片時的時間和精力。宣傳片對旅游者的激勵效應(yīng)與宣傳內(nèi)容密切相關(guān)尤其是宣傳語，優(yōu)秀的宣傳語會在短時間內(nèi)激發(fā)受眾的旅游動機。

作為宣傳方的旅游目的地就是出售期權(quán)的一方即賣方，賣方在宣傳的過程中獲得的收益是潛在旅游者，隨后賣方則須隨時準備履約。這個期權(quán)的賣方是旅游目的地，而其主要推介者是該地政府機構(gòu)，執(zhí)行人包括相關(guān)旅游企業(yè)和居民，旅游企業(yè)包括旅行社、飯店、景區(qū)、旅游購物點以及其他基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)方，那么事實上的賣方即為旅游目的地的集合，這個集合提供的旅游環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量決定了旅游者的期權(quán)收益。當旅游者兌現(xiàn)期權(quán)時，如果獲到高質(zhì)量的旅游體驗時，他的收益就高，而當旅游者覺得旅游體驗質(zhì)量低時，收益就低。收益高會帶來較高的滿意度，而收益低的旅游者滿意度則較低。旅游滿意度不僅取決于旅游者的收益，也取決于旅游期望。謝彥君指出當旅游者的旅游體驗大于或等于旅游期望時，旅游者就會產(chǎn)生興奮感或鎮(zhèn)定感，他的心理是滿足的，而當旅游體驗小于旅游期望時，旅游者就會產(chǎn)生失望感和挫敗感[3]?？梢姡糜握叩臐M意度高低取決于兩個方面，一方面是旅游前的旅游期望與實際旅游體驗的落差，另一方面是旅游過程中獲得的旅游體驗質(zhì)量的高低。所以要提高旅游者的滿意度，既要旅游目的地政府、居民和旅游企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的旅游環(huán)境和高質(zhì)量的旅游體驗，也要讓受眾對旅游目的地產(chǎn)生合理期望以免在旅游過程中落差大導(dǎo)致滿意度降低。

基于以上在期權(quán)理論框架下對旅游發(fā)生過程的分析，可以看到旅游目的地宣傳語的受眾既包括旅游客源地方，也包括旅游目的地方。旅游發(fā)生前，旅游目的地宣傳語要起到激發(fā)受眾的旅游動機并使其產(chǎn)生合理期望的功能，宣傳語要客觀獨特符合實際，不能為了獲得關(guān)注而嘩眾取寵。旅游發(fā)生后，它的作用是要激勵旅游目的地政府、旅游企業(yè)和居民更好地為旅游者服務(wù)，是否能夠提供好的服務(wù)取決于賣方也就是旅游目的地集合的主觀能動性。所以一個優(yōu)秀的旅游目的地宣傳語不僅要吸引更多的旅游者，還要激勵旅游目的地各方更好地履約，使政府有信心對所在地進行推介，使旅游企業(yè)能在經(jīng)營過程中抓住該地靈魂體現(xiàn)特色，使居民產(chǎn)生自豪感，還能夠增強居民對于該地的歸屬感和認同感[4]并為之貢獻力量，形成良好的目的地形象和氛圍。當旅游者的期權(quán)獲得高收益時，通過口碑的塑造就會得到更多的潛在旅游者，他們的期權(quán)成本很低，更易獲得較高的滿意度，這樣就樹立了旅游目的地的良好形象，在旅游者和旅游目的地之間實現(xiàn)長期的平衡。綜上，旅游目的地宣傳語應(yīng)該具備三個方面的功能。第一，宣傳語能在短時間內(nèi)激發(fā)受眾的旅游動機；第二，宣傳語要使旅游者在旅游前對旅游目的地產(chǎn)生合理的期望；第三，宣傳語要具有激勵旅游目的地集合為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的旅游環(huán)境和高質(zhì)量的旅游體驗的功能。

二、旅游目的地宣傳語創(chuàng)作原則

旅游目的地宣傳語的基本創(chuàng)作原則就是要在易于記憶傳誦和朗朗上口的基礎(chǔ)上去激發(fā)潛在旅游者的旅游動機，使人們在關(guān)注到宣傳語時能很快了解其意境，并對該地的旅游資源產(chǎn)生合理期望。同時，還要對整個旅游目的地集合起到激勵的作用。為實現(xiàn)這些功能，應(yīng)遵循以下基本原則：

(一)推介性

旅游目的地宣傳語要幫助受眾在短時間內(nèi)記住旅游目的地，如果宣傳語在被受眾接收后并沒有聯(lián)想到旅游目的地而使人產(chǎn)生記憶留下印象的話，那么這個宣傳語效果就較差。山東省旅游宣傳語“好客山東”為受眾耳熟能詳，這個宣傳語突出了“山東”二字，宣傳片每播出一遍就會在受眾腦中創(chuàng)憶，而隨著宣傳語出現(xiàn)頻次的增加，人們就能記住這個旅游目的地，并將其與“好客”這個特色關(guān)聯(lián)起來，現(xiàn)在“好客”已成為山東省的一個重要文化符號。

(二)通俗性

旅游目的地宣傳語的受眾廣差異大，只有將宣傳語設(shè)計得通俗易懂才能便于深刻記憶，更易讓人們接受。如果受眾聽不明白就失去了宣傳的效果，所以宣傳語用語應(yīng)該大眾化，語義明了化，讓人一聽就懂，這樣才有利于其被接受和傳播。例如，廈門市的旅游宣傳語“海上花園，溫馨廈門”就不會有生澀難懂的印象。

(三)韻律感

宣傳語的基本作用就是推介和宣傳，作為一種口頭語言，富有韻律感 ，朗朗上口，才能為受眾所喜聞樂見，便于記憶，從而取得較佳的傳播效果。如福建三明的宣傳語“好山好水好風情，數(shù)一數(shù)二數(shù)三明 ”就利用排比的形式體現(xiàn)了節(jié)奏感很強的韻律感。

(四)客觀性

旅游目的地宣傳語的客觀性能夠保證潛在的旅游者對旅游目的地有一個合理的期望，不至于當其到達旅游目的地后心理上有較大落差而產(chǎn)生旅游后滿意度較低的結(jié)果，也使當?shù)鼐用裾J同這個宣傳語并與旅游者產(chǎn)生共情。旅游目的地形象宣傳語的客觀性主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是客觀描述，不做任何不符合實際情況的自我評論；二是要精確概括，能夠最大程度的表現(xiàn)出一個目的地的主要特點；三是要著眼于目的地當下的實際，而不是以規(guī)劃中的目的地形象作為宣傳點。杭州市的旅游宣傳語“魅力杭州，生活品質(zhì)之城”客觀地描述了杭州的一種日常狀態(tài)，讓人更想親近這個城市。

(五)文化性

語言是文化的載體，它能夠直觀地反映出不同地區(qū)之間的道德品質(zhì)及行為文化等價值觀。溫和謙遜是現(xiàn)在中國社會倡導(dǎo)的美德。中國很多旅游目的地宣傳語也表現(xiàn)得相對溫柔謙恭，富有情趣。比如泰寧的旅游宣傳語“水上丹霞，靈秀泰寧”就體現(xiàn)了中國文化的溫婉。不同的地區(qū)在文化性的體現(xiàn)上也表現(xiàn)出很大的差異。比如說同在江蘇的無錫和徐州，無錫的旅游宣傳語“無錫充滿溫情和水”，就揭示這座城市溫婉柔美的性格，而徐州則以“楚漢雄風、豪情徐州”體現(xiàn)了蘇北男兒的錚錚豪情。

(六)獨特性

旅游目的地宣傳語要表示該地不同于其他地方的具有差異性的旅游資源，樹立該地的旅游形象，使更多人關(guān)注或向往這個地方。每個地方都有自己在人文景觀或自然風光上的特點，由這種獨特性形成的魅力就是最大的吸引力。旅游目的地宣傳語要把這個吸引力表達出來?；\統(tǒng)模糊的宣傳語起不到這樣的作用，會導(dǎo)致旅游期權(quán)的買方棄權(quán)，旅游目的地就輸在了起跑線上。山東省旅游宣傳語“好客山東”，“好客”兩個字體現(xiàn)了山東人最大的特點，也是被一致認同的山東人的第一屬性。而“現(xiàn)代化魅力型區(qū)域中心城市、沿海強省省會”，你會想到這是石家莊嗎？[5]

(七)激勵性

一個優(yōu)秀的宣傳語不僅能感染旅游者，還能夠激發(fā)一種精神。旅游目的地宣傳語的激勵性主要體現(xiàn)在對旅游目的地政府、居民及旅游企業(yè)的激勵上，激勵他們產(chǎn)生共情朝某個方向努力，在其居住地為旅游者和自身提供更符合該地精神的氛圍。他們會將宣傳語的內(nèi)容作為一種承諾而后采取行動，最終能夠更好地履約。山東的旅游宣傳語“好客山東”就激勵山東人將喜迎旅游者落實到行動上，在整個區(qū)域形成好客的氛圍。

三、結(jié)語

旅游目的地宣傳語對旅游目的地推介有著深遠影響，在期權(quán)理論的框架下對旅游目的地宣傳語的功能進行深入分析后得出，旅游目的地宣傳語不僅要具有激發(fā)受眾旅游動機的基本功能，還應(yīng)能幫助旅游者構(gòu)建合理的旅游期望，引領(lǐng)旅游目的地集合朝一個共同的目標努力。

[1]黃高才．淺談城市宣傳語的寫作[J]．應(yīng)用寫作，2012(3)：23-26.

[2]張慧.整合營銷傳播對產(chǎn)品銷售的促進作用[J].山西廣播電視大學(xué)學(xué)報，2012(1)：76-77.

[3]謝彥君．基礎(chǔ)旅游學(xué)[M]．北京:中國旅游出版社，2004.

[4]程展.衢州市城市形象宣傳語分析與考察[J].安徽文學(xué)，2012(7)：131-132.

[5]張芳山．城市宣傳語與品牌營銷[J]．決策，2011(2):62-63.

本文責編：趙鳳媛

The Analysis of the Image Slogan Function of Tourist Destination andCreation Principles

Li Qianqian
(Shanxi TV University, Taiyuan, Shanxi, 030027)

Analyzing the function of the tourist destination image slogan in the option theory, it is concluded that the audience of tourist destination slogan is not only the residents of tourist source, but also the government, residents and tourism enterprises of tourist destination. Before tourism, slogan should motivate the motivation of tourist source and make a reasonable expectations to the tourist destination. After tourism, it should motivate tourist destination to provide a better environment and tourism experience. In order to achieve above functions, tourist destination should abide by the basic principles like publicity, popularity, sense of rhythm, objectivity, culture, uniqueness and incentive.

the slogan of tourist destination; option theory; tourist; residents

2016—03—20

李倩倩(1984—)，女，山西廣靈人，山西廣播電視大學(xué)，碩士。

G728

B

1008—8350(2016)02—0107—03