閻慧蓉

（中國(guó)石化宣傳工作部（新聞辦），北京　100728）

?

產(chǎn)業(yè)焦點(diǎn)

設(shè)置議題 主動(dòng)傳播
——加強(qiáng)中國(guó)石化聲譽(yù)管理的實(shí)踐與思考

閻慧蓉

（中國(guó)石化宣傳工作部（新聞辦），北京100728）

[摘要]企業(yè)聲譽(yù)是指其獲得社會(huì)公眾信任和贊美的程度。聲譽(yù)管理的目的是建立和維持社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的良好認(rèn)知和信任關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。面對(duì)近年來(lái)輿情壓力居高不下、企業(yè)品牌和聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害的實(shí)際情況，中國(guó)石化不斷探索和實(shí)踐，確立打造“人民滿(mǎn)意、世界一流”的聲譽(yù)管理目標(biāo)，搭建一體化的聲譽(yù)管理網(wǎng)絡(luò)體系，設(shè)置議題，主動(dòng)溝通，積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)負(fù)面輿情，持續(xù)策劃實(shí)施正面?zhèn)鞑?，提升了企業(yè)品牌價(jià)值和企業(yè)聲譽(yù)。這也啟示我們，聲譽(yù)管理的根本之道在于企業(yè)的主動(dòng)溝通和主動(dòng)作為。

[關(guān)鍵詞]中國(guó)石化；聲譽(yù)管理；傳播；議題

1　加強(qiáng)中國(guó)石化聲譽(yù)管理的背景分析

企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)個(gè)性、形象維護(hù)及其與外部環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系，是其獲得社會(huì)公眾信任和贊美的程度，通常由知名度、美譽(yù)度和信任度構(gòu)成。聲譽(yù)管理是指通過(guò)聲譽(yù)投資、交往等手段，建立和維持社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的良好認(rèn)知和信任關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1.1打造世界一流軟實(shí)力的內(nèi)在需要

聲譽(yù)管理是企業(yè)的隱性產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略資源。一項(xiàng)針對(duì) 132 家領(lǐng)先跨國(guó)公司的聯(lián)合調(diào)查表明，企業(yè)聲譽(yù)超過(guò)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)成為衡量企業(yè)成功的重要指標(biāo)。黨中央、國(guó)務(wù)院對(duì)國(guó)企形象和聲譽(yù)高度重視，習(xí)近平總書(shū)記于2013年1月指出，國(guó)企發(fā)展事關(guān)國(guó)家基本經(jīng)濟(jì)制度和經(jīng)濟(jì)安全，要加大正面宣傳和形象公關(guān)力度，增信釋疑，促進(jìn)了解，樹(shù)立良好形象。2016年，習(xí)近平總書(shū)記又在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上明確提到，新聞?shì)浾摴ぷ魇恰爸螄?guó)理政、定國(guó)安邦的大事”。當(dāng)前，不少央企硬實(shí)力顯著強(qiáng)化，已經(jīng)崛起為世界級(jí)企業(yè)，但軟實(shí)力與之極不對(duì)稱(chēng)，也與建設(shè)世界一流的目標(biāo)極不對(duì)稱(chēng)。

1.2應(yīng)對(duì)社會(huì)心態(tài)和社會(huì)輿論的需要

社會(huì)心態(tài)，是指一個(gè)國(guó)家、社會(huì)具有普遍性、代表性的心理特征和心理傾向。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的調(diào)查結(jié)果顯示，目前總體社會(huì)信任降到了“不信任”水平，誠(chéng)信缺失，消極影響事件不斷。其中，壟斷、腐敗、高薪、低效等負(fù)面認(rèn)知被固化為央企的形象標(biāo)簽。

1.3適應(yīng)“新”媒體環(huán)境的需要

數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)的網(wǎng)民已超過(guò)6.88億，微博、微信等社會(huì)化媒體成為傳播領(lǐng)域的主導(dǎo)形態(tài)、信息傳播的“第一信源”，也成為我國(guó)輿論生態(tài)中的核心力量。輿論監(jiān)督的第一現(xiàn)場(chǎng)已由線下轉(zhuǎn)移到線上，給企業(yè)聲譽(yù)管理帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，也提供了更為廣闊的平臺(tái)。

1.4樹(shù)立正面形象的需要

近些年，央企陷入輿論中心，中國(guó)石化更是一直處在社會(huì)輿論的風(fēng)口浪尖，輿情壓力居高不下。根據(jù)人民網(wǎng)輿情室統(tǒng)計(jì)，2012年關(guān)于中國(guó)石化的信息總傳播量中，負(fù)面信息占比為42.6%。2012-2014年連續(xù)三年重大負(fù)面輿情事件均超過(guò)20起。嚴(yán)峻的輿論困境，影響了公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益，傷害了百萬(wàn)員工的自尊心和自豪感，更嚴(yán)重?fù)p害了公司的品牌形象。

2　主動(dòng)傳播的作用和價(jià)值

經(jīng)過(guò)幾年的探索和實(shí)踐，一方面，掌握規(guī)律積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)輿情事件，以主動(dòng)方式化解被動(dòng)危機(jī)；同時(shí)設(shè)置議題，主動(dòng)、持續(xù)開(kāi)展正面策劃和傳播，搭建企業(yè)與公眾溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)了負(fù)面輿情的三連跌，提升了企業(yè)美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度，企業(yè)形象有所提升。第三方的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，三年多來(lái)中國(guó)石化的負(fù)面信息報(bào)道量占比大幅下降，從2012年的42.6%降至2013年的25.7%降至2014年的9.1%，2014年、2015年無(wú)一起負(fù)面輿情發(fā)酵為重大或重大以上負(fù)面輿情事件。

2.1傳播信息: 普及常識(shí)，消除信息不對(duì)稱(chēng)

常識(shí)是形成共識(shí)的基礎(chǔ)。如果公眾對(duì)認(rèn)知事物所需的常識(shí)信息存在較大的不對(duì)稱(chēng)，那么巨大的意見(jiàn)分歧就不可避免。

案例：誰(shuí)是霧霾元兇？

2012年末、2013年初，我國(guó)華東、華北地區(qū)遭遇持續(xù)大面積的重度霧霾天氣，霧霾的危害及成因成為各界關(guān)注焦點(diǎn)。就在2012年12月31日，@新華視點(diǎn)發(fā)了一條微博，稱(chēng)煉油企業(yè)是霧霾天氣直接責(zé)任者之一。正在全國(guó)人民同仇敵愾尋找霧霾元兇的關(guān)鍵時(shí)刻，它迅速激發(fā)了所有網(wǎng)民甚至所有公眾的憤怒，中國(guó)石化被當(dāng)作霧霾元兇這一“全民公敵”，遭到批評(píng)指責(zé)。盡管我們知道，這種誤解最終會(huì)隨著人們對(duì)能源消費(fèi)及其結(jié)構(gòu)的探究而消散，但在當(dāng)時(shí)，仍有必要表明態(tài)度，發(fā)布信息。當(dāng)天，我們又通過(guò)@新華視點(diǎn)、央視等傳遞客觀信息，傳播常識(shí)。這件事情也啟發(fā)了我們，綠色傳播和綠色生產(chǎn)實(shí)踐將永無(wú)止境，要在后來(lái)的傳播中持續(xù)主打“綠色”牌。最典型的例子就是“碧水藍(lán)天”、“能效倍增”環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃的宣傳，以及油品質(zhì)量升級(jí)方面的持續(xù)傳播。

2.2解疑釋惑:傳遞理性，消除誤解

人們對(duì)客觀事物的認(rèn)知就是不斷接近理性的過(guò)程，也許這個(gè)過(guò)程會(huì)非常漫長(zhǎng)艱難，但應(yīng)當(dāng)有這份堅(jiān)信和堅(jiān)持。

案例：揭秘PX

從2007年的廈門(mén)開(kāi)始至今，大連、成都、昆明、寧波、茂名等多地PX項(xiàng)目在公眾抗議聲中停止。但人們對(duì)PX其實(shí)知之甚少。2011年11月，南方周末聯(lián)合新浪、搜狐發(fā)起公眾對(duì)PX認(rèn)知度的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。其中，逾五成網(wǎng)民認(rèn)為PX是“劇毒、高致癌物”，與“PX是低毒，與汽油同一級(jí)別”的客觀實(shí)際相去甚遠(yuǎn)。2013年起，我們把關(guān)于PX的科普傳播作為主要工作內(nèi)容，邀請(qǐng)內(nèi)外部專(zhuān)家為媒體朋友系統(tǒng)解讀PX，擴(kuò)大傳播；通過(guò)人民日?qǐng)?bào)、光明網(wǎng)等推出系列“揭秘PX”報(bào)道和節(jié)目，消除公眾對(duì)PX的誤解和疑慮，見(jiàn)到了效果。2014年4月,清華大學(xué)化工系的學(xué)生自發(fā)捍衛(wèi)“PX”詞條的客觀性，6天內(nèi)詞條被反復(fù)修改36次，最終百度百科上“PX”詞條被鎖定在“低毒化合物”的準(zhǔn)確描述上。

2.3樹(shù)立形象:引導(dǎo)認(rèn)知，提前化解危機(jī)事件；矯正負(fù)面，強(qiáng)化客觀正面形象

如果預(yù)判可能出現(xiàn)負(fù)面輿情或認(rèn)知，客觀、正面的傳播必須先行；如果負(fù)面認(rèn)知和形象已然形成，客觀、理性和正面的傳播必須持續(xù)。

案例：提前供應(yīng)京標(biāo)五油品

以往在公眾的印象中，中國(guó)的油品質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)、歐洲，且兩大公司對(duì)油品升級(jí)的態(tài)度極不積極。按照北京市規(guī)定，2012年8月起北京市全面供應(yīng)“京標(biāo)五”油品，媒體對(duì)此非常關(guān)注，在4、5月份很多媒體就紛紛詢(xún)問(wèn)油品升級(jí)進(jìn)展，懷疑能否如期供應(yīng)油品。于是，我們選擇在5月25日啟動(dòng)置換的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)組織了新聞發(fā)布會(huì)，有60多家媒體參加，會(huì)后媒體報(bào)道積極、客觀、正面，幾乎沒(méi)有負(fù)面報(bào)道和質(zhì)疑，與之前的疑慮重重形成鮮明對(duì)比。后來(lái)，在7月30日完成置換全面供應(yīng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，再次組織了新聞發(fā)布會(huì)。正面印象的長(zhǎng)期根植就是需要客觀信息的不斷重復(fù)。我們提前預(yù)見(jiàn)了風(fēng)險(xiǎn)，并通過(guò)主動(dòng)溝通、客觀引導(dǎo)，提前化解危機(jī)事件，樹(shù)立了公司的正面形象。在后來(lái)上海、江蘇、廣東、浙江、天津、陜西、山東等地的“國(guó)五”油品升級(jí)中，無(wú)一例外提前策劃并組織了新聞發(fā)布會(huì)，持續(xù)讓“國(guó)五”高質(zhì)量油品閃亮登場(chǎng)，持續(xù)刻畫(huà)公司“綠色”形象。

2.4溝通民意: 建立互信基礎(chǔ)，暢通溝通渠道

案例：公眾開(kāi)放日

在公眾的理解中，石化是污染和風(fēng)險(xiǎn)的代名詞。從2013年起，我們?cè)谌到y(tǒng)發(fā)動(dòng)所屬企業(yè)，特別是煉化企業(yè)，積極組織開(kāi)展“公眾開(kāi)放日”活動(dòng)，目前已有62家企業(yè)定期開(kāi)展“公眾開(kāi)放日”活動(dòng)，搭建起與社會(huì)公眾、社區(qū)居民便捷溝通的穩(wěn)定渠道，形式豐富，增進(jìn)了公眾對(duì)企業(yè)的了解，取得了良好的溝通效果。特別是鎮(zhèn)海煉化，僅2014年以來(lái)已經(jīng)累計(jì)組織近100次公眾開(kāi)放日活動(dòng)，積累了經(jīng)驗(yàn)，形成了固定模式并不斷創(chuàng)新，成為各個(gè)企業(yè)學(xué)習(xí)復(fù)制的典范。九江石化也持續(xù)開(kāi)展“公眾開(kāi)放日”活動(dòng)，有效化解了周邊居民對(duì)PX項(xiàng)目的疑慮和誤解，保證了其PX項(xiàng)目初次環(huán)評(píng)公示期間的平穩(wěn)順利。

2.5引領(lǐng)價(jià)值:倡導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值，關(guān)注未來(lái)發(fā)展

捍衛(wèi)公共利益和公共價(jià)值，為大眾服務(wù)，才有可能化危為機(jī)，贏得信任。因此，既要服務(wù)于公司當(dāng)下的效益和發(fā)展，也要實(shí)踐傳承社會(huì)主流價(jià)值。

案例：香港聚丙烯膠粒漏撒事件

2013年7月23日，由第三方承運(yùn)的中國(guó)石化聚丙烯產(chǎn)品集裝箱因受臺(tái)風(fēng)侵襲，部分包裝袋及白色顆粒被沖到香港海域和離島沙灘。7月27日，《南華早報(bào)》最早刊發(fā)了“帶有中國(guó)石化標(biāo)志的塑膠粒產(chǎn)品沖到香港海域”的消息。報(bào)道頓時(shí)引發(fā)了香港各界的高度關(guān)注，香港媒體對(duì)此持續(xù)進(jìn)行深度追蹤報(bào)道。部分香港市民到中國(guó)石化駐港機(jī)構(gòu)抗議示威并遞交抗議書(shū)，要求賠償。盡管香港特區(qū)政府召開(kāi)了記者會(huì)，通報(bào)情況，積極善后，有關(guān)部門(mén)也公開(kāi)澄清膠粒無(wú)毒，香港水質(zhì)、海洋生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)不高，但媒體輿論和公眾關(guān)注熱度不減。在法律責(zé)任尚未確定之前，中國(guó)石化在香港組織新聞發(fā)布會(huì)，表示將主動(dòng)承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，墊付1000萬(wàn)元港幣作為專(zhuān)項(xiàng)資金清理海灘，同時(shí)持續(xù)組織員工參與清理，聯(lián)合當(dāng)?shù)卣铜h(huán)保機(jī)構(gòu)加快清理。真誠(chéng)、擔(dān)當(dāng)，遵守公共價(jià)值，贏得了香港媒體的贊譽(yù)、市民的認(rèn)可。發(fā)布會(huì)后，輿論迅速發(fā)生了變化。香港最有影響力的報(bào)紙之一《明報(bào)》，罕見(jiàn)發(fā)表題為《膠粒事件如一面鏡子 折射各方承擔(dān)與取態(tài)》的社評(píng)，指出中國(guó)石化“此次應(yīng)對(duì)膠粒漂港事件使人耳目一新”。

3　主動(dòng)傳播的實(shí)踐應(yīng)用

從理論上講，70%的危機(jī)事件是可以避免的，這有賴(lài)于組織的主動(dòng)作為；輿情應(yīng)對(duì)和處置是針對(duì)不幸發(fā)生的30%。但即便是危機(jī)應(yīng)對(duì)或處置，其本質(zhì)也是通過(guò)主動(dòng)的方式來(lái)化解被動(dòng)的危機(jī)。因此，危機(jī)管理或者聲譽(yù)管理的本質(zhì)或最高境界，是避免危機(jī)事件的發(fā)生，或者轉(zhuǎn)危為機(jī)。這就需要我們自覺(jué)改變溝通流程，改善公司管理，改良公司文化和價(jià)值。

3.1積極主動(dòng)處置負(fù)面輿情，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)

當(dāng)組織遭遇危機(jī)事件時(shí)，推脫、拖延、回避、無(wú)視等被動(dòng)行為只會(huì)令組織的處境更加危險(xiǎn)，其結(jié)果必然是化危為險(xiǎn)，或者長(zhǎng)期為組織留下不可清理的負(fù)面標(biāo)簽?！拔！币苍杏皺C(jī)”，面對(duì)危機(jī)事件，只有主動(dòng)溝通外界，盡早說(shuō)明事實(shí)，坦誠(chéng)亮明態(tài)度，及早采取措施，才有機(jī)會(huì)化危為安，甚至化危為機(jī)。在實(shí)踐中，我們采用“三分法”，即分級(jí)、分類(lèi)和分別，積極主動(dòng)處置負(fù)面輿情。

3.1.1分級(jí)處置。

就是把輿情分級(jí)，根據(jù)關(guān)注點(diǎn)、關(guān)注度、關(guān)注量、關(guān)注期、關(guān)注人等五個(gè)維度研判輿情級(jí)別，將輿情由低到高分為一至五級(jí)，并根據(jù)級(jí)別采取不同處置策略。

3.1.2分類(lèi)處置。

第一類(lèi)：的確有錯(cuò)，虛心改正?！皯B(tài)度決定一切”，誠(chéng)懇并負(fù)責(zé)任的態(tài)度是得到輿論諒解的關(guān)鍵。比如青島“11.22”事故發(fā)生后，主要領(lǐng)導(dǎo)公開(kāi)道歉、舉行默哀儀式，得到社會(huì)各界和媒體的認(rèn)可。第二類(lèi)：局部出錯(cuò)，及時(shí)切割。企業(yè)不為違背企業(yè)核心價(jià)值觀、損害公共利益的人買(mǎi)單。比如，湖北恩施某加油站“拒為救護(hù)車(chē)加油事件”，是一起嚴(yán)重違背中國(guó)石化價(jià)值觀的事件，兩名當(dāng)事人被撤職辭退。第三類(lèi)：誤解誤傳，解疑釋惑。比如對(duì)于“加油槍跳槍有貓膩”說(shuō)法，及時(shí)發(fā)布信息解釋。第四類(lèi)：惡意誣陷，堅(jiān)決斗爭(zhēng)。比如“非洲牛郎門(mén)”事件，利用法律手段，最后將謠言制造者繩之以法。

3.3.3分別處置。

分別處置是在處置技巧上分為幽默應(yīng)對(duì)、正式應(yīng)對(duì)和隱式應(yīng)對(duì)。在網(wǎng)絡(luò)陣地，對(duì)于誤解誤傳的輿情，適合采用幽默應(yīng)對(duì)；對(duì)于確實(shí)有錯(cuò)或者局部有錯(cuò)的輿情，適合正式應(yīng)對(duì)，采用新聞發(fā)布會(huì)、新聞通稿等官方正式平臺(tái)發(fā)布；對(duì)于一些特殊較為敏感的輿情，適合采用第三方發(fā)布的隱式應(yīng)對(duì)。

3.2設(shè)置議題，超前策劃正面?zhèn)鞑?，提升企業(yè)聲譽(yù)

凡事“預(yù)則立，不預(yù)則廢”。新聞傳播亦然，確定了持續(xù)傳播主題，還必須及早動(dòng)手，通過(guò)精準(zhǔn)策劃提升傳播影響力。除了不可預(yù)見(jiàn)的重大突發(fā)事件，所有的傳播都必須去充分策劃，完美實(shí)施，完備信息，才能取得好的傳播效果。

第一，重大事件全面策劃。力爭(zhēng)做到有策劃、有節(jié)奏、有效果。比如，圍繞油品質(zhì)量升級(jí)、碧水藍(lán)天行動(dòng)、生物航煤首次試飛（商飛）、涪陵頁(yè)巖氣勘探開(kāi)發(fā)等重大事件深度策劃，多批次邀請(qǐng)人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)等80多名媒體記者和專(zhuān)家到實(shí)地采訪、集中報(bào)道。

第二，新聞營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)效策劃。為促進(jìn)公司非油業(yè)務(wù)發(fā)展，策劃和實(shí)施了系列海龍燃油寶、柴油車(chē)尾氣處理液等產(chǎn)品的新聞發(fā)布會(huì)、推廣會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)主題采訪活動(dòng)，利用福建森美淘寶店開(kāi)張等業(yè)態(tài)創(chuàng)新，策劃實(shí)施公益性新聞發(fā)布，提升了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，成為了新聞傳播直接服務(wù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、增加效益的典型案例，體現(xiàn)出新聞傳播也是生產(chǎn)力。

第三，公益項(xiàng)目重點(diǎn)策劃。連續(xù)三年在春運(yùn)期間策劃實(shí)施了“情暖驛站 滿(mǎn)愛(ài)回家”大型公益活動(dòng)，受到社會(huì)好評(píng)。模板化傳播“中國(guó)石化健康快車(chē)”（每年3站次），采用新媒體、微視頻等多種傳播方式，融入明星資源，反復(fù)講述公益慈善故事，提高社會(huì)責(zé)任精品工程的傳播質(zhì)量。

第四，優(yōu)秀案例創(chuàng)新策劃。多渠道講述典型故事，以《情暖中原》大型豫劇反映邵均克的先進(jìn)典型事跡，并在央視戲劇頻道播出，典型形象深入人心。

第五，海外傳播同步策劃。擬訂了工作指導(dǎo)意見(jiàn)，建立了海外信息員隊(duì)伍，推動(dòng)各駐外機(jī)構(gòu)通過(guò)微博微信及時(shí)獲取信息、同步傳播。

第六，品牌項(xiàng)目升級(jí)策劃。與中國(guó)青年報(bào)合作，連續(xù)4年組織了8批次 “全國(guó)大學(xué)生訓(xùn)練營(yíng)”活動(dòng)，海選方式在全國(guó)（包括港澳臺(tái)）選拔大學(xué)生參加，被中宣部和國(guó)資委評(píng)價(jià)為:“開(kāi)創(chuàng)了央企持續(xù)影響大學(xué)生群體對(duì)央企正面認(rèn)知的先河”。為提升效果、擴(kuò)大影響，正在考慮將中國(guó)石化公眾開(kāi)放日活動(dòng)、全國(guó)大學(xué)生訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)均升級(jí)打造為大型品牌活動(dòng)。

4　主動(dòng)、有效傳播的關(guān)鍵要素

4.1主動(dòng)取向

主動(dòng)取向是指企業(yè)應(yīng)當(dāng)自覺(jué)、自發(fā)、自主地促進(jìn)與外界的信息溝通和能量交換，建立兩者之間的溝通橋梁，既要讓公眾了解企業(yè)，更要讓企業(yè)了解外界的變化、公眾的期待，從而自覺(jué)、持續(xù)地改善公司管理，改造公司文化和價(jià)值。

首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)溝通，讓公眾了解企業(yè)。既了解企業(yè)當(dāng)下的產(chǎn)品服務(wù)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，也要促進(jìn)外界了解企業(yè)的文化理念和價(jià)值追求。這就需要特別注重當(dāng)下和近期的組織策劃傳播工作，包括選定長(zhǎng)期傳播主題、制定年度傳播規(guī)劃、滾動(dòng)實(shí)施月度計(jì)劃、提前策劃實(shí)施每一次傳播活動(dòng)等等，而不是被動(dòng)執(zhí)行命令。

其次，企業(yè)也要主動(dòng)傾聽(tīng)、吸納社會(huì)公眾的意見(jiàn)和反饋。以此來(lái)推動(dòng)企業(yè)改善管理，改良企業(yè)文化。因?yàn)槠髽I(yè)的良好發(fā)展和先進(jìn)的文化理念才是聲譽(yù)管理的根本內(nèi)核。中國(guó)石化作為能源化工企業(yè)，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，堅(jiān)持綠色低碳發(fā)展和履行社會(huì)責(zé)任，既是大型企業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，更是企業(yè)聲譽(yù)管理的基礎(chǔ)。

4.2主題明確

就是始終知道自己想要說(shuō)什么。近幾年，中國(guó)石化始終圍繞“綠色、民生”進(jìn)行傳播。主要基于幾方面考慮：一是中國(guó)石化在2011年就已經(jīng)明確綠色發(fā)展戰(zhàn)略是其六大發(fā)展戰(zhàn)略之一；二是多年來(lái)中國(guó)石化始終是全球契約“可持續(xù)發(fā)展”的領(lǐng)跑企業(yè)；三是央企的本質(zhì)屬性是“人民性”；四是目前公眾對(duì)氣候變化的關(guān)注、對(duì)環(huán)境污染和環(huán)境保護(hù)的訴求達(dá)到歷史頂點(diǎn)；五是公眾對(duì)公司的誤解達(dá)到歷史頂點(diǎn)，壟斷、與民爭(zhēng)利、污染、腐敗、低效成為了央企的特定標(biāo)簽；六是黨的十八大提出要建設(shè)“生態(tài)文明，美麗中國(guó)”。綜上六點(diǎn)，“綠色、民主”這一主題與公眾的聚焦點(diǎn)、時(shí)代要求都是吻合的?！捌展鈿馓锇踩咝ч_(kāi)發(fā)”、“生物航煤首次試飛、商飛”、“碧水藍(lán)天環(huán)保行動(dòng)”、“能效倍增計(jì)劃”、“成品油質(zhì)量升級(jí)”和“涪陵頁(yè)巖氣田商業(yè)化開(kāi)發(fā)”等活動(dòng)，無(wú)不圍繞和凸顯了這一主題。

4.3利用高關(guān)注度

無(wú)論是主動(dòng)傳播，還是化解危機(jī)，必然是借助高關(guān)注度的傳播，才有可能取得符合預(yù)期或超出預(yù)期的效果。

危機(jī)（突發(fā)）事件的處置就是利用高關(guān)注度迎難而上，進(jìn)行逆勢(shì)傳播。比如香港聚丙烯顆粒漏撒事件在公眾高關(guān)注度下集中傳播，最終走出了危機(jī)，贏得了贊譽(yù)，化危為機(jī)。當(dāng)然如果無(wú)視公眾的高關(guān)注度而無(wú)所作為，或不當(dāng)作為（回應(yīng)），任由輿情演化，必然失去走出危機(jī)的機(jī)會(huì)，并會(huì)積累更大程度的危機(jī)。

主動(dòng)傳播則是指利用重大事件（背景）和事物發(fā)展的主要趨勢(shì)，利用或創(chuàng)造高關(guān)注度進(jìn)行順勢(shì)傳播，擴(kuò)大影響。比如，“兩會(huì)”是每年固定的不可錯(cuò)失的傳播良機(jī)，我們每年的12月份起就開(kāi)始籌劃次年“兩會(huì)”的傳播；在聚焦霧霾、關(guān)注環(huán)保的今天，持續(xù)策劃油品質(zhì)量升級(jí)事件、頁(yè)巖氣田的發(fā)現(xiàn)和建成也可以引發(fā)較高的關(guān)注度，并取得較好的傳播效果。

4.4全媒體傳播

社會(huì)化媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展，迅速、深刻地改變著中國(guó)輿論場(chǎng)的格局。但傳統(tǒng)媒體和新媒體仍舊各有優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)相互促進(jìn)、融合發(fā)展的趨勢(shì)。因此，傳播必須綜合發(fā)揮各類(lèi)媒體的優(yōu)勢(shì)，即全媒體傳播是必然的媒體策略和手段。在實(shí)踐中，除了統(tǒng)籌利用和發(fā)揮好各類(lèi)外部媒體的同時(shí)，開(kāi)通了中國(guó)石化的官方微博@石化實(shí)說(shuō)、官方微信@石化實(shí)說(shuō)，開(kāi)通了個(gè)人公眾微信號(hào)@石化黑板報(bào)，建立公司網(wǎng)站客戶(hù)端，這些都成為公司重要信息的第一發(fā)布廳和媒體了解公司信息的直接來(lái)源之一，初步顯示其媒體的特性。幾個(gè)新媒體平臺(tái)發(fā)布信息、引導(dǎo)輿論，相互配合，亦莊亦諧，相得益彰，在傳播正能量、澄清謠言、危機(jī)公關(guān)、引導(dǎo)輿論、維護(hù)形象等方面發(fā)揮了不可替代的作用。此外，還創(chuàng)新實(shí)踐，組建新媒體微矩陣，協(xié)調(diào)指導(dǎo)全系統(tǒng)各企業(yè)建立企業(yè)官方微博、微信，形成了集團(tuán)公司微博、微信新媒體矩陣，在輿論引導(dǎo)方面形成了氣勢(shì)，發(fā)揮了作用。

5　結(jié)語(yǔ)

危機(jī)管理或者聲譽(yù)管理的本質(zhì)或最高境界，是避免危機(jī)事件的發(fā)生，或轉(zhuǎn)危為機(jī)。這就需要主動(dòng)作為，即自覺(jué)改變溝通流程，促進(jìn)企業(yè)和公眾等外界的信息溝通和能量交換，既要讓公眾了解企業(yè)，更要讓企業(yè)了解外界的變化、公眾的期待，從而自覺(jué)地、持續(xù)地改善公司管理，提升企業(yè)文化和價(jià)值。

Taking the Initiative to Communicate through Agenda Setting —Experience in Improving Reputation Management of SINOPEC

Yan Huirong
(Publicity Department (Information Offi ce) of SINOPEC, Beijing 100728, China)

[Abstract]Corporate reputation is the trust and praise a company receives from the public.The purpose of reputation management is to build and maintain favorable recognition and trust among the public to facilitate the sustainable development of the company.Facing the intense pressure from public opinion and a severely damaged corporate brand and reputation in recent years, SINOPEC has been working diligently on possible solutions, such as identifying the goal of “building a world-class company to people’s satisfaction”, building an integrated network system for reputation management, taking the initiative to communicate through agenda setting, proactively responding to negative public opinion and continuously implementing positive propagation, which combined have given a boost to the company’s brand value and reputation.The experience shows that the fundamental way to reputation management is to take the initiative to communicate and act.

[Key words]SINOPEC, reputation management, propagation, agenda

[收稿日期]2016-1-20。

[作者簡(jiǎn)介]閻慧蓉（1972—），女，山西省沁源縣人。畢業(yè)于北京大學(xué)政府管理學(xué)院，法學(xué)碩士。高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，中國(guó)石化集團(tuán)公司宣傳工作部（新聞辦）新聞處處長(zhǎng)。電子郵箱：hryan@ sinopec.com。