張　夢，胥興安，付曉蓉

(1.西南財經(jīng)大學 工商管理學院,成都 610074；2.山東師范大學 商學院，濟南 250014)

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溝通策略及內(nèi)隱人格觀對餐飲品牌關系修復作用研究

張夢1，胥興安2，付曉蓉1

(1.西南財經(jīng)大學 工商管理學院,成都 610074；2.山東師范大學 商學院，濟南 250014)

摘要：企業(yè)溝通策略會減輕負面事件對品牌關系的傷害，但對于不同類型的負面事件，溝通策略的選擇差異會影響品牌關系修復效果?；陬櫩屠鎸哟蔚慕嵌?，通過情景模擬實驗，探討餐飲負面事件類型(直接利益相關型vs.間接利益相關型)與企業(yè)不同溝通策略(和解策略vs.辯駁策略)的匹配對品牌關系修復的影響，進一步分析消費者的內(nèi)隱人格觀(固存觀vs.漸變觀)在負面事件對品牌關系傷害中的影響差異。研究發(fā)現(xiàn)：對于直接利益相關型的負面事件，辯解策略比和解策略更能減弱其對品牌關系的傷害；對于間接利益相關型的負面事件，和解策略比辯解策略更能減弱其對品牌關系的傷害；相對于漸變觀的消費者，持固存觀的消費者會弱化負面事件對品牌關系的影響。

關鍵詞：負面事件；餐飲服務；品牌關系；溝通策略；內(nèi)隱人格觀

企業(yè)的溝通策略會減輕負面事件對品牌關系的傷害[1-2]。目前餐飲企業(yè)應對負面事件的溝通策略各不相同，如小肥羊在“羊肉摻假門事件”中稱自己從未從問題肉商進貨，而肯德基在“速成雞風波”中承認部分原料雞是速成雞，全聚德卻針對“轉(zhuǎn)賣地溝油事件”向公眾承認錯誤，等等。面對負面事件，企業(yè)采取否認問題的辯解策略，還是選擇承擔責任的和解策略，更能減輕負面事件對品牌關系的傷害？在學術界，關于辯解策略與和解策略，學者們有不同理解。目前，消費者行為學領域有兩種截然相反的觀點：一種認為和解策略更優(yōu)[3]；另一種認為辯解策略更好[4]。之所以存在兩種不同的觀點，主要源于學者們從不同視角對負面事件類型的屬性特征進行分析。

從顧客利益層次的視角來看，餐飲服務負面事件可以分為兩類:一類是直接造成顧客功利性利益損失的負面事件，稱為直接利益相關型負面事件，如俏江南“死魚換活魚”事件；另一類是與直接利益不相關，但卻間接損害顧客的象征性利益，稱為間接利益相關型負面事件[5]，如俏江南“國籍門”事件。研究發(fā)現(xiàn)，餐飲服務中的這兩類負面事件都對品牌關系造成傷害[5]。但是，關于企業(yè)就此采取的不同溝通策略對減輕品牌關系傷害的影響，目前學界還缺乏深入研究。

此外，品牌關系作為顧客與品牌交往過程中形成的一種心理聯(lián)系，顧客對負面事件的認知加工和知覺差異，會影響其對負面事件感知差異，這可能會影響品牌關系修復的難易程度。McConnell研究發(fā)現(xiàn)，個體的認知加工受潛在的內(nèi)隱人格觀控制(implicit theories of personality)[6]。內(nèi)隱人格觀是個體對人基本特性的認知圖式[7]。已有研究表明，持不同內(nèi)隱人格觀(固存觀vs.漸變觀)的個體在理解他人行為和形成對他人印象時存在差異[8]。那么，具有不同內(nèi)隱人格觀的消費者對負面事件知覺反應是否存在差異？對此，學術界也缺乏深入研究。

本文以餐飲服務品牌企業(yè)為例，研究兩類負面事件(直接利益相關型vs.間接利益相關型)與不同企業(yè)溝通策略匹配組合對品牌關系修復的影響，探索消費者內(nèi)隱人格觀在負面事件對品牌關系傷害中的影響差異，為餐飲服務企業(yè)積極應對負面事件和恰當選擇溝通策略提供決策依據(jù)。

一文獻綜述及理論假設

(一)文獻綜述

品牌關系(Brand Relationship)是顧客對品牌態(tài)度與品牌對顧客態(tài)度之間的互動反應[9]，是顧客與品牌通過互動形成的一種心理連接，是彼此在認知理解、情感體驗和行為反應方面的相互影響作用。學者們通常用品牌關系質(zhì)量高低判斷品牌關系是否良好，以反映顧客與品牌之間關系持續(xù)聯(lián)結(jié)的強度和發(fā)展能力[10]22-23。Fournier通過深度訪談，在大量的品牌故事中提煉出品牌關系質(zhì)量的六個維度：自我聯(lián)結(jié)、愛與激情、個人承諾、相互依賴、伴侶品質(zhì)、親密感情[11]。McEwen提出可以從品牌忠誠和品牌依戀(attachment)兩個方面共五個維度來測量品牌關系，品牌忠誠作為單維度，品牌依戀包括信心(confidence)、誠信(integrity)、自豪(pride)和激情(passion)四個維度[12]18-20。何佳訊開發(fā)了本土化的品牌關系質(zhì)量量表，提出品牌關系質(zhì)量包括象征價值因子、信任-承諾因子和親密情感因子三個二階因子，其中象征價值包括社會價值表達和自我概念聯(lián)結(jié)，信任-承諾包括信任和承諾，親密情感包括相互依賴和真有與應有之情[13]。張明立等從服務主導邏輯出發(fā)，以大眾消費品牌為背景,分析了品牌關系互動對品牌忠誠中行為忠誠、品牌承諾和品牌依戀三個維度的影響[14]。從上述研究成果來看，眾多學者已經(jīng)對品牌關系質(zhì)量作了一些探索，但在其測量維度的建構(gòu)方面卻存在差異。

國內(nèi)外學者對品牌危機或負面事件情境下品牌關系修復的研究，主要圍繞企業(yè)溝通策略展開。早期學者們關注負面事件溝通策略的分類。McLaughun將溝通策略分為平息策略(Mitigation)和惡化策略(Aggravation)，平息策略指企業(yè)承認錯誤以表達對受害群體的關心，惡化策略指否認企業(yè)存在過失[15]。Marcus將溝通策略分為和解策略(Accommodative)和辯解策略(Defensive)，和解策略是指企業(yè)主動承擔責任并進行修復行動，而辯解策略是企業(yè)否認存在問題[16]。Griffin將企業(yè)溝通策略分為否認(Denial)、緘默(Reticence)、道歉(Apology)三類[17]。隨后，在分類研究的基礎上，學者探討了負面事件溝通策略的效果。Riordan研究發(fā)現(xiàn)，辯解策略在阻止負面信念方面效果更優(yōu)[18]。Ihlen認為在危機管理(包含但不僅局限于負面事件)過程中，和解策略就修復合作意愿方面效果更優(yōu)[19]。Darwar和Pillutla[20]、崔金歡和符國群[21]的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品傷害危機中的和解策略不一定造成品牌資產(chǎn)損失，但辯解策略會導致品牌資產(chǎn)的損失。在探討可辯解型產(chǎn)品傷害危機應對策略對品牌資產(chǎn)的影響時，方正發(fā)現(xiàn)，對企業(yè)而言，最優(yōu)的策略是辯解策略，最差的策略是和解策略[22]1-16。徐小龍和蘇勇以人際關系的相互依賴理論與投入模型為理論基礎,就產(chǎn)品傷害危機下品牌方與消費者關系再續(xù)問題，提出了以關系投入和代替品牌品質(zhì)為前置變量，以補救滿意、關系承諾恢復、品牌信任恢復為中介變量，以品牌關系再續(xù)意愿為結(jié)果變量的研究模型，并運用調(diào)查問卷和結(jié)構(gòu)方程模型方法對研究模型進行了驗證[23]。以上學者研究主要關注直接利益相關型負面事件的溝通策略，較少關注間接利益相關型負面事件溝通策略，更缺乏因溝通策略不同帶來品牌關系修復差異的探討。

(二)理論假設

1.餐飲服務負面事件的溝通策略及類型

總結(jié)2009年以來新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等網(wǎng)站餐飲服務負面事件溝通策略的典型案例，發(fā)現(xiàn)餐飲服務負面事件的溝通策略有兩種重要類型：一類是承認負面事件的事實存在，并主動承擔責任；另一類是否認負面事件的事實存在，并提供各種解釋以進行辯駁(見表1)。

表1.2009年以來負面事件溝通策略類型

2.溝通策略與負面事件類型匹配對品牌關系修復的影響

利益是驅(qū)動個體行為的重要誘因。利益層次理論(hierarchy of interests)認為，個體在形成對某特定事件的行為反應時會經(jīng)歷一系列推理。當直接的個人利益明顯時，個人利益決定著人的態(tài)度和行為；當直接的個人利益不明顯時，群體利益(group interest)或社會取向利益(sociotropic interest)支配人的態(tài)度和行為[24]55-56。據(jù)此，有學者將餐飲服務負面事件分為直接利益相關型和間接利益相關型：前者主要指損害顧客經(jīng)濟利益或危害顧客健康，給顧客造成功利性(utilitarian)利益損失的負面事件，它更多涉及顧客直接的個人利益；后者指違背社會群體規(guī)則或道德倫理，傷害顧客的情感，給顧客造成象征性(symbolic)利益損失的負面事件，屬于與顧客間接相關的利益[5]。

直接利益相關型的負面事件，其產(chǎn)品或服務存在明顯缺陷，會降低顧客的質(zhì)量感知，從而傷害品牌關系。但實際上，每個產(chǎn)品都不可避免地具有缺陷[22]。產(chǎn)品或服務缺陷是否違反相關產(chǎn)品法規(guī)或安全標準，是可分辨和理清的。企業(yè)采用辯解策略，可讓消費者不能完全確認責任方過失[25]，阻止消費者負面態(tài)度的形成。也就是說，直接利益相關型的負面事件具有一定的可辯解性。該類事件可以通過企業(yè)提供證據(jù)或通過權(quán)威部門來澄清，有利于對品牌關系的修復。例如：肯德基速成雞事件，經(jīng)山西省農(nóng)業(yè)廳對外發(fā)布的原料調(diào)查結(jié)果顯示，樣品雞肉中的激素殘留，符合農(nóng)業(yè)部第235號公告關于動物性食品中獸藥最高殘留限量標準的規(guī)定；海底撈“勾兌門”事件發(fā)生后，海底撈聲明，骨頭湯是正規(guī)生產(chǎn)廠家提供的濃縮骨湯進行還原，使用的方式和方法符合國家食品安全要求。企業(yè)采取和解策略，意味著企業(yè)承認過錯，強化消費者對事件的負面認知，不利于品牌關系的修復。這也可以從企業(yè)管理實踐中得到證實。例如：對于同樣遭遇速成雞事件的肯德基和麥當勞，肯德基承認速成雞只占雞肉采購量的1%(和解策略)，麥當勞聲明沒有采用速成雞并提供相關證據(jù)(辯解策略)，兩個公司的年度報告數(shù)據(jù)顯示，2013年2月肯德基的銷售額同比下滑20%，而麥當勞的銷售額僅下滑1.5%。

由此可見，在直接利益相關型的負面事件中，企業(yè)采取有充分依據(jù)的辯解策略，能傳達一種品牌的正面信息，更能減弱負面事件對品牌關系的影響?；诖耍狙芯繑M提出假設：

H1：辯解策略比和解策略更能減弱直接利益相關型負面事件對品牌關系的影響。

間接利益相關型負面事件是企業(yè)社會責任的缺失，會導致企業(yè)價值表達與顧客價值取向的沖突，損害品牌形象，造成品牌聯(lián)結(jié)強度降低及品牌關系質(zhì)量下降，從而降低顧客對品牌的認同感[2]，傷害品牌關系。

和解策略通過承擔責任，表達出企業(yè)不再犯錯和改正錯誤的誠意，有助于維持企業(yè)良好的形象[26]。它表現(xiàn)出負面事件責任方的后悔心態(tài)，有利于受害方正面判斷責任方的動機和意圖[27]。因此，在沒有損害顧客直接個人利益的情況下，采用和解策略，表明具有擬人化特質(zhì)的品牌具有“誠實、低調(diào)、知錯能改”的“做人”風格，給顧客一個良好的印象，更容易得到顧客的諒解，使顧客的象征性利益得到修復，更有利于保護品牌關系。例如：2008年汶川大地震后肯德基等企業(yè)陷入“捐款門”后，積極追加捐款(和解策略)，使企業(yè)逐漸從捐款門的陰影中走出；2012年，俏江南陷入“國籍門”后否認更改國籍的事情(辯解策略)，使得事態(tài)擴大化，破壞了品牌形象，降低了品牌關系質(zhì)量。與此相反，間接利益相關型負面事件由于涉及的是企業(yè)道德和社會責任，因此可辯解性差，如果采用辯解策略進行溝通，容易讓消費者感覺企業(yè)的強詞奪理或狡辯，會進一步強化負面情緒和負面評價。

基于此，本研究擬提出假設：

H2：和解策略比辯解策略更能減弱間接利益相關型負面事件對品牌關系的影響。

3.消費者的內(nèi)隱人格觀在負面事件對品牌關系傷害中的影響

內(nèi)隱人格觀(implicit theories of personality)是個體對人的基本特性所持有的基本認知模式[7]。研究發(fā)現(xiàn)，個體往往基于內(nèi)隱人格觀來評價和分析他人的行為[27]。內(nèi)隱人格觀將個體分為固存觀者(Entity Theorist)和漸變觀者(Incremental Theorist)[8]。固存觀論者認為，人的特性是固定不變的，人的行為會受到人靜態(tài)和抽象的內(nèi)在特質(zhì)所影響，很少會受內(nèi)外調(diào)節(jié)因素的影響；漸變觀者認為，人的特性是發(fā)展變化的，人的行為會受到各種內(nèi)外調(diào)節(jié)因素的影響，需要更加詳細全面的信息來評價人的行為[6-8]。

固存觀者和漸變觀者在信息加工方式和行為反應上存在差異。固存觀者以特質(zhì)為基礎對其行為信息進行編碼和組織[28]，從而做出靜態(tài)和極端的判斷，并具有懲罰和報復的行為反應。漸變觀者以“促進對心理調(diào)節(jié)因素的認知”為目的來加工信息，從而做出動態(tài)和緩和的判斷，并持有教育和包容的態(tài)度[29][30]86-88。固存觀者面對負面事件時，會認為企業(yè)社會責任感、產(chǎn)品或服務缺陷是由企業(yè)內(nèi)在的、不可改變的特質(zhì)所決定的，傾向于對具有擬人化特質(zhì)的品牌持懲罰和報復的態(tài)度，并在品牌評價過程中賦予負面事件更大的權(quán)重，會擴大直接利益相關型負面事件對品牌關系的影響。與固存觀者不同，漸變觀者面對負面事件時，不只考慮企業(yè)本身的特質(zhì)，同時也會考慮負面事件形成的外部因素影響，他們往往從正面判斷負面事件，認為負面事件更可能是偶然的、不穩(wěn)定的外在原因造成的。因此，負面事件對持漸變觀的消費者認知和態(tài)度的負面影響較小，消費者傾向于對品牌持有教育和包容的心態(tài)，在品牌認知過程中賦予負面事件較小的權(quán)重，對品牌關系的影響也相對較弱，這有利于品牌的修復。

基于此，本研究擬提出假設：

H3:相對于固存觀的消費者，持漸變觀的消費者會弱化負面事件對品牌關系的影響。

二實驗設計與結(jié)果

(一)實驗一

本實驗選擇114名MBA學員作為被試，其中男性52人、女性62人，通過2(直接利益相關型負面事件、間接利益相關型負面事件)×2(和解策略、辯解策略)的4個組間實驗，考察企業(yè)溝通策略與兩類負面事件的匹配組合對品牌關系修復的影響，證明假設H1和H2。

1.實驗情境設計

綜合考慮到俏江南的知名度較高，負面事件的嚴重程度較高和典型性強，品牌兼具有兩種類型的負面事件及兩種類型的溝通策略等因素，最終確定的案例素材為俏江南“死魚換活魚”風波和俏江南“國籍門”事件。本研究根據(jù)真實的企業(yè)情況和新聞報道材料進行加工、編輯和移植，最終制作實驗刺激材料，并進行了前測。

(1)實驗刺激材料

材料一：直接利益相關型的負面事件

2011年9月2日，有媒體記者以服務員的身份“臥底”于青島心海廣場的俏江南餐廳，經(jīng)過3天的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)連鎖餐飲服務品牌企業(yè)俏江南存在死魚冒充活魚加工等問題。①

面對“死魚換活魚”風波，俏江南采取和預構(gòu)的和解及辯解策略如下。

a.和解策略的刺激材料

俏江南近日在其官方微博發(fā)布聲明稱：俏江南的“死魚換活魚”等問題確實存在，目前已經(jīng)全部銷毀掩埋死魚。俏江南一貫重視食品安全和衛(wèi)生問題，要求所有原料供應商都嚴格實施完整的食品安全管理措施，并組織俏江南所有的品牌連鎖店進行大規(guī)模衛(wèi)生整改。

b.辯解策略的刺激材料

近日俏江南企業(yè)負責人對被指責“死魚換活魚”等衛(wèi)生問題做出如下回應：至今俏江南從未使用“死魚換活魚”的原料魚，死魚是廚師將活魚摔死準備烹飪的新鮮魚，不存在相關的衛(wèi)生問題，此報道純屬造謠污蔑。

材料二：間接利益相關型的負面事件

俏江南董事長張?zhí)m曾在鳳凰衛(wèi)視“一虎一席談”訪談節(jié)目上表達自己拒絕多國的移民邀請，當時她表現(xiàn)出的“崇高愛國主義精神”贏得觀眾熱烈的掌聲。然而，2012年11月《北京晨報》報道，確認張?zhí)m已于9月17日注銷中國戶籍。②

面對“國籍門”風波，俏江南采取和預想的和解及辯解策略如下。

c.和解策略的刺激材料

俏江南近日在其官方微博發(fā)表聲明，俏江南對“國籍門”問題全面負責，董事長張?zhí)m注銷中國國籍只為公司上市，對給社會造成不好的影響表示歉意。

d.辯解策略的刺激材料

近日俏江南餐飲連鎖品牌負責人，對被指責張?zhí)m變更國籍做出如下回應：至今張?zhí)m并沒有變更國籍，此報道純屬造謠污蔑。

(2)前測

為了對實驗材料一致性、事件嚴重程度及真實性進行控制，實驗利用MBA學員進行前測，以提高正式實驗中刺激的穩(wěn)定性。前測結(jié)果顯示，負面事件的分類信息一致性和溝通策略信息一致性均達到100%，表明以上情景與預想的設計保持一致。事件“嚴重程度”的評分均值分別為5.78、5.79，均大于中位數(shù)4，t獨立=1.46(p>0.1)，說明兩者不存在顯著差異，表明兩類負面事件都控制在高嚴重程度的情景下；“信息真實性”評分均值分別為6.40、6.38，均大于中位數(shù)4，t獨立=1.23(p>0.1)，表明兩種情境的負面信息都具有一定的可信性。

(3)實驗步驟

為了避免外部環(huán)境的干擾，保證實驗成功的可能性，我們選擇在大學課堂上進行實驗，主要步驟如下。第一，告知被試本研究的目的，將被試隨機分配到4個實驗組(編號：實驗組1、實驗組2、實驗組3和實驗組4)，向被試傳達實驗過程和問卷，要求被試在填寫信息時不能進行相互交流，以提高實驗結(jié)果的準確性。第二，分別對4個實驗組進行俏江南品牌關系的第一次調(diào)查。第三，向?qū)嶒灲M1和實驗組2發(fā)放刺激材料a，向?qū)嶒灲M3和實驗組4發(fā)放實驗刺激材料b，要求被試認真閱讀所發(fā)放的材料。材料閱讀完畢，分別對4個實驗組的被試進行俏江南品牌關系的第二次調(diào)查。第四，向?qū)嶒灲M1和實驗組3發(fā)放刺激材料c，向?qū)嶒灲M2和實驗組4發(fā)放刺激材料d，要求被試認真閱讀所發(fā)放的材料。材料閱讀完畢，分別對4個實驗組的被試進行俏江南品牌關系的第三次調(diào)查。第五，請被試填寫“在參加此實驗前您是否聽說過該事件”和相關的背景材料(如性別、年齡等人口統(tǒng)計特征)。實驗完成之后，實驗人員收集實驗問卷。

2.構(gòu)念測量

本研究品牌關系的測量，均借鑒國內(nèi)外相關文獻的成熟量表。品牌關系測量(即品牌關系質(zhì)量)主要借鑒福尼爾(Fournier)[11，12]、何佳訊[13]、艾斯卡爾斯和貝特曼(Escalas & Bettman)[31]的研究，最后提取5個題項：“我認為自己對該品牌是滿意的”；“我認為自己對該品牌是忠誠的”；“如果該品牌不存在了，我會想念它的”；“我覺得應該光顧該品牌”；“該品牌與我如何看待我自己存在聯(lián)系”。

以上量表均需要進行信度和效度檢驗。信度檢驗結(jié)果顯示：品牌關系構(gòu)念量表的克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’α)分別為0.842，均大于0.7的標準[32]34，表明量表具有較好的信度；品牌關系5個測量題項的因子載荷分別為0.91、0.93、0.87、0.82、0.86，均大于0.7的標準[32]34，表明量表具有良好的效度。

3.實驗結(jié)果

本研究通過被試引導、實驗操控檢驗、測量被試認知與情感反應等實驗步驟，采用SPSS16.0對實驗數(shù)據(jù)進行分析和處理。實驗最后測量“事件熟悉程度”時，每組剔除了1個對該事件有所了解的樣本，以避免因為刻板印象影響最終實驗結(jié)果。

(1)兩類負面事件對品牌關系影響的主效應

直接利益相關型負面事件對品牌關系影響的主效應檢驗。被試閱讀負面事件刺激材料前后，品牌關系變化值為：M事件前=5.76>M事件后=4.33(t配對=5.17，p<0.001)；M事件前=5.8>M事件后=4.2(t配對=5.94，p<0.001)(見圖1)，表明直接利益相關型負面事件負向影響品牌關系。

圖1.溝通策略在直接利益相關型負面事件對品牌關系影響中的作用

間接利益相關型負面事件對品牌關系影響的主效應檢驗。被試閱讀負面事件刺激材料前后，品牌關系變化值為：M事件前=5.96>M事件后=4.45(t配對=6.11，p<0.001)；M事件前=6.02>M事件后=4.48(t配對=6.62，p<0.001)(見圖2)，表明間接利益相關型負面事件負向影響品牌關系。

圖2.溝通策略在間接利益相關型負面事件對品牌關系影響中的作用

(2)溝通策略與兩類負面事件交互對品牌關系修復的影響

直接利益相關型負面事件中，不同企業(yè)溝通策略引起的品牌關系變化量為：△M和解=4.54-4.33=0.21<△M辯解=4.99-4.2=0.79(t獨立=-4.08，p<0.001)(見圖1)。這表明，相比和解策略，辯解策略更能減弱直接利益相關型負面事件對品牌關系的影響，假設H1得到支持。

間接利益相關型負面事件中，不同企業(yè)溝通策略引起的品牌關系變化量為：△M和解=5.34-4.45=0.89>△M辯解=4.65-4.48=0.17(t獨立=4.39，p<0.001)(見圖2)。這表明，相比辯解策略，和解策略更能減弱間接利益相關型負面事件對品牌關系的影響，假設H2得到支持。

(二)實驗二

本實驗選擇98名MBA學員作為被試，其中男性45人、女性53人，通過2(直接利益相關型負面事件、間接利益相關型負面事件)×2(固存觀、漸變觀)的4個組間實驗，考察顧客內(nèi)隱人格觀的調(diào)節(jié)效應，證明假設H3。

1.實驗情景設計

為控制無關變量對實驗結(jié)果的影響，實驗刺激材料及情景設計都采用實驗一的內(nèi)容進行制作。

2.被試分組

參考McConnell[6]編制的內(nèi)隱人格觀量表對被試進行篩選，該量表共包含3個題項，分別是“人能夠做不同的事情，但并不能改變他們身上最基本的部分”，“人的特性是人們最基本的部分，不會改變很多”，“很難改變?nèi)说幕咎匦浴?，均采用李克?點式量表。用被試得分的平均分來區(qū)分被試到底是固存觀者還是漸變觀者，被試的平均分大于中位數(shù)4的歸為固存觀者，被試的平均分小于中位數(shù)4的歸為漸變觀者。根據(jù)以上內(nèi)隱人格觀量表篩選出固存觀者52名(M=6.32)，漸變觀者46名(M=3.21)，(t獨立=8.91，p<0.001)，說明兩個樣本在內(nèi)隱人格觀評價上存在顯著差異。最終，按照相應的內(nèi)隱人格觀標準進行隨機分配到4個實驗組。

3.實驗結(jié)果

(1)內(nèi)隱人格觀在直接利益相關型負面事件和品牌關系之間的調(diào)節(jié)效應

持不同內(nèi)隱人格觀的顧客與品牌之間關系的變化量為：△M固存觀=5.78-4.39=1.39>△M漸變觀=5.75-4.84=0.91(t獨立=2.28，p<0.01)(見圖3)。這表明：直接利益相關型負面事件對品牌關系影響，相對固存觀的消費者而言，漸變觀的消費者更小。

圖3.內(nèi)隱人格觀在直接利益相關型負面事件對品牌關系影響中的作用

(2)內(nèi)隱人格觀在間接利益相關型負面事件和品牌關系之間的調(diào)節(jié)效應

內(nèi)隱人格觀與品牌關系的變化量為：△M固存觀=5.99-4.48=1.51>△M漸變觀=5.89-4.96=0.93(t獨立=2.12，p<0.05)(見圖4)。這表明：間接利益相關型負面事件對品牌關系影響，相對固存觀的消費者而言，漸變觀的消費者更小。

圖4.內(nèi)隱人格觀在間接利益相關型負面事件對品牌關系影響中的作用

綜上，持漸變觀的消費者相對于固存觀的消費者，更能弱化負面事件對品牌關系的影響，即假設H3得到支持。

三結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

企業(yè)的溝通策略對不同類型負面事件的修復效果是不同的。對于直接利益相關型的負面事件，辯解策略比和解策略更能減弱其對品牌關系的傷害；對于間接利益相關型的負面事件，和解策略比辯解策略更能減弱其對品牌關系的傷害。這表明，直接利益相關型負面事件具有一定的可辯解性，辯解策略與其具有較好的匹配效果，辯解策略可以阻止顧客對品牌負面態(tài)度的形成，對品牌關系具有更好的修復效果；間接利益相關型負面事件可辯解性程度較低，和解策略與其具有較好的匹配效果，企業(yè)采取和解策略，符合中國傳統(tǒng)文化背景下“做人低調(diào)和誠實”的文化價值觀，這更能得到顧客的諒解，更容易修復品牌關系。

對于不同內(nèi)隱人格觀的消費者，負面事件對品牌關系的傷害存在差異。對于持漸變觀的消費者而言，負面事件對品牌關系傷害較小。該研究表明，對負面事件的知覺，受消費者自身的人格特質(zhì)影響。不同內(nèi)隱人格觀的消費者在面對知覺刺激物時，其感知、推斷和預測是有差異的。相對于固存觀顧客而言，漸變觀顧客對負面事件會更感性地去認知和加工信息，會弱化負面情緒體驗，從而有利于對品牌關系的修復。

(二)管理啟示

餐飲服務企業(yè)在應對負面事件時，應在區(qū)分事件類型的基礎上，針對不同的負面事件采取具有針對性的溝通策略。面對直接利益相關型負面事件，餐飲服務企業(yè)可適當采取辯解策略，以維護顧客與品牌之間的關系；面對間接利益相關型負面事件，餐飲服務企業(yè)可適當采取和解策略，給社會傳遞一個正面的形象，以維護顧客與品牌之間的關系。

餐飲服務企業(yè)可以依據(jù)內(nèi)隱人格觀，對顧客進行細分管理。對于漸變觀的顧客群體，要增強外部影響因素的可診斷性，積極引導漸變觀的顧客對負面事件做出公正和客觀的評價。企業(yè)要高度重視固存觀的顧客，一方面要積極干預固存觀的顧客的認知動機和習慣，企業(yè)要在其營銷活動中，讓顧客參與服務或產(chǎn)品的設計，增強顧客對品牌的涉入度，減弱負面事件對品牌關系的負面影響；另一方面，負面事件發(fā)生后，企業(yè)要持續(xù)進行溝通，及時反饋信息，逐步呈現(xiàn)負面事件發(fā)生發(fā)展的全過程，盡可能地糾正固存觀的顧客認知偏差。

(三)局限及展望

本文主要選擇高校MBA學員為樣本，未來需要進一步擴大樣本。本文聚焦餐飲服務品牌企業(yè)，雖然驗證了假設，但結(jié)論是否適用于餐飲服務外的其他服務行業(yè)(旅行社服務、酒店服務等)需要未來研究進一步檢驗。本文未考慮企業(yè)負面事件發(fā)生時對溝通策略效果的影響，未來可以將此作為重要的調(diào)節(jié)變量展開討論。本文涉及的“關系”(Guanxi)，具有“面子”、“人情”、“緣”等中國特色的文化內(nèi)涵，未來可以就此展開跨文化的研究，重點探討中國文化背景下的關系溝通及人格特質(zhì)在負面事件對品牌關系傷害中的作用。

注釋：

①城市信報http://www.21food.cn/html/news/35/650745.htm.

②北京晨報http://news.hexun.com/2012-11-28/148488990.html.

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[責任編輯：鐘秋波]

中圖分類號：C931

文獻標志碼：A

文章編號：1000-5315(2016)02-0031-09

作者簡介：張夢(1963—)，女，浙江紹興人，經(jīng)濟學博士，西南財經(jīng)大學工商管理學院教授、博士生導師，研究方向為旅游消費行為、旅游業(yè)競爭力、旅游文化；胥興安(1983—)，男，山東萊蕪人，管理學博士，山東師范大學商學院講師，研究方向為旅游管理；付曉蓉(1973—)，女，四川簡陽人，經(jīng)濟學博士，西南財經(jīng)大學工商管理學院教授、博士生導師，研究方向為市場營銷。

基金項目：本文系教育部人文社會科學基金“負面事件對服務品牌資產(chǎn)的影響研究——以餐飲品牌為例”(13YJA630129)、國家自然科學基金“消費者服務決策中的框架效應”(71372207)、四川省高?！奥糜蜗M者創(chuàng)新理論研究團隊”(JBK150507)、國家旅游局面上項目“居民感知公平對社區(qū)參與旅游發(fā)展影響研究”(15TABG026)、山東省高等學校人文社科計劃項目“網(wǎng)絡負面口碑對旅游目的地品牌資產(chǎn)的影響研究”(J15WB06)、山東師范大學青年科技培育基金“群體服務失誤下顧客間'關系'互動對抱怨的影響機理及補救研究”的研究成果之一。

收稿日期：2015-08-24