田華

(湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411105)

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學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件中新媒體的運用

田華

(湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411105)

摘要：作為當(dāng)之無愧的第一媒體，新媒體在學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信息傳播中具有傳播速度快捷、個性化特征明顯、互動性強(qiáng)等優(yōu)勢，但也存在著圍觀現(xiàn)象嚴(yán)重、傳播內(nèi)容蕪雜、用戶習(xí)慣性質(zhì)疑等問題。對此，學(xué)校及相關(guān)主管部門在學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信息傳播中，必須改變態(tài)度，從害怕、防范新媒體逐步過渡到重視新媒體，及時掌握輿情動向，運用新媒體迅速發(fā)布權(quán)威信息，并加強(qiáng)與新媒體用戶的合作互動。

關(guān)鍵詞：學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件；新媒體；輿論引導(dǎo)

突發(fā)公共衛(wèi)生事件是指突然發(fā)生，造成或者可能造成社會公眾健康嚴(yán)重?fù)p害的重大傳染病疫情、群體性不明原因疾病、重大食物和職業(yè)中毒以及其他嚴(yán)重影響公眾健康的事件[1]。近年來，我國各類學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件頻發(fā)，不但對學(xué)校正常的教學(xué)、管理構(gòu)成了威脅，而且隨著微博、微信等新媒體的日益普及，一旦信息公開和新聞處置不當(dāng)，很容易使突發(fā)事件演變成公共危機(jī)，不但會使學(xué)校的形象和聲譽(yù)遭受負(fù)面影響，而且會讓學(xué)生、家長乃至社會陷入恐慌。

1學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件必須高度重視新媒體

新媒體是一個相對的概念，隨著媒體技術(shù)、媒介組織形態(tài)、用戶使用方式的變化而不斷變化與演進(jìn)。當(dāng)前，新媒體是基于數(shù)字信息技術(shù)的具有互動性、多元性、開放性等諸多特點的一種媒體形態(tài)，微博、微信等均可歸入其中。隨著數(shù)字信息技術(shù)的日益發(fā)展，手機(jī)應(yīng)用體驗的不斷提升，手機(jī)等新媒體終端成為人們工作和閑暇時間使用最多的媒體。但是，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，學(xué)校及相關(guān)主管部門在面對學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件的傳播時，重傳統(tǒng)媒體輕新媒體，重門戶網(wǎng)站輕兩微一端的現(xiàn)象一直不同程度地存在。事實上，在學(xué)校尤其是高校，微博、微信等新媒體已經(jīng)逐漸成為廣大師生獲取信息、關(guān)注熱點事件的重要甚至是主要渠道。學(xué)校發(fā)生突發(fā)公共衛(wèi)生事件之后，微博、微信等新媒體對其持續(xù)不斷的更新與評論，在某種程度上為受眾提供了呈現(xiàn)整個事件的某種映像，必然會對學(xué)生及相關(guān)人群產(chǎn)生影響，甚至有可能成為引領(lǐng)事件發(fā)展的重要因素，也正因為如此，加強(qiáng)對新媒體傳播內(nèi)容的管理與調(diào)控顯得尤為重要。

2新媒體在學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的傳播特點

相比傳統(tǒng)媒體而言，微博、微信等新媒體在學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件的傳播中具有明顯的傳播特點，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

2.1傳播速度快捷

隨著通訊工業(yè)的發(fā)展，可拍照手機(jī)的普及，新媒體用戶只要手中有一臺手機(jī)或者其他的移動終端，就可以隨時隨地傳播信息，發(fā)表評論。在學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信息傳播中，相關(guān)的信息也往往是新媒體用戶借助微博、微信等新媒體最先發(fā)布的。傳播速度快捷的優(yōu)勢，讓新媒體在學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件中既有可能因傳播迅速搶占輿論的制高點，也有可能因為傳播內(nèi)容的不夠全面和準(zhǔn)確而給學(xué)校和相關(guān)管理部門帶來不利。

2.2個性化特征明顯

新媒體的“零門檻”，讓每一個用戶都有可能成為信息的傳播者，“人人都是通訊社，個個都有麥克風(fēng)”的時代悄然來臨。在學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信息傳播中，新媒體用戶不但在傳播的時間、地點、內(nèi)容、形式上“我的地盤我做主”，而且與傳統(tǒng)媒體相比較而言，新媒體對于學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信息傳播在內(nèi)容上更為豐富，在傳播手段上也更為多元，文字、圖像、聲音經(jīng)常被綜合運用，表現(xiàn)形式日趨多元，信息傳播的個性化特征明顯。

2.3互動性強(qiáng)

“從前所說的‘大眾’媒介正演變?yōu)閭€人化的雙向交流，信息不再被‘推給’消費者，相反人們將所需要的信息‘拉出來’，并參與到創(chuàng)造信息的活動中?！盵2]49在學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件的傳播中，新媒體用戶不但接受來自新、老媒體傳播的內(nèi)容，而且通過對相關(guān)內(nèi)容的點贊、轉(zhuǎn)載、評論等方式直接或者間接地表達(dá)自己的意見和看法，與傳播者進(jìn)行互動，甚至參與到傳播過程中去。

3新媒體在學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件信息傳播中存在的問題

當(dāng)前，在學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信息傳播中，一方面新媒體的社會影響越來越大，另一方面其存在的人云亦云、熱鬧圍觀、習(xí)慣性質(zhì)疑等諸多問題，也亟待引起人們的重視。

3.1圍觀現(xiàn)象嚴(yán)重

2015年6月，沈陽市立人學(xué)校數(shù)百學(xué)生出現(xiàn)集體嘔吐癥狀，對此，學(xué)生家長和當(dāng)?shù)孛癖娂扔性谂笥讶锇l(fā)文感慨的，也有在微博發(fā)帖并@中央電視臺等傳統(tǒng)媒體的官方微博的……與以往人們對于突發(fā)公共衛(wèi)生事件“以看為主”不同，不少新媒體用戶不但“看”，而且邊“看”邊“說”，或自行傳播道聽途說的消息，或通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式表達(dá)自己對這一事件的關(guān)注與聲援，形成“蔚為壯觀”的新媒體圍觀現(xiàn)象。學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的新媒體圍觀現(xiàn)象，以及由新媒體圍觀進(jìn)而引發(fā)的傳統(tǒng)媒體圍觀現(xiàn)象，雖然能夠引起相關(guān)部門的高度重視，進(jìn)而促成問題的解決，但其在圍觀過程中對社會公眾所造成的心理恐慌，對事發(fā)學(xué)校及相關(guān)主管部門形象的危害，同樣不能輕視。

3.2傳播內(nèi)容蕪雜

學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生后，由于牽涉的面比較廣，社會影響較大，往往能夠迅速引發(fā)社會公眾的關(guān)注，在官方說法沒有出臺之前，各種未經(jīng)核實的內(nèi)幕、背景、最新進(jìn)展，借助新媒體這種“零門檻”的傳播媒介廣為傳播。這些消息既有來自新媒體用戶在事件現(xiàn)場了解到的最新情況，也有可能僅是主觀臆測與妄加揣測，甚至有可能是以訛傳訛。在真假蕪雜的傳播內(nèi)容中，既有可能有隱藏的事實真相，也可能有別有用心者的蓄意為之。在學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信息傳播中，學(xué)校及其管理部門如果不高度重視新媒體所傳播的內(nèi)容，而是任其泛濫、發(fā)酵，不加以正確引導(dǎo)的話，完全有可能讓事情往相反的方向發(fā)展，這既不利于社會的穩(wěn)定，也不利于問題的解決。

3.3用戶習(xí)慣性質(zhì)疑

在學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信息傳播中，對于來自官方的信息，相當(dāng)多新媒體用戶的第一反應(yīng)是習(xí)慣性質(zhì)疑，這種習(xí)慣性質(zhì)疑一旦通過新媒體廣為傳播，極易產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，進(jìn)而成為一種集體的質(zhì)疑、誤解甚至情緒的對立。與此相對應(yīng)的是，不少新媒體用戶對于所謂的“內(nèi)幕”甚至謠言，卻很容易輕信。2015年3月發(fā)生在貴州省安順市普定一中的食物中毒事件，雖然當(dāng)?shù)卣块T組成了專門的調(diào)查組進(jìn)行調(diào)查，公布因食物中毒需要治療的學(xué)生僅幾十名，但在新浪微博上卻被傳播為“食堂食物不干凈導(dǎo)致1100多名學(xué)生食物中毒，醫(yī)院學(xué)生爆滿”，而且這樣的虛假信息被不少新媒體用戶所采信，這不能不讓人反思。

4學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件中新媒體運用策略

學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件的“負(fù)面性質(zhì)”，往往讓事發(fā)學(xué)校及相關(guān)主管部門“防火防盜防記者”，對于無孔不入的新媒體也是“應(yīng)對”多于“運用”。在新媒體環(huán)境下，我們必須改變對于新聞媒體尤其是新媒體的態(tài)度，從害怕、防范逐步過渡到重視、正確運用上來。

4.1重視新媒體，掌握輿情動向

學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生前，往往會有一定的征兆，這些征兆大多通過不同的方式呈現(xiàn)在公眾面前。其中，新媒體由于其便捷、匿名、低成本等傳播優(yōu)勢，成為最有可能的傳播途徑。事實上，學(xué)生及家長通過微博、微信對學(xué)校衛(wèi)生狀況、隱患等方面的抱怨、投訴、求助，貼吧、論壇里的相關(guān)熱帖，都有可能成為學(xué)校及相關(guān)管理部門獲取信息、掌握輿情動向的重要途徑。對于已經(jīng)在新媒體上暴露出的“苗頭”，必須高度重視，不但要快速、準(zhǔn)確地報送相關(guān)管理部門，而且要迅速對暴露出的問題進(jìn)行調(diào)查和處理，從而將危機(jī)扼殺在萌芽狀態(tài)。當(dāng)前，已經(jīng)有不少學(xué)校，尤其是高校開始重視通過新媒體掌握輿情動向，如華中科技大學(xué)的輿情信息研究中心在校園輿情調(diào)查與分析方面已頗有建樹，值得各級各類學(xué)校及管理部門借鑒。

4.2運用新媒體，及時發(fā)布信息

一般突發(fā)事件發(fā)生后，半小時之內(nèi)網(wǎng)上就會出現(xiàn)文字、圖片、視頻，鋪天蓋地[3]。當(dāng)前，微信、微博等新媒體關(guān)于學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信息傳播，幾乎就是現(xiàn)場直播。而且由于新媒體的開放性和自由性使得新媒體成為各種輿論意見的角力場和集散地，也經(jīng)常成為裹挾著流言、充斥著非理性情緒的無序世界，使得輿情監(jiān)測與引導(dǎo)更加困難[4]。對此，在出現(xiàn)學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件后，學(xué)校及相關(guān)管理部門充分利用新媒體的傳播優(yōu)勢，通過官網(wǎng)、官方微博、微信公眾號等在第一時間發(fā)布權(quán)威信息，無疑是最為明智的選擇。其中，對于謠言，迅速澄清事實的真相；對于事故造成的危害，宣布補(bǔ)救措施；對于事情的最新進(jìn)展，及時更新……只有這樣，才能逐步化解輿論危機(jī)，將可能產(chǎn)生的負(fù)面影響降到最低限度。

4.3借力新媒體，加強(qiáng)合作互動

“網(wǎng)絡(luò)首先聚合的是那些持有相同觀點的人，這是它的威力和誘惑力之所在?！盵5]38事實上，不單網(wǎng)絡(luò)是這樣，微博、微信等其他新媒體也是如此。人們之所以關(guān)注新媒體、使用新媒體，其中一個很大的原因就在于通過新媒體能夠找到具有相同觀點、相同志趣的人，能夠找到自己所屬的“圈子”。從某種程度上來說，新媒體的用戶是“參眾”，參與者以“我”為基點，進(jìn)入同嗜的圈子，獲得“我”的愉悅體驗，這是一個以“我”為中心的內(nèi)循環(huán)[6]。從這一角度而言，學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生后，新媒體用戶的迅速關(guān)注與討論，既源于對事件本身的關(guān)注，也有對這種參與式傳播的“熱衷”。因此，在學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信息傳播中，學(xué)校及相關(guān)主管部門認(rèn)真搜集與整理群眾意見，并及時、主動地進(jìn)行回應(yīng)，加強(qiáng)與他們之間的互動，不但能夠滿足“參眾”的知情權(quán)，而且能夠贏得他們的理解與尊重，促成問題的解決。

參考文獻(xiàn)：

[1] 突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急條例[EB/OL].[2015-08-20].中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)站，http://www.gov.cn/gongbao/content/2003/content_62137.htm.

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[6] 張立偉.小眾媒體崛起與大眾媒體新定位[J].當(dāng)代傳播，2012(6)：4-7.

(責(zé)任校對謝宜辰)

doi:10.13582/j.cnki.1674-5884.2016.03.036

收稿日期：20151014

基金項目：湖南省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃2013年度課題(XJK013QTW001)

作者簡介：田華(1975-)，女，湖南湘鄉(xiāng)人，副教授，博士生，主要從事新聞傳播理論、新媒體研究。

中圖分類號：G203

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-5884(2016)03-0108-03