張婉詩，高長春

（東華大學旭日工商管理學院，上海200051）

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時尚產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的互動關系研究

張婉詩，高長春

（東華大學旭日工商管理學院，上海200051）

摘要：同時結合文化與科技的時尚產(chǎn)業(yè)，正逐步成為我國經(jīng)濟發(fā)展的新動力，而在新媒體時代背景下，時尚新媒體等時尚產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的互動現(xiàn)象愈加常見。本文基于模塊化理論對時尚產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)進行理解，分析歸納出兩產(chǎn)業(yè)的互動關系，并以時尚新媒體為例，探討其與時尚產(chǎn)業(yè)的互動過程，從信息傳遞效應和知識溢出效應兩方面分析了該互動對時尚產(chǎn)業(yè)設計、生產(chǎn)、營銷環(huán)節(jié)的影響。

關鍵詞：時尚產(chǎn)業(yè)；傳媒產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)互動

一、概念界定及文獻綜述

據(jù)《中國時尚產(chǎn)業(yè)藍皮書》定義，時尚產(chǎn)業(yè)是以消費時代人們的精神及文化等需求為基礎的，設計、制造、推廣、銷售具有時代先進性并裝飾、美化人們生活的產(chǎn)品或服務的企業(yè)組織及其在市場上的相互關系的集合。為了研究需要，本文基于價值鏈，借鑒顏莉利用模塊化理論研究時尚產(chǎn)業(yè)的思想，將時尚產(chǎn)業(yè)劃分為設計、生產(chǎn)、品牌營銷三個模塊。

從發(fā)展階段來看，傳媒產(chǎn)業(yè)分為報刊電視等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)、移動等新媒體產(chǎn)業(yè)。從價值鏈角度來看，傳媒產(chǎn)業(yè)主要分為原創(chuàng)設計、生產(chǎn)制作、提供服務傳播內(nèi)容、發(fā)行流通四個方面。在此基礎上，本文基于模塊化理論，將傳媒產(chǎn)業(yè)劃分為三個模塊，即原創(chuàng)設計、生產(chǎn)制作和傳播流通。而傳媒產(chǎn)業(yè)主要創(chuàng)造內(nèi)容產(chǎn)品和受眾產(chǎn)品，從內(nèi)容產(chǎn)品角度，“原創(chuàng)設計”即由創(chuàng)作者基于社會現(xiàn)實或自身靈感創(chuàng)作信息；“生產(chǎn)制作”則是將創(chuàng)作出的故事進行包裝生產(chǎn)，使其成為一種內(nèi)容產(chǎn)品（如電影等）；“傳播流通”即將該內(nèi)容產(chǎn)品傳遞給大眾，并由此得到受眾的注意力資源，從而具備自身獨特的公信力與影響力，并由此加強傳播功能。從受眾產(chǎn)品角度，當?shù)玫阶⒁饬Y源后，傳媒產(chǎn)業(yè)則可進行將傳播功能售賣給廣告主的二次售賣過程。在此過程中，“原創(chuàng)設計”變?yōu)橛蓜?chuàng)作者以某一特定品牌或概念為標的，而發(fā)掘其內(nèi)部信息或創(chuàng)作出與之相關的信息；“生產(chǎn)制作”則是將該信息進行包裝生產(chǎn)，使其成為一種受眾產(chǎn)品（比如廣告等）；“傳播流通”就是利用傳媒產(chǎn)業(yè)核心的“傳播”概念，將該產(chǎn)品傳遞給大眾，完成二次售賣。

二、時尚產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的關系

關于時尚產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的關系，袁琳指出“新媒體通過文化創(chuàng)意引領時尚產(chǎn)業(yè)的潮流趨勢和設計方向；通過技術創(chuàng)新提高時尚產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)效率；利用網(wǎng)絡營銷交互性的優(yōu)勢重構時尚產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式”。蘇狀、陳中雨則認為新媒體產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，媒介除了作為時尚信息的承載者，更是“時尚符號的制造者、時尚趨向的引導者、時尚消費的推動者乃至時尚生產(chǎn)的批判者”?？傮w而言，目前關于新媒體對時尚產(chǎn)業(yè)作用的研究已成熱點，但現(xiàn)有文獻對其互動關系研究深度尚欠。因此，針對其不足，本文在對兩產(chǎn)業(yè)進行定義的基礎上，深入分析其產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)間的聯(lián)結點，厘清兩者間的互動關系，并以時尚新媒體為例探討傳媒產(chǎn)業(yè)對時尚產(chǎn)業(yè)帶來的影響與機遇。

三、文化：時尚產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)的共有基礎與聯(lián)系紐帶

時尚產(chǎn)業(yè)不僅代表一種流行，更重要的是從文化中汲取靈感，順應社會發(fā)展及人們的審美變化，創(chuàng)造出一種帶深層文化內(nèi)涵的流行趨勢，進而從內(nèi)而外地滿足消費者的時尚需求，因此可以說文化決定了時尚產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容。由于時尚產(chǎn)品承載著文化，受眾又可以通過對時尚產(chǎn)品的消費體驗，使文化得以宣傳與發(fā)揚。

傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品也要依托文化來創(chuàng)造，所以傳媒產(chǎn)業(yè)的每一內(nèi)容產(chǎn)品必然也有與之相對應的文化。而文化作為一個民族的根基，處在不斷創(chuàng)造和形成的過程中。其創(chuàng)造形成過程中以及創(chuàng)造形成后，都不可避免地被具化成各種信息，有一個不斷向大眾傳播的過程。傳媒產(chǎn)業(yè)即主要的傳播手段之一，通過這種傳播，對大眾起到教育引導的作用，同時使文化不斷發(fā)揚光大。

總的來講，文化是時尚產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的共有基礎與聯(lián)系紐帶。兩產(chǎn)業(yè)之間以文化的共性為基礎，產(chǎn)生關聯(lián)點，進行多個層次的互動。

四、時尚產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的互動表現(xiàn)

1、時尚產(chǎn)業(yè)對傳媒產(chǎn)業(yè)的拉動作用

時尚產(chǎn)業(yè)為傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品提供創(chuàng)作素材。傳媒產(chǎn)業(yè)可以通過對時尚相關元素的整合，向大眾傳達時尚概念與故事，一方面引領大眾時尚，發(fā)揮社會功能，另一方面也由此得到注意力資源，提高傳播能力。電視媒體的時尚潮流趨勢發(fā)布、時尚人物故事講述等都屬于此類。并且時尚產(chǎn)業(yè)也可作為傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品的故事、文化承載者，為其進行進一步傳播。除了傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品受時尚產(chǎn)業(yè)影響以外，傳媒產(chǎn)業(yè)也可以以時尚產(chǎn)業(yè)某一特定的品牌或產(chǎn)品為標的，進行營銷策劃，從而生產(chǎn)出相關的推廣文案、圖片視頻等受眾產(chǎn)品，即廣告。因此，時尚產(chǎn)業(yè)也可以對傳媒產(chǎn)業(yè)的受眾產(chǎn)品提供內(nèi)容元素。

2、傳媒產(chǎn)業(yè)對時尚產(chǎn)業(yè)的推動作用

首先，媒體是信息載體，傳媒產(chǎn)業(yè)可以通過生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品為時尚產(chǎn)業(yè)提供概念元素，給予時尚設計師靈感，然后由設計師創(chuàng)新整合為新的時尚概念與樣品，從而促進時尚產(chǎn)業(yè)設計模塊功能的實現(xiàn)。其次，由于媒體是時尚樣品的一種呈現(xiàn)方式，所以傳媒產(chǎn)業(yè)既可以作為時尚概念的傳播載體，成為時尚影響大眾的一個主要渠道，也可以起到為時尚產(chǎn)品宣傳營銷的作用，從而推動時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

圖1　時尚產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的互動關系示意圖

五、以時尚新媒體為例分析傳媒產(chǎn)業(yè)對時尚產(chǎn)業(yè)的作用

作為媒體，時尚新媒體向大眾傳播時尚產(chǎn)業(yè)相關信息仍是兩產(chǎn)業(yè)最基礎的互動。以此為根基，時尚新媒體可以得到受眾資源、注意力資源，以幫助時尚產(chǎn)業(yè)傳播時尚文化，引領時尚潮流，營銷時尚產(chǎn)品，收集時尚消費者反饋等。更豐富的內(nèi)容資源與更快的傳播速度，使得新媒體的內(nèi)容產(chǎn)品更加豐富且傳遞到時尚設計師的時間更短，從而增強了知識溢出效應。并且，作為時尚產(chǎn)業(yè)信息與顧客信息的傳遞中介，新媒體可以更快地向雙方傳遞對方的更全面更精確的信息，使雙方信息不對稱現(xiàn)象得到緩解，從而提高經(jīng)濟效率，提高雙方價值。具體而言，新媒體產(chǎn)業(yè)對時尚產(chǎn)業(yè)的設計、生產(chǎn)、品牌營銷三個模塊都有不同程度的影響。

1、對設計模塊的影響

傳統(tǒng)方式下是時尚產(chǎn)業(yè)設計師提供成型的產(chǎn)品設計，時尚消費者被動選擇，但在新媒體時代背景下，由于網(wǎng)絡具備雙向溝通的特點，每個消費者都可以充分表達自身意見，進而通過新媒體的知識溢出效應和信息傳遞效應，主動影響時尚產(chǎn)品的設計。比如時尚企業(yè)在匯集整理分析顧客在網(wǎng)絡上發(fā)布的信息并了解其目標客戶的個性特質與心理需求后，可以對產(chǎn)品風格、產(chǎn)品外觀等的設計進行改進，從而真正實現(xiàn)客戶導向的產(chǎn)品設計。另外，新媒體作為時尚概念和時尚樣品的一種重要呈現(xiàn)載體，也可以比傳統(tǒng)媒體更快更多形式地進行傳播，從而更好地實現(xiàn)社會效益以及提升顧客價值。

2、對生產(chǎn)模塊的影響

時尚企業(yè)同樣可以通過新媒體所產(chǎn)生的知識溢出效應和信息傳遞效應，更加了解顧客的需求。而目標客戶群體內(nèi)部交流評價信息的傳遞也促使生產(chǎn)者更加注重產(chǎn)品質量等各方面的完善，從而大大提高時尚產(chǎn)業(yè)對市場需求預測的準確性和及時性，以及制定生產(chǎn)計劃的完善性。

3、對品牌營銷模塊的影響

時尚企業(yè)通過新媒體所傳達的各類信息可以更好地對品牌進行定位，對營銷手段和方式進行選擇，以更好地契合市場需求。并且，新媒體更多作為時尚產(chǎn)業(yè)的一種營銷渠道，可以根據(jù)特定的時尚品牌或產(chǎn)品設計生產(chǎn)出特定的新媒體產(chǎn)業(yè)的受眾產(chǎn)品，并利用新媒體快速傳播與多形式的特點，滿足時尚消費者在審美、心理等方面的個性化需求，提升時尚產(chǎn)品的情感價值與社會價值，進而使消費者得到更加完美的體驗。

六、結論與啟示

首先，傳統(tǒng)媒體的主要功能在于承載與傳播時尚產(chǎn)業(yè)信息，相應地，其主要的盈利來源于廣告、消費者購買，而時尚新媒體則可以尋找新的盈利模式，并打通時尚產(chǎn)業(yè)鏈。比如時尚新媒體企業(yè)可以通過實現(xiàn)時尚信息在不同終端的覆蓋，積累用戶量，并建立時尚垂直領域的互動平臺，打通所有內(nèi)容，成為一個時尚垂直領域的入口，而后增加與品牌電商的對接功能，向用戶進行基于位置的各項服務，收集分析消費者數(shù)據(jù)等等。通過這些方式，時尚新媒體可以有諸如廣告收入、用戶服務費、與品牌電商的銷售分成、向時尚企業(yè)提供數(shù)據(jù)或用戶分析報告等多種盈利途徑，而時尚產(chǎn)業(yè)同時在設計、生產(chǎn)、品牌營銷各環(huán)節(jié)有更進一步的發(fā)展。

其次，由于知識溢出效應對時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展意義重大，因此提高全民的時尚意識，增加全民的時尚知識，可以為整個時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到極為重要的作用。而時尚媒體連接著時尚產(chǎn)業(yè)與大眾，擁有著最豐富的時尚資源，通過資源整合、平臺提供，必然會大大提高其時尚的輸出能力，增強社會效益，為時尚產(chǎn)業(yè)的人才培養(yǎng)產(chǎn)生積極的意義。

最后，時尚產(chǎn)業(yè)如今正處于產(chǎn)業(yè)升級的關鍵時期，應努力通過與時尚媒體的互動，在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)提高文化內(nèi)涵，并利用大數(shù)據(jù)進行科學分析與決策，真正成為我國經(jīng)濟發(fā)展的新動力。

參考文獻

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（責任編輯：胡婉君）