阿里的崛起讓淘品牌獲得非凡的成功，這極大的刺激了傳統(tǒng)服裝公司向電商猛砸重金，美特斯邦威募投12億元投入O2O。但就在傳統(tǒng)服裝品牌紛紛上線之時，淘品牌茵曼卻在線下發(fā)力，號稱要開1萬家直營實體店。一邊是向線上突圍，一邊是向線下奔襲。服裝行業(yè)到底在發(fā)生什么？這場圍城賽中，服裝行業(yè)何去何從？

在中國，O2O堪稱當下最火爆的創(chuàng)業(yè)領域，其核心理念就是利用手機應用將用戶吸引到實體店。但經(jīng)過一段時間的虛火之后，形勢急劇下降。

憑借著智能手機的廣泛普及、移動支付的快速增長以及價格低廉的勞動力，O2O在中國有過一段強勁的發(fā)展時期，創(chuàng)業(yè)者開發(fā)了各種各樣的O2O應用。據(jù)市場研究公司CBInsights統(tǒng)計，大互聯(lián)網(wǎng)形勢下，中國出現(xiàn)了許多獨角獸公司（估值超過10億美元的私有公司），然而這些公司基本沒有盈利，這就出現(xiàn)了O2O這個可怕的泡沫。

許多的公司為了打開市場，就不停地在燒錢，繼而引發(fā)“獨角獸”轉變成了“獨角尸。啟明創(chuàng)投創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理加里·雷切爾（GaryRieschel）說：“‘獨角尸’（unicorpses）的數(shù)量很快就會超過‘獨角獸’（unicorn）?！痹诩ち腋偁幍闹袊袌觯蔚慰斓?、Uber、新美大、糯米和餓了么都在多個領域展開相互廝殺，DCMVentures聯(lián)合創(chuàng)始人兼普通合伙人林欣禾說：“這是一場軍備競賽。”

O2O市場失去理性，市場補貼力度太大，獲得新用戶的成本就會越來越大，而盈利的可能性就會越來越小，沒了盈利，融資將成為一句空談，茶余飯后的笑點。啟明創(chuàng)投的雷切爾：“融資越來越難時，你就會發(fā)現(xiàn)誰在裸泳，誰缺乏真正的商業(yè)模式?！?/p>

其實，不僅是O2O的日子不好過，淘品牌經(jīng)歷鼎盛，其缺點也暴露了出來。在服裝零售行業(yè)整體低迷的情況下，性價比成為消費者選擇服裝產(chǎn)品的重要標準。營收不斷增加之下，卻是利潤率逐年的下降。

創(chuàng)立于2008年的線上女裝品牌韓都衣舍成長速度很快，初創(chuàng)時年銷售額300萬元，團隊40人，到2014年，這兩個數(shù)字已分別增至15億元、2600人。

據(jù)韓都衣舍副總經(jīng)理賈鵬在2015商業(yè)評論大會上透露的數(shù)字，目前韓都衣舍店鋪日均訪問量達到500萬人次，“雙十一”單日最高訪問量達到了1.3億人次，銷售額則達到2.84億元。

同屬淘品牌第一陣營的茵曼，擁有眾多細分品牌和品類。同樣起步于2008年的茵曼，從2013年開始了多品牌運營，其母公司匯美集團旗下目前運營有茵曼、初語等9個子品牌。

今年“雙十一”，茵曼的銷售總額達到了1.66億元，首次上線的家居品牌“茵曼Home”最大筆訂單額超過31萬元。

但是，多品牌運營帶來的自然會有營銷推廣費用的大幅上升。

財務數(shù)據(jù)顯示，匯美集團2012年度至2014年度分別實現(xiàn)營業(yè)收入2.16億元、5.9億元和9.56億元，凈利潤分別為2001.7萬元、3412.53萬元和3890.77萬元，凈利潤提升的同時，凈利潤率卻在下滑。

對此，陳煜表示，從2013年開始，匯美進行了多品牌運營，新品牌在運營初期產(chǎn)生的虧損，以及為成熟品牌所做的營銷推廣都對凈利潤產(chǎn)生了影響。

2015年2月，拉夏貝爾以總價2億元持股杭州黯涉電子商務有限公司（主要是線上品牌“七格格”）54.05%的股份，強化了電商渠道運營能力。目前，拉夏貝爾也是多品牌運營戰(zhàn)略。不過，其快時尚品牌能否在Zara、H&M等外資品牌的陰影下脫穎而出，從而成為公司新的利潤增長點，目前還尚難定論。

淘品牌在向線下拓展的同時，傳統(tǒng)線下服裝品牌也在砸錢發(fā)展線上。2013年，美特斯邦威便推出了O2O體驗店，同時整合電商平臺“邦購網(wǎng)”，打通線上線下。今年上半年，美特斯邦威美邦實現(xiàn)主營業(yè)務收入27.77億元，凈利潤則首次轉負，為-0.95億元，較去年同期減少152.98%。

有分析指出，美特斯邦威的電商、加盟店、直營店三種渠道上的款式、價格乃至折扣活動難以協(xié)調，讓美特斯邦威的庫存負擔更加沉重。中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊表示，多品牌戰(zhàn)略失誤，廣告營銷投入過大，但沒有帶來高產(chǎn)出，反而加重了企業(yè)負擔，實體與電商同發(fā)展、直營與加盟共生存，最終形成了渠道混亂。

鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗表示，茵曼做加盟體系是利用別人的資源，風險比較小，不過其在相關運營指導以及門店的精細化管理上，還是要投入大量的資源。與茵曼不同，韓都衣舍目前并不想往線下擴大體量，“我們也研究過不少O2O的案例，但是沒有發(fā)現(xiàn)特別成功的。我們認為線上的市場還是足夠大的。”賈鵬表示。

天下之音創(chuàng)始人張東認為，互聯(lián)網(wǎng)的強大，新媒體時代的到來，電商的崛起，三者相互融合形成一種新的模式，整合優(yōu)勢資源，借力改變現(xiàn)在的燒錢價格戰(zhàn)，用低成本優(yōu)勢資源，質量優(yōu)質的產(chǎn)品，周到的服務，在未來，零售業(yè)和O2O模式，不會死無葬身之地。看似雜亂，但卻可以再亂中求生存，亂中取利，以為燒錢，打價格戰(zhàn)，只會導致次品、假貨、粗俗服務更加猖獗，失業(yè)率不斷上漲，最終導致消費不起，投資風險越來越大，市場混亂，從而出現(xiàn)更多一連串不可與想的后果，本可能是一道彩虹，最后變成一場血腥的慘面，經(jīng)濟危機襲擊。