所有品牌面臨“斷裂時代”的重生

劉春雄

10年前的時裝，今天怎么看怎么“土老帽”。那么，10年后再看今天的時裝呢？

品牌是不是也是如此？突然一夜之間，傳統品牌好像失去了曾經擁有的光芒。不僅中國品牌如此，跨國品牌何嘗不是如此！

現在風光無限的品牌，幾乎與互聯網有關，是互聯網傳播的結果。在世界品牌TOP10排行榜上，將越來越難覓傳統品牌的影子。

中國的傳統品牌，在消費者眼里似乎都是“過去式”；曾經以消費為榮的品牌，似乎失去了象征性。那些曾經被仰視已久的跨國品牌，不僅僅不再被仰視，連被平視的資格也沒有了，似乎它們已經過時。

在過去，歷史是一個品牌的榮光，現在似乎要與歷史劃清界線。更可怕的是，品牌已經出問題，我們還丈二和尚摸不著頭腦，也找不出解藥。

如果只是個別品牌出問題，那可能是個案；如果只是中國品牌出問題，那可能還是中國特色；如果全球品牌都出問題，那么這個問題一定與時代有關。

這是品牌的“斷裂時代”。

品牌傳播“失控”

工業(yè)文明時代，品牌通過傳媒傳播是受控傳播、主動傳播。品牌傳播有策劃，有針對性，有預算，有監(jiān)控，是一個受控傳播過程。雖然說營銷是以消費者為中心，但品牌傳播更是在“消費者中心”口號下的“征服消費者”的過程。

我不知道凱文·凱利為什么將他的那本書命名為《失控》，至少我覺得互聯網時代的傳播，目前是失控的。

2015年，互聯網廣告投放已經超過了電視廣告。但是，除了那些掌握互聯網話語權的“網紅”之外，互聯網傳播是不受控的。幾乎毫無預警，小米火了。同樣毫無預警，米黑當道?；蛟S也是毫無預警，米粉和米黑都消失了。與傳統傳播的傳播策劃、預算、監(jiān)控不同，互聯網傳播怎么預算？怎么控制？至少目前還沒有辦法，即使那些當紅的“網紅”也不敢保證。

傳統傳媒的傳播是有規(guī)律的，過去的品牌運營商多數已經找到規(guī)律?；ヂ摼W傳播肯定也是有規(guī)律的，但目前還沒有找到?；蛟S，不可控本身就是互聯網傳播的規(guī)律?；ヂ摼W傳播已經成為傳播的主體，而互聯網傳播目前又是不可控的，那么，依賴傳播的品牌打造也就失控了。

互聯網傳播失控，品牌傳播也就失去了可控性。這是目前傳統品牌重生面臨的最大困惑。

信息文明與品牌調性

幾年前，小米突然就火了，火得毫無征兆?，F在，華為突然就壓制住了小米，并且連蘋果都得讓三分。

看看服裝行業(yè)，無不如此。以李寧為代表的運動品牌突然“熄火”，連阿迪、耐克等國際品牌也難受。以班尼路為代表的休閑服飾突然陷入困境，連挽救的機會都沒有。而以ZARA、H&M、優(yōu)衣庫為代表的高街品牌突然大行其道，連發(fā)生在優(yōu)衣庫試衣間的故事都在互聯網上熱播。

消費者覺得原來挺好的品牌，現在突然不是那個味兒了。這一切，都與互聯網有關。

這就是品牌的時代調性。當移動互聯網普及迎來信息文明時，品牌的味道就變了。

品牌調性本來就是個非顯化的，很難界定的概念。只可意會，不可言傳。它不同于品牌定位。應該是某個時代的消費價值觀的體現。它不屬于某個品牌，而是屬于某個時代品牌的共性，消費者可能就是欣賞某種品牌調性。

比如10年前，我們覺得可口可樂、寶潔挺順眼的，現在就覺得有點別扭了。這些品牌的調性沒變，但消費者的欣賞變了。

品牌調性，我認為是消費群體的品牌價值觀，就像審美觀一樣。過去講品牌調性，可能講某個品牌的調性多一點。我今天講的品牌調性，主要強調品牌的集體調性，是社會欣賞品牌的最大公約數。

品牌調性的變化，與移動互聯網的普及有關。更深層地講，與信息文明的沖擊有關。

過去的品牌，骨子里有工業(yè)文明的痕跡?，F在雖然還只是信息文明的初期，但已經顯示出碾壓工業(yè)文明時代品牌的跡象。

信息文明時代，新生代（80、90后）掌控了傳播的主動權，也意味著他們的價值觀得到傳播。中國以前一直有“一代不如一代”的說法，那是老一輩掌握話語權的時代?，F在中國突然出現了“諂媚90后”的現象。過去掌握在精英手中的話語權，現在被互聯網顛覆了。

雖然我們還無法明確地提出互聯網時代的品牌調性是什么，但至少知道傳統工業(yè)文明的品牌調性已不合時宜。

主流換擋“斷檔”

品牌承載的基石，我認為是戰(zhàn)略性大單品，也就是說品牌的基石在產品上。如果戰(zhàn)略性大單品更替了，那么建立在此基礎上的品牌也就不一樣了。

過去中國的主流品牌，多數是“雙低”（價格到底，品質到底線）時代的產物。這些品牌所承載的產品，多數是“戰(zhàn)略性低價”的產品。

在產業(yè)集中過程中，行業(yè)寡頭們正是靠規(guī)模和戰(zhàn)略性低價，成批地淘汰了眾多競品。那個時代，也是中國消費者“消費饑渴與購買力不足”的時代，“雙低”產品恰恰滿足了那個時代的需求。因此，我不認為“雙低”品牌是個過錯，因為營銷有時代性。

2013年，可能是眾多行業(yè)產能的頂峰。2014年各行業(yè)龍頭企業(yè)銷量開始下滑，人們認為下滑不正常。后來持續(xù)下滑，人們終于認識到了消費“數量封頂”，開始追求品質消費。

2014年，我與營銷專家史賢龍共同提出“主流換擋”的概念，受到社會追捧。這意味著未來企業(yè)推出的新品應該滿足消費者新的品質需求，也意味著承載原有產品的品牌已過時。

世界上有過品牌涅槃的先例，如三星、LG，但總體來說，品牌上攻的成功現象極少。更何況中國的主流品牌都面臨著換擋的局面。

現在的狀況是：從銷量上講，原有品牌和產品銷量仍然很大；從趨勢來看，這些品牌和產品沒有未來。

“主流換擋”提出的要求是，要么原有品牌升級，擺脫“雙低”形象；要么推出全新的品牌，跟上“換擋”的趨勢。

傳統企業(yè)原有的品牌整體上不再受追捧，新的品牌還沒有誕生，這就是品牌的斷裂時代——一個老品牌受煎熬、新品牌形象將不斷誕生的時代。