鄭劼

6月20日的海南博鰲，風(fēng)光宜人，一場(chǎng)新車上市發(fā)布會(huì)正在緊鑼密鼓的籌備當(dāng)中。

“聽(tīng)說(shuō)這回要放大招了，請(qǐng)了許多美女過(guò)來(lái)，做現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道?！蓖星皝?lái)參加發(fā)布會(huì)的媒體老師一邊在酒店大堂排隊(duì)等待登記，一邊暗示大家著意不遠(yuǎn)處的年輕女孩。那女孩頭戴墨鏡，留著“空氣劉?！?，著裝清涼，渾身上下透著一股悠然自得的度假范兒，站在我們這些風(fēng)塵仆仆來(lái)的人中間顯得十分不同。這是哪家的媒體？這么時(shí)髦。大家暗自琢磨。

答案在第二天揭曉了。第二天的東風(fēng)風(fēng)光580的上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)身一群與眾不同的“媒體老師”，個(gè)個(gè)舉著自拍桿，溫聲軟語(yǔ)，笑靨如花。主持人專門用開場(chǎng)的時(shí)間作介紹：“我們請(qǐng)了100名網(wǎng)絡(luò)主播，來(lái)自10大直播平臺(tái)，來(lái)為我們做直播報(bào)道?！?/p>

網(wǎng)紅助陣新車上市

“100名網(wǎng)紅助陣，1000人次參與，500萬(wàn)用戶共同見(jiàn)證”成為東風(fēng)風(fēng)光580引以為豪的宣傳口徑，東風(fēng)風(fēng)光580也著實(shí)為此“風(fēng)光”了一把，得到了前所未有的關(guān)注。

據(jù)了解，這100名網(wǎng)紅分別來(lái)自映客、花椒、斗魚、YY等各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，其中有10多名大網(wǎng)紅，均各有數(shù)十萬(wàn)的粉絲。

事后官方披露的數(shù)據(jù)顯示，100名網(wǎng)紅主播中前三位人氣最高的觀看人數(shù)峰值分別達(dá)到5.2萬(wàn)、3.5萬(wàn)、3.3萬(wàn)人次，人氣值分別達(dá)到25.9萬(wàn)、24.6萬(wàn)和11.2萬(wàn)。

一時(shí)之間，大家對(duì)于“網(wǎng)紅是否能稱之為媒體”、“東風(fēng)風(fēng)光如此高調(diào)是否恰當(dāng)”這樣的討論甚囂塵上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過(guò)了對(duì)本應(yīng)是新車發(fā)布會(huì)主角的東風(fēng)風(fēng)光580的配置、功能等的關(guān)注度。但不管怎樣，無(wú)論業(yè)內(nèi)還是業(yè)外，“東風(fēng)風(fēng)光”和它的新車“風(fēng)光580”已經(jīng)幾乎盡人皆知。目前東風(fēng)風(fēng)光580的銷量還無(wú)從得知，但撇開品牌因素，單從營(yíng)銷效果看，這已經(jīng)是個(gè)成功的汽車營(yíng)銷事件。

事實(shí)上，東風(fēng)風(fēng)光580并不是汽車界利用網(wǎng)紅做營(yíng)銷的“第一人”。

今年的天貓年中大促6.18購(gòu)物節(jié)，海馬汽車便將網(wǎng)紅營(yíng)銷融入整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役中，邀請(qǐng)了戰(zhàn)旗TV直播平臺(tái)Top3的美女主播伊伊參與整場(chǎng)6.18年中大促現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，并全程直播。從網(wǎng)紅介紹，到現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，最后親身試駕，儼然成了一場(chǎng)時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)真人秀。

6月份一汽奔騰B50在青海湖舉行上市前的試駕活動(dòng)，更是請(qǐng)來(lái)了三個(gè)“男網(wǎng)紅”并搭配一位美女KOL進(jìn)行試駕直播。其中有著名攝影師、美食旅游家、汽車評(píng)論員王子強(qiáng)；還有知名足球評(píng)論人董路，以及時(shí)尚旅游達(dá)人梓瞳；更有在新浪微博上以毒舌點(diǎn)評(píng)紅遍網(wǎng)絡(luò)，引起大家廣泛關(guān)注的留幾手。此4人都在各自領(lǐng)域擁有深度的專業(yè)積累，并擁有追求高品質(zhì)生活的粉絲人群，這與擁有高性能高品質(zhì)的奔騰B50的目標(biāo)客戶群不謀而合。

而江淮、長(zhǎng)安、標(biāo)致、吉利博越等品牌此前也都在新車宣傳期嘗試過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷。但至今為止也只有東風(fēng)風(fēng)光580能被眾人所熟知，究其原因，多達(dá)100名網(wǎng)紅的龐大規(guī)模所引起的話題效應(yīng)應(yīng)該是其中的主要原因。

全民消費(fèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

搜索百度詞條“網(wǎng)紅”顯示：網(wǎng)紅指網(wǎng)絡(luò)紅人，即在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。他們的走紅皆因?yàn)樽陨淼哪撤N特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂(lè)、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無(wú)意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。因此，“網(wǎng)絡(luò)紅人”的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。

據(jù)了解，網(wǎng)紅營(yíng)銷這種方式最開始只流行于那些有設(shè)計(jì)感有技術(shù)內(nèi)涵但是性價(jià)比不高的產(chǎn)品營(yíng)銷之中，而現(xiàn)在，越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)紛紛引入。網(wǎng)絡(luò)紅人運(yùn)用自身資源可以帶來(lái)流量，并引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，將電商時(shí)代的“市場(chǎng)化”回歸到了產(chǎn)品宣發(fā)本身，相當(dāng)于一個(gè)集網(wǎng)廣告、推廣渠道、受眾資源于一體的營(yíng)銷手段。并且網(wǎng)絡(luò)紅人的內(nèi)容是單一的純粹的，毫無(wú)“競(jìng)品”的干擾，必然會(huì)收獲較高的銷售轉(zhuǎn)化率。

在這種全民消費(fèi)的時(shí)代，“填鴨”式的品牌輸出方式已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者失去了吸引力。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，在品牌認(rèn)可基礎(chǔ)上產(chǎn)生的歸屬感，已經(jīng)成為消費(fèi)的原動(dòng)力之一。而對(duì)于車企而言，隨著車市競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，在產(chǎn)品力已經(jīng)定型的背景下，探尋創(chuàng)意營(yíng)銷似乎成為提升銷量最好的手段之一。

發(fā)稿前，東風(fēng)風(fēng)光內(nèi)部營(yíng)銷人員對(duì)《汽車觀察》表示：從6月21日上市至今不到一月，東風(fēng)風(fēng)光580累計(jì)銷售已經(jīng)突破1萬(wàn)輛大關(guān)。無(wú)論接下來(lái)東風(fēng)風(fēng)光580的銷量如何，這種積極探尋令人意想不到的“不按常理出牌”的創(chuàng)意營(yíng)銷方式都是值得被廣大車企學(xué)習(xí)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下傳播方式的改變，或許才是這場(chǎng)發(fā)布會(huì)最值得思考的問(wèn)題。