韓穎 陳虹霖

[摘 要]隨著人們物質(zhì)生活水平的逐步提高，人們不再滿足于農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量與安全衛(wèi)生，而是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的外觀、風(fēng)味、營養(yǎng)等品質(zhì)問題越來越關(guān)注，要求越來越高。因此對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者來說，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)尤為重要。但目前我國在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在不少問題，阻礙了我國農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，為此，本文在分析農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的問題的基礎(chǔ)上，探究農(nóng)產(chǎn)品的定位，品牌塑造方及提高品牌競爭優(yōu)勢的方法。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；市場定位

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.04.070

[中圖分類號(hào)]F323.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2016）04-00-02

品牌是一種符號(hào)和象征，農(nóng)產(chǎn)品品牌是用以區(qū)分與其他同類產(chǎn)品的一種標(biāo)志，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的承諾、契約，它被用以識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品來源、出處、質(zhì)量、功能的同時(shí)，也具有一定的象征意義。品牌不僅是可以合法保證農(nóng)業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特性的工具，也是可以滿足顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求的標(biāo)志，品牌是農(nóng)產(chǎn)品在市場經(jīng)濟(jì)的條件下獲取競爭優(yōu)勢的重要源泉。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問題

我國是農(nóng)業(yè)大國，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)不斷加深，農(nóng)業(yè)化建設(shè)也邁入了新的紀(jì)元，但由于缺少品牌規(guī)劃、經(jīng)營主體資金薄弱、品牌的混亂以及對(duì)品牌的保護(hù)力不足使農(nóng)產(chǎn)品在競爭力和附加值方面變得薄弱。

1.1 缺少品牌規(guī)劃

缺少品牌定位。農(nóng)產(chǎn)品品牌特點(diǎn)不明顯，對(duì)目標(biāo)市場的選擇模糊，這使農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場競爭力，不能在眾多競爭者中脫穎而出。

缺少品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂，很多農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)往往只注重于表面功夫，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營主體沒有根據(jù)自身的狀況和自身的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行品牌的核心價(jià)值建設(shè)，他們往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。

缺少品牌戰(zhàn)略，品牌壽命短。農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者往往習(xí)慣用廣告來增加自己的知名度，有的經(jīng)營者不惜用重金造名造勢，卻忽略了將農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略分解到農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷和服務(wù)等方面，使這些農(nóng)產(chǎn)品品牌可能名盛一時(shí)后卻又消失得無陰影無蹤。

1.2 經(jīng)營主體資金薄弱

我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者主要是以分散的個(gè)體農(nóng)戶為主，資金積累緩慢，加上地方政府資金有限，使集體經(jīng)濟(jì)規(guī)模小，制度組織方面也不夠完善，使有些農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者形成不了自身的品牌優(yōu)勢。

1.3 品牌的混亂

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)混亂，有些經(jīng)營者認(rèn)為產(chǎn)品就是品牌、知名就是品牌、商標(biāo)就是品牌、形象就是品牌，他們往往混淆這種基本認(rèn)識(shí)，在產(chǎn)品暢銷時(shí)沒有把市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，結(jié)果就是產(chǎn)品和品牌一起退出市場。僅依靠經(jīng)營產(chǎn)品的知名度、商標(biāo)、形象來提升品牌價(jià)值是不夠的，品牌的功能、質(zhì)量也不能涵蓋品牌的全部意義與價(jià)值，當(dāng)前的消費(fèi)者更注重于品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、所以農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者要注重品牌的象征意義。

1.4 品牌的維護(hù)力度

任何產(chǎn)品都有自身的品牌生命周期，然而農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者容易忽略這個(gè)問題。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在策略上的目標(biāo)是使自己的品牌成為品牌的先鋒，在產(chǎn)品處于成長期時(shí)，企業(yè)利潤與規(guī)模同步增長。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者經(jīng)常會(huì)被眼前的利益沖昏頭腦、盲目擴(kuò)張、求大，使品牌沒有充分發(fā)揮它的作用，在農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)入成熟期時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者沒有對(duì)市場及其產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，最后使產(chǎn)品和品牌走向衰亡。

2 農(nóng)產(chǎn)品的市場定位策略

農(nóng)產(chǎn)品的市場定位要源于實(shí)際的市場需求，經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)市場情況并結(jié)合自身的實(shí)際條件來進(jìn)行市場定位，形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，使顧客更信賴，具體策略可以分為以下三點(diǎn)。

2.1 完全競爭策略

選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在資源、銷售渠道、資金、產(chǎn)品質(zhì)量方面有著相當(dāng)大的優(yōu)勢，他們會(huì)采取與競爭對(duì)手相同的營銷策略在市場上進(jìn)行針鋒相對(duì)的競爭。而這一類的農(nóng)產(chǎn)品品牌誰的實(shí)力越雄厚，誰的品牌效益就越突出，但如果實(shí)力不如競爭對(duì)手，他們將會(huì)處于劣勢，直到競爭失敗。

2.2 填補(bǔ)市場空白策略

選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者愿意去開發(fā)新的產(chǎn)品，采用新的觀念。他們會(huì)將重點(diǎn)投放于新的、尚未被別人占領(lǐng)，但又為消費(fèi)者所重視的產(chǎn)品，用于填補(bǔ)現(xiàn)有的市場空白，所以這一類農(nóng)產(chǎn)品的品牌會(huì)快速吸引消費(fèi)者的眼球，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者更加快速地獲得品牌效益。

2.3 揚(yáng)長避短策略

選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者會(huì)意識(shí)到自身的實(shí)際情況，在資金、資源等一些方面不具有優(yōu)勢的情況下，選擇獨(dú)特的策略，比如：產(chǎn)品只在當(dāng)?shù)夭啪哂猩a(chǎn)條件或者該類農(nóng)產(chǎn)品只在當(dāng)?shù)夭庞校渌鞘袥]有、運(yùn)輸、不能經(jīng)常到市場購買該類農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)人群等，這類農(nóng)產(chǎn)品的品牌相對(duì)來說更加接地氣，具有習(xí)俗、文化方面的特色，是在當(dāng)?shù)厥袌錾蠌V為人知的品牌。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的競爭優(yōu)勢

3.1 差異性優(yōu)勢

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在品牌建設(shè)上的目的就是為了取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，從而獲取利益。所以農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者必須明確自身對(duì)于競爭者的差異性，而這些差異性就會(huì)形農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在品牌建設(shè)上的不同的競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)地差異化：中國地域遼闊，這是我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要依托，根據(jù)地域上一些自然條件上的差異會(huì)形成不同的特點(diǎn)，使農(nóng)產(chǎn)品品牌具有不同地域的競爭力。

服務(wù)差異化：在農(nóng)產(chǎn)品銷售、顧客的咨詢、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，采取差異化服務(wù)，突出自己的優(yōu)勢。

渠道差異化：指通過供貨渠道、運(yùn)輸渠道、銷售渠道的不同所形成的品牌文化上的差異。

形象差異化：不同的形象有不同的寓意，這也會(huì)形成不一樣的品牌風(fēng)格。

3.2 國家政策上的優(yōu)勢

近年來國家重視農(nóng)業(yè)的發(fā)展，各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)主管部門把大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷、發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切入點(diǎn)和突破口，從政策、組織、資金等方面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供了強(qiáng)有力的保證。

4 品牌塑造方法

第一，注重品牌富農(nóng)。品牌富農(nóng)是提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者收入的根本途徑，利用其自身資源和生產(chǎn)優(yōu)勢，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營方向上發(fā)展，并充分利用國家及地方在發(fā)展規(guī)劃、資源利用、相關(guān)機(jī)制優(yōu)化及相關(guān)福利保障等方面的政策優(yōu)勢，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

第二，在品牌建設(shè)中強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)中要解放思想，不斷更新自身觀念，加強(qiáng)品牌意識(shí)，堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)、新穎、獨(dú)特、稀少的農(nóng)產(chǎn)品，并注重其產(chǎn)品的無公害、綠色、有機(jī)等方面。此外，還要加強(qiáng)這方面的品牌宣傳力度，使民眾對(duì)產(chǎn)品更加放心，使產(chǎn)品品牌朝著更加健康，更加注重科學(xué)的方向發(fā)展，豐富品牌內(nèi)涵，刷新品牌形象，使產(chǎn)品的影響力增加。

第三，充分利用資源合作的優(yōu)勢來加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。國家組織的一些農(nóng)業(yè)合作社是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要平臺(tái)，該平臺(tái)可以使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者之間優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了資源的有效整合與利用，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者在資金、信息、技術(shù)、市場、銷售、生產(chǎn)及物流上形成共享的利益共同體。從而使農(nóng)業(yè)產(chǎn)品更加具有市場競爭力，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營更有計(jì)劃性與針對(duì)性，提高了農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平。

第四，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各方面的積極性。使社會(huì)充分關(guān)心、支持并保護(hù)名牌農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)，提高品牌建設(shè)力度和保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品的品牌效益。在充分完善農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的資金、技術(shù)、貯藏、加工、保鮮、運(yùn)輸和銷售等系列化服務(wù)機(jī)制的同時(shí)要更加注重對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)。農(nóng)委、工商管理局，質(zhì)檢等相關(guān)部門要完善相關(guān)政策，制定有效措施，從而更好地規(guī)范市場秩序，維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的合法權(quán)益。

第五，加強(qiáng)品牌延伸戰(zhàn)略。充分了解縱向延伸與橫向延伸兩大品牌延伸策略，再延伸品牌的選擇方向上做好充足的準(zhǔn)備，當(dāng)某類產(chǎn)品的利潤空間不大，競爭過于激烈時(shí)，經(jīng)營者延伸到新的產(chǎn)品類別才是明智之舉。與此同時(shí)要設(shè)計(jì)好延伸品牌的營銷計(jì)劃，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者明確了延伸產(chǎn)品之后要對(duì)其進(jìn)行推廣，從而更好地形成品牌特色，最后評(píng)價(jià)該產(chǎn)品品牌延伸策略的成敗，并總結(jié)出延伸的產(chǎn)品是否取得了好的業(yè)績，延伸的產(chǎn)品對(duì)母產(chǎn)品的影響，充分分析才能更好地建立農(nóng)產(chǎn)品的延伸品牌。

5 結(jié) 語

發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢，我國如何做強(qiáng)農(nóng)業(yè)，是必須認(rèn)真研究和思考的問題。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還是一條漫長的道路，在這條道路上不僅需要國家政策的支持，還需要農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者對(duì)于品牌有充分的認(rèn)識(shí)和了解，根據(jù)自身的特點(diǎn)來形成品牌優(yōu)勢，也要有一定的創(chuàng)新精神，為農(nóng)產(chǎn)品品牌注入源源不斷的血液，加強(qiáng)品牌延伸，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。

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