【摘要】自古以來，東西方國家就因社會環(huán)境、家庭背景以及民族傳統(tǒng)等差異而存在非常大的文化差異。21世紀(jì)，全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國家和國家、民族和民族之間的距離都被縮小，然而東西方文化差異卻始終沒有消失?，F(xiàn)階段，東西方人民在品牌選擇方面仍存在較大的差異性。本文從東西方文化差異分析出發(fā)，分析了東西方消費(fèi)文化差異和跨文化消費(fèi)者特征，并就東西方文化差異對消費(fèi)品牌選擇的影響進(jìn)行了論述，希望能夠?yàn)橄嚓P(guān)人士提供幫助。

【關(guān)鍵詞】東西方 文化差異 消費(fèi)者 品牌選擇 影響

消費(fèi)者做出購買決定的過程也就是消費(fèi)者決策的過程。在這個過程之中，存在著很多的影響因素，因素之間相互作用，并最終產(chǎn)生了決策的結(jié)果。因此，想要理解消費(fèi)者決策過程，必須了解影響消費(fèi)者決策的原因，分析原因之間的內(nèi)在聯(lián)系。據(jù)權(quán)威資料顯示，文化因素會對消費(fèi)者決策產(chǎn)生巨大的影響，而東西方國家的人民因存在較大的社會環(huán)境差異，家庭背景差異、民族傳統(tǒng)差異等，在落實(shí)消費(fèi)決策，選擇消費(fèi)者品牌的時候也存在較大差異。

一、東西方文化差異分析

文化差異，主要指思想、認(rèn)知、情感、信仰、行為上與其他社會代代相傳的不同方式?，F(xiàn)階段，人類學(xué)家普遍認(rèn)為文化具備三個特征：習(xí)得性、內(nèi)在一致性（泛指人們對文化的認(rèn)知、價值、信仰和習(xí)慣的互相聯(lián)系和整體性）、自覺性（也被稱作無意識性，即與其他文化相比不易被人察覺，是人類在不知不覺的過程中獲得的某種能力）。毋庸置疑，東西方文化存在著非常大的差異，而在某些方面，更準(zhǔn)確的說應(yīng)該是分歧，具體表現(xiàn)為如下四點(diǎn)：第一，利益觀差異。受西方文化影響，西方人普遍抱有“物質(zhì)至上”的思想意識，他們認(rèn)為物質(zhì)財(cái)富是衡量一個人成功與否的最佳標(biāo)準(zhǔn)，正因?yàn)檫@種思想主導(dǎo)著他們的意識、行為，這使得他們在落實(shí)任何工作的時，都以追求個人價值的最大實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)。在這一點(diǎn)上，東方人有著與西方人完全不同的態(tài)度，東方人重義輕利，注重名節(jié)，他們提倡淡化物欲、謙讓無私，他們不為富貴折腰，更不會因?yàn)閺?qiáng)權(quán)而畏懼，他們鼓勵人們通過內(nèi)心的自我調(diào)節(jié)不斷強(qiáng)大，用自我的不斷強(qiáng)大來彌和物質(zhì)社會的缺陷和傷害。第二，價值核心差異。西方人重視個體性，他們認(rèn)為群體存在的前提是個體的存在，因而他們在行事方面更推崇個人主義，標(biāo)榜特立獨(dú)行。東方人在這一點(diǎn)上與他們恰恰相反，東方人重視整體性以及綜合性，他們認(rèn)為先有了群體而后才能有個體，個體只是群體中的一部分，因此應(yīng)該服務(wù)于群體，他們強(qiáng)調(diào)群體價值至上，提倡個人應(yīng)與群體和諧發(fā)展，且必須以群眾利益為第一。第三，對待傳統(tǒng)習(xí)俗的態(tài)度的差異。西方人普遍存在“輕文化傳統(tǒng)習(xí)俗，重當(dāng)代文化科技”的情況，他們秉持“拋棄舊思想，發(fā)展新文化”觀念，另一方面，因?yàn)閲掖娴臍v史相對較短，也沒有流傳下太多的傳統(tǒng)文化習(xí)俗。與西方人相比，東方人是非常注重傳統(tǒng)風(fēng)俗的，時至今日，甚至很多人身上還保留著傳統(tǒng)的觀念以及風(fēng)俗習(xí)慣。第四，感情表達(dá)方式差異。東方人的思想相對傳統(tǒng)保守，在表達(dá)情感的時候也更為含蓄。東方人講究和諧發(fā)展，凡事“以和為貴”。而西方人在表達(dá)情感的時候往往比較直接，他們想什么說什么，辦事也不拐彎抹角。

二、東西方消費(fèi)文化差異與跨文化消費(fèi)者特征分析

1.東西方消費(fèi)文化差異分析。消費(fèi)具備文化系統(tǒng)的屬性，因而消費(fèi)文化可以被看作是文化系統(tǒng)中的一種。消費(fèi)文化與消費(fèi)活動相輔相成，受文化、地域、思想等的影響。因?yàn)椴煌瑖遗c不同地域擁有不同的文化背景，不同的文化背景會對消費(fèi)活動產(chǎn)生影響，繼而致使消費(fèi)文化各有不同。具體表現(xiàn)在如下五個方面：第一，差異化的決策影響因素。在此方面最明顯的差異在于對售后服務(wù)的重視度以及對價格的關(guān)注度方面?？偟膩碚f，西方消費(fèi)者在進(jìn)行購物決策的時候，更注重售后服務(wù)，他們對商品的售后服務(wù)質(zhì)量有著極高的要求；反觀東方消費(fèi)者，因?yàn)槭芸陀^經(jīng)濟(jì)條件的影響，在進(jìn)行購物決策時，則更易被消費(fèi)水平影響，因而更關(guān)注商品的價格。因此，價格因素是東方消費(fèi)者購物決策的“頭號”影響因素。第二，差異化的購物目的。在此方面最明顯的差異在于對娛樂型購物的重視度以及規(guī)律型購物的重視度方面?？偟膩碚f，西方消費(fèi)者習(xí)慣將購物當(dāng)作一種享受，購物較為隨性，不存在時間限制；反觀東方消費(fèi)者，他們往往有定期（逢年過節(jié)）大規(guī)模采購生活用品的習(xí)慣。第三，差異化的消費(fèi)方式。在此方面最明顯的差異在于購買的便捷性以及對購買過程的考察嚴(yán)謹(jǐn)度。近些年來全球消費(fèi)節(jié)奏加快，但是西方消費(fèi)者的消費(fèi)增長節(jié)奏要明顯高于東方消費(fèi)者，在這種時代背景之下，生產(chǎn)廠商也更注重產(chǎn)品“節(jié)約消費(fèi)者時間”的開發(fā)問題。反觀東方人購物，他們重視消費(fèi)考察，在購物過程中更是嚴(yán)格落實(shí)考察工作，反復(fù)的斟酌購買決策的正確性以及必要性。第四，差異化的品牌要求。在此方面最明顯的差異在于對品牌的重視程度以及對實(shí)用價值的考量。西方消費(fèi)者追求名牌，看重品牌背后的品質(zhì)、檔次以及服務(wù)，雖然品牌消費(fèi)相對較高，但這并不影響一部分人成為某種品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。與西方消費(fèi)者高品牌要求不同，東方消費(fèi)者更注重商品的實(shí)用性，他們并不在乎或是很少在乎產(chǎn)品是否為知名品牌，只要求商品具備高的實(shí)用價值。第五，差異化的購物選擇習(xí)慣。此方面最明顯的差異在于喜好新潮產(chǎn)品還是喜好傳統(tǒng)產(chǎn)品方面。與東方人相比，西方人具備更強(qiáng)的獵奇心理，也更喜歡趕時髦，他們追求個性張揚(yáng)。東方消費(fèi)者受傳統(tǒng)文化思想影響，他們本身保有較多的傳統(tǒng)習(xí)慣，在進(jìn)行購物的時候，也更趨向于選擇具備傳統(tǒng)特色、屬性的商品。

2.跨文化消費(fèi)者的特征分析。21世紀(jì)，全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國家和國家、民族和民族之間的距離都被縮小，然而東西方文化差異卻始終沒有消失。文化能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生全方位的影響?？缥幕南M(fèi)行為以及消費(fèi)態(tài)度差異巨大，主要特征包括如下三個方面：第一，多元化的文化背景影響消費(fèi)者行為。西方國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，具備大量消費(fèi)資源特征，這在某些層面上也為其消費(fèi)者提供了更為廣闊的活動舞臺。西方人普遍具備“趕時髦”的心理特點(diǎn)，他們對產(chǎn)品的質(zhì)量以及產(chǎn)品的新奇性要求都要遠(yuǎn)高于東方消費(fèi)者。例如，當(dāng)“自然、健康風(fēng)”刮起之時，西方國家的市場上迅速出現(xiàn)與環(huán)保、健康理念相匹配的食物、器具；當(dāng)“個性風(fēng)”刮起之時，西方消費(fèi)者又開始嘗試用各類手段“包裝”自己，利用“與眾不同”來顯示自己的個性。當(dāng)然，除了上述這些以外，在高端消費(fèi)層面上，西方人所占有的市場份額也要遠(yuǎn)高于東方人，尤其是在名牌服飾、高端珠寶等方面。另外，西方人注重效率，快節(jié)奏的生活方式使他們更在乎時間的節(jié)約問題，這也會對消費(fèi)決策產(chǎn)生一定的影響。第二，文化的碰撞、融合改變了消費(fèi)行為。時代的發(fā)展縮小了國家與國家的距離，更縮小了不同種族之間人與人的距離。在國家與國家交往的過程中、人與人的交往過程中，必然會涉及文化的碰撞和融合，而這些無疑會改變?nèi)藗兊乃枷耄绊懴M(fèi)者的消費(fèi)行為。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)資料顯示，因文化碰撞、融合改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為最嚴(yán)重的國家當(dāng)屬日本。受特殊國情影響，日本在東西方兩種文化的沖擊下，形成了自身特有的消費(fèi)方式：既保留了西方國家的部分消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，又具備東方人購物的某些特征。具體的說，日本人注重新潮、個性，卻也追求傳統(tǒng)習(xí)慣；他們嚴(yán)格考察購買過程，重視品牌效應(yīng)與消費(fèi)享受，卻也關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用價值。第三，傳統(tǒng)文化控制消費(fèi)意識。由于西方國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，購買力強(qiáng)，這就使得他們的傳統(tǒng)觀念之中包藏著“根深蒂固”的厭舊意識。在購物方面最明顯的表現(xiàn)在于“追求時髦”特性明顯，對已擁有的商品存在嚴(yán)重的“不滿心理”、喜新厭舊，總是在豐富多彩的商品中挑選和購買新產(chǎn)品，與東方人的購物意識完全不同。

三、東西方文化差異對消費(fèi)者品牌選擇的影響

文化是影響消費(fèi)者決策的外部原因，而文化意識則是影響消費(fèi)者決策的最主要的原因。現(xiàn)對東西方文化差異對消費(fèi)者品牌選擇的影響進(jìn)行細(xì)致分析：首先，從消費(fèi)者決策過程分析。只有消費(fèi)者被特定的心理和機(jī)制驅(qū)動，才會按照心理需求落實(shí)購買行為。消費(fèi)者決策過程應(yīng)包括認(rèn)知需求、尋求解決方案、評價比較方案、擇優(yōu)決定和購后評價幾個過程。消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程是嚴(yán)格按照上述步驟進(jìn)行的，即某種需求未滿足，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望；受購買欲望驅(qū)使搜集相關(guān)信息，建立多種購買方案；在充分考慮自身實(shí)際情況以及物品所具備的客觀屬性的同時，選擇最佳的購買方案并落實(shí)購買活動；完成購買活動，檢驗(yàn)、評價購買活動。其次，東西方文化差異影響消費(fèi)者決策過程。文化背景能夠影響消費(fèi)者決策過程的每一個階段：第一，文化差異影響消費(fèi)者的價值觀念以及認(rèn)知需求。在特定的文化背景之下，東方人重視有形的固定資產(chǎn)，而西方人更重視精神領(lǐng)域的消費(fèi)，這就使得東方人將購買方向?qū)?zhǔn)了諸如房地產(chǎn)等的有形的、固定的資產(chǎn)，進(jìn)而出現(xiàn)諸如“囤房”、“占房”等狀況，而這些情況根本不會在西方人身上發(fā)生。第二，文化差異影響信息搜索行為。西方國家科技生產(chǎn)力占據(jù)優(yōu)勢，因此在獲取信息的時候，他們可以借助更為寬廣的信息獲取平臺，了解更多的官方或公眾信息。相比之下，東方人的信息獲取渠道狹窄，信息的獲取主要依賴親朋好友或是街坊鄰里。第三，文化差異影響購買決策的方案建立。在不同文化背景之下，評估的重點(diǎn)也不盡相同，以最簡單的餐廳選擇為例，西方人重視用餐氛圍以及用餐環(huán)境的衛(wèi)生條件，東方人則看重食物給人帶來的味覺享受。第四，文化差異影響購買行為。購買行為與購買時間、付款方式等相關(guān)，而這些無疑會影響消費(fèi)者的購買決策。例如，西方人基本不會在夜間購物，而東方人因夜間購物成習(xí)慣，甚至發(fā)展起了“夜市”；西方人刷卡消費(fèi)或是貸款購物情況較為普遍，在購物時候很少討價還價，甚至還經(jīng)常會出現(xiàn)“給付小費(fèi)情況”，而東方人現(xiàn)階段還難以接受“超前消費(fèi)理念”，買東西討價還價情況也較為普遍。第五，文化差異影響購買后的行為。這種情況在“消費(fèi)不滿”背景下發(fā)生的概率更大。因?yàn)槲鞣饺耸芪幕绊?，在遭遇“不公平對待”的時候，往往會更直接的表達(dá)自己的不滿，而東方消費(fèi)者則更傾向于“以和為貴”思想，以“息事寧人”的態(tài)度承受“消費(fèi)不滿”給自己帶來的損害。第六，文化差異影響消費(fèi)者處置產(chǎn)品。西方人習(xí)慣將自己不再使用的廢舊物品進(jìn)行再次銷售，完成商品變現(xiàn)過程；而東方人習(xí)慣在消耗完商品可利用價值之后，將之當(dāng)作垃圾處理。

四、結(jié)束語

綜上所述，想要研究東西方文化差異對消費(fèi)者品牌選擇的影響，需要全面了解文化對于消費(fèi)者和消費(fèi)者決策行為的影響。只有透過消費(fèi)者消費(fèi)過程，研究清楚不同的社會環(huán)境、家庭背景以及民族傳統(tǒng)等的差異，才能更好的掌握消費(fèi)者的購買決策，繼而方便企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者的購買心理調(diào)整自身的產(chǎn)品，更好的拓展商品市場。

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作者簡介：吳婷（1988-），女，河南鄭州人，助教，碩士，主要研究方向?yàn)榭缥幕浑H，商務(wù)英語教學(xué)等。