陸芳

摘 要：針對當前社會對市場營銷專業(yè)人才需求旺盛，而高校大學生就業(yè)不理想的矛盾，著眼于提高市場營銷專業(yè)學生的實踐能力與就業(yè)競爭力。從培養(yǎng)目標定位、構(gòu)建合理的課程體系、改革教學方法、加強產(chǎn)學結(jié)合、完善考核評價標準等方面探討應用型本科市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式。

關鍵詞：應用型本科；市場營銷專業(yè)；人才培養(yǎng)模式

中圖分類號：C961文獻標志碼：A文章編號：2095-9214（2016）09-0209-02

隨著我國市場經(jīng)濟的不斷完善及市場競爭加劇，給我國企業(yè)帶來發(fā)展機會的同時，也帶來嚴峻的挑戰(zhàn)，在新常態(tài)下地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級使經(jīng)濟活動更系統(tǒng)化和專業(yè)化，對市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)提出了多方面、高層次的要求，因此，高等院校應在現(xiàn)代教育理念指導下，從市場需求出發(fā)，不斷優(yōu)化人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)適應社會發(fā)展的應用型本科市場營銷專業(yè)人才。

一、應用型本科市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)存在的問題

據(jù)統(tǒng)計，我國開設市場營銷專業(yè)的院校約800所，為社會培養(yǎng)輸送了大批營銷人才，為社會經(jīng)濟發(fā)展作出了貢獻，然而隨著社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型及高校招生規(guī)模的不斷擴大，我國市場營銷專業(yè)畢業(yè)生出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性就業(yè)難，這不僅困擾企業(yè)，同時也讓畢業(yè)生倍感就業(yè)壓力。一方面，畢業(yè)生總量在市場上供過于求；另一方面，用人單位招不到合適的人才。導致這一現(xiàn)狀的重要原因之一就是高校人才培養(yǎng)模式與用人單位實際需求存在供需不匹配的現(xiàn)象。

（一）人才培養(yǎng)目標定位不夠清晰

以高校為中心制定人才培養(yǎng)方案，以高校師資力量等自身資源為基礎而較少考慮企業(yè)實際需求，設定的人才培養(yǎng)目標定位過寬，培養(yǎng)目標大致相同，培養(yǎng)的營銷人才范疇較大，就業(yè)市場細分不夠，不能滿足行業(yè)多樣性、差異化的營銷人才需求。

（二）教學計劃及課程設置不合理

我國傳統(tǒng)的教學計劃一般是以專業(yè)為核心的三段式培養(yǎng)計劃，即基礎課、專業(yè)基礎課和專業(yè)課[1]，這種培養(yǎng)模式過分強調(diào)學生的專業(yè)理論的系統(tǒng)性，實踐訓練相對較少，必修課程較多，選修課程較少，不利于學生的實踐能力、創(chuàng)新能力的提高，不利于滿足崗位的實際需求，使“寬口徑、厚基礎”的人才培養(yǎng)目標難以真正實現(xiàn)。

（三）教學方法單一，難以發(fā)揮學生的主動性

一些高校的教學環(huán)節(jié)仍以教師講授為核心，占教學時間的90%以上，教師對學生實施單向知識灌輸，學生的主體地位遠遠沒有實現(xiàn)，課堂上教師的認知結(jié)果代替學生的認知過程，難以激發(fā)學生的學習興趣與主動性。

（四）實踐型師資缺少

要培養(yǎng)出高質(zhì)量的營銷人才，首先必須有一支既具備良好的專業(yè)理論素質(zhì)，又熟悉經(jīng)濟管理實際運作并同企業(yè)保持廣泛深入接觸的師資隊伍。而目前的營銷師資，基本上是從高校直接引進的碩士和博士，他們具有很高的理論水平，但實踐經(jīng)驗不足，市場營銷是實踐性強的課程，因此，純粹營銷理論型教師不利于培養(yǎng)出高素質(zhì)應用型營銷人才。

（五）考核評價標準與人才培養(yǎng)目標不符

目前，市場營銷專業(yè)開設的許多課程主要通過閉卷考試，考核學生對課程基本理論知識點的理解、記憶和掌握情況，實踐考試環(huán)節(jié)少，缺少對學生營銷知識在專業(yè)領域應用情況的考核。

二、構(gòu)建應用型本科市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式

相對于理論型人才而言，應用型人才更突出“應用”。應用型人才是將客觀規(guī)律的原理應用于實踐并帶來利益的人才，把發(fā)現(xiàn)、發(fā)明、創(chuàng)造應用于實踐，主要承擔轉(zhuǎn)化應用、實際操作的任務[2]。本科層次應用型人才是面向生產(chǎn)、管理、服務第一線的高級專門人才[2]，知識要求“基礎扎實、增強后勁”，強調(diào)應掌握必要的基礎理論，具有運用所掌握的知識及技術解決實際問題的能力。因此，市場營銷專業(yè)應用型本科人才培養(yǎng)除了考慮市場營銷專業(yè)自身特點外，應著重突出專業(yè)人才應用能力培養(yǎng)。

（一）科學定位人才培養(yǎng)目標

人才培養(yǎng)目標應定位于適應區(qū)域經(jīng)濟和行業(yè)建設發(fā)展需要的應用型的市場營銷人才，人才培養(yǎng)強化地方特色，為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展提供人才支持。培養(yǎng)規(guī)格主要體現(xiàn)在知識、能力和素質(zhì)三個方面。在知識方面，要求掌握現(xiàn)代市場營銷學專業(yè)理論，熟悉國內(nèi)國際相關政策、法規(guī)和管理規(guī)則，了解本學科的理論前沿和發(fā)展動態(tài)。在能力方面，要求具有從事營銷活動所需要的市場調(diào)查與分析、營銷策劃、營銷活動管理、電子商務等能力。在素質(zhì)方面，應具有良好的人文素養(yǎng)、職業(yè)素養(yǎng)及專業(yè)素質(zhì)。因此，市場營銷應用型人才的培養(yǎng)目標是能在企事業(yè)單位從事市場營銷及管理的高素質(zhì)應用型人才。

（二）建立模塊化的教學計劃體系

1.構(gòu)建以學科為基礎的寬基礎、強技能，注重實踐應用的模塊化教學計劃體系。按模塊化設置課程，建立新型的課程模式[3]。模塊培養(yǎng)對于建構(gòu)學生復合型知識結(jié)構(gòu)，強化學生的實踐既能，培養(yǎng)學生的專業(yè)方向能發(fā)揮重要的作用。課程設置由公共基礎模塊、專業(yè)基礎模塊、專業(yè)核心模塊、專業(yè)方向模塊和專業(yè)拓展模塊組成。

公共基礎模塊包括為達到本科層次所必須的文化素養(yǎng)、政治素養(yǎng)類課程，例如鄧小平理論、大學英語、計算機基礎等。專業(yè)基礎模塊主要包括從事企業(yè)營銷工作相關的基礎知識類課程，例如經(jīng)濟學、管理學、會計學、市場營銷學等。

專業(yè)核心模塊主要包括市場營銷專業(yè)的關鍵性必修課程，例如戰(zhàn)略管理、消費者行為學、營銷策劃、廣告學、電子商務與網(wǎng)絡營銷等。

專業(yè)方向模塊主要針對不同行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢和所對應的營銷職業(yè)崗位群而靈活設置，例如百貨超市營銷方向、汽車營銷方向、房地產(chǎn)營銷方向、證券營銷方向、工業(yè)品營銷方向等，設置不同專業(yè)方向的選修課程群供學生選擇，例如百貨超市營銷方向可設置服務營銷、零售學、零售市場管理、零售經(jīng)營實務、連鎖經(jīng)營管理等課程；證券營銷方向可設置證券理論與實務、證券交易、證券營銷經(jīng)紀實務等課程；汽車營銷方向可設置汽車原理與構(gòu)造、汽車市場調(diào)研與預測、汽車營銷實務等課程以增強學生的行業(yè)知識和能力，使學生能較好地適應市場需要。

專業(yè)拓展模塊主要包括專業(yè)知識以及文化素質(zhì)拓展等課程，如企業(yè)文化、公司治理、商務禮儀、技術創(chuàng)新管理等課程。

2.強化實踐教學環(huán)節(jié)，提高學生實踐能力

在人才培養(yǎng)方案中，應增加實踐性教學型的比重，實踐、實驗教學應覆蓋人才培養(yǎng)的全過程，建立起社會調(diào)查、社會實踐、課程實習、學年實習、專業(yè)設計、畢業(yè)實習等分類設計、分步實施的實踐教學體系。

加強課程設計環(huán)節(jié)及模擬實訓環(huán)節(jié)教學，通過營銷策劃、營銷模擬訓練等課程設計和網(wǎng)絡模擬環(huán)境等來認知、理解、掌握、應用市場營銷學課程的相關理論。

開展各種形式的課外實踐活動，如邀請企業(yè)家來校擔任客座教授開設關于營銷實戰(zhàn)的講座、舉辦營銷策劃大賽、組織創(chuàng)業(yè)大賽、舉辦營銷沙龍等，進一步完善課堂實訓、模擬教學實訓、綜合實訓、現(xiàn)場實踐相結(jié)合的營銷專業(yè)實訓體系[4]。

（三）采用多元化教學方法

市場營銷專業(yè)教學方法改革，應在課堂教學中以理論教學為基礎和核心，以案例教學為必要輔助，在教學中推行案例教學法。選用現(xiàn)實經(jīng)濟生活中的典型事例為案例，以教師為主對案例進行分析和講解，用案例的事實來討論驗證觀點和理論，加深學生對課堂教學內(nèi)容的理解。同時，選用適合學生分析討論的案例，如用于激發(fā)學生興趣的小型專題性案例等，也可以采用拓展學生思維的綜合案例。例如講解價格策略時，選取專題性案例《西南航空公司的定價方法》，通過課堂分組討論，調(diào)動學生參與課堂教學的積極性和主動性，有利于加深學生對專業(yè)理論知識的理解和運用。通過分組選舉代表發(fā)言，又培養(yǎng)了學生分析問題和解決問題的能力，鍛煉了學生的合作能力、溝通能力和表達能力。在教學過程中，還可以采用討論法、角色扮演法、模擬法，嘗試翻轉(zhuǎn)課堂教學法，靈活的方法能啟發(fā)學生自覺探索，使學生主動培養(yǎng)職業(yè)能力。

實施體驗式教學法，開展經(jīng)管類綜合實驗平臺能力教學，如開設市場營銷電子沙盤模擬實訓課，使學生能夠運用市場營銷基本理論，完成市場營銷活動決策的仿真模擬，在實驗室中熟悉市場營銷活動的基本過程，樹立以客戶為中心的市場營銷觀念，能分析產(chǎn)品所面臨的市場競爭狀況、目標消費者的購買能力特征，選擇合適的目標市場，提供市場需求的產(chǎn)品，確定合適的廣告宣傳主題，建立營銷渠道，能夠根據(jù)要求完成完整的市場營銷活動方案的制定，使學生在實驗室中熟悉市場營銷活動的基本過程，完成指定的營銷實戰(zhàn)體驗，提高市場營銷應用能力。

建立網(wǎng)絡輔助教學平臺，使學生便捷地獲得更豐富的教學資源，支持學生能力培養(yǎng)。

高校市場營銷課程教學方法改革，著眼于提高學生的綜合能力，課程的教學質(zhì)量及課堂的教學效果，有利于培養(yǎng)人才的市場競爭力，對規(guī)范教學管理也具有一定的現(xiàn)實意義。

（四）推進產(chǎn)學合作，加強實習基地建設

院?？梢愿鶕?jù)區(qū)域、行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的需要，按照職業(yè)崗位群的要求，與企業(yè)建立實習協(xié)議，加大實習基地投入，全方位開展與企業(yè)的合作，建立實習基地，探索頂崗實習、訂單式培養(yǎng)等多種以就業(yè)為目標的教學手段，形成學生畢業(yè)即零距離就業(yè)的培養(yǎng)模式。在實習基地，可以聘請企業(yè)經(jīng)理進行工作現(xiàn)場授課；在專業(yè)實習、學年實習中也可以使學生通過參與市場調(diào)查、產(chǎn)品推銷、營銷策劃等營銷實踐工作，收到鍛煉，增長才干，有利于理論聯(lián)系實際，培養(yǎng)學生的職業(yè)能力。組織學生進行企業(yè)頂崗實習，成立企業(yè)人員與學校教師聯(lián)合指導小組，制定實習方案、實習計劃及考核體系。實習期結(jié)束，企業(yè)可優(yōu)先錄用優(yōu)秀實習生，實現(xiàn)就業(yè)。

（五）建立雙師型師資隊伍

要培養(yǎng)應用型營銷人才，要求建立一支既具備較高理論水平又具有豐富營銷實踐經(jīng)驗的素質(zhì)優(yōu)良、雙師兼?zhèn)涞膸熧Y隊伍。因此，高等院校一方面應鼓勵教師參加校企橫向課題等各種層次的科研項目，提高教師的綜合實踐能力，促進教師營銷科研水平提高。同時，適量引進專職或兼職的營銷專家，充實師資力量，優(yōu)化師資結(jié)構(gòu)。支持教師參加各種企業(yè)實踐、項目合作，鼓勵教師參加各種學術會議、專家論壇、專業(yè)學會。通過打造雙師型教師隊伍，落實應用型營銷人才培養(yǎng)目標。

（六）完善考核評價標準

考試是教學質(zhì)量評價的重要途徑。傳統(tǒng)的閉卷考試雖然效率高，但在科學、恰當?shù)卦u價學生能力與素質(zhì)方面存在不足，因此，有必要完善教學質(zhì)量考核標準和方法。

第一，改進課程考核制度。加強對課程學習的過程控制與評價。增加對學生在課堂討論、案例分析、大作業(yè)、調(diào)查報告、論文的考核。

第二，改進考核內(nèi)容。改變傳統(tǒng)的死記硬背的應試模式，減少對知識記憶性的考核，著眼于對學生掌握基本理論情況及靈活運用理論知識能力的考核，在試卷題型方面，適當增加案例分析、綜合題等應用題的比重。

第三，考試形式應多樣化，可以采用半開卷、開卷、模擬仿真、實操演練、辯論賽等形式展開。例如推銷學課程可通過現(xiàn)場推銷模擬和實地推銷方式相結(jié)合考核，營銷策劃課程可以讓學生在市場調(diào)研與分析的基礎上制定實際企業(yè)的營銷策劃方案，從而真正提高學生分析問題、解決問題的能力。

（作者單位：無錫太湖學院）

參考文獻：

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[2]梁健愛，高永惠.市場營銷專業(yè)應用型本科人才培養(yǎng)模式探討[J].湘潭師范學院學報（自然科學版），2007，29（4）：180-182

[3]趙越春.市場營銷應用型本科人才培養(yǎng)模式探析[J].金陵科技學院學報，2006（4）：67

[4]宋彧，王軻柱.應用型本科市場營銷專業(yè)“3+1”人才培養(yǎng)模式研究[J].黑龍江高教研究，2010，1：135-137

[5]陳友余，劉純霞.應用型本科院校市場營銷人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新研究—以湖南財經(jīng)經(jīng)濟學院為例[J].赤峰學院學報，2015（6）：122-123