摘 ?要：目前對(duì)汽車(chē)商標(biāo)詞漢譯的研究呈現(xiàn)出諸多缺陷，而面對(duì)商標(biāo)的重要性和大量“洋車(chē)”開(kāi)進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的形勢(shì)，我們不能回避這個(gè)話(huà)題。因此，本文采用認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的研究方法，重建洋車(chē)漢譯商標(biāo)詞的分類(lèi)，深入剖析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)詞 ?漢譯名 ?認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)

一、研究綜述

一般來(lái)說(shuō)，商標(biāo)有四大功能：1.刺激消費(fèi)，對(duì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望起積極作用;2.提供產(chǎn)品信息，即反映該商品屬性、特點(diǎn)、用途及功效等;3.名譽(yù)象征，商標(biāo)是商品質(zhì)量的保證，是企業(yè)信譽(yù)的象征，如Cadillac是高品質(zhì)的象征;4.廣告宣傳（賀川生，1996）。

商標(biāo)是廣告的核心，廣告宣傳首先要突出商標(biāo)。因此，為了使商標(biāo)在“目的語(yǔ)消費(fèi)者”中達(dá)到預(yù)期功效，譯者就必須有目的進(jìn)行商標(biāo)翻譯。首先，“名不正則言不順，言不順則事不成”（《論語(yǔ)·子路》）?！懊奔础吧虡?biāo)”，從語(yǔ)言的角度上看，它的構(gòu)成極為簡(jiǎn)單，其翻譯過(guò)程顯然不受句子、段落、篇章等較高級(jí)語(yǔ)言單位的影響。于是，其文化語(yǔ)境便凸顯出來(lái)。其次，中國(guó)擁有世界上最具消費(fèi)潛力的市場(chǎng)。入世后，國(guó)外汽車(chē)不斷開(kāi)進(jìn)中國(guó)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年寶馬在大陸市場(chǎng)總銷(xiāo)量為232586輛，同比增長(zhǎng)37.6%（《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》）;甚至與中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)商聯(lián)合生產(chǎn)，如廣州本田，上海大眾等。外國(guó)汽車(chē)產(chǎn)商要想在中國(guó)市場(chǎng)分一杯羹，也不得不考慮中國(guó)消費(fèi)者的文化心理。再次，中國(guó)的汽車(chē)品牌要想進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，也應(yīng)該對(duì)商標(biāo)翻譯對(duì)消費(fèi)者心理影響進(jìn)行研究。

國(guó)內(nèi)有關(guān)汽車(chē)商標(biāo)詞的系統(tǒng)的翻譯研究，基本上只停留在表層經(jīng)驗(yàn)階段，如：《文化語(yǔ)境與汽車(chē)商標(biāo)詞翻譯》（張向陽(yáng)，2005），《淺議國(guó)外汽車(chē)品牌的命名及漢譯》（滕飛、賈詠翠，2009）等。這些文章僅僅從外來(lái)詞翻譯的角度，通過(guò)“音譯”“意譯”以及“音意兼譯”等方面，對(duì)商標(biāo)譯名進(jìn)行歸類(lèi)總結(jié)，其理論性和功能意義均不強(qiáng)。

鑒此，本文特從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)提供的新視角出發(fā)，通過(guò)認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)提供的經(jīng)驗(yàn)觀(guān)、注意觀(guān)和整合理論三個(gè)研究方法，以消費(fèi)者的認(rèn)知心理為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)商標(biāo)詞的漢化進(jìn)行研究。

二、商標(biāo)詞的分類(lèi)

（一）傳統(tǒng)的分類(lèi)

傳統(tǒng)對(duì)商標(biāo)詞的分類(lèi)主要分為音譯、直譯、意譯、音意兼譯四類(lèi)（申媛媛、任曉霏，2008）。

1.音譯：用漢語(yǔ)寫(xiě)出或讀出外國(guó)語(yǔ)的詞或詞組的發(fā)音。如：Audi奧迪，Bentley本特利，Chevrolet雪佛蘭，F(xiàn)errari法拉利，F(xiàn)ord福特，Lamborghini蘭博基尼，Maserabi瑪莎拉蒂，Rolls-Royce勞斯萊斯等。

2.直譯：將商標(biāo)詞的字面意思直接譯出。如：Beetle甲殼蟲(chóng)，Corolla花冠，Discovery發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)irebird火鳥(niǎo)，Landwind陸風(fēng)等。

3.意譯：用漢語(yǔ)將原名的意思大致翻譯出來(lái)。如：Accord雅閣，Volkswagen大眾，Range Rover覽勝等。

4.音意兼譯：綜合考慮原文的發(fā)音和意義，按照外文商標(biāo)的讀音，用中文與之發(fā)音相似的詞語(yǔ)表示。如：Benz奔馳，Bora寶來(lái)，Porsche保時(shí)捷等。

傳統(tǒng)分法的缺陷頗多。第一，譯名與初始命名并不是一一對(duì)應(yīng)（滕飛、賈詠翠，2009），所以并不能如實(shí)地反映汽車(chē)的文化內(nèi)涵，比如，Benz在西方國(guó)家僅僅帶有紀(jì)念意義，而漢譯“奔馳”在中國(guó)消費(fèi)者心里卻成了“速度”的代名詞;第二，只能淺層地泛泛而談，其結(jié)論停留在經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，不能說(shuō)明問(wèn)題或特色;第三，陷入了為了分類(lèi)而分類(lèi)的弊病。如音意兼譯類(lèi)中，Porsche保時(shí)捷，Porsche是創(chuàng)制者的名字，“保時(shí)捷”并不是其含義，這種分法顯然是強(qiáng)行比附于“音意兼譯”，內(nèi)容反而被形式所制約。

（二）認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)視角下的三分法

基于傳統(tǒng)分類(lèi)法存在的諸多弊病，本文采用認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的方法，提煉出新的三分法。經(jīng)驗(yàn)觀(guān)的顯現(xiàn)、注意觀(guān)的顯現(xiàn)以及整合理論的顯現(xiàn)[1]。

經(jīng)驗(yàn)觀(guān)、凸顯觀(guān)和注意觀(guān)是根據(jù)語(yǔ)言與我們周?chē)澜绲年P(guān)系來(lái)處理語(yǔ)言的三種互鎖的途徑，它們共同描述了認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的核心領(lǐng)域。另外，認(rèn)知輸入的心智處理，特別與我們的概念化的在線(xiàn)處理有關(guān)，即整合理論（弗里德里?！馗袢馉?，漢斯-尤格·施密特，2009）。

1.經(jīng)驗(yàn)觀(guān)的顯現(xiàn)

如提到car（小汽車(chē)），讓人說(shuō)出頭腦里想到什么，有人會(huì)說(shuō)方盒子，有人提到舒適，便捷，也或許有人會(huì)把它和一段初戀聯(lián)系起來(lái)，或是車(chē)禍。簡(jiǎn)而言之，經(jīng)驗(yàn)觀(guān)即我們對(duì)整個(gè)世界的體驗(yàn)的描寫(xiě)方法。

（1）對(duì)語(yǔ)音的經(jīng)驗(yàn)感知。如對(duì)“勞斯萊斯”“法拉利”“奧迪”“凱迪拉克”“蘭博基尼”等英譯詞，自然想到西方發(fā)達(dá)的資本，從而把這類(lèi)車(chē)同高貴、叛逆、狂傲、創(chuàng)造力聯(lián)系起來(lái)，更符合西方美學(xué)所講的“單純的高貴和靜穆的偉大”，在富人群中產(chǎn)生一種心理認(rèn)同。而日譯詞如“三菱”“本田”“豐田”等，使人不自覺(jué)地將其與日本文化的實(shí)用、親切、質(zhì)優(yōu)聯(lián)系在一起，成為普通家庭的首選。

（2）對(duì)語(yǔ)義的經(jīng)驗(yàn)感知。如，漢譯名中常含“蘭”“雪”等字眼，這使人產(chǎn)生一種靜穆美。又如“西風(fēng)”給人以“歐風(fēng)美雨”的西化潮，“覽勝”讓人聯(lián)想到開(kāi)車(chē)旅行的舒宜的心情，“現(xiàn)代”“陸尊”“君越”諸如此類(lèi)。

（3）認(rèn)知隱喻的聯(lián)想。如：高爾夫，把車(chē)比喻為高爾夫球，透過(guò)二者速度、輕巧、休閑、高雅內(nèi)涵的聯(lián)系，產(chǎn)生出美感意象?！八{(lán)鳥(niǎo)”“火鳥(niǎo)”“蘭花”等亦如此。[2]

2.注意觀(guān)的顯現(xiàn)

注意觀(guān)關(guān)注研究事件的哪一部分引起了我們的注意。進(jìn)言之，則是洋車(chē)譯名凸顯出汽車(chē)何種優(yōu)勢(shì)，使其迎合購(gòu)買(mǎi)者消費(fèi)欲望。

（1）對(duì)車(chē)形的凸顯。如本田旗下的“雅閣”，“高雅的閣樓”凸顯出車(chē)身方箱型形態(tài)，給人以恬美、優(yōu)雅的感覺(jué)。諸如“愛(ài)麗舍”“甲殼蟲(chóng)”“花冠”“皇冠”等漢譯名亦如此。

（2）對(duì)車(chē)價(jià)的凸顯。德國(guó)的大眾車(chē)，大眾車(chē)的生產(chǎn)目的便是面向大眾，而漢譯詞“大眾”直接反映這一宗旨，得到大眾的普遍購(gòu)買(mǎi)傾向。

（3）對(duì)車(chē)速的凸顯。如“奔馳”“保時(shí)捷”“凱越”給人以速度激情，張揚(yáng)出矯捷的車(chē)速，突出年輕人生命的速度感和協(xié)調(diào)感，不禁讓人聯(lián)想到曹植《白馬篇》中“幽并游俠兒”那“狡捷過(guò)猴猿”身手。因此吸引了廣大年輕人和“壯心不已”的中年人的選購(gòu)。

3.整合理論的顯現(xiàn)

即為認(rèn)知輸入的心智處理。如“jaguar”（捷豹），把來(lái)源于汽車(chē)與野生動(dòng)物這兩個(gè)概念領(lǐng)域的印象結(jié)合到了一起，把它們合并成了一條強(qiáng)有力的信息，暗示著這樣一種車(chē)的形象：它迫不及待地等待顧客，等待讓它表現(xiàn)自己的力量、速度與野性。從專(zhuān)業(yè)的角度講，這一表達(dá)引領(lǐng)讀者同時(shí)建立兩個(gè)“心理空間”：一個(gè)是“汽車(chē)”空間，它包含了強(qiáng)有力的引擎、最高的速度、迷人的設(shè)計(jì)之類(lèi)的聯(lián)想;一個(gè)是“野生動(dòng)物”的空間，包括了一般因美洲虎而產(chǎn)生的狂野、奔跑的速度和柔韌優(yōu)雅之類(lèi)的聯(lián)想。人們不得不經(jīng)歷把這兩個(gè)心理空間進(jìn)行概念整合的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程產(chǎn)生了“像野生動(dòng)物的汽車(chē)”這一整合的概念。諸如此類(lèi)的有“寶馬”“路虎”“悍馬”“幻影”“雪鐵龍”等譯名。

三、結(jié)論：新三分法的現(xiàn)實(shí)意義

本文通過(guò)對(duì)現(xiàn)有汽車(chē)商標(biāo)詞漢譯名研究的觀(guān)察，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有分類(lèi)存在諸多問(wèn)題，如方法不可取、分類(lèi)意義小、沒(méi)有抓住消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理等。

據(jù)此，本文特地引入認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的研究手段，特以消費(fèi)者的消費(fèi)心理為研究對(duì)象，把現(xiàn)有的“洋車(chē)”漢譯名分為經(jīng)驗(yàn)觀(guān)的顯現(xiàn)、注意觀(guān)的顯現(xiàn)以及整合理論的顯現(xiàn)三類(lèi)。

由認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)提供的三分法，我們似乎可以找到這樣幾條翻譯路徑：

1.運(yùn)用西方語(yǔ)音漢化成多音節(jié)（多如四音節(jié)）的特點(diǎn)刺激消費(fèi)者對(duì)西方高貴品質(zhì)的向往，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲;

2.充分利用漢譯詞匯語(yǔ)義的特點(diǎn)，選用一些符合目的語(yǔ)國(guó)家（中國(guó)）人民審美傾向的詞匯，創(chuàng)造審美意象，使人產(chǎn)生美感;

3.通過(guò)“車(chē)”與“物”的深層聯(lián)系而轉(zhuǎn)喻為新的外化事物，使得車(chē)的某種深層意涵得到外顯;

4.凸顯出車(chē)的某種特征以吸引消費(fèi)者，而消費(fèi)者多關(guān)注于車(chē)型、車(chē)速、車(chē)價(jià)等方面的特征，可以從這里找尋切入點(diǎn);

5.把車(chē)與同樣具有速度與激情的“馬”“虎”“豹”等兩個(gè)“心理空間”相形整合，產(chǎn)生出新的相像空間，激發(fā)消費(fèi)者想象力以及消費(fèi)欲望。

不管是“洋車(chē)”想要開(kāi)進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)也好，還是中國(guó)車(chē)商借鑒此經(jīng)驗(yàn)也罷，我們對(duì)汽車(chē)商標(biāo)詞譯名的研究，也應(yīng)該隨著汽車(chē)進(jìn)入眾多家庭的發(fā)展而深入下去。

參考文獻(xiàn)：

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[3]滕飛，賈詠翠.淺議國(guó)外汽車(chē)品牌的命名及漢譯[J].中國(guó)西部科技，2009，（29）.

[4]申媛媛，任曉霏.外國(guó)汽車(chē)商標(biāo)的翻譯及翻譯目的論[J].泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，（2）.

[5]彭麗珍，許國(guó)萍，趙微譯，弗里德里?！馗袢馉?，漢斯·尤格·施密特著.認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)導(dǎo)論（第二版）[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2009.

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（黃蕊 ?廣東廣州 ?暨南大學(xué)華文學(xué)院 ?510610）