黃盼盼　劉波　王若男

摘 要：通過對武漢琴臺大劇院消費者進行實地調(diào)查，以多次到琴臺大劇院觀看表演的消費者的問卷信息作為潛在消費者的研究樣本，通過數(shù)據(jù)分析、邏輯分析等分析方法，探究琴臺大劇院潛在消費者的基本背景，分析潛在消費者在品牌認知、行為習(xí)慣等方面的消費行為，并解析其消費心理。

關(guān)鍵詞：琴臺大劇院；潛在消費者；文化消費；文化產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：F126.1 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）09-0053-03

對琴臺大劇院潛在消費者進行調(diào)查研究是為了促進琴臺大劇院以消費者需求為突破口，提高整體服務(wù)水平、加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這也是更好地滿足大眾精神文化需求的現(xiàn)實需要?！笆濉蔽幕母锇l(fā)展規(guī)劃對文化產(chǎn)業(yè)提出了更高的要求，既要大力發(fā)展文化事業(yè)，又要加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，要適應(yīng)群眾文化需求，弘揚主旋律，提倡多樣化[1]。琴臺大劇院作為武漢乃至全國知名的高端文化消費場所，它所代表的是有別于消遣型、娛樂型等低層次文化消費形式，以高雅藝術(shù)為消費對象的能提高受眾審美趣味、文化素養(yǎng)和精神面貌的提升型文化消費形式。琴臺大劇院的建筑藝術(shù)在全國享有盛譽，可是通過幾次考察發(fā)現(xiàn)，琴臺大劇院中購票入場的觀眾數(shù)量遠未達到建筑所設(shè)計的可容納觀眾量，甚至通往一樓的電梯成為了擺設(shè)，一樓也鮮有人至。這說明了琴臺大劇院在經(jīng)營管理與營銷策略上有著很大的可待提升的空間。對琴臺大劇院潛在消費者的調(diào)查研究是以人為本的原則的體現(xiàn)。從消費者出發(fā)，通過研究潛在消費者從而尋找改善措施，為填補那些空缺的觀眾席提供理論支持。通過筆者檢索，目前關(guān)于琴臺大劇院的文化產(chǎn)業(yè)消費市場的潛在消費者的針對性研究基本是處于空白狀態(tài)。因此，對琴臺大劇院的潛在消費者的調(diào)查研究既是琴臺大劇院提升文化服務(wù)的現(xiàn)實需要，也可為武漢其他高端文化消費模式提供理論參考。

一、研究對象的界定與選取

（一）關(guān)于潛在消費者的界定

從廣義上來說，社會中的每一個人都要對衣食住行等物質(zhì)生活資料或精神產(chǎn)品進行消費，因此每一個人都是消費者。而從狹義上來說，消費者指的是對某種商品或服務(wù)存在現(xiàn)實或潛在需要的人?，F(xiàn)實消費者包括顯在消費者、惠顧消費者和種子消費者三種，此三種消費者對商品或服務(wù)的滿意程度是呈上升趨勢的，即顯在消費者是指任何消費過某種商品或服務(wù)的消費者；在此基礎(chǔ)上，如果經(jīng)常消費，即為惠顧消費者；經(jīng)常消費并且還介紹其他人來消費，則為種子消費者。潛在消費者也包括潛在消費者和準消費者兩種。其中準消費者，是指對某種商品或服務(wù)已經(jīng)形成了購買欲、但由于種種原因還未購買的人；而潛在消費者是指某種商品或服務(wù)與消費者完全對位或部分對位、但未發(fā)生購買行為的消費者[2]。由此得出，“琴臺大劇院潛在消費者”指的是對琴臺大劇院的文化消費感興趣并具有經(jīng)濟消費能力，但因為種種原因并未進行消費的群體。他們是琴臺大劇院重要的市場資源。潛在消費者市場巨大，針對潛在消費者設(shè)計展開營銷策略是一項重要而有效的營銷手段。

（二）研究方法與潛在消費者樣本的選取

本調(diào)查研究涉及的研究方法包括：實地調(diào)查法、文獻資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法、邏輯分析法。由于研究能力和研究經(jīng)費有限，團隊在琴臺大劇院進行了三次問卷調(diào)查和現(xiàn)場采訪調(diào)查。三次問卷調(diào)查一共發(fā)放問卷350份，收到有效問卷302份，回收率為92.57%，有效率為86.29%，問卷發(fā)放和回收效果良好，符合研究要求。三次問卷調(diào)查的對象為購票進入琴臺大劇院欣賞表演的觀眾，為確保樣本具有代表性，調(diào)查選了三場不同形式、不同檔次的演出?，F(xiàn)場采訪主要針對工作人員及部分觀眾。根據(jù)導(dǎo)師指導(dǎo)，本文確定問卷中的一個問題作為判別消費者是否為潛在消費者條件——“16.您到琴臺大劇院的次數(shù)是？（ ） A.第一次 B.第二次 C.多次”，如果消費者選取答案C，則說明此消費者為琴臺大劇院的?？?，大劇院最對這一部分人胃口。通過分析這大部分?？偷谋尘百Y料，我們就可以把握琴臺大劇院應(yīng)該大力爭取的對象群，即與這部分?？蛽碛幸粯訔l件的潛在消費者。因此，我們將選取答案為“C.多次”的問卷作為此次調(diào)查潛在消費者的樣本問卷。我們將所有回收的有效問卷輸入問卷星分析軟件，將此問題和“C.多次”作為選擇條件，得出琴臺大劇院潛在消費者樣本為187份。再通過分析這些樣本問卷中性別、年齡、文化程度等問題，同時借助問卷星軟件進行數(shù)理統(tǒng)計和根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果及采訪記錄進行邏輯分析，進而得出潛在消費者的背景資料、消費者行為特征和心理特征。

二、琴臺大劇院潛在消費者的背景分析

一般來說，消費者的購買行動會受到自身因素和外部因素兩方面的影響。自身因素指的是生理與心理因素，而外部因素最主要指的是客觀條件和外部環(huán)境。首先，筆者將從性別、年齡、文化程度等方面來分析琴臺大劇院潛在消費者的基本背景。

（一）琴臺大劇院潛在消費者的性別結(jié)構(gòu)分析

在琴臺大劇院的潛在消費者男女比例基本上達到了3∶7，女性所占比重較大。相對而言，在休閑文化中，男性更注重體育活動，女性更偏愛文藝活動。且女性一般不從事單獨一人的文藝活動，她們要么拉上家人，要么叫上閨蜜。因此，我們將琴臺大劇院可以開發(fā)的潛在消費群鎖定為女性群體。

（二）琴臺大劇院潛在消費者的年齡結(jié)構(gòu)分析

通過數(shù)據(jù)分析可得出，琴臺大劇院進行文化消費的潛在群體中年齡段為30～39歲的所占比重最多。在調(diào)查數(shù)據(jù)中，這個年齡段多次前往琴臺大劇院的消費群體共計99人，而已婚的人數(shù)達93人，約占總?cè)藬?shù)的94%，因此這個年齡段的人家庭結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定。且此群體中本科學(xué)歷以上學(xué)歷占81%，文化程度較高，與高雅藝術(shù)較為對口。其中，自駕前來的比重約為81%，往來方便。而且，這個年齡段的消費者給予琴臺大劇院零差評！有將近93%的人愿意正面宣傳琴臺大劇院，沒有人將對琴臺大劇院進行負面宣傳或冷漠對待的。也就是說，如果集中將這個年齡段的潛在消費者開發(fā)出來，她們有很大可能成為常客，并且成為琴臺大劇院的種子消費者。而其他年齡段比重相差不多，其中18～29歲的群體有著強烈的文化自覺意識，在多次來琴臺大劇院的主要原因中，有近69%的人選擇的是“陶冶情操，提高個人素養(yǎng)”。這一部分群體也是琴臺大劇院不可忽視的潛在消費對象。

（三）琴臺大劇院潛在消費者的文化程度結(jié)構(gòu)分析

由數(shù)據(jù)分析得出，琴臺大劇院的潛在消費者學(xué)歷是大學(xué)本科的占總數(shù)的一半多，約52.41%，而研究生及以上學(xué)歷和大學(xué)?？频谋壤謩e位列第二和第三?？偠灾瑵撛谙M者文化程度基本上為大學(xué)及以上學(xué)歷，約占總數(shù)的94%。這當(dāng)然也和我們社會大學(xué)生普遍化的現(xiàn)實有關(guān)，而且武漢作為在校大學(xué)生總?cè)藬?shù)排在世界前列的城市，琴臺大劇院可以針對大學(xué)生進行一些宣傳活動，這也可以為拓展日后由大學(xué)生組成的具有穩(wěn)定的經(jīng)濟基礎(chǔ)消費群體打下基礎(chǔ)。

（四）琴臺大劇院潛在消費者的職業(yè)結(jié)構(gòu)分析

在分析琴臺大劇院潛在消費者的職業(yè)構(gòu)成時，我們發(fā)現(xiàn)，機關(guān)與事業(yè)單位、企業(yè)職員所占比重最大，達總數(shù)的62%。這一部分群體，經(jīng)濟收入穩(wěn)定，工作作息有規(guī)律，這也是琴臺大劇院潛在消費對象的特征之一。

（五）琴臺大劇院潛在消費者的居住地結(jié)構(gòu)分析

琴臺大劇院的潛在消費者居住地集中在武漢市主城區(qū)，其比重達90%之多！所以，琴臺大劇院的宣傳策略可以以武漢市主城區(qū)為主。但是隨著文化性旅游消費的增加，將琴臺大劇院打造為武漢旅游必去的文化旅游消費點可以作為發(fā)展的另一個戰(zhàn)略目標(biāo)。從我們此番問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，居民業(yè)余主要的文化娛樂消費方式為看電影和旅游。如何吸引外地旅游游客到琴臺大劇院消費，也許可以作為另一個消費突破口。

三、琴臺大劇院潛在消費者消費行為的定量調(diào)查

對琴臺大劇院消費者行為進行定性調(diào)查，主要是從“?？汀毕M者的對琴臺大劇院的品牌認知、購票和行為習(xí)慣和品牌評價這幾個方面進行分析[3]，從而了解消費者對琴臺大劇院的想法和意見，并采取相應(yīng)措施吸引潛在消費者，擴大市場。

（一）對琴臺大劇院的品牌認知

1.認知途徑分析。關(guān)于消費者如何了解到琴臺大劇院和希望通過何種方式了解琴臺大劇院，我們經(jīng)過統(tǒng)計數(shù)據(jù)得出，消費者初次認知琴臺大劇院的方式以網(wǎng)絡(luò)、電視宣傳為主，其次是親朋好友推薦，這說明了琴臺大劇院的宣傳方式起到了一定的推廣品牌的效果，而且具有一定的口碑。而消費者更希望獲得琴臺大劇院信息的方式是官網(wǎng)渠道和QQ或微信群渠道。這說明，隨著網(wǎng)絡(luò)信息和網(wǎng)絡(luò)交流平臺的普及，人們的認知習(xí)慣發(fā)生著改變，琴臺大劇院的宣傳模式也要與時俱進。在調(diào)查中顯示，有一半的消費者認為琴臺大劇院官網(wǎng)上信息不夠完整。因此，琴臺大劇院應(yīng)該推陳出新，與時俱進，完善網(wǎng)絡(luò)平臺，拓寬有效宣傳途徑。

2.潛在消費者所喜歡的文化消費方式分析。經(jīng)過調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)定量分析，我們得出琴臺大劇院潛在消費者業(yè)余主要的文化娛樂消費方式是看電影，緊隨其后的是旅游，觀看文藝演出位居第三。琴臺大劇院的運營也屬于文藝演出范疇，但它如何能夠像電影一樣吸引普通大眾走進劇場，如何像旅游一樣讓遠在千里的游客對它念念不忘，而又如何應(yīng)對崛起的體育健身休閑消費對它帶來的沖擊。如何提升品牌，成為像悉尼歌劇院那樣眾所周知的地標(biāo)性建筑，這是琴臺大劇院未來發(fā)展應(yīng)當(dāng)思考的方向。

（二） 購票和行為習(xí)慣

這主要是分析潛在消費者在選擇購買琴臺大劇院門票時會考慮的因素，并且了解這些因素的重要性。

1.潛在消費者理想的琴臺大劇院票價分析。數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)的消費者理想的琴臺大劇院票價是50～99元之間，有25%的消費者希望票價能夠在50元以下。雖然較低的價格對大眾是有較大的吸引力的，但是在現(xiàn)場采訪過程中，有些消費者也表示，理想票價應(yīng)根據(jù)具體的演出內(nèi)容來定，有些高大上的演出定的票價較高也是物有所值的。這說明，消費者對于票價的定位并不是越低越好，而是要性價比高，對票價的追求更趨于理性。通過和票務(wù)人員的采訪，我們了解到琴臺大劇院的票價也是根據(jù)節(jié)目的檔次來分級定價的，從30～500元之間的票價都有，這從一定程度上是可以滿足不同潛在消費者的需求的。

2.琴臺大劇院潛在消費者往來琴臺大劇院交通方式分析。交通是否便利是影響通過此購票的因素之一，我們分析所得數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的消費者是通過自駕的方式前來琴臺大劇院，而自駕者認為琴臺大劇院停車位較多能夠滿足觀眾需求的約為66%，且仍有30%的自駕?？驼J為琴臺大劇院的交通不太方便。搭乘公交車前來琴臺大劇院的比例也有16%，位居第二，而在這部分人群中有47%的消費者認為交通不太方便。而位居第三的乘出租車前來的觀眾，有60%認為交通不太方便。我們采訪得知，琴臺大劇院的表演開始時間通常為晚上7點半，而武漢的交通經(jīng)常在6點至7點是屬于堵車高峰期。散表演結(jié)束時間為晚上9點至9點半左右，部分公交已經(jīng)停止運行。但隨著武漢地鐵的開通與覆蓋，路面的交通壓力會稍微有所好轉(zhuǎn)，相信交通對于潛在消費者的吸引度也會有所提升。

其他還有如售票方式便利度、演出時間合理性、節(jié)目類型等也是吸引潛在消費者到琴臺大劇院進行文化消費的重要因素。

（三）消費者對琴臺大劇院的評價

數(shù)據(jù)顯示，約有89%的惠顧消費者，愿意正面宣傳琴臺大劇院，推薦其他人來觀看演出，成為種子消費者，即惠顧消費者們對琴臺大劇院的滿意度較高。其中，有11%的消費者已經(jīng)為琴臺大劇院的會員，而54%的消費者愿意成為會員，卻還沒辦理。在不愿意辦理會員業(yè)務(wù)的人中，有近67%的人卻愿意正面宣傳琴臺大劇院，這說明在辦理會員的信息和消費者之間可能存在宣傳不到位的地方，會員制對常客來說是一種比較方便地接受演出信息的方式，可也享受折后票價。琴臺大劇院可通過更適當(dāng)?shù)姆绞叫麄鲿T制，利用會員待遇吸引潛在消費者成為惠顧消費者。

四、琴臺大劇院潛在消費者心理的定量調(diào)查

消費者對琴臺大劇院的消費原因、消費目的、消費態(tài)度、消費意見等構(gòu)成了消費心理。

通過調(diào)查數(shù)據(jù)表明，惠顧消費者初次到琴臺大劇院的消費的動機是陪伴家人或朋友而來的占總比例的56%，而選擇多次前來觀看演出的消費者更多是為了陶冶情操，提高個人修養(yǎng)，這占總比例的67%，其次依然有31%的消費者是為陪伴家人而來。因此，琴臺大劇院在選擇節(jié)目和宣傳方式時，可以在考慮家人集體出行的同時更富有個性化。

多選題消費者對琴臺大劇院的建議數(shù)據(jù)中我們可以看出，在惠顧消費者更多地希望琴臺大劇院能夠多開展票務(wù)折扣活動，其次是豐富節(jié)目種類以及讓演出時間更加合理化。

五、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

1.琴臺大劇院潛在消費者背景方面：性別為女性為主；年齡主要集中在30～39歲之間；學(xué)歷以大學(xué)以上學(xué)歷為主；職業(yè)以公務(wù)員、企業(yè)從業(yè)人員等經(jīng)濟來源穩(wěn)定者居多；主要居住在武漢主城區(qū)。

2.琴臺大劇院潛在消費者行為方面：在品牌認知上，潛在消費者希望宣傳網(wǎng)站信息能更加完整，宣傳渠道更加多樣化，能通過QQ群或微信群了解演出信息；在購票和行為習(xí)慣上，潛在消費者的理想票價為50～99元區(qū)間內(nèi)，其次是50元以下，希望交通可以更便利，演出時間可以更加多樣化，喜愛的文化休閑活動以看電影為主，其次是旅游和觀看文藝演出；在品牌評價上，大多數(shù)的惠顧消費者對琴臺大劇院的評價表示滿意，并且愿意推薦其他人觀看演出，但希望會員制度能更完善。

3.琴臺大劇院潛在消費者心理方面：潛在消費者來琴臺大劇院的目的是為了提高自我修養(yǎng)，其次是陪伴家人而來；消費者希望能多開展門票折扣活動，豐富節(jié)目種類，讓演出時間更加合理化。

（二）建議

1.宣傳方面：琴臺大劇院應(yīng)該有針對性地選擇更加有效的宣傳途徑，目前我們所了解到的途徑有網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、微信平臺等，種類較多。但是在其他文化消費方式的激烈競爭下，必須加強宣傳力度，且應(yīng)有所側(cè)重，網(wǎng)絡(luò)等電子平臺在數(shù)據(jù)中顯示是更受歡迎。宣傳對象應(yīng)進一步明確，30～39歲的家庭、事業(yè)穩(wěn)定的文化程度較高的女性群體作為比較明確的潛在消費者，宣傳特色可以向這一部分傾斜。同時，武漢的大學(xué)生市場是一個不可忽視的重要消費群，首先是因為它以學(xué)校為單位，人群集中，宣傳方便，其次是這群大學(xué)生隨著時間的推移很有可能成為潛在消費者，針對大學(xué)的宣傳可以為獲得長遠的消費群打下堅實的基礎(chǔ)。通過更恰當(dāng)?shù)男麄鳎倥_大劇院在提升品牌的同時，進一步擴大品牌的影響力，爭取打造如悉尼歌劇院般具有國際知名度的劇院。

2.交通方面：由于我們調(diào)研時以乘公交車前往為主，從武昌區(qū)友誼大道湖北大學(xué)出發(fā)，需轉(zhuǎn)兩趟公交車，約耗時一個半小時左右，再從鸚鵡大道銅鑼灣廣場步行約20分鐘，到達琴臺大劇院。返程耗時較少約一個半小時。在路上花費的時間是演出的兩倍。如果琴臺大劇院可以提供專車，通過調(diào)研設(shè)計幾條大眾路線，這樣將更便利大家觀看演出，也將吸引更多的潛在消費者。

3.市場培養(yǎng)方面：琴臺大劇院應(yīng)定期爭對消費者開展調(diào)研活動，關(guān)注市場變化，了解消費者動態(tài)，真正做到提升服務(wù)、與時俱進，從而更好地吸引培養(yǎng)市場消費群體。

參考文獻：

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[3] 武振.略談消費者行為的定性調(diào)查與定量調(diào)查[J].中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2003，（9）.

[責(zé)任編輯 陳丹丹]