劉青鳳　楊一翁　劉楊

摘要：品牌資產(chǎn)這一概念的產(chǎn)生，為公司的經(jīng)濟(jì)利益和品牌競(jìng)爭(zhēng)力做出了巨大貢獻(xiàn)。文章以搜狐暢游為研究對(duì)象，進(jìn)行品牌資產(chǎn)分析，通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌信任與品牌忠誠(chéng)度五維進(jìn)行分析。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這幾個(gè)維度是分層級(jí)的，存在影響關(guān)系，并對(duì)其進(jìn)行分析，得出結(jié)果并提出建議。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；品牌知名度；感知質(zhì)量；品牌聯(lián)想；品牌信任；品牌忠誠(chéng)度

一、引言

近年來(lái)，隨著人們對(duì)生活水平要求的提高，使得人們?cè)趭蕵?lè)方面投入的時(shí)間和金錢(qián)相對(duì)較高。尤其是游戲方面，不論是青少年，中年還是老年人群中均有游戲迷。這對(duì)游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)早已成為巨大的商機(jī)。搜狐暢游作為中國(guó)領(lǐng)先的在線(xiàn)游戲開(kāi)發(fā)商，旗下?lián)碛刑忑埌瞬?、鹿鼎記、刀劍英雄等多款游戲。面?duì)市場(chǎng)上眾多游戲廠商，搜狐暢游如何能提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，如何能提高游戲玩家的品牌信任和品牌忠誠(chéng)度成為首要任務(wù)。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，不僅帶給企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，也是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。哪些維度對(duì)品牌信任有影響？哪些維度能夠促使玩家品牌忠誠(chéng)度呢？

二、文獻(xiàn)綜述

品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代在營(yíng)銷(xiāo)研究和實(shí)踐領(lǐng)域新出現(xiàn)的一個(gè)重要概念。20世紀(jì)90年代以后，Aaker（1991），Kapferer（1992），Keller（1993）等人逐步提出并完善了基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益（Customer-Based-Brand-Equity）概念。Aaker（2006）指出，品牌知名度指在一系列產(chǎn)品領(lǐng)域中，潛在顧客認(rèn)知并回憶起某個(gè)品牌的能力。畢雪梅（2004）定義感知質(zhì)量為顧客按自己對(duì)產(chǎn)品的使用目的和需求狀況。萬(wàn)后芬和周建設(shè)（2006）定義品牌聯(lián)想為通過(guò)品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，它是產(chǎn)品、服務(wù)、感覺(jué)、消費(fèi)體驗(yàn)、公關(guān)和銷(xiāo)售通路等方面綜合的結(jié)果。

Pokorny（2006）提出品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)是對(duì)某個(gè)品牌傾向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)，它是一種行為過(guò)程，也是一種心理決策和評(píng)估過(guò)程。品牌信任的概念是由Howard和Sheth（1969）首次提出的，他們認(rèn)為信任度是購(gòu)買(mǎi)意向的決定因素之一，他們假設(shè)信任度與購(gòu)買(mǎi)意向呈正相關(guān)。

三、研究模型與研究假設(shè)

（一）分層級(jí)品牌資產(chǎn)構(gòu)建模型

品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)度。由此可知，品牌資產(chǎn)應(yīng)該是在消費(fèi)者心里對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、對(duì)品牌的了解，是企業(yè)可以提高競(jìng)爭(zhēng)力的資本。然而通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，品牌信任也對(duì)品牌資產(chǎn)起著影響作用，因此本文對(duì)品牌資產(chǎn)分析加入了品牌信任一維度。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這幾個(gè)維度并不是平等的，也就是說(shuō)這幾個(gè)維度對(duì)品牌信任和品牌忠誠(chéng)度的影響程度是不同的。因此構(gòu)建了分層級(jí)品牌資產(chǎn)構(gòu)建模型，并對(duì)其進(jìn)行分析。構(gòu)建模型如圖1。

（二）研究假設(shè)

公司是否營(yíng)運(yùn)的好，我們通常會(huì)認(rèn)為，首先消費(fèi)者得知道這個(gè)公司，腦海里對(duì)這個(gè)公司有印象，然后提到這個(gè)公司會(huì)知道它是做什么的，賣(mài)的什么產(chǎn)品，對(duì)它的評(píng)價(jià)是怎樣的，從而決定是否對(duì)這個(gè)公司信任，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，最后對(duì)公司產(chǎn)生信任了，才會(huì)更多的放心的去購(gòu)買(mǎi)該公司產(chǎn)品，從而消費(fèi)者對(duì)該公司產(chǎn)生了忠誠(chéng)度。那么，究竟是否是這么一個(gè)邏輯關(guān)系呢，故對(duì)此提出了假設(shè)。

H1：品牌知名度對(duì)品牌信任有顯著的正向影響。

H2：感知質(zhì)量對(duì)品牌信任有顯著的正向影響。

H3：品牌聯(lián)想對(duì)品牌信任有顯著的正向影響。

H4：品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)度有顯著的正向影響。

H5：品牌聯(lián)想對(duì)品牌忠誠(chéng)度有顯著的正向影響。

H6：品牌知名度對(duì)品牌忠誠(chéng)度有顯著的正向影響。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）問(wèn)卷調(diào)查法

本次調(diào)查問(wèn)卷共回收有效問(wèn)卷111份，有效率達(dá)到86%。從年齡分布上看大多為18～24歲，其中68.4%為男性，正是游戲玩家的有力主體，也能相對(duì)準(zhǔn)確的體現(xiàn)出游戲玩家對(duì)搜狐暢游公司品牌的認(rèn)識(shí)。

（二）實(shí)證分析

利用有效數(shù)據(jù)，通過(guò)SPSS分析軟件進(jìn)行了線(xiàn)性回歸分析，并對(duì)其進(jìn)行討論。

1. 品牌知名度對(duì)品牌信任的關(guān)系

品牌信任指的是消費(fèi)者主觀意識(shí)中相信該品牌，從而愿意購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，品牌知名度和品牌信任沒(méi)有線(xiàn)性關(guān)系，也就是說(shuō)品牌知名度對(duì)品牌信任沒(méi)有任何影響關(guān)系。如表1所示。

由表1可以看出：

（1）品牌知名度、品牌感知度和品牌聯(lián)想對(duì)品牌信任的影響。

品牌知名度=0.748>0.005，因此效果不明顯；

感知質(zhì)量=0.000<0.005，因此效果明顯，說(shuō)明品牌感知度對(duì)品牌信任有相關(guān)關(guān)系；

品牌聯(lián)想=0.000<0.005，因此效果明顯，說(shuō)明品牌聯(lián)想對(duì)品牌信任有相關(guān)關(guān)系。

（2）品牌知名度、品牌聯(lián)想和品牌信任度對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響

品牌知名度=0.000<0.005，因此效果顯著，說(shuō)明品牌知名度和忠誠(chéng)度有相關(guān)關(guān)系；

品牌聯(lián)想=0.000<0.005，因此效果顯著，說(shuō)明品牌聯(lián)想對(duì)忠誠(chéng)度有影響；

品牌信任=0.877>0.005，因此效果不顯著，說(shuō)明品牌信任對(duì)忠誠(chéng)度無(wú)影響。

（3）品牌知名度、品牌感知度、品牌聯(lián)想和品牌信任度對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響

品牌知名度=0.020>0.005，效果不明顯；

感知質(zhì)量=0.009>0.005，效果不明顯；

品牌聯(lián)想=0.000<0.005，效果明顯，說(shuō)明品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度有相關(guān)關(guān)系；

品牌信任=0.0374>0.005，效果不明顯。

一般情況下，會(huì)認(rèn)為品牌知名度越高，就說(shuō)明該品牌越被大眾所熟知，也是對(duì)一個(gè)公司的初步認(rèn)識(shí)。但根據(jù)分析結(jié)果顯示，搜狐暢游公司的品牌知名度并不高。這就找到了暢游公司品牌資產(chǎn)的一個(gè)薄弱方面。

現(xiàn)實(shí)生活中，大部分游戲玩家對(duì)所玩游戲的所屬公司并不感興趣，他們所感興趣的是游戲本身的屬性。例如裝備，一個(gè)人物的裝備功能的強(qiáng)大能夠決定打怪升級(jí)的時(shí)間快慢和難易程度。游戲裝備也是吸引游戲玩家的一個(gè)主要方面。再比如游戲的難易程度，“剛?cè)胄小钡挠螒蛲婕遥矚g找一些簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)游戲來(lái)練手，因此他們會(huì)搜索簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)游戲或者專(zhuān)門(mén)為“剛?cè)胄小钡耐婕以O(shè)計(jì)的游戲。而資深玩家喜歡具有挑戰(zhàn)性的游戲，大部分游戲玩家是不怕消耗時(shí)間的，甚至可以幾天幾夜不眠不休的打一關(guān)。他們喜歡這個(gè)升級(jí)的過(guò)程，打怪的激烈程度，打怪成功是否能夠滿(mǎn)足自己的虛榮心等。他們不會(huì)在意這款游戲出自哪個(gè)公司，這個(gè)公司名氣高低等問(wèn)題，這就造成了搜狐暢游公司的品牌知名度對(duì)品牌信任沒(méi)有影響。如果大眾不知道你這個(gè)公司，不了解你，那又怎么會(huì)相信你的品牌，信任你的產(chǎn)品呢？

2. 品牌聯(lián)想對(duì)品牌信任有正向相關(guān)關(guān)系

品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者在看到這個(gè)品牌時(shí)，隨之引發(fā)的對(duì)該公司的形象、產(chǎn)品好壞，售后是否及時(shí)周到等一系列的想法。品牌聯(lián)想對(duì)品牌信任有正向影響的假設(shè)成立。說(shuō)明暢游公司的品牌聯(lián)想做的深入人心。

3. 品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響

品牌資產(chǎn)中一個(gè)最為核心的維度就是品牌忠誠(chéng)度，根據(jù)分層級(jí)品牌資產(chǎn)構(gòu)建模型，最后一個(gè)環(huán)節(jié)即為品牌忠誠(chéng)度。一個(gè)公司的收益和是否可繼續(xù)發(fā)展都要依賴(lài)消費(fèi)者的支持，也就是需要消費(fèi)者對(duì)公司的忠誠(chéng)。

品牌信任也是指能給消費(fèi)者安全感，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。數(shù)據(jù)分析顯示，品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)度沒(méi)有任何影響。游戲玩家沒(méi)有感受到暢游公司所帶給的安全感或者對(duì)暢游公司所提供的服務(wù)沒(méi)有較大的滿(mǎn)意度，從而影響了對(duì)其信任程度，那游戲玩家便不會(huì)忠誠(chéng)于暢游公司。

五、結(jié)論與討論

通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出薄弱環(huán)節(jié)和有力環(huán)節(jié)，從這些構(gòu)成維度下手，提出針對(duì)性策略。

（一）加強(qiáng)品牌聯(lián)想度

確立準(zhǔn)確的品牌核心價(jià)值，在消費(fèi)者心里樹(shù)立一個(gè)高大的形象，并且要注重調(diào)查消費(fèi)者的消費(fèi)需求與歸屬感需求。當(dāng)消費(fèi)者知道自己需要購(gòu)買(mǎi)的東西和該公司的產(chǎn)品各方面相符合時(shí)，他當(dāng)然會(huì)毫不猶豫的選擇該公司產(chǎn)品。了解顧客需求來(lái)擴(kuò)展品牌聯(lián)想是一個(gè)不錯(cuò)的方法。

（二）提高品牌知名度

企業(yè)做得大不大，是否被人知曉，從品牌知名度就可以看出來(lái)。知名度也是消費(fèi)者對(duì)公司、企業(yè)在腦海中的第一個(gè)印象，也對(duì)是否信任這個(gè)公司起到了一個(gè)重要的作用。

從研究分析中可以看出，暢游公司注重對(duì)游戲的推廣力度，卻將游戲與公司之間的關(guān)系隱藏起來(lái)。游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，想要占有一席之地，并且將公司旗下的游戲產(chǎn)品都受游戲玩家的追捧和喜愛(ài)的一個(gè)策略就是提高公司、企業(yè)品牌知名度，并將游戲和公司緊密的連接起來(lái)。讓游戲玩家可以在一提起天龍八部就知道它是由搜狐暢游公司開(kāi)發(fā)的，也要讓玩家知道搜狐暢游公司開(kāi)發(fā)了天龍八部，鹿鼎記等游戲。利用游戲提高品牌知名度，也利用品牌知名度帶動(dòng)旗下多款游戲的運(yùn)行。要灌輸玩家對(duì)游戲所屬公司的認(rèn)識(shí)?？梢酝ㄟ^(guò)廣告中的廣告語(yǔ)給玩家一個(gè)沖擊，使得玩家可以將公司和游戲聯(lián)系起來(lái)。

（三）提高品牌信任度

1. 提高服務(wù)質(zhì)量

搜狐暢游公司具有單獨(dú)的客戶(hù)服務(wù)部。游戲玩家在遇到問(wèn)題時(shí)可以及時(shí)向公司反映。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的反映，了解到，玩家在向客服反映問(wèn)題后，反饋的時(shí)間較長(zhǎng)，給玩家的打怪升級(jí)帶來(lái)了影響，使玩家滿(mǎn)意度低下。暢游公司不能滿(mǎn)足游戲玩家的需求，沒(méi)有帶給玩家安全感，從而影響了游戲玩家對(duì)品牌的信任。

2. 提高游戲質(zhì)量

游戲玩家在意的是游戲本身的質(zhì)量，公司可以多做問(wèn)卷調(diào)查，收集反饋意見(jiàn)。設(shè)立一些獎(jiǎng)賞制度，反饋意見(jiàn)和建議一經(jīng)采納可以得到某些獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)玩家積極性和參與性，也是吸引玩家視線(xiàn)的方法。

市場(chǎng)中的游戲大多是相同類(lèi)型的游戲，暢游公司應(yīng)該采取差異化開(kāi)發(fā)。多吸取受歡迎的游戲的優(yōu)點(diǎn)，也要汲取走向滅亡的游戲的失敗經(jīng)驗(yàn)，從而豐富和創(chuàng)造新型游戲。

本文通過(guò)分層級(jí)品牌資產(chǎn)構(gòu)成模型進(jìn)行深入分析，總結(jié)出品牌資產(chǎn)的各個(gè)維度是不平等的，這對(duì)公司的資產(chǎn)分析具有巨大意義。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，不僅帶給企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，也是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)加大對(duì)品牌資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)。暢游公司想要提高游戲玩家的忠誠(chéng)度就應(yīng)調(diào)查是哪個(gè)維度出了問(wèn)題，及時(shí)做出應(yīng)對(duì)策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]Aaker， D. A.管理品牌資產(chǎn)[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2006.

[2]梁清.品牌資產(chǎn)的評(píng)估與管理[J].現(xiàn)代會(huì)計(jì)，2010（01）.

[3]于春玲，王海忠，趙平，林冉.品牌忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素的區(qū)域差異分析[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005（12）.

[4]范秀成，陳潔.品牌形象綜合測(cè)評(píng)模型及其應(yīng)用[J].南開(kāi)學(xué)報(bào)，2002（03）.

[5]柴俊武，萬(wàn)迪昉.品牌資產(chǎn)的界定及其評(píng)估模型評(píng)價(jià)[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2005（01）.

*本文受2015年北京市大學(xué)生科學(xué)研究與創(chuàng)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃項(xiàng)目資助。

（作者單位：北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）