【摘要】武夷山大紅袍，中國十大名茶之一，是武夷山茶葉產(chǎn)業(yè)主要銷售商品。文章從生產(chǎn)情況、產(chǎn)業(yè)模式、經(jīng)營狀況、市場需求等方面，研究武夷山大紅袍產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。調(diào)查分析武夷山大紅袍產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營障礙，從企業(yè)、茶農(nóng)、政府等關(guān)系，在成本、質(zhì)量以及政府推廣方面，研究大紅袍產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展，著重強(qiáng)調(diào)其“互聯(lián)網(wǎng)+”線上線下齊發(fā)展模式的推廣。

【關(guān)鍵詞】武夷山大紅袍；發(fā)展現(xiàn)狀；經(jīng)營障礙；未來發(fā)展；互聯(lián)網(wǎng)+

福建武夷山大紅袍，中國十大名茶之一，其母樹生長在武夷山九龍窠內(nèi)的一座陡峭的巖壁上。經(jīng)茶師評定，大紅袍茶，沖至第9次，尚不脫原茶真味──桂花香，因此被譽(yù)為“茶中之王”聞名海內(nèi)外。

巨大的潛在市場需求，以及政府的支持，推動該產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，對武夷山大紅袍茶葉的投資大幅增加，但與此同時，銷售經(jīng)營的問題也隨之而來，如：茶產(chǎn)業(yè)本身獨(dú)特的工藝，帶來的成本問題，以及產(chǎn)品過度包裝問題。近年“互聯(lián)網(wǎng)+”是未來企業(yè)的潮流，電子商務(wù)已經(jīng)在各個產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來，武夷山大紅袍行業(yè)卻在初期遇到較大的障礙，發(fā)展緩慢。近年，特別是2016年初，武夷山政府提出“線下、線上齊推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級”的目標(biāo)，大紅袍產(chǎn)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代即將到來。

一、武夷山大紅袍產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

（一）武夷山大紅袍生產(chǎn)情況

福建武夷山的名茶大紅袍是我國最負(fù)盛名的名茶之一，大紅袍的種植對環(huán)境要求較高，尤其是對土壤、空氣濕度等要求，因此，優(yōu)質(zhì)大紅袍的種植只能在武夷山地區(qū)。

大紅袍茶葉的初級加工十分復(fù)雜，主要分為采摘、初制和精制，茶葉制作的工具就種類繁多，其中，初制主要有晾、做青、揉捻、烘干等過程，精制主要有分揀、復(fù)揀、風(fēng)選、烘干等過程。如今茶農(nóng)們?nèi)詡鞒泄爬系氖止ぶ撇杓妓?，雖然現(xiàn)代化機(jī)器已經(jīng)引入，這些茶農(nóng)們依然愿意使用手工制茶，使用機(jī)器的大多在擁有大批生產(chǎn)能力的產(chǎn)茶企業(yè)中，茶農(nóng)使用只是少部分，但于人工需求依然較大，自動化程度較低。相反，對于武夷山的產(chǎn)茶企業(yè)眾多，這些產(chǎn)茶企業(yè)已經(jīng)擁有自動化的生產(chǎn)線，有自己的產(chǎn)茶基地，機(jī)械化程度高，一條線生產(chǎn)，效率高，但是這樣的茶葉生產(chǎn)的品質(zhì)難免低于傳統(tǒng)手工制作。

武夷山大紅袍母樹年產(chǎn)量非常稀少，這一般作為貢品，而市場中生產(chǎn)的大紅袍都是由母樹嫁接得到的子樹生長的，代數(shù)越低則品質(zhì)越好，價格越高，武夷山優(yōu)質(zhì)大紅袍的年產(chǎn)量不高，這也是其珍貴的原因之一。但是總產(chǎn)量，相對早期茶葉，武夷山茶葉推廣良久，產(chǎn)茶已經(jīng)成為一種富民的手段，武夷山茶農(nóng)數(shù)量激增，茶產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)完善，大紅袍茶葉的數(shù)量正在增加，因此在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，武夷山大紅袍基本不存在無茶供應(yīng)的情況。

（二）武夷山大紅袍產(chǎn)業(yè)模式

筆者初期對武夷山大紅袍茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的猜想是“茶農(nóng)—產(chǎn)茶企業(yè)—消費(fèi)者”，同時當(dāng)?shù)卣鹬咧谱饔谩?/p>

實(shí)際出現(xiàn)“一飾多角”的情形，對于茶農(nóng)本身，許多茶農(nóng)同時也是完成所有的工序，擁有自己的商鋪，自己銷售，接觸消費(fèi)者，并不是所有茶農(nóng)都是只涉及原茶的生產(chǎn)，有部分茶農(nóng)和企業(yè)掛鉤，為其提供未加工產(chǎn)品。對于產(chǎn)茶企業(yè)，他們用自主全套經(jīng)營的能力，從種植、生產(chǎn)加工，最后自己銷售，產(chǎn)茶企業(yè)同時招募加盟代理商。為了增加產(chǎn)量，產(chǎn)茶企業(yè)同時收購茶農(nóng)們的原茶、成茶等。因此銷售商中有茶農(nóng)、企業(yè)、加盟代理商，都與消費(fèi)者直接接觸。

當(dāng)?shù)卣谡麄€產(chǎn)業(yè)鏈中做重要的輔助推動作用。首先，武夷山對武夷山大紅袍經(jīng)營者給予政策的優(yōu)惠，如政府在茶葉銷售稅收中提供一定的抵扣，這減輕各經(jīng)營者的稅收負(fù)擔(dān)，減少了成本，很好地為他們創(chuàng)造了運(yùn)作空間。其次，政府在宣傳方面也起到了關(guān)鍵性的作用，政府將大紅袍作為武夷山市的一大文化，打造文化品牌，加大了武夷山大紅袍的知名度，并通過和旅游業(yè)的結(jié)合，將茶文化融入旅游業(yè)，如：“茶博園”的建成，二者相輔相成，因此武夷山茶葉基本避免了“茶香也怕巷子深”的問題。

（三）武夷山大紅袍經(jīng)營情況

通過實(shí)地的考察，武夷山市注冊茶企業(yè)4800多家，其中個體工商戶3000多家，通過QS認(rèn)證企業(yè)440家。武夷山銷售茶的商鋪奇多，商鋪一般分為兩種，一是制茶企業(yè)的代理商，二是擁有茶園的茶農(nóng)自己開設(shè)，或者一些獨(dú)立的個體戶。店家基本沒有上門顧客，零售的銷售量是有限的，少有銷售商能只靠零售經(jīng)營下去，因店面所處的地段和推銷要求太高，帶來成本過高。只做零售的個體一般經(jīng)營規(guī)模較小，經(jīng)營范圍較為狹窄，且需要依托武夷山當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)以獲得顧客，這樣經(jīng)營難度比較大。而做批發(fā)的銷售量較大，但從事批發(fā)也需要較為穩(wěn)定的客戶量，不然易造成大量庫存。絕大多數(shù)的銷售商的主營銷售業(yè)務(wù)都是批發(fā)銷售。

茶葉批發(fā)僅靠福建省內(nèi)的需求量并不夠，其主要客戶來自外省，如北京、廣州、深圳、武漢等地，甚至在香港的出口量也相當(dāng)大。對于茶企業(yè)，公司銷售方式如出一轍，更多的是招代理商銷售，他們的銷售量大得多。由于各方面原因。政府對茶葉的收購劇減，也許是由于政府節(jié)儉政策，縮減政府開支，政府更多是寄予政策的優(yōu)惠，不僅如此，政府已經(jīng)打造了武夷山大紅袍文化，推動大紅袍文化和旅游業(yè)結(jié)合，給當(dāng)?shù)厣碳規(guī)C(jī)遇。

隨著電子商務(wù)的興起，武夷山大紅袍行業(yè)也在早期就試圖開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，但是，遇到極強(qiáng)的阻礙，發(fā)展緩慢，銷量并未達(dá)到預(yù)期，只占主營業(yè)務(wù)的一小部分。由于全國“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢，電子商務(wù)漸漸增加，但是相較其他行業(yè)的火熱，其業(yè)務(wù)增長卻相對緩慢。

（四）武夷山大紅袍潛在市場需求

中國茶文化源遠(yuǎn)流長，大部分中國人都有飲茶的習(xí)慣，茶葉的需求量非常大，隨著人們的生活水平的提高，人們對茶葉的品味提高，對名茶茶葉的需求量增加。而武夷山大紅袍更是中國十大名茶之一，更有“茶中之王”的美譽(yù)，

通過對武夷山當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)問卷調(diào)查，針對消費(fèi)茶葉的目的的調(diào)查，70%消費(fèi)者選擇為了自飲，40%消費(fèi)者表示自己買大紅袍茶葉用來作為禮品贈與他人，兩成的人買茶僅為了作為禮品。武夷山大紅袍是中國十大名茶之一，備受飲茶者的喜愛，用來作為禮品非常合適。

近年來，由于國家政策的改變，倡導(dǎo)節(jié)儉之風(fēng)，政府對茶葉的采購下降，另一方面，“送禮之風(fēng)”被打擊，因此這也對武夷山大紅袍市場產(chǎn)生較大沖擊。

但是，當(dāng)?shù)卣Y(jié)合旅游業(yè)大力推廣大紅袍茶葉文化，同時，通過養(yǎng)生健康方面找到突破口，整個市場的需求量呈上升趨勢。另外，國家“十二五”規(guī)劃中將茶產(chǎn)業(yè)列為我國重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一，政府加大了對茶葉產(chǎn)業(yè)的扶持力度，通過各類優(yōu)惠政策，減輕茶經(jīng)營者的成本，隨著人們收入的提高以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，在健康與文化兩大主線的引導(dǎo)下，武夷山大紅袍茶葉項(xiàng)目擁有極大的發(fā)展空間。

二、武夷山大紅袍經(jīng)營障礙及未來發(fā)展

（一）武夷山大紅袍經(jīng)營問題

1.武夷山大紅袍成本過高，導(dǎo)致價格增加。

針對茶葉經(jīng)營困難的調(diào)查，61.2%的經(jīng)營者認(rèn)為茶葉的生產(chǎn)成本高，導(dǎo)致銷售價格相對較高，進(jìn)而增加了銷售的困難，成為制約未來發(fā)展的主要因素之一。

大紅袍茶葉成品需要經(jīng)過種植、采摘、加工、包裝等過程，為保證品質(zhì)，采摘過程十分重要，需采用人工采摘，因此采摘茶葉需要大量的人員采茶，同時不完全的生產(chǎn)線還需要部分員工，勞動力的工資逐漸上漲，使擁有茶園的公司、個體的產(chǎn)茶成本激增。

隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場競爭越發(fā)強(qiáng)烈，企業(yè)為增強(qiáng)競爭力，在各方面改進(jìn)以吸引消費(fèi)者，如：茶葉的包裝。精美的包裝費(fèi)用占銷售成本很大的比重。許多銷售者給予消費(fèi)者價格優(yōu)惠，借此吸引消費(fèi)者，同時，這些舉措伴隨著企業(yè)宣傳費(fèi)用的增加。

2.銷售渠道限制及電子商務(wù)受阻。

同時45%的商家認(rèn)為銷售渠道有限是另一障礙，該結(jié)果導(dǎo)致的是銷售量的局限。該行業(yè)在早期就開始從事互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，但是受到較大的阻礙，沒有打開銷路。

隨著中國電子商務(wù)的崛起，大紅袍銷售者早期便涉及到電子商務(wù)方向，可是效果并不好，銷售量并沒有達(dá)到預(yù)期。因此在整個茶產(chǎn)業(yè)，很多銷售者都有自己的電子商務(wù)部分，但是沒有完全打開銷路，所有銷售者的銷售情況中電子商務(wù)占的比重相對較低。

茶葉的商品特性，茶葉是一種需要顧客體驗(yàn)的商品，特別是對名茶的品質(zhì)保證要求相對較高，同時，中高質(zhì)量的大紅袍茶葉售價高，數(shù)量少，消費(fèi)者若購買茶葉，商家的誠信變得極為重要，因此開始網(wǎng)上銷售變得極為困難。直至今日，武夷山大紅袍的銷售依舊以線下為主。

（二）武夷山大紅袍未來發(fā)展對策

1.精簡勞動力并更新設(shè)備。

勞動力成本是企業(yè)很大一部分開支，隨著平均工資的上漲，也導(dǎo)致成本進(jìn)一步的上漲。隨著科技的進(jìn)步，現(xiàn)代化機(jī)器設(shè)備日益發(fā)達(dá)，在大紅袍加工過程中，可進(jìn)行技術(shù)革新，更換老舊設(shè)備。同時，精簡勞動力，用機(jī)動化設(shè)備代替人工，減少長期的成本，增加了生產(chǎn)效率。

2.重品質(zhì)輕包裝。

商家在銷售大紅袍茶葉時，存在過度包裝的問題，借此提高價格。68%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為價格虛高，51%消費(fèi)者認(rèn)為存在過度包裝問題，過度的包裝對用于自飲的消費(fèi)者產(chǎn)生了不必要的浪費(fèi)。大紅袍是中國名茶，消費(fèi)者對其質(zhì)量要求遠(yuǎn)高于對包裝精美的要求。過于追求包裝，借包裝提高價格，消費(fèi)者對此較為反感，質(zhì)量上乘的大紅袍茶葉可吸引大量消費(fèi)者。

針對主要用于自飲的消費(fèi)者，可簡化包裝，降低銷售價格；針對主要用于贈送用途的消費(fèi)者，對茶葉可適度包裝，卻不應(yīng)奢華；任何用途的消費(fèi)者都對茶葉的品質(zhì)有嚴(yán)格的要求，經(jīng)營者的主要精力應(yīng)該放在對質(zhì)量的追求，以質(zhì)量壓過成本高的短板，有助于持續(xù)的發(fā)展。茶葉有好的銷售量主要依靠其好的質(zhì)量和合理公正的價格。對于整個茶葉市場而言，這也是維護(hù)健康發(fā)展公平競爭的要素。

3.武夷山大紅袍“互聯(lián)網(wǎng)+”時代即將來臨。

今年年初，武夷山召開最大規(guī)模的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會，提出推進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，武夷山將用好線下、線上兩個營銷平臺。從之前單純的線下實(shí)體終端，轉(zhuǎn)向線上、線下同步發(fā)力，大力推廣“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式。政府鼓勵網(wǎng)上賣茶，相比于線下，茶葉的線上銷售存在著資金需求量要求不高、經(jīng)營方式靈活等獨(dú)有的優(yōu)勢。

武夷山政府將大力扶持“5·13”茶城網(wǎng)、環(huán)球茶拍、“茶幫通”等電子商務(wù)營銷企業(yè)做大做強(qiáng)，建立茶葉電子交易平臺，為廣大產(chǎn)茶企拓寬銷售渠道提供服務(wù)。武夷山大紅袍產(chǎn)業(yè)借此東風(fēng)破解當(dāng)前市場疲軟，拓寬銷售渠道，擴(kuò)大茶葉市場消費(fèi)。

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作者簡介：溫善文（1995-），男，福建三明人，本科在讀，研究方向：精算與風(fēng)險管理。