潘裕昌　覃鳳玉　覃鳳

摘 要：旅游紀(jì)念品是景區(qū)或者區(qū)域的代表，以旅游紀(jì)念品為主的旅游購(gòu)物是旅游活動(dòng)重要環(huán)節(jié)，能延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，豐富旅游活動(dòng)內(nèi)涵。通過(guò)查詢相關(guān)文獻(xiàn)，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查方法，對(duì)古鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀實(shí)地調(diào)研，對(duì)游客購(gòu)買偏好相關(guān)因素分析和比較，在此基礎(chǔ)上，從消費(fèi)主體、營(yíng)銷手段和購(gòu)物環(huán)境對(duì)古鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷提出一些建議。

關(guān)鍵詞：旅游紀(jì)念品 購(gòu)買偏好 黃姚古鎮(zhèn)

一、研究背景

近年來(lái)，隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游收入在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所起的作用越來(lái)越明顯，旅游紀(jì)念品作為旅游創(chuàng)收的重要組成部分也越來(lái)越受到人們的重視。黃姚古鎮(zhèn)作為賀州的最重要的旅游目的地之一，其旅游收入主要是依靠門票和旅游紀(jì)念品收入雙重拉動(dòng)，通過(guò)研究古鎮(zhèn)游客對(duì)旅游紀(jì)念品的購(gòu)買偏好，發(fā)現(xiàn)黃姚古鎮(zhèn)在開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷旅游紀(jì)念品方面的不足之處，并提出建議和改進(jìn)策略具有十分重要意義。

二、相關(guān)概念界定及文獻(xiàn)綜述

1.旅游紀(jì)念品的概念。關(guān)于旅游紀(jì)念品的概念，現(xiàn)今學(xué)術(shù)界尚無(wú)一個(gè)公認(rèn)的定義，旅游產(chǎn)品、旅游商品和旅游紀(jì)念品三者的概念也經(jīng)?；煜褂谩Ｓ械膶W(xué)者認(rèn)為主要有以下幾種：

1.1旅游紀(jì)念品是能使人回憶某地、某事、某次旅游或經(jīng)歷的東西，即為對(duì)某一特定旅游目的地有紀(jì)念意義的實(shí)物商品。

1.2旅游紀(jì)念品是指旅游者在旅游區(qū)購(gòu)買的具有旅游區(qū)濃厚地域特色的產(chǎn)品，主要用于紀(jì)念、收藏和饋贈(zèng)。

1.3旅游紀(jì)念品不同于一般的旅游商品，它是能反映旅游點(diǎn)特色，模擬旅游點(diǎn)內(nèi)容或文物并能保存收藏的商品，是某個(gè)旅游點(diǎn)所獨(dú)有，帶有這個(gè)旅游點(diǎn)特有徽記的用品或藝術(shù)品，是這個(gè)旅游點(diǎn)在旅游市場(chǎng)上具有獨(dú)占性的商品，具有一定的資源性價(jià)值和壟斷性價(jià)值。

雖然說(shuō)法各異，但定義主要還是集中在“地方特色”與“紀(jì)念性”兩個(gè)方面。

2.相關(guān)文獻(xiàn)綜述。通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)關(guān)鍵詞“購(gòu)買行為”、“旅游紀(jì)念品+購(gòu)買行為”、“購(gòu)買偏好”搜索得知，從2009年到2013年，相關(guān)的文獻(xiàn)數(shù)量統(tǒng)計(jì)如下：

由上表可知，近 5年國(guó)內(nèi)外對(duì)于“購(gòu)買行為”的研究較多，從 2010到 2012 年的三年，平均文獻(xiàn)數(shù)量超過(guò)了 550 篇，但是加上關(guān)鍵詞“紀(jì)念品”后，相關(guān)文獻(xiàn)在 2011 年之前年均不超過(guò) 20 篇， 而以“購(gòu)買偏好”為關(guān)鍵詞搜索到的文獻(xiàn)數(shù)量截止到 2013 年之前年均也不到 20 篇。 購(gòu)買行為較多是對(duì)已經(jīng)發(fā)生的行為進(jìn)行相關(guān)研究，而且購(gòu)買對(duì)象涉及范圍也比較寬泛，對(duì)于旅游紀(jì)念品的購(gòu)買行為研究則相對(duì)較少，并且針對(duì)未發(fā)生的行為的購(gòu)買偏好方面的研究更少，關(guān)于古鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品的購(gòu)買行為研究的文獻(xiàn)較為缺乏。

三、黃姚古鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品現(xiàn)狀

黃姚古鎮(zhèn)現(xiàn)有的旅游紀(jì)念品總體來(lái)說(shuō)種類比較少，土特產(chǎn)比較多，大部分所售的旅游紀(jì)念品都能在一定程度上體現(xiàn)出黃姚當(dāng)?shù)氐奶厣Ｓ纫园藯l街道上售賣的黃姚美食，是最能體現(xiàn)黃姚旅游紀(jì)念品特點(diǎn)的。相比較而言，古街道上售賣的手工藝品，如木雕、手鼓、毛筆等等，明顯缺乏黃姚古鎮(zhèn)特色。有些商鋪銷售的旅游紀(jì)念品與黃姚古鎮(zhèn)的聯(lián)系較為牽強(qiáng)。而且整體購(gòu)物氛圍也沒(méi)售賣的黃姚土特產(chǎn)旅游紀(jì)念品的好。通過(guò)對(duì)黃姚古鎮(zhèn)近五十多家商鋪的走訪與調(diào)查，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)的紀(jì)念品方式，現(xiàn)將黃姚古鎮(zhèn)現(xiàn)有的旅游紀(jì)念品進(jìn)行了如下分類：

四、基于游客購(gòu)買偏好的黃姚古鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)對(duì)策

1.明確正確的消費(fèi)群體。

1.1通過(guò)對(duì)黃姚古鎮(zhèn)的調(diào)查分析結(jié)果顯示，各種類型的游客都占有一定的比例，男女游客數(shù)量較平均，古鎮(zhèn)游客以學(xué)生和公司職員為主，游客也主要集中在18歲～35歲的年齡段，總體而言，黃姚古鎮(zhèn)的游客市場(chǎng)相對(duì)年輕，且多為外地游客，50 歲以上的游客或是在家人陪伴下或是組團(tuán)成行。在購(gòu)買的紀(jì)念品類型上，游客也大多選擇當(dāng)?shù)氐奶厣朗澈洼^小件的旅游紀(jì)念品，而且是以饋贈(zèng)親友和自己留作紀(jì)念為目的。因此，必須抓住絕大部分游客的購(gòu)物需求心理，產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以先從性別、年齡段的購(gòu)買偏好差異以及購(gòu)買的目的入手，其次再結(jié)合黃姚古鎮(zhèn)的風(fēng)土人情，設(shè)計(jì)出符合產(chǎn)品特色的包裝。最后完善出滿足主要消費(fèi)群體的具有其愛(ài)好的較特色的旅游紀(jì)念品。

1.2加大營(yíng)銷宣傳的力度，合理利用營(yíng)銷的手段。旅游紀(jì)念品的銷售不僅僅靠商品本身的特色，良好的宣傳和營(yíng)銷手段同樣是增加銷售量的重要手段。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果表明，游客普遍認(rèn)為黃瑤古鎮(zhèn)在其旅游紀(jì)念品的宣傳上不是很到位，大多數(shù)的游客不了解黃瑤古鎮(zhèn)的特色紀(jì)念品是什么。另外，通過(guò)研究游客在古鎮(zhèn)中的花費(fèi)情況可以看出，游客傾向于實(shí)惠且有特色的商品，因此商家可以采用一些新穎的優(yōu)惠政策，吸引更多追求實(shí)惠的游客進(jìn)行購(gòu)買。

2.旅游紀(jì)念品與購(gòu)物環(huán)境相結(jié)合。 由游客的紀(jì)念品購(gòu)買地點(diǎn)可以看出，大部分游客傾向于在特色店鋪和小攤點(diǎn)、流動(dòng)店鋪購(gòu)買商品，這和古鎮(zhèn)旅游這一類型有關(guān)，問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，在情境影響中，“購(gòu)物場(chǎng)景”偏好類型在游客重要性評(píng)價(jià)非常重要。結(jié)合實(shí)地調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，黃姚古鎮(zhèn)的店鋪外觀形式都是統(tǒng)一的，其中品牌老店是部分商鋪特有的競(jìng)爭(zhēng)力，其他商鋪除了在產(chǎn)品上尋求突破外，仍然可以通過(guò)營(yíng)造良好的店鋪購(gòu)物小環(huán)境、在商鋪的外觀上增強(qiáng)吸引力、貨品陳列上突出主打產(chǎn)品、盡可能選擇合適的店鋪位置、在購(gòu)物方式上讓游客能更加自主進(jìn)行選擇或是讓游客參與到產(chǎn)品的制作中，通過(guò)各種情景的營(yíng)造從而影響顧客，提升商鋪的吸引力。

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作者簡(jiǎn)介：潘裕昌（1993—），男，廣西梧州，本科，賀州學(xué)院。