馬艷萍

在當(dāng)今旅游業(yè)迅猛發(fā)展的今天，旅游景區(qū)如何打造或提升自身形象已成為旅游業(yè)亟待解決的一個(gè)重要課題。導(dǎo)游作為一個(gè)景區(qū)的形象代言人，其一舉一動(dòng)都代表了其景區(qū)的品味與形象，而導(dǎo)游講解則更是起到至關(guān)重要的作用。本文立足于實(shí)踐，用簡(jiǎn)潔的文字，淺析導(dǎo)游講解在提升旅游景區(qū)形象過(guò)程中的重要意義。通過(guò)對(duì)目前導(dǎo)游講解中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，提出一套行之有效地方法，提高導(dǎo)游講解質(zhì)量，從而不斷提升旅游景區(qū)形象，促進(jìn)旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

旅游景區(qū)的形象是影響游客選擇旅游目的地的重要因素之一，良好的旅游景區(qū)形象，可以使游客對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)生好奇心與信賴感，從而產(chǎn)生想一覽其風(fēng)采的旅游動(dòng)機(jī)，進(jìn)一步產(chǎn)生旅游消費(fèi)行為。正所謂“祖國(guó)山河美不美，全靠導(dǎo)游一張嘴”，由這句民諺也足以看出導(dǎo)游講解對(duì)旅游景區(qū)形象塑造的重要性。如何解決目前導(dǎo)游講解中存在的問(wèn)題，提高導(dǎo)游講解質(zhì)量，提升旅游景區(qū)形象，是樹(shù)立良好旅游景區(qū)形象亟待解決的問(wèn)題之一。

一、旅游景區(qū)形象

旅游景區(qū)形象是在一定時(shí)期和環(huán)境背景下，人們通過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)感知，并在大腦中形成對(duì)景區(qū)特性的一種整體性印象和評(píng)價(jià)。

（一）旅游景區(qū)形象內(nèi)容的多樣性

1、旅游景區(qū)形象從內(nèi)容上可分為景觀形象和人文形象。景觀形象包括各種地貌、建筑、器物……游客可以從這些實(shí)物形象中獲得較為直觀的感受，因此景觀形象也是景區(qū)吸引游客的主要因素。

2、旅游形象還可分為物質(zhì)表征和社會(huì)表征，物質(zhì)表征包括：外觀設(shè)計(jì)、環(huán)境氛圍等；社會(huì)表征包括：人才儲(chǔ)備，管理水平、相關(guān)政策等。

（二）旅游景區(qū)形象的穩(wěn)定性

各個(gè)旅游景區(qū)都有屬于自己的文化特色，從而獲得某類市場(chǎng)上共同、穩(wěn)定的形象認(rèn)可，形成獨(dú)屬于自身的旅游市場(chǎng)“身份證”。 當(dāng)游客心中產(chǎn)生這種印象并日漸累積，那么該旅游景區(qū)的形象便具有了相對(duì)的穩(wěn)定性。

（三）旅游景區(qū)形象的可塑性

雖然旅游景區(qū)形象具有相對(duì)的穩(wěn)定性，但這種穩(wěn)定性并非是不可逆轉(zhuǎn)的，通過(guò)促銷、廣告、講解等不同途徑與手段重塑景區(qū)形象，樹(shù)立積極、良好的正面形象，同時(shí)消除不利于景區(qū)負(fù)面形象，以期增加客流量，促進(jìn)銷售。

二、導(dǎo)游講解對(duì)于提升景區(qū)形象的作用

講解是導(dǎo)游服務(wù)的靈魂，是打造景區(qū)形象的核心。游客初來(lái)乍到一個(gè)完全陌生的環(huán)境，導(dǎo)游是他們相對(duì)最熟悉而可以信賴的人，游客對(duì)景區(qū)充滿了好奇，導(dǎo)游則利用自己的專業(yè)知識(shí)為游客提供針對(duì)性的服務(wù)，從而使游客的審美需求得到滿足，使之沉浸在自然美好的氛圍中。

（一）導(dǎo)游講解有助于游客更充分地了解景區(qū)

如果在游覽過(guò)程中缺少了導(dǎo)游員的精彩講解，只是旅游者根據(jù)自己的意愿盲目參觀，那么整個(gè)游覽的過(guò)程便僅僅只是一個(gè)出于個(gè)人喜好，從景區(qū)表象獲取信息的參觀活動(dòng)。這種參觀活動(dòng)是很難完全了解景區(qū)的真正價(jià)值。而導(dǎo)游員的講解，正是引領(lǐng)游客去充分了解景區(qū)，透過(guò)表象去品味其真正的文化內(nèi)涵，這也是導(dǎo)游講解最根本的價(jià)值所在。

（二）導(dǎo)游講解有助于樹(shù)立景區(qū)積極形象

導(dǎo)游講解，是導(dǎo)游員憑借其良好的語(yǔ)言表達(dá)能力，將社會(huì)生活、自然景觀和人文景觀進(jìn)行加工再整理，創(chuàng)造出一種具有全新意境，使旅游者清楚地感受自然與人文之美的職業(yè)活動(dòng)。一個(gè)干凈整潔、陽(yáng)光開(kāi)朗的導(dǎo)游員在旅游者心目中是值得信賴的，如果這個(gè)導(dǎo)游員又能夠?qū)⒆匀伙L(fēng)光與人文歷史有機(jī)結(jié)合起來(lái)，運(yùn)用豐富的技巧，使旅游者展開(kāi)聯(lián)想，為其創(chuàng)造出一種全新的旅游體驗(yàn)，那么這樣一個(gè)導(dǎo)游員帶給景區(qū)的就不僅僅是客源，而是為景區(qū)塑造了一個(gè)良好的形象品牌與口碑。

三、導(dǎo)游講解過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）準(zhǔn)確度不夠

在現(xiàn)實(shí)生活中，部分導(dǎo)游員在講解景點(diǎn)時(shí)，常常用到一個(gè)“最”字，例如：“最大的……”、“獨(dú)一無(wú)二的”、“甲天下”等。如果論證是真的，往往可以使導(dǎo)游講解主旨鮮明，給游客留下深刻的印象，從而便于記憶相關(guān)景點(diǎn)信息。然而，有些論證確卻是毫無(wú)根據(jù)的信口開(kāi)河。

例如，一些導(dǎo)游在講洛陽(yáng)牡丹時(shí)這樣說(shuō)：“洛陽(yáng)是中國(guó)面積最大的牡丹產(chǎn)地”。但事實(shí)上洛陽(yáng)牡丹種植面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及山東菏澤，而菏澤牡丹的種植面積才是我國(guó)最大的。這種熱愛(ài)家鄉(xiāng)的心情固然可以理解，但作為導(dǎo)游員，過(guò)于感性而忽略事實(shí)的熱愛(ài)卻容易使游客對(duì)其產(chǎn)生浮夸、不值得信賴的印象。更有甚者，一些導(dǎo)游員明知景區(qū)知識(shí)點(diǎn)，卻改不掉自身不良的語(yǔ)言習(xí)慣，隨性表達(dá)，造成講解不準(zhǔn)確。所以，在講解中我們首先要注重尊重客觀事實(shí)，提高語(yǔ)言準(zhǔn)確性。

（二）過(guò)于書(shū)面化

講解詞多來(lái)源于書(shū)面語(yǔ)言，書(shū)面語(yǔ)言雖優(yōu)美但往往缺乏了口語(yǔ)的靈動(dòng)性。部分導(dǎo)游員在講解時(shí)沒(méi)有將書(shū)面語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為口頭語(yǔ)言，照本宣科，從而造成導(dǎo)游講解過(guò)于呆板、僵硬，旅游者也喪失了聆聽(tīng)講解的興趣。

1、口頭語(yǔ)言運(yùn)用欠缺

導(dǎo)游講解時(shí)應(yīng)避免過(guò)于書(shū)面化的詞語(yǔ)，多用通俗易懂的口

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頭語(yǔ)言，這樣更便于游客理解其含義。例如：有些導(dǎo)游員在介紹嵩陽(yáng)書(shū)院時(shí)，常常會(huì)這樣講到：“該書(shū)院坐落在嵩山之陽(yáng)”。其中的“之”，“陽(yáng)”都為古代漢語(yǔ)詞匯，在現(xiàn)代口語(yǔ)表達(dá)中已基本不作使用，如果將這句話換成“該書(shū)院坐落在嵩山的南面”，那么游客聽(tīng)起來(lái)也會(huì)更容易理解它的意思。

2、忽略短句化口語(yǔ)的使用

導(dǎo)游員在同游客交談和進(jìn)行導(dǎo)游講解時(shí)應(yīng)注重運(yùn)用短句化的口語(yǔ)表達(dá)方式，這樣不僅方便導(dǎo)游員自身對(duì)講解詞的記憶，也可以更好地凸顯出講解的韻律美。

（三）刻板、老套

人們外出旅游，不僅僅是為了度假、休閑，更多的是以體驗(yàn)異域文化、獲取異地知識(shí)為目的。因此，求新求異、求知求美就成為現(xiàn)代旅游活動(dòng)中旅游者重要的旅游需求。而導(dǎo)游語(yǔ)言鮮明、生動(dòng)、優(yōu)美的特點(diǎn)也正好滿足了當(dāng)前的旅游需求。現(xiàn)實(shí)工作中，一些導(dǎo)游總是按部就班的依詞而講，講解沒(méi)新意，沒(méi)特色，使游客喪失聆聽(tīng)講解的興趣，從而產(chǎn)生厭惡、不配合工作等一系列行為，進(jìn)而影響導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量。

（四）不善于制造懸念

制造懸念又稱“賣關(guān)子”，“抖包袱”。即導(dǎo)游先提出問(wèn)題，但暫時(shí)不告之結(jié)論，而是讓游客去思考、判斷，最后再公布結(jié)論。這種方法能增強(qiáng)游客的參與性，引人入勝，收到良好的導(dǎo)游效果。但有些導(dǎo)游員卻不善于運(yùn)用這種技巧，從頭到尾平鋪直敘，讓游客倍覺(jué)乏味，從而影響導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣。

另外，一些導(dǎo)游員為迎合游客的低級(jí)趣味，常常會(huì)講些“帶彩”的小品，甚至是“黃段子”，有時(shí)還會(huì)推廣一些本地“風(fēng)味臟話”。這種現(xiàn)象普遍存在，但不應(yīng)提倡。“黃段子”不管編得如何精彩，它只是一種低級(jí)、粗俗的“亞文化”，講、聽(tīng)“黃段子”也僅僅是極少數(shù)人的“低級(jí)偏好”，但絕不能因?yàn)樯贁?shù)人的“偏好”而使自身及旅游地的形象受損。

四、提高導(dǎo)游講解質(zhì)量、提升景區(qū)形象的對(duì)策

（一）立足資源特色，塑造鮮明形象

導(dǎo)游講解首先要以優(yōu)美的自然景觀、獨(dú)特的人文景觀、厚重的歷史文化、濃郁的民族風(fēng)情等因素為依托，為旅游者塑造富有個(gè)性的旅游印象。如風(fēng)韻古樸的少數(shù)民族婚俗，及地方文化、地方話、民族服飾，還有民間工藝品等，交互融合在一起，構(gòu)成具有地方特色的導(dǎo)游講解。

（二）加大宣傳力度，提升旅游形象

導(dǎo)游員首先利用新穎而富有特色的講解詞，給旅游者留下深刻的印象，在旅游者心中塑造良好的景區(qū)形象，其次，導(dǎo)游員可以采用唱山歌等形式表達(dá)出對(duì)旅游者的歡迎之意，同時(shí)教旅游者唱幾句簡(jiǎn)單的山歌或地方歌曲，使其對(duì)該旅游地文化產(chǎn)生興趣與憧憬。最后，在講解過(guò)程中參入一些旅游者感興趣的話題，在游客腦中形成豐滿、生動(dòng)的形象來(lái)。

（三）大力加強(qiáng)旅游人才的培養(yǎng)

在旅游人才的培養(yǎng)上，應(yīng)采取加強(qiáng)旅游人才基地建設(shè)和現(xiàn)有旅游人員培訓(xùn)并重的原則，一方面加大旅游教育的投入力度，建立多渠道、多層次、開(kāi)放型的教學(xué)模式，不斷加強(qiáng)應(yīng)用型和復(fù)合型人才培養(yǎng)。另一方面，對(duì)現(xiàn)有旅游管理人員和服務(wù)人員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，提高旅游管理水平和服務(wù)水平，以適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展需要，使游客乘興而來(lái)，滿意而歸，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

（作者單位：1、中國(guó)海洋大學(xué)，2、焦作工貿(mào)職業(yè)學(xué)院）