■ 趙　陽　李曉光　教授（煙臺大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院　山東煙臺　264005）

宏觀市場變動因素影響下營銷創(chuàng)新與企業(yè)績效相關(guān)性分析

■ 趙陽李曉光教授（煙臺大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院山東煙臺264005）

相關(guān)研究表明，國家整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力越強(qiáng)，對應(yīng)的服務(wù)業(yè)發(fā)展形勢也越好。通常情況下，服務(wù)業(yè)發(fā)展水平一定程度上能夠作為衡量一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平的標(biāo)準(zhǔn)。西方發(fā)達(dá)國家的服務(wù)產(chǎn)業(yè)總值達(dá)到了70%以上。目前我國的服務(wù)業(yè)總值卻還不到一半，因此當(dāng)前我國如何進(jìn)一步提高服務(wù)業(yè)發(fā)展水平對于國家整體而言意義重大。本文重點(diǎn)關(guān)注服務(wù)型企業(yè)的績效問題，試圖以市場營銷創(chuàng)新為中介變量，以宏觀市場變動因素為調(diào)解變量，系統(tǒng)化地分析宏觀市場變動因素影響下的營銷創(chuàng)新與企業(yè)績效相關(guān)性問題，堅(jiān)持結(jié)合市場營銷相關(guān)理論和資源優(yōu)勢理論，運(yùn)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法研究信度和探索性因子，并通過層次回歸分析和逐步回歸分析來驗(yàn)證研究結(jié)果。

宏觀市場變動因素企業(yè)績效營銷

宏觀市場變動因素的劃分

伴隨著時(shí)代的發(fā)展，針對宏觀市場變動因素的研究也越來越多，專家學(xué)者們對宏觀市場變動因素的分析和研究也越來越深入。通常情況下，人們對宏觀市場變動因素測量的分析主要涉及三個(gè)方面的內(nèi)容：一是從時(shí)間的角度對宏觀市場變動之前、中間以及之后進(jìn)行劃分；二是從空間的角度對宏觀市場變動的客觀、中觀、微觀三個(gè)角度進(jìn)行劃分；三是從關(guān)系的角度對宏觀市場變動因素的直接和間接作用進(jìn)行劃分。與此同時(shí)，也有專家學(xué)者們認(rèn)為應(yīng)該以宏觀市場變動因素的性質(zhì)為依據(jù)，將其劃分為“擴(kuò)張、重復(fù)、突變、意外”等多種因素（劉婷等，2013；李先江，2009）。具體而言，針對宏觀市場變動因素的劃分如表1所示。

通過表1的分析，不難看出，當(dāng)前學(xué)者們在對宏觀市場變動因素的劃分方面存在著較大的差異，但是存在一個(gè)共同點(diǎn)，即是基本都認(rèn)為宏觀市場變動因素具有動態(tài)性和復(fù)雜性，其中動態(tài)性主要是指宏觀市場中存在很多不確定的條件，對于未來具有不可預(yù)知的特點(diǎn)，通常都包含消費(fèi)者的需求變化和高新技術(shù)的發(fā)展變化所引發(fā)的一系列連鎖反應(yīng)，極大地影響了企業(yè)績效管理活動的相關(guān)性；復(fù)雜性主要是指影響企業(yè)績效管理和經(jīng)營活動的條件很多，數(shù)量非常龐大。項(xiàng)保華、李大元等人（2009）認(rèn)為動態(tài)性和復(fù)雜性在變動方面具有非常密切的聯(lián)系，具有統(tǒng)一性，同時(shí)又由于企業(yè)在宏觀市場中還會受到其它不利因素的制約，這其中就包括敵對性，是指企業(yè)在把握宏觀市場機(jī)會和獲取稀少資源方面遭遇的困難（李先江，2012）。所以，本文將主要從敵對性和動態(tài)性兩個(gè)方面分析營銷創(chuàng)新與企業(yè)績效的相關(guān)性。

研究模型與設(shè)計(jì)

（一）研究模型

本文主要分析“先動型市場導(dǎo)向、反應(yīng)型市場導(dǎo)向、營銷程序創(chuàng)新、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新、企業(yè)績效、宏觀市場變動因素”幾個(gè)方面的相互關(guān)系，重點(diǎn)討論宏觀市場變動因素與企業(yè)績效二者的相關(guān)性，如圖1所示。

（二）研究設(shè)計(jì)

研究對象。本文選取我國服務(wù)型企業(yè)為視角，通過調(diào)查問卷的形式開展數(shù)據(jù)分析和調(diào)查，本次主要采取實(shí)地隨機(jī)發(fā)放和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查兩種方法發(fā)放本次調(diào)查問卷，問卷以服務(wù)型企業(yè)的管理部門經(jīng)理、負(fù)責(zé)人為研究對象。

變量的界定。通常情況下，作為實(shí)證分析的重要環(huán)節(jié)，變量界定是否準(zhǔn)確直接影響變量測量的結(jié)果，因此變量的界定對于研究結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析至關(guān)重要。本文主要選取“先動型市場導(dǎo)向、反應(yīng)型市場導(dǎo)向、營銷程序創(chuàng)新、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新、企業(yè)績效、宏觀市場變動因素”等六個(gè)變量進(jìn)行測量，在綜合了國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)資料的研究成果以后，借鑒其中發(fā)展比較成熟的量表進(jìn)行具體變量的測量。具體而言，測量結(jié)果分五個(gè)等級，其中“A”是指非常不符合要求，“B”是指不符合要求，“C”是指表現(xiàn)一般，“D”是指符合要求，“E”是指非常符合。

企業(yè)績效的測量。筆者在實(shí)際調(diào)查研究的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)許多資料有時(shí)會涉及到企業(yè)的商業(yè)秘密，企業(yè)針對核心文件的管理也比較規(guī)范，本次調(diào)查很難深入到企業(yè)的核心部分，因此本文主要選取“競爭對手企業(yè)的主觀評價(jià)”來具體化研究企業(yè)績效方面的問題，在傳統(tǒng)績效量表的基礎(chǔ)上根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行一定程度上的修訂，所以本文研究的企業(yè)績效指標(biāo)主要包括六個(gè)方面的內(nèi)容，企業(yè)市場績效指標(biāo)有3個(gè)，財(cái)務(wù)績效指標(biāo)有3個(gè)，具體的企業(yè)績效測量指標(biāo)如表2所示。

表1　宏觀市場變動因素的劃分

表2　企業(yè)績效的測量指標(biāo)

表3　宏觀市場變動因素的測量指標(biāo)

表4　調(diào)查問卷選項(xiàng)的描述性統(tǒng)計(jì)分析

表5　宏觀市場變動因素動態(tài)性對多維市場導(dǎo)向和營銷方案創(chuàng)新的調(diào)節(jié)作用

表6　宏觀市場變動因素不確定性對多維市場導(dǎo)向和營銷程序創(chuàng)新的調(diào)節(jié)作用

圖1　研究模型

宏觀市場變動因素的測量。根據(jù)國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)資料的分析可知，針對宏觀市場變動因素的測量已經(jīng)發(fā)展比較成熟了，其中，陳應(yīng)龍、李大元和項(xiàng)保華（2009）認(rèn)為宏觀市場變動因素可以劃分為動態(tài)性和敵對性兩種，他們認(rèn)為如果將測量的項(xiàng)目設(shè)置過多容易引發(fā)答題者的厭煩情緒，最終的問卷結(jié)果也就難免會出現(xiàn)誤差，調(diào)查問卷所反映的數(shù)據(jù)也就會缺乏真實(shí)性，所以，本文設(shè)定宏觀市場變動因素的測量指標(biāo)可以在盡可能保證指標(biāo)項(xiàng)少的基礎(chǔ)上同時(shí)保持較強(qiáng)的有效性，具體的測量指標(biāo)如表3所示。

分析方法設(shè)計(jì)。針對本次調(diào)查問卷的回收情況，筆者首先對其中不能真實(shí)反映調(diào)查情況的問卷進(jìn)行剔除，比如說胡填亂填等，進(jìn)一步確保本次調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果的有效性，通過AMOS和SPSS軟件分別處理問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果和數(shù)據(jù)分析，來驗(yàn)證筆者預(yù)先的設(shè)想。1.描述性統(tǒng)計(jì)分析。針對回收問卷的數(shù)量，各個(gè)題目選項(xiàng)的分布情況進(jìn)行數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)，并分析每個(gè)選項(xiàng)的峰度、偏度、標(biāo)準(zhǔn)差、均值等數(shù)據(jù)。

2.信度和效度分析。

運(yùn)用SPSS軟件對各個(gè)測量指標(biāo)的信度和效度進(jìn)行數(shù)學(xué)研究，其中信度采取

“cronbach's a”系數(shù)進(jìn)行量化分析，而對應(yīng)的效度則通過“巴特萊特球形檢驗(yàn)和KMO”進(jìn)行量化分析（司方來等，2009）。根據(jù)上述分析，最終確定是否繼續(xù)使用因子分析法分析隨后的結(jié)果，同時(shí)也對調(diào)查問卷采用AMOS軟件分析選項(xiàng)的區(qū)分效度與收斂效度，從而開展相關(guān)的驗(yàn)證性因子檢驗(yàn)。

3.回歸分析。本文選取“強(qiáng)迫進(jìn)入分析和逐步回歸分析”兩種分析方式相結(jié)合的形式分析各大變量相互之間的關(guān)系，與此同時(shí)還通過“強(qiáng)迫進(jìn)入回歸分析”法有針對性地衡量具體變量所產(chǎn)生的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

由于本文主要研究的是宏觀市場變動因素影響下的營銷創(chuàng)新與企業(yè)績效相關(guān)性問題，所以主要選擇的也是偏向服務(wù)行業(yè)的企業(yè)，重點(diǎn)分析的也是營銷創(chuàng)新與企業(yè)績效二者相互之間的關(guān)系。本研究一共發(fā)放問卷400份，排除胡亂選擇、漏填的問卷，一共回收了問卷352份，有效回收率是88%，通過網(wǎng)絡(luò)的形式回收了問卷121份，有效問卷118份，有效回收率為97.5%。綜合實(shí)際發(fā)放問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷的結(jié)果統(tǒng)計(jì)得出：一共回收問卷521份，有效問卷470份，有效回收率為90.2%。具體而言，調(diào)查問卷選項(xiàng)的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如表4所示。

從表4可以看出：一是調(diào)查企業(yè)的成立時(shí)間大部分是五年以上，這從某種程度上說明了本次調(diào)查企業(yè)基本都比較成熟，適宜作為研究對象（見圖2）；二是本文的研究傾向于服務(wù)型企業(yè)，因此中小型企業(yè)比較多，符合預(yù)期的安排（見圖3）；三是企業(yè)性質(zhì)多種多樣，整體的比例分布基本符合當(dāng)前我國企業(yè)整體的分布實(shí)情（見圖4、圖5）；四是本文的研究人員大都是管理層以上的人員，符合本研究的總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，達(dá)到了預(yù)期研究的目的（見圖6）。

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)—宏觀市場變動因素的調(diào)節(jié)作用

有學(xué)者早在十年前就提出，假如變量Y與X存在下面的公式關(guān)系：“Y=aX+bM+cXM+e，這里變量Y和X的關(guān)系是變量M的相關(guān)函數(shù)，這里的M一般被稱作調(diào)點(diǎn)變量，根據(jù)圖7表示的調(diào)節(jié)變量，將Y和X之間的關(guān)系轉(zhuǎn)變成為了Y=bM+（a+cM）X+e，這里變量X和Y間的關(guān)系通過回歸系數(shù)a+cM來具體確定衡量的，都是通過Z的線性函數(shù)，具體調(diào)節(jié)效應(yīng)的強(qiáng)度是通過c來衡量的”（劉石蘭，2007），如圖7所示。假設(shè)自變量和調(diào)節(jié)變量所代表的都是一個(gè)連續(xù)的研究量，那就需要對二者進(jìn)行一定程度的修正，對整個(gè)研究模型進(jìn)行層次回歸分析，通過將因變量的Y對自變量的X與M的層次回歸分析，后來得到具體的測定系統(tǒng)，后來通過將Y對M、X以及X*M的回歸得到具體的系數(shù)，這里如果出現(xiàn)的值明顯大于，其調(diào)節(jié)變量M是有著較為顯著的效應(yīng)（李巍，2013）。本研究主要通過層次回歸分析宏觀市場變動因素與企業(yè)績效的調(diào)節(jié)作用。

（一）宏觀市場變動因素動態(tài)性對多維市場導(dǎo)向和營銷方案創(chuàng)新的調(diào)節(jié)作用

圖2　企業(yè)成立時(shí)間

圖3　企業(yè)規(guī)模

圖4　行業(yè)

圖5　公司性質(zhì)

圖6　擔(dān)任職務(wù)

圖7　調(diào)解效應(yīng)分析

目前主要分析宏觀市場變動因素動態(tài)性以及環(huán)境地對象在營銷方案創(chuàng)新的調(diào)節(jié)作用，這里需要具體導(dǎo)入控制變量，如企業(yè)年齡、所在部門、公司性質(zhì)、擔(dān)任職務(wù)、企業(yè)規(guī)模等；再次導(dǎo)入反應(yīng)性的市場情況，例如，先動型的市場導(dǎo)向；再次導(dǎo)入宏觀市場變動因素動態(tài)性與敵對性；最后探討環(huán)境動態(tài)性和環(huán)境敵對性在多維度市場導(dǎo)向與產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新間的調(diào)節(jié)效應(yīng)（夢非等，2012）。先導(dǎo)入控制變量企業(yè)年齡、擔(dān)任職務(wù)、所在部門、企業(yè)規(guī)模、公司性質(zhì)和行業(yè)，然后導(dǎo)入反應(yīng)型市場導(dǎo)向、先動型市場導(dǎo)向；接著導(dǎo)入環(huán)境動態(tài)性和環(huán)境敵對性，最后導(dǎo)入不同市場導(dǎo)向類型和環(huán)境動態(tài)性以及敵對性的中心化乘積。具體結(jié)果如表5所示。從表5可以看到，宏觀市場變動因素的不確定性因素對反應(yīng)型市場導(dǎo)向與營銷方案創(chuàng)新之間有著十分明顯的聯(lián)系，通過測定系數(shù)為Δ=0.610可以看出，這里如果自變量和自變量、調(diào)節(jié)變量進(jìn)行回歸，基本上得到的具體測定系數(shù)為Δ=0.632，這與Δ比較有了一定的提高，表明宏觀市場變動因素動態(tài)性以及敵對型對反應(yīng)型市場導(dǎo)向和營銷方案創(chuàng)新之間是產(chǎn)生了正面的調(diào)節(jié)效應(yīng)，這里具體的歸回系數(shù)分別為0.334與0.372。當(dāng)然，宏觀市場變動因素的兩性與先動型市場導(dǎo)向的營銷方案創(chuàng)新之間的關(guān)系也是正相關(guān)的，具體的回歸系數(shù)為0.445與0.476，這表明了宏觀市場變動因素的不確定性因素對市場導(dǎo)向和營銷方案創(chuàng)新有著一定的正向調(diào)節(jié)功能。

（二）宏觀市場變動因素不確定性對多維市場導(dǎo)向和營銷程序創(chuàng)新的調(diào)節(jié)作用

首先導(dǎo)入相關(guān)的控制變量，其次導(dǎo)入先動型市場與反應(yīng)型市場，再次導(dǎo)入環(huán)境的動態(tài)性以及敵對性，最后導(dǎo)入多維市場導(dǎo)向和環(huán)境動態(tài)性以及敵對性的乘積，具體結(jié)果如表6所示。

從表6可以看到，宏觀市場變動因素的不確定性因素對反應(yīng)型市場導(dǎo)向與營銷程序創(chuàng)新之間有著十分明顯的聯(lián)系。如果因變量和自變量、調(diào)節(jié)變量進(jìn)行回歸，基本上得到的測定系數(shù)為Δ=0.659，如果自變量和調(diào)節(jié)變量、交互項(xiàng)進(jìn)行回歸，基本上得到的具體測定系數(shù)為Δ=0.679，這與Δ比較有了一定的提高，這其中宏觀市場變動因素動態(tài)性以及敵對性對反應(yīng)型市場導(dǎo)向和營銷程序創(chuàng)新之間產(chǎn)生了正面的調(diào)節(jié)效應(yīng)，具體的歸回系數(shù)分別為0.329與0.331。當(dāng)然，宏觀市場變動因素的兩性與先動型市場導(dǎo)向的營銷程序創(chuàng)新之間的關(guān)系也是正相關(guān)的，具體的回歸系數(shù)為0.440與0.388，這表明了宏觀市場變動因素的不確定性因素對市場導(dǎo)向和營銷程序創(chuàng)新有著一定的正向調(diào)節(jié)功能。

結(jié)論

本研究的具體過程主要包括了以下幾個(gè)步驟，主要對回收的資料分別開展信度與效度兩個(gè)方面的細(xì)化研究，而后根據(jù)變量相互之間的關(guān)系進(jìn)行討論驗(yàn)證，最后分別進(jìn)行層次與逐步回歸分析營銷方案創(chuàng)新、程序創(chuàng)新各個(gè)維度在市場導(dǎo)向的績效之間的調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)本研究的具體數(shù)據(jù)顯示，宏觀市場變動因素的不確定性對市場導(dǎo)向和營銷創(chuàng)新有著正面的調(diào)節(jié)效果，假設(shè)宏觀市場變動因素的程序創(chuàng)新程度越高，對應(yīng)的企業(yè)面對的壓力也就會增大，也就需要通過不斷地獲得新的市場信息，進(jìn)行新的產(chǎn)品市場開發(fā)，通過新的營銷策略來應(yīng)對新的宏觀市場變動因素，即在如今的市場環(huán)境下，宏觀市場變動因素的動態(tài)性以及企業(yè)間敵對性會給企業(yè)發(fā)展帶來了新的機(jī)遇，推動整個(gè)企業(yè)各項(xiàng)活動的創(chuàng)新，而且通常情況下，如果客戶有了新的需求，企業(yè)能夠?qū)ΜF(xiàn)有市場的需求發(fā)展有著更強(qiáng)的適應(yīng)性和領(lǐng)悟力，不斷提高企業(yè)對市場需求變化的預(yù)測分析能力，不斷對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行提升的同時(shí)，也需要加強(qiáng)營銷創(chuàng)新，從根本上提高企業(yè)的整體績效。

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